聚焦渠道的力量

吳曉/文

聚焦渠道的力量

吳曉/文

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！钡腋乖凇峨p城記》的開頭如是寫道。對(duì)于家樂(lè)福而言，在中國(guó)零售市場(chǎng)的十年同樣經(jīng)歷了這樣冰與火的洗禮。這家零售企業(yè)過(guò)去是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，曾有“零售教父”美稱，它的商業(yè)模式一度也非常成功：通過(guò)銀行貸款、向供貨商轉(zhuǎn)嫁成本收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”以及延期回款實(shí)現(xiàn)盈利。家樂(lè)福把這種模式做到了極致，也在中國(guó)本土的零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士指出，家樂(lè)福收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占到它總盈利的50%以上。然而，問(wèn)題隨之而來(lái)，家樂(lè)福與康師傅、中糧集團(tuán)、九三油脂等生產(chǎn)商先后因費(fèi)用問(wèn)題發(fā)生的糾紛，家樂(lè)福、沃爾瑪19家店因價(jià)格欺詐被罰950萬(wàn)元……供應(yīng)鏈危機(jī)四伏，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格欺詐亦感到“很受傷”。

如果從傳統(tǒng)意義上而言，零售商的收入來(lái)源應(yīng)該是購(gòu)銷的差價(jià)，而不是“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等非零售業(yè)務(wù)，畢竟，商業(yè)的基礎(chǔ)是服務(wù)。不僅僅是家樂(lè)福，在中國(guó)，許多連鎖企業(yè)的盈利模式是建立在營(yíng)業(yè)外收入之上的，也有許多企業(yè)是依靠延長(zhǎng)對(duì)供貨商支付貨款的賬期來(lái)發(fā)展，這種盈利模式一旦被“濫用”，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展沒(méi)有好處。為此，由中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和中國(guó)供應(yīng)

商聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“渠道的力量——2011新零供關(guān)系圓桌會(huì)議”將問(wèn)題的焦點(diǎn)聚集于此。

可以說(shuō)，零售企業(yè)是該到了未雨綢繆的時(shí)候了。面對(duì)新的局勢(shì)，面對(duì)不斷興起的新渠道，零供關(guān)系將走向何方？

存在即是合理

羅?。ㄈA普超市副總裁）

在商言商，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式十多年以前也有，現(xiàn)在也有，而且這樣的模式能夠生存，存在即是合理，所以，我認(rèn)可這樣的模式，并覺(jué)得沒(méi)有必要改變。

現(xiàn)代通道，市場(chǎng)的銷售價(jià)格，零售商是沒(méi)有權(quán)利定的，零售行業(yè)只能夠按照市場(chǎng)已有的價(jià)格制訂自己的銷售價(jià)格。而真正價(jià)格是市場(chǎng)決定的，市場(chǎng)決定了售價(jià)，零售商的進(jìn)價(jià)也取決于供應(yīng)商的價(jià)格政績(jī)，所以進(jìn)價(jià)和售價(jià)之間的差額非常小。

十幾年來(lái)，因?yàn)閺耐赓Y企業(yè)引進(jìn)來(lái)的天天低價(jià)、天天平價(jià)，如何優(yōu)惠，怎么促銷，最后中國(guó)的市場(chǎng)就形成了節(jié)省的習(xí)慣，省得越多，買得越多，這種理念深入民心，所以零售商有了前臺(tái)毛利，就是從供應(yīng)商那里進(jìn)貨的進(jìn)價(jià)和售價(jià)的差額不到10%，我看了公開報(bào)道家樂(lè)福的數(shù)據(jù)是百分之九點(diǎn)幾，華普不到百分之九，在這樣一個(gè)前臺(tái)售價(jià)很低的情況下，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠使零售業(yè)盈利，不盈利就不能夠發(fā)展，就不能夠擴(kuò)大。

外資企業(yè)到中國(guó)來(lái)以后的習(xí)慣做法，就是在上游想辦法，要發(fā)揚(yáng)自己的資源，就是顧客資源和賣場(chǎng)貨架陳列的資源，向上游供應(yīng)商進(jìn)行毛利增加，但是這個(gè)毛利怎么增加?就是提供更好的服務(wù)，為其產(chǎn)品銷售提供最大的優(yōu)化，讓它的銷售得到很大的提升，讓它的市場(chǎng)份額得到很大提升，讓它的品牌知名度得到很大提升，這樣就可以有另外的費(fèi)用收入。

