試析快速消費(fèi)品在我國(guó)西部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略①

包頭師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院 張春梅

1 快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)

“快速消費(fèi)品”(Fast Moving Consumer Goods)與“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)相對(duì)應(yīng)，是指消費(fèi)群體廣泛、消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品主要分為四類(lèi)：一是個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，二是家庭護(hù)理品類(lèi)，三是品牌包裝食品飲料類(lèi)，四是煙酒類(lèi)?？焖傧M(fèi)品具有周轉(zhuǎn)周期快、單件金額小和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)便利的特點(diǎn)，與其他類(lèi)型消費(fèi)品形成鮮明對(duì)比?？焖傧M(fèi)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程不需反復(fù)挑選和比較，屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)與否取決于個(gè)人偏好，產(chǎn)品的廣告、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。

2 我國(guó)西部地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)

作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)有著十分巨大的市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力，尤其是在廣大的西部地區(qū)，潛在的市場(chǎng)需求被迅速激活，快速消費(fèi)品市場(chǎng)也在當(dāng)?shù)夭粩嗳〉眠M(jìn)步。我國(guó)西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古和廣西等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。目前，西部消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

2.1 總體規(guī)模小，市場(chǎng)發(fā)展不平衡

2009年西部地區(qū)人均消費(fèi)水平相當(dāng)于同期全國(guó)人均消費(fèi)水平的69.8%，消費(fèi)總額從社會(huì)消費(fèi)品零售總額為23195億元,僅占全國(guó)消費(fèi)總額的18.5%，西部地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)總體規(guī)模仍然偏小。同時(shí)，西部地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展極不平衡。首先是城鄉(xiāng)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，2009年西部地區(qū)農(nóng)村和城市人口的平均消費(fèi)水平分別為3161元、11863元，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距懸殊；其次是不同省份和地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，仍以2009年為例，重慶、內(nèi)蒙古的人均消費(fèi)水平非別為8308元、9668元，而西藏和貴州的人均消費(fèi)水平僅為4060元和5004元。

2.2 潛在市場(chǎng)大，消費(fèi)增長(zhǎng)速度快

西部大開(kāi)發(fā)已經(jīng)使西部地區(qū)巨大的資源潛力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而且逐步使西部地區(qū)潛在的生產(chǎn)資料需求市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。首先，市場(chǎng)潛力巨大。西部地區(qū)資源豐富，戰(zhàn)略位置十分重要，西部地區(qū)土地面積686.74萬(wàn)平方公里，占全國(guó)國(guó)土面積的71.54%，西部人口占全國(guó)總?cè)丝诘?7.04%，但由于自然、歷史、社會(huì)等原因，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，2009年西部地區(qū)人均消費(fèi)