公共藝術(shù)在戶(hù)外廣告中的運(yùn)用

楊思瑤

摘 要 隨著新時(shí)代的發(fā)展，戶(hù)外廣告不再是以單純傳播信息為主，杰出的戶(hù)外廣告必須是思想性、公共性、藝術(shù)性、商業(yè)性的高度統(tǒng)一。如今越來(lái)越多的企業(yè)與設(shè)計(jì)者把“公共藝術(shù)”這個(gè)概念運(yùn)用到戶(hù)外廣告中去，也成了大家關(guān)注和討論的話題。

關(guān)鍵詞 發(fā)展；戶(hù)外廣告；公共藝術(shù)；藝術(shù)性；商業(yè)性

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告業(yè)界與理論界越來(lái)越重視并深入研究公共藝術(shù)與戶(hù)外廣告的關(guān)系。戶(hù)外廣告與雕塑、座椅、欄桿、公交車(chē)牌一樣，都是常常涉及到公共藝術(shù)。而公共藝術(shù)文化形態(tài)也越來(lái)越廣，城市中的任何存在如雕塑、繪畫(huà)、攝影、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電視、電影、服裝、卡通等等都可能將成為公共藝術(shù)可以跨足的領(lǐng)域。

1.公共藝術(shù)與戶(hù)外廣告的內(nèi)在聯(lián)系

在這幾年的現(xiàn)代化城市建設(shè)中，戶(hù)外廣告已經(jīng)逐漸滲透到街道的各個(gè)角落。由于戶(hù)外廣告本身其特有的屬性，它為城市的發(fā)展和文化的建設(shè)提供了更為廣義的空間，成為構(gòu)造城市形象不可或缺的一部分，體現(xiàn)了大眾的精神文化需求。

隨著中國(guó)城市公共空間的迅猛發(fā)展，公共藝術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門(mén)的社會(huì)話題之一。無(wú)論從城市規(guī)劃、建筑，或是藝術(shù)的角度看，新時(shí)代的發(fā)展正逐漸將注意力投向到公共藝術(shù)這個(gè)領(lǐng)域。但是對(duì)于公共藝術(shù)（Public Art）這個(gè)詞，國(guó)內(nèi)很多人仍然還感到很陌生。而對(duì)它的解釋?zhuān)菜囆g(shù)它不歸類(lèi)于某一種特定的藝術(shù)流派或藝術(shù)風(fēng)格，也不局限于某一類(lèi)的藝術(shù)形式，它存在于公共空間為公眾服務(wù)，體現(xiàn)了公共空間中文化開(kāi)放、共享、交流的一種精神與價(jià)值，同時(shí)它也被稱(chēng)為公眾的藝術(shù)或社會(huì)藝術(shù)。

如今，當(dāng)代意義上的公共藝術(shù)，并不再僅僅理解為一種簡(jiǎn)單意義上的、只存在于大眾化的、公共空間中的或體現(xiàn)全體公眾意志與價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)的藝術(shù)。它的表現(xiàn)形式更加多元化，不再僅僅只是一些單體的、獨(dú)立的建筑和雕塑，它也包括公共服務(wù)設(shè)施以及連帶的其他裝置，同戶(hù)外廣告一樣共同構(gòu)成了城市整體形象的復(fù)雜系統(tǒng)。