實(shí)際上這個(gè)模式發(fā)展下來(lái)是不要成本的，很多的時(shí)候，供應(yīng)商不可能給A零售商一個(gè)定價(jià)，又給B零售商一個(gè)定價(jià)，因?yàn)樗S護(hù)市場(chǎng)的平均價(jià)格，在此之外供應(yīng)商還有開拓市場(chǎng)的投入，有促銷的投入。這個(gè)投入可以極大地提升它的銷售，提升它的市場(chǎng)份額，這個(gè)投入也是有回報(bào)的，回報(bào)如果合理的話，那么這個(gè)投入是值得的。這應(yīng)該是我們連鎖零售能夠迅速地在全市場(chǎng)、在全國(guó)范圍或者在某省的全省范圍推出供應(yīng)商的品牌，讓老百姓一夜之間都了解這個(gè)品牌，所以為了獲得這方面的能力，一方面零售商拼命地?cái)U(kuò)大規(guī)模，你有100萬(wàn)還是1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)面積，有多少營(yíng)業(yè)額，多少客流量，這個(gè)也是一個(gè)資源，利用這種資源進(jìn)行盈利，實(shí)踐證明也是很積極的。

成立組織抵制收費(fèi)

樊曉軍（中國(guó)代理商聯(lián)合會(huì)主任）

中國(guó)代理商協(xié)會(huì)，可以說(shuō)為中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展做出了一點(diǎn)貢獻(xiàn)，這幾年我們?cè)谌珖?guó)各地發(fā)展了60多個(gè)城市，為解決零供矛盾，挽回?fù)p失做出了一些貢獻(xiàn)。零售店的規(guī)范能走到今天，是和代理商、經(jīng)銷商自己的崛起和努力分不開的。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，毛利是他自己的，他們是靠差價(jià)賺錢的。而我做了20多年的代理商，代理的是大品牌——寶潔，而零售終端的費(fèi)用一直沒(méi)有停止過(guò)，逐步逐步收，這個(gè)就是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。所以規(guī)范零售店，其實(shí)是為零售商們好，因?yàn)樗麄兲珡?qiáng)勢(shì)了，他們占的是主導(dǎo)市場(chǎng)，亂收費(fèi)會(huì)愈演愈烈，最終爆發(fā)零供之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

打個(gè)比方，寶潔有三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是不結(jié)賬，一個(gè)是亂收費(fèi)，一個(gè)是零團(tuán)費(fèi)，作為經(jīng)銷商是弱勢(shì)群體，而超市、便利店、購(gòu)物中心都是非常強(qiáng)勢(shì)的終端。今天研究零供矛盾，不單單是超市問(wèn)題，而且這種問(wèn)題必須要寬泛地研究。

解決的辦法只有立規(guī)、立會(huì)、立法。為什么山西的代理商聯(lián)盟做得這么好，就是因?yàn)橛泻芏鄼C(jī)制，最近我一直在干這個(gè)事，包括歐亞，還有樂(lè)天瑪特。如果沒(méi)能解決問(wèn)題，很容易被零售商瓦解掉。立規(guī)的前提是政府做了很多工作。當(dāng)代理商有了競(jìng)爭(zhēng)力，再去和超市談的時(shí)候，就容易一些了。

立會(huì)就更重要了，我們?cè)?月份就要開自己的行業(yè)組織成立大會(huì)，北京市政府領(lǐng)導(dǎo)非常支持，幾次表態(tài)。要想有作為，必須形成自己的行業(yè)，這一點(diǎn)是非常有效的。

最后就是立法，廠商關(guān)系、零供關(guān)系，一定要有自己的法律，國(guó)外都有法律，如果不通過(guò)法律，零團(tuán)費(fèi)永遠(yuǎn)取消不了，總之，如果沒(méi)有組織，單體是很難和超級(jí)終端對(duì)抗的。

降低通道費(fèi)用的三個(gè)指標(biāo)

梅晨（永輝超市北京區(qū)食品采購(gòu)總監(jiān)）

如果想降低廠商的通道費(fèi)用，零售商要從其中三個(gè)指標(biāo)來(lái)操作。第一，零售商到底要掙多少凈利潤(rùn)；第二，營(yíng)運(yùn)成本是否可以控制在比較低的百分比；第三，商品是否可以創(chuàng)造一個(gè)比較正常的毛利點(diǎn)。

目前超市運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于十多年前，那時(shí)候的大賣場(chǎng)，地板就是大水泥地，運(yùn)營(yíng)成本很低，沒(méi)有電梯，現(xiàn)在哪家門店沒(méi)有電梯？大多數(shù)賣場(chǎng)的裝修都是很大的投入。還有庫(kù)存訂貨成本、損耗成本，等等。實(shí)際上我們控制營(yíng)運(yùn)成本的空間要在訂貨技術(shù)、庫(kù)存管理、損耗控制上下功夫。人工成本省不了，固定資產(chǎn)成本省不了，我們需要盡量提升我們的技術(shù)水準(zhǔn)，來(lái)降低營(yíng)運(yùn)成本。

從零售商角度來(lái)說(shuō)，為了降低亂收費(fèi)，我們盡量提升技術(shù)水準(zhǔn)，如永輝在人才利用、訂貨技術(shù)、庫(kù)存管理、損耗控制上下了不少功夫。

