零售企業(yè)的價(jià)值化轉(zhuǎn)型

靖東/文

零售企業(yè)的價(jià)值化轉(zhuǎn)型

靖東/文

零售商逐漸在改變以往的盈利模式，更多地謀求與供應(yīng)商在消費(fèi)者研究、新品開發(fā)、品類管理、客戶服務(wù)能力、采購、物流、庫存管理、信息化建設(shè)等方面的協(xié)作，以提高供應(yīng)鏈效率，拓展更廣闊的利潤空間

曾幾何時(shí)，在“渠道為王”——零售商一統(tǒng)天下的時(shí)代，工商關(guān)系成為困擾零售業(yè)發(fā)展的核心問題。彼時(shí)，“普馬事件”一度引發(fā)行業(yè)地震。2005年3月，距離零售業(yè)開放尚不足一年，遍布全國的48家普馬門店全面關(guān)閉，普馬累計(jì)欠債20多億元。2005年4月，重組失敗的普馬徹底倒閉。而普馬拖欠的貨款、銀行貸款和抽逃的注冊資金總計(jì)達(dá)到20億元以上。“普馬事件”在中國的零售業(yè)界掀起了軒然大波，而事件發(fā)生后關(guān)于供貨商的貨款追償問題更是引人關(guān)注。不僅如此，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年我國有100多家超市倒閉。百余家超市關(guān)門激化零供矛盾，并引發(fā)了社會廣泛關(guān)注。

時(shí)間的年輪駛過去年年底，而在通脹壓力下，一觸即發(fā)的零供矛盾又一次成為行業(yè)焦點(diǎn)。這一次，零供關(guān)系危機(jī)有著與以往不同的背景。通貨膨脹使得生產(chǎn)商成本上升，“漲價(jià)”往往成了雙方矛盾白熱化的引爆點(diǎn)。但從零售商的角度來看，隨著我國零售業(yè)在這些年的急速發(fā)展，競爭日益激烈，零售商亦面臨不小的生存壓力。

所謂唇亡齒寒，作為相互博弈，同時(shí)利益相依的雙方，零供關(guān)系的不和諧最終會傷及雙方自身的利益。商務(wù)部部長助理房愛卿在《第十一屆中國連鎖業(yè)會議開幕式》上指出，我國零售行業(yè)的零供關(guān)系只有通過相互合作，提升供應(yīng)鏈的合作水平，才能實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商的共同和可持續(xù)發(fā)展。

“特約觀察員”式創(chuàng)新

零供之間自建立起合作關(guān)系的那一天開始，伴隨著合作關(guān)系的建立便同樣有發(fā)生矛盾的可能，二者猶如硬幣的正反兩面一樣并存。而零供矛盾從來就不是什么新生事物，實(shí)際上，從中國傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，零供關(guān)系一直是比較敏感的話題。對此，有業(yè)內(nèi)人士提出：最理想的零供關(guān)系是零供之間緊密交流、共同提升企業(yè)和品牌生命力，而并非是供貨與售貨的簡單合作。

沃爾瑪和寶潔“寶瑪模式”的共生關(guān)系，被認(rèn)為是未來零供關(guān)系的理想狀態(tài)。在這個(gè)樣板中，一個(gè)是全球最大的零售企業(yè)，一個(gè)是全球最大的日用品公司，零供界的兩大企業(yè)共同分享數(shù)據(jù)與計(jì)劃；寶潔吸取沃爾瑪?shù)慕ㄗh，改進(jìn)及其特意為對方推出一些專門的產(chǎn)品；雙方共同設(shè)計(jì)與聯(lián)合開展著公關(guān)活動。

縱然有兩大巨頭的零供理想狀態(tài)作為范本，然而眾多零供之間由于企業(yè)規(guī)模和實(shí)力之間的懸殊，要達(dá)到理想狀態(tài)的和諧零供關(guān)系之路仍然任重而道遠(yuǎn)。“前途是光明的，但道路是曲折的?！睂τ跀?shù)目眾多的零售商和供應(yīng)商而言，想要一口吃成個(gè)胖子難免“心有余而力不足”。最好的解決辦法就是相互理解和妥協(xié)，達(dá)到暫時(shí)平衡。這其中，物美的“特別觀察員”制度則是現(xiàn)階段符合企業(yè)自身實(shí)際的一個(gè)有效創(chuàng)新。

