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    淺析測量儀器儀表行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

    2011-10-26 07:36:30潘英英上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院上海200052
    當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2011年6期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷

    ○潘英英(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 200052)

    淺析測量儀器儀表行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

    ○潘英英(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 200052)

    本文針對(duì)測量儀器儀表行業(yè)特點(diǎn),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告營銷趨勢,通過對(duì)儀器儀表行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的各種推廣方式進(jìn)行分析,提出了儀器儀表公司適用的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)營銷 檢測儀器 搜索引擎優(yōu)化 電子郵件營銷 社會(huì)化媒體

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷趨勢

    “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,由于競爭不斷激烈,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣方市場時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返。企業(yè)想要把產(chǎn)品推廣出去并獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤,除了產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬之外,還需要把自己推廣出去。

    檢測儀器營銷可簡單分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)營銷主要依托于傳統(tǒng)的媒介,如電視廣告、平面媒體、新品發(fā)布會(huì)、市場促銷以及展會(huì)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷,是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),且都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為出發(fā)點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點(diǎn):市場全球化、產(chǎn)品個(gè)性化、價(jià)格公開化、渠道直接化、服務(wù)大眾化以及溝通雙向化。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件,而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段,二者缺一不可,必須整合才能發(fā)揮最大功效。

    根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示,2010年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到100.5億元,首次季度規(guī)模突破百億(圖1)。

    圖1 2009Q 2—2010Q 3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

    2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受益于以下幾個(gè)因素的驅(qū)動(dòng):首先,從整體發(fā)展趨勢來看,網(wǎng)絡(luò)營銷市場日益成熟,越來越多的廣告主認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值;其次,世界杯和世博會(huì)等熱點(diǎn)事件在三季度依然帶動(dòng)著市場發(fā)展,部分因熱點(diǎn)事件進(jìn)入市場的新廣告主受益于網(wǎng)絡(luò)營銷的良好回報(bào),會(huì)持續(xù)保持在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入;第三,新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式發(fā)展比較迅速,如淘寶的搜索廣告,以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和微博營銷,對(duì)市場也產(chǎn)生了一定的拉動(dòng)作用。

    2010年Q 3主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額在穩(wěn)定中產(chǎn)生了一定變化,各形式廣告的市場規(guī)模都在增長,但份額比例有著細(xì)微調(diào)整。品牌廣告的份額40.1%,下降2.8個(gè)百分點(diǎn),搜索引擎廣告份額31.1%,上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。視頻廣告和其他形式的廣告份額都略有上升。一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動(dòng)營銷、口碑營銷等非傳統(tǒng)廣告快速增長,對(duì)市場格局產(chǎn)生了一定影響。品牌圖形廣告市場比較成熟,但增速放緩,其份額呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。搜索引擎廣告的市場表現(xiàn)比較穩(wěn)健,主要市場參與者的變動(dòng)對(duì)市場的影響逐漸減小。視頻廣告的比重略有上升,這得益于廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的追捧(圖2)。

    圖2 2009Q 2—2010Q 3中國主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

    圖3 2010—2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測

    據(jù)易觀國際《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預(yù)測2007—2011》研究表明,2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到270.7億元,從2007年到2011年的市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為39.52%。網(wǎng)絡(luò)廣告在不同行業(yè)的滲透率提高,特別是傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度加深,越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng),未來三年網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶將以每年20%的速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、電臺(tái)之后的重要分支,影響力不斷擴(kuò)大。2010—2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測見圖3。

    二、搜索引擎與關(guān)鍵詞優(yōu)化

    搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因有很多種,延用以往調(diào)查中對(duì)搜索用戶選擇首選品牌的原因進(jìn)行分類的方法和標(biāo)準(zhǔn),將搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因分為四類。第一類因素是增值服務(wù)類因素,第二類是推廣宣傳因素,第三類是習(xí)慣因素,第四類是來自用戶對(duì)搜索引擎本身的使用感受,鑒于這些標(biāo)準(zhǔn),在國內(nèi)用戶體驗(yàn)、增值服務(wù)、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。