2.公共藝術(shù)的加入提升戶(hù)外廣告的外在形象

在絕大多數(shù)的民眾記憶里，大多戶(hù)外廣告并沒(méi)有如廣告人所期望的那樣喜聞樂(lè)見(jiàn)，傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告更像是過(guò)街老鼠，讓人唯恐避之不及。因?yàn)閺V告的前提是以利為先，它的唯一目的就是銷(xiāo)售。當(dāng)這種目的性被瘋狂放大的時(shí)候，廣告帶給人類(lèi)的反作用便開(kāi)始凸顯。這時(shí)，戶(hù)外廣告便阻礙了人們的視線，成為破壞靚麗風(fēng)景線的殺手，同時(shí)也成為城市文明建設(shè)的絆腳石。如果戶(hù)外廣告也能像公共藝術(shù)一樣強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性與參與性，我想產(chǎn)生厭惡的機(jī)會(huì)必然會(huì)減少很多。這樣戶(hù)外廣告留給人們的外在形象進(jìn)而也會(huì)得到極大的改觀。如果一件戶(hù)外廣告被看作是一件與城市協(xié)調(diào)的公共藝術(shù)品，想必會(huì)更具有感染力和親和力，更愿意被公眾所接納，留下更深的印象，從而達(dá)到更好的廣告效應(yīng)。在宜家廚房新近推出的以3D為概念的家居戶(hù)外廣告中，宜家利用地鐵封閉的空間和視覺(jué)環(huán)境使乘客完全置身其中，地鐵強(qiáng)大的客流量也為廣告的傳播制造了輿論環(huán)境。立體墻貼吸引了不少乘客好奇的目光，有不少人上前觸摸墻貼、更有人走來(lái)走去觀察墻貼的變化效果，宜家巧妙地在與受眾之間形成互動(dòng)加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。并將它倡導(dǎo)的“小空間大作為”的家居布局理念在此得以完美體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，戶(hù)外廣告不單被看作是一種廣告?zhèn)髅?，而它融入公共藝術(shù)時(shí)候，可更多的體現(xiàn)一種良好的企業(yè)形象，有助于品牌價(jià)值的提升，便于消費(fèi)者接近同時(shí)產(chǎn)生好感。

3.公共藝術(shù)的加入加快城市文化形象建設(shè)

美國(guó)著名城市學(xué)家伊里爾?沙里寧曾經(jīng)說(shuō)：“讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市的居民在文化上追求的是什么?！碑?dāng)你把一座城市看作一個(gè)美麗的公園時(shí)，你是否很不愿意看有一個(gè)極難看且不協(xié)調(diào)的商業(yè)廣告在這公園里面。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，有些戶(hù)外廣告牌不僅可以承辦藝術(shù)展，還常常以更生活化的面貌將藝術(shù)融入城市。他們把戶(hù)外廣告的內(nèi)容與周?chē)h(huán)境融合，融入城市的文化形象之中，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，令人過(guò)目不忘。曾經(jīng)在美國(guó)街頭一則關(guān)于戒煙的公益戶(hù)外廣告，設(shè)計(jì)師把垃圾桶夸張為一個(gè)立體的空洞的眼球，當(dāng)人們把吸剩的煙頭丟進(jìn)垃圾桶的時(shí)候，一個(gè)空洞的眼球就會(huì)呈現(xiàn)在其面前。而垃圾桶沿邊則寫(xiě)著“Smoking Causes Blindness”（吸煙導(dǎo)致失明）的字樣。像這樣的戶(hù)外廣告不僅與城市環(huán)境相融合入，也美化了城市環(huán)境，很好地起到了警示作用。隨著城市文化形態(tài)的逐步發(fā)展，戶(hù)外廣告勢(shì)必會(huì)成為城市文化形象建設(shè)中不可缺少的構(gòu)成要素，它對(duì)提高城市的形象建設(shè)、文化精神、大眾的審美特征以及市民文化氣質(zhì)起著重要的作用。

4.公共藝術(shù)的加入提高戶(hù)外廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)

公共藝術(shù)始終強(qiáng)調(diào)公眾的參與。同時(shí)它也在公眾的參與過(guò)程中得以不斷完善，并在公眾的影響下慢慢成熟。在我看來(lái)，一個(gè)成功的戶(hù)外廣告就像公共藝術(shù)家懂得與人們對(duì)話的技巧，當(dāng)他們?cè)趧?chuàng)作公共藝術(shù)品的時(shí)候，他們時(shí)刻想到這不是個(gè)人的行為，而是與公眾合作互動(dòng)的產(chǎn)物，而其作品的成立在很大程度上需要依靠公眾的參與。在公共藝術(shù)中，藝術(shù)家始終在個(gè)人的風(fēng)格與公眾的意愿之間尋求一個(gè)雙方都能接受的切入點(diǎn)。這樣既能提升公眾審美情趣，又能促進(jìn)公共藝術(shù)作品更好的實(shí)現(xiàn)。而戶(hù)外廣告通過(guò)學(xué)習(xí)這樣的對(duì)話，像公共藝術(shù)家這樣思考的時(shí)候，它不再是孤立的個(gè)體，而演變成了市民的作品、小區(qū)的作品、城市本身的作品，與大眾是緊密相連的。而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，參與藝術(shù)的過(guò)程也是廣告信息有效傳達(dá)的過(guò)程。在這樣一種良性的互動(dòng)里，關(guān)于城市文化的記憶才能真正被凝固下來(lái)，戶(hù)外廣告才能長(zhǎng)久的存在下去。在公共藝術(shù)的感染下，戶(hù)外廣告強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)參與性，通過(guò)氣氛的營(yíng)造、平臺(tái)的支持以及其它一切可能的手段，與受眾形成雙向的溝通，這種溝通可以通過(guò)感官的間接互動(dòng)或者體驗(yàn)型的直接互動(dòng)，進(jìn)而與大眾的情感共鳴，產(chǎn)生心理上的互動(dòng)。豐田公司為了讓人們真實(shí)體驗(yàn)只有在豐田Prius混合動(dòng)力車(chē)上才有的人性化的高科技環(huán)保配備，將18座配有太陽(yáng)能電池板，免費(fèi)Wi-Fi接入，座位和電源插座的花朵雕塑安放在城市公共環(huán)境中。使人們體驗(yàn)坐在混合動(dòng)力車(chē)的感覺(jué)，與大眾形成了一個(gè)良好的互動(dòng)進(jìn)而達(dá)到廣告的傳播。人是廣告信息的傳播者，也是信息的接收者，大眾是廣告的根本出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)。當(dāng)戶(hù)外廣告與大眾有良好的互動(dòng)時(shí)，戶(hù)外廣告不再是被動(dòng)地等待公眾去選擇，而是以更加主動(dòng)的方式使消費(fèi)者成為廣告的主體。