“零供關(guān)系要盡早地建立和維護(hù)?！?物美集團(tuán)副總裁許少川在“渠道的力量——2011新零供關(guān)系圓桌會議”上如是說。他回憶說，早在2007年，物美集團(tuán)便已經(jīng)開始關(guān)注零供關(guān)系的問題。2008年物美集團(tuán)設(shè)立了供應(yīng)商“特約觀察員”制度。這些特約觀察員從一些中小供應(yīng)商代表中選取，他們有權(quán)進(jìn)入商超的后臺、倉庫甚至辦公室，并且可以直接與超市、總部的“一把手”進(jìn)行溝通和對話，從而減少零供雙方的摩擦和矛盾。

“進(jìn)場費(fèi)”問題一直是零售業(yè)內(nèi)最敏感的話題，也是超市與供應(yīng)商積怨已久的焦點(diǎn)。

許少川說：“當(dāng)時(shí)我算了一下，最多的時(shí)候我們的收費(fèi)項(xiàng)目達(dá)到了30多種，現(xiàn)在，這些收費(fèi)項(xiàng)目已經(jīng)減至6種。通過特約觀察員我們減少收費(fèi)，規(guī)范收費(fèi)，真正地與供應(yīng)商建立一種健康的關(guān)系。我覺得零供關(guān)系的維護(hù)一定要提前做?！痹S少川于是決定將費(fèi)用收取寫進(jìn)合同，從而減小采購人員私下亂收費(fèi)的操作空間、如期付清供應(yīng)商賬款、減少或者免收供應(yīng)商促銷員管理費(fèi)、退還不合理的收款。

2008年8月，物美集團(tuán)為北京的供應(yīng)商代表頒發(fā)了“特約觀察員”證書，特約觀察員憑此證可以自由進(jìn)出物美集團(tuán)的各門店超市，可直接與門店店長、各部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通，對于發(fā)現(xiàn)的問題特約觀察員可第一時(shí)間將信息反饋給物美高層領(lǐng)導(dǎo)。

即便現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)物美決定減免、退還供應(yīng)商貨款的做法亦是很多零售商不愿意也不想要面對的話題。物美這一做法是在敏感的“零供關(guān)系”上做出的一個(gè)突破性嘗試，同樣需要足夠的勇氣和魄力，因?yàn)槲锩兰瘓F(tuán)至少要為此買單2000萬元。不過如今看來，這筆買賣還是 比較“劃算的”。許少川對媒體表示：“物美集團(tuán)連續(xù)三年銷售額增幅在30%以上，這與供應(yīng)商的支持是分不開的。在這期間，物美集團(tuán)中小供應(yīng)商平均銷售額由200萬元增長到了500萬元。”

此外，物美集團(tuán)隨后開始調(diào)整供應(yīng)商，加大力度扶持具有成長性的供應(yīng)商。物美集團(tuán)的供應(yīng)商由2007年的近3000家調(diào)整為現(xiàn)在的不到850家?！半m然供應(yīng)商相對數(shù)量減少了很多，但供應(yīng)商的品牌和質(zhì)量卻有了明顯的提高。而我們則有更大的精力把我們的現(xiàn)有優(yōu)勢品牌利用好，這也是我們的一個(gè)戰(zhàn)略?！痹S少川如是說。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析說，想要較好地解決零供矛盾，還需要零售商回歸商業(yè)本質(zhì)，將其對供應(yīng)商通道費(fèi)用的依賴程度降到最低。為此，物美集團(tuán)正在經(jīng)歷一場由零售企業(yè)向供應(yīng)鏈企業(yè)的轉(zhuǎn)型，即不僅僅靠“買進(jìn)賣出”來賺取商品差價(jià)，而是爭取通過控制供應(yīng)鏈的更多環(huán)節(jié)，獲取更多的盈利點(diǎn)。