    而檢測儀器的關(guān)鍵詞設(shè)置,按照客戶的搜索習(xí)慣,可以從以下四個(gè)緯度進(jìn)行:公司名稱;產(chǎn)品名;應(yīng)用技術(shù);行業(yè)應(yīng)用。首先,公司名稱作為關(guān)鍵詞能確保對(duì)公司品牌已有了解的客戶能及時(shí)搜索到公司信息。這比較適用于已有知名度的企業(yè),而當(dāng)企業(yè)或網(wǎng)站沒有品牌知名度時(shí),沒有用戶會(huì)搜索公司名或網(wǎng)站名。其次,產(chǎn)品名稱如果不包含產(chǎn)品的通用名稱,也往往沒人搜索。所以從客戶的角度出發(fā),應(yīng)用技術(shù)和行業(yè)應(yīng)用會(huì)更貼近用戶的實(shí)際需求,也能帶來更高的搜索次數(shù)和轉(zhuǎn)化率。尋找有效流量排名和流量都不是目的,有效流量帶來的轉(zhuǎn)化才是目的。就算公司有足夠的實(shí)力將一些非常熱門的關(guān)鍵詞排到前面,也不一定是投入產(chǎn)出比最好的選擇。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

    其一,投放網(wǎng)絡(luò)廣告。包括在一些B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站上購買橫幅圖片、動(dòng)畫、文字等形式的廣告位置,投放公司介紹、產(chǎn)品等內(nèi)容廣告,以達(dá)到宣傳公司和產(chǎn)品的作用。其二,在一些相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)、技術(shù)文章等。我們可以在一些行業(yè)資訊網(wǎng)站和大型的交流論壇上發(fā)布一些有關(guān)技術(shù)性的文章,并且在文章中提及自己的網(wǎng)站和網(wǎng)址。這樣看文章的人就會(huì)對(duì)網(wǎng)站感興趣并且訪問。其三,與相關(guān)網(wǎng)站友情連接推廣與同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站交換鏈接,比如與一些分析儀器公司的網(wǎng)站申請(qǐng)友情連接,當(dāng)別人訪問對(duì)方網(wǎng)站時(shí),很可能就會(huì)通過對(duì)方網(wǎng)站的友情連接訪問到我們的網(wǎng)站。因此達(dá)到一個(gè)宣傳的作用。并且此舉可以提供網(wǎng)站在百度等搜索引擎中的權(quán)重以及ALEAX世界排名。其四,購買關(guān)鍵詞。在行業(yè)門戶網(wǎng)站的專場通過購買關(guān)鍵字從而引導(dǎo)客戶搜索。檢測儀器行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷渠道比較少,除了搜索引擎之外,只有通過行業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。儀器行業(yè)門戶網(wǎng)站必備的業(yè)務(wù)項(xiàng)目有:產(chǎn)品庫/企業(yè)庫;關(guān)鍵詞搜索/類別瀏覽;業(yè)界要聞;社區(qū)(用戶互動(dòng));用戶管理系統(tǒng)。在每一個(gè)項(xiàng)目內(nèi),都可以結(jié)合公司的實(shí)際情況作推廣。包括企業(yè)與產(chǎn)品信息,公司動(dòng)態(tài),新聞發(fā)布,用戶對(duì)話,活動(dòng)邀請(qǐng),關(guān)鍵詞廣告等信息,都可以為企業(yè)帶來客戶訪問,從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單。