5.公共藝術(shù)的加入減少戶(hù)外廣告中功利主義觀念

在這個(gè)實(shí)用主義大大增加的時(shí)代，我們意識(shí)形態(tài)的約束日益減弱，當(dāng)今世界的一種普遍傾向，就是功利主義的盛行。功利主義廣告是社會(huì)走向世俗化的表現(xiàn)，如今，功利可以理解為有用、利益、效益等。中國(guó)進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期以后，人們的功利傾向明顯地加強(qiáng)了。當(dāng)廣告?zhèn)鬟f出的訴求都圍繞著是否具有使用價(jià)值、交換價(jià)值這個(gè)軸心來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，這勢(shì)必培養(yǎng)人用功利眼光、功利態(tài)度去觀察他人和事物。人類(lèi)的無(wú)節(jié)制的私欲就可能被廣告推波助燃并一發(fā)不可收。公共藝術(shù)在商業(yè)社會(huì)里體現(xiàn)了社會(huì)公眾的訴求，它能吸引公眾積極、直接地參與，并通過(guò)與公眾的互動(dòng)來(lái)滿足公眾心理、生理的或精神的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其入思的、批判的文化與社會(huì)功能。這對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，公共藝術(shù)這種人文主義思想是難能可貴的，它體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的正確價(jià)值取向，為廣告的創(chuàng)作提供了健康的表達(dá)方法。

一個(gè)開(kāi)放的商業(yè)社會(huì)，戶(hù)外廣告應(yīng)該承擔(dān)起包括創(chuàng)造優(yōu)化公共生存空間與環(huán)境、實(shí)現(xiàn)文化承傳和自由交流，乃至實(shí)施社會(huì)與文化批判在內(nèi)的諸多功能。它所追求的不僅是傳播效果也要關(guān)注社會(huì)效果，它不僅是美化環(huán)境還要反映社會(huì)的問(wèn)題。在良莠并進(jìn)商業(yè)社會(huì)中，人們共同面對(duì)的很多社會(huì)問(wèn)題常常被掩飾，廣告是意識(shí)形態(tài)的載體，而人又是廣告的主體，所以戶(hù)外廣告也當(dāng)必須承擔(dān)起教育的社會(huì)責(zé)任。

6.結(jié)語(yǔ)

幾年前，中國(guó)戶(hù)外廣告的發(fā)展日趨月下，因?yàn)閺V告毫無(wú)創(chuàng)意，影響到環(huán)境，看不到任何的藝術(shù)性。很多地方不是要拆牌了，就是要禁投，發(fā)展空間越來(lái)越小。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展以及隨之而來(lái)的整體公民素質(zhì)的提高，我國(guó)的城市管理者們對(duì)城市形象和公共藝術(shù)的認(rèn)識(shí)會(huì)不斷深化。戶(hù)外廣告不再只是單向的傳播體，將成為融入城市空間的新景觀，成為老百姓互娛互樂(lè)的大眾藝術(shù)。

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