品類管理技術(shù)的應(yīng)用也會(huì)最大限度地降低通道費(fèi)用，有效提升零售商內(nèi)部管理，從而改善零供關(guān)系。零售商有一個(gè)“二八”原則，20%的敏感商品占零售商總銷售額的80%。因?yàn)轭櫩涂梢詫?duì)80%的商品的價(jià)格不了解，但是他一定了解20%的商品價(jià)格是什么。他為什么來(lái)這個(gè)超市，是因?yàn)?0%的敏感性商品便宜，但關(guān)鍵是你要知道他要買什么。和供應(yīng)商一樣，為了提高銷量，零售商也要合理調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，這就是品類管理。

另外，為了增加利潤(rùn)空間，我們希望直接與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，減少中間代理商的利潤(rùn)成本，同時(shí)我們也要做自有商品，最大限度地降低進(jìn)貨成本，提升商品前臺(tái)毛利額。

總之，要想理解零供之間存在的矛盾，首先作為強(qiáng)勢(shì)的零售商要規(guī)范好自己的行為，提升自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，最大限度地降低營(yíng)運(yùn)成本，并且利用品類管理技術(shù)，合理達(dá)至商品前臺(tái)毛利，這樣也能使后臺(tái)產(chǎn)生毛利，即通道費(fèi)用的收取在一個(gè)合適的平衡點(diǎn)上。

要肯花時(shí)間磨合探討

薦家強(qiáng)（北京華都肉雞公司副總經(jīng)理）

在談供應(yīng)商和零售商的時(shí)候，是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，首先要把合作放進(jìn)去，很多人也談，我們是共贏的，互信的，但是我們真的互信了嗎?

采購(gòu)在談判的時(shí)候，“漲聲”此起彼伏，互相交流彼此漲價(jià)幅度，實(shí)際這種溝通很必要，但是事實(shí)上我們能在一起談這個(gè)問(wèn)題的機(jī)會(huì)很少，不管是年前還是年后，包括年中，很難有這種機(jī)會(huì)。打一個(gè)比方，玉米價(jià)格都在上漲，跟國(guó)際行情直接掛鉤，拋開這個(gè)東西不談，漲價(jià)的預(yù)期非常明顯，糧食漲價(jià)和肉的成本，比例是2：1，而豬肉是6：1，因?yàn)?斤的玉米才能轉(zhuǎn)化成1斤的肉，這樣的比例在供應(yīng)商的身上是翻倍的。

還有一個(gè)是人工成本，生鮮拼的就是人力，今年的人工成本大概是每人2200元/月，而且一些熟練的工種最高拿4000元/月，因?yàn)榻衲甏汗?jié)后人工流動(dòng)非常非常大，一個(gè)班組能回來(lái)80%，但是有一些只有40%-50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的需求，這些都直接影響供求關(guān)系。

做促銷的時(shí)候，供貨商的要求很低，把稅拋掉只要不倒掛就可以了，但事實(shí)上并非如此。因?yàn)槊浅５?，上漲兩三毛錢，我們就賠錢了，再加上波動(dòng)就造成了一些產(chǎn)品容易缺口，即使在供給平衡的時(shí)候，我并沒(méi)有想加太多利潤(rùn)，因?yàn)楸±噤N一直是我們的銷售路線。

這些年，我們的銷量一直沒(méi)有上去，作為供應(yīng)商應(yīng)該反思，行業(yè)本身有問(wèn)題，廠家競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，最終導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑。

這都是我們的難處，如果沒(méi)有和零售商們坐下來(lái)談，這些問(wèn)題就不能得到零售終端的理解和支持，所以只要肯花時(shí)間進(jìn)行磨合探討，才能找到最終解決辦法。

圓桌語(yǔ)錄

●“我們每人應(yīng)該到同仁堂去，領(lǐng)一顆清心丸，吃下去，清清我們的心?！?/p>

——中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零供調(diào)解平臺(tái)副主任姚文

華在談到零供關(guān)系時(shí)說(shuō)，不管是供應(yīng)商還是零售商，都應(yīng)該自己好好反省一下。

●“春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史告訴我們，供應(yīng)商是不可能聯(lián)合的?！?/p>

——由于供應(yīng)商各自掌握的資源并不平衡，北京天福號(hào)食品有限公司總經(jīng)理方飛躍覺(jué)得，供應(yīng)商不可能把資源拿來(lái)與他人共享。

●“在中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要溫柔地霸權(quán)?！?/p>

——正略鈞策管理咨詢合伙人解永軍認(rèn)為，從目前的零售商業(yè)務(wù)模式來(lái)看，費(fèi)用該收還得收，但是怎么樣收呢?要更加規(guī)范、更加柔和地去收。

●“我們收費(fèi)項(xiàng)目最多的時(shí)候?qū)⒔?0多種，今天只剩下不到6種?！?/p>

——物美集團(tuán)副總裁許少川談到觀察員機(jī)制的作用，他稱這種機(jī)制大大促進(jìn)了零供雙方的溝通，減少了潛在的摩擦。

●“通道費(fèi)用并不是中國(guó)的特例。”

——中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊青松指出，在美國(guó)和英國(guó)也有通道費(fèi)用，但如何處理由費(fèi)用產(chǎn)生的矛盾才是關(guān)鍵。