    四、Email營銷/在線研討會(huì)應(yīng)用

    Email營銷與在線研討會(huì)都是將傳統(tǒng)營銷方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的推廣方式。前者是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳統(tǒng)的直郵宣傳,后者則將技術(shù)研討會(huì)/新品發(fā)布會(huì)放在了網(wǎng)絡(luò)上。Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個(gè)基本因素:用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。Email營銷相對(duì)于傳統(tǒng)郵局資料投遞,有著以下優(yōu)勢:對(duì)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行直接應(yīng)用,節(jié)約早期開發(fā)目標(biāo)群體成本;對(duì)受眾直接進(jìn)行篩選,把正確的信息傳達(dá)給正確的人;點(diǎn)到點(diǎn)的傳播方式,有效測定、監(jiān)控項(xiàng)目過程及結(jié)果。Email營銷內(nèi)容分為兩種:郵件發(fā)送推廣/促銷/廣告信息。作為新聞?dòng)嵪ⅲL期影響讀者。除銷售信息外,需要向讀者提供附加值。檢測儀器的電子郵件里需要有能夠引起用戶關(guān)注的內(nèi)容。比如新品推出的宣傳,根據(jù)行業(yè)區(qū)別不同客戶感興趣的內(nèi)容并單獨(dú)發(fā)送資料,結(jié)合客戶實(shí)際案例給出的詳細(xì)的評(píng)測資料、評(píng)價(jià)資料、產(chǎn)品對(duì)比資料以及促銷信息。在線研討會(huì)(online sem inar/web sem inar/webinar),又稱為網(wǎng)絡(luò)研討會(huì),是一個(gè)利用流媒體技術(shù),集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件于一體,能將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn),確保演示效果的豐富和全面性。而對(duì)于市場及培訓(xùn)人員來說,可充分利用互動(dòng)的方式進(jìn)行有效的市場溝通、培訓(xùn)和發(fā)掘潛在客戶。

    其優(yōu)勢在于:節(jié)約成本——演講者和參會(huì)者不必離開辦公室,尤其適合那些工作繁忙、平常很難邀請(qǐng)到的客戶;操作簡單——一臺(tái)帶有揚(yáng)聲器和耳麥的電腦,不需要任何額外的軟硬件;無地域限制——直通在線用戶。相對(duì)于產(chǎn)品介紹,檢測儀器的客戶更看重產(chǎn)品的應(yīng)用及相近行業(yè)的成功案例。而傳統(tǒng)的研討會(huì)和展會(huì)受限于地域、時(shí)間,關(guān)鍵客戶并不一定能夠參與。而在線研討會(huì)一方面能展現(xiàn)其便捷的特性,能使得客戶足不出戶便可充分獲得詳細(xì)信息,了解行業(yè)應(yīng)用;另一方面也可通過互動(dòng)的方式答疑解惑,多維度展示產(chǎn)品,挖掘潛在客戶。

    五、社會(huì)化媒體

    社會(huì)化媒體優(yōu)化的定義是:優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn),使其網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接,從而贏得人們的信任和認(rèn)可。社會(huì)媒體優(yōu)化還有助于建立品牌知名度,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的可見度。社會(huì)化媒體營銷使企業(yè)能夠通過在線社會(huì)渠道來促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù),并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中,這個(gè)社區(qū)可能是通過傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷有四大明確價(jià)值:為站點(diǎn)帶來流量、建立更多指向你的站點(diǎn)的鏈接、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進(jìn)傳播到達(dá)率。企業(yè)博客、微博、論壇和播客,是檢測儀器行業(yè)當(dāng)前較為適合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。博客的發(fā)展已成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。企業(yè)利用官方博客開通一個(gè)與用戶交流的平臺(tái),對(duì)于保持企業(yè)的專業(yè)形象,產(chǎn)品推廣都有極大的幫助。并且為搜索引擎優(yōu)化提供了充足的外部鏈接,直接影響搜索引擎排名。很多儀器制造企業(yè),都把企業(yè)的新聞報(bào)道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站。一方面增加了產(chǎn)品的瀏覽,為企業(yè)帶來客戶訪問,從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單;另一方面也都可以影響搜索引擎排名。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為推廣營銷開辟了一條新途徑,網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效,且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來越多,信息傳播面廣,傳播速度快。開展網(wǎng)絡(luò)營銷,還可節(jié)省大量昂貴的店面租金,可以減少庫存商品資金,也可使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制,還便于采集客戶信息,由此可見,網(wǎng)絡(luò)市場上蘊(yùn)藏著無限商機(jī),可以為檢測儀器企業(yè)創(chuàng)造更多新市場新機(jī)會(huì)。

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