拓展更廣闊的利潤空間

零售商原本作為顧客的購買代理，除了通過商品流通服務(wù)盈利外，還要承擔(dān)商品流通過程中所發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)。但是近20年以來，為了回避這種風(fēng)險(xiǎn)，我國大部分零售商采用了聯(lián)營、引廠進(jìn)店及向供應(yīng)商收取各種“進(jìn)場費(fèi)”的經(jīng)營模式并逐漸成為了一種商業(yè)習(xí)慣。由于零售商放棄了自采商品以及通過降低成本，加速周轉(zhuǎn)而盈利的經(jīng)營方式，因此依靠供應(yīng)商的銷售返點(diǎn)、延長賬期和收取名目繁多的“入場費(fèi)”等就成為了零售商的主要利潤來源。對此，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授陳立平認(rèn)為，“食利型”的盈利模式造成我國很多零售商經(jīng)營功能的嚴(yán)重衰退。

“食利型”的盈利模式最早產(chǎn)生于90年代初期。在當(dāng)時(shí)我國商業(yè)體制改革的背景下，既缺少經(jīng)營知識和技能，又缺乏資金的國有零售商業(yè)不得不把引廠進(jìn)店、聯(lián)營、出租柜臺等作為企業(yè)經(jīng)營的主要方式。90年代中期以后，法國家樂福為了實(shí)現(xiàn)在中國零售市場的低成本擴(kuò)張和發(fā)揮競爭優(yōu)勢，開始把在臺灣確立起的“進(jìn)場費(fèi)”制度引入國內(nèi)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)零售市場中供應(yīng)商普遍的小規(guī)模性、流通法規(guī)的不健全性以及家樂福等外資零售商的先導(dǎo)作用等因素，使“進(jìn)場費(fèi)”一開始就被缺乏資金的國內(nèi)零售商和急于低成本擴(kuò)張的其他外資零售商所效仿，并逐漸成為國內(nèi)零售業(yè)的一種交易規(guī)則。零售商向中小供應(yīng)商收取名目繁多的“進(jìn)場費(fèi)”不僅可以獲得可觀的利潤，而且還通過延長賬期占用供應(yīng)商的資金去發(fā)展新的店鋪，隨著連鎖店鋪數(shù)量的增加，零售商對供應(yīng)商的優(yōu)勢地位會進(jìn)一步增強(qiáng)，反過來對供應(yīng)商收取更多的進(jìn)場費(fèi)用?？梢哉f，90年代中期以后，國內(nèi)相當(dāng)多的內(nèi)外資大型連鎖企業(yè)正是通過這種對中小供應(yīng)商優(yōu)勢地位的行使和濫用迅速發(fā)展壯大的。

陳立平認(rèn)為，“食利型”的經(jīng)營模式在推動我國百貨店、連鎖超市等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時(shí)，其所造成的零供矛盾等問題也更加凸顯。現(xiàn)在相當(dāng)多的零售商不僅放棄了自我商品采購并通過提高商品周轉(zhuǎn)而獲利的基本經(jīng)營方式，而且多數(shù)賣場的銷售也基本委托給了廠家的促銷員。由于顧客的需求信息基本掌握在生產(chǎn)商的手中，除了供應(yīng)商自發(fā)地調(diào)整商品以滿足顧客需求外，零售商已基本失去了通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以滿足顧客需求的能力。

對此，武漢中百超市總經(jīng)理程軍亦持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為：中國零售業(yè)只有以壯士斷腕的勇氣變革“食利型”的經(jīng)營模式，才能擔(dān)當(dāng)起發(fā)展中國現(xiàn)代流通業(yè)的重任，走上零售制造業(yè)健康發(fā)展之路。

然而，就目前情況來看，零售業(yè)想要廢除“食利模式”實(shí)乃任重而道遠(yuǎn)。想要轉(zhuǎn)變“食利”模式，首先遭遇的便是“低利潤”。

由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和普華永道發(fā)布的《中國零售企業(yè)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)研究》報(bào)告顯示，面臨利潤下滑的困境，零售業(yè)長期存在的過度依賴短期負(fù)債（供應(yīng)商貨款、消費(fèi)卡預(yù)收款等）的風(fēng)險(xiǎn)倍增。供應(yīng)商應(yīng)付款和商戶應(yīng)付款均占零售企業(yè)資金總來源的1/4，在超市和專業(yè)店甚至是最大的現(xiàn)金來源。建立在此基礎(chǔ)上的資金鏈搖搖欲墜。

據(jù)悉，在零售行業(yè)當(dāng)中，凈利潤點(diǎn)應(yīng)該是1%到2%，而普遍來說，超市的運(yùn)營成本要在17%至27%之間。以永輝超市為例，永輝超市某高層曾透露：永輝超市真正靠銷售創(chuàng)造的毛利，能達(dá)到13個(gè)點(diǎn)。須知，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績。但這13個(gè)點(diǎn)和最低運(yùn)營成本17個(gè)點(diǎn)相比，超市還是負(fù)4個(gè)點(diǎn)。

近些年來，隨著人力成本、用地租金等不斷上漲，大型綜合超市的運(yùn)營成本越來越高。就目前來講，超市運(yùn)營成本依然不斷攀升。在中國的大型綜合超市平均純利潤也就是2%左右，所以如果它沒有這種進(jìn)店費(fèi)、商場費(fèi)、出場費(fèi)等其他費(fèi)用的補(bǔ)充，都將處于虧損的狀態(tài)。隨著目前物價(jià)上漲等各方原因，零供雙方都面臨著提高利潤的挑戰(zhàn)。由此，進(jìn)場費(fèi)也成為零供矛盾的爭議焦點(diǎn)。

越來越多的零售商也感覺到，要想擁有和諧的零供關(guān)系，轉(zhuǎn)變盈利模式迫在眉睫。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2010年快速消費(fèi)品行業(yè)零售商與供應(yīng)商協(xié)作調(diào)查》通過對零供合作中的“供應(yīng)商客戶服務(wù)能力、營銷領(lǐng)域合作、品類管理、供應(yīng)鏈合作”等8個(gè)主要關(guān)注度和滿意度指標(biāo)的分析發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上，零售商通過壓低進(jìn)貨價(jià)格、增加收費(fèi)和提高銷售價(jià)格，把上漲的成本向上轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商和向下轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以獲得更多的利潤。而在現(xiàn)代的供應(yīng)鏈管理上，零售商逐漸在改變以往的盈利模式，更多的謀求與供應(yīng)商在消費(fèi)者研究、新品開發(fā)、品類管理、客戶服務(wù)能力、采購、物流、庫存管理、信息化建設(shè)等方面的協(xié)作，以提高供應(yīng)鏈效率，拓展更廣闊的利潤空間。

發(fā)改委：充分挖掘居民消費(fèi)需求

中國將把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長效機(jī)制上下更大的功夫，充分挖掘和釋放國內(nèi)需求的潛力。

國家發(fā)改委主任張平在3月20日舉行的中國發(fā)展高層論壇2011年會上說，中國將把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長效機(jī)制上下更大的功夫，充分挖掘和釋放國內(nèi)需求的潛力。

張平說，充分挖掘和釋放國內(nèi)需求的潛力，既是中國加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容，也是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略方針和基本的立足點(diǎn)。他說，目前，中國的最終消費(fèi)率還不到50%。這與國際上70%左右的平均水平存在著較大的差距。為了挖掘居民的消費(fèi)需求，中國政府將多策并舉，包括實(shí)施就業(yè)發(fā)展優(yōu)先的戰(zhàn)略，5年城鎮(zhèn)新增就業(yè)的人數(shù)將達(dá)到4500萬人以上，轉(zhuǎn)移農(nóng)村的勞動力達(dá)到4000萬人以上；積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化，5年內(nèi)使城鎮(zhèn)化率提高4個(gè)百分點(diǎn)，由47.5%提高到51.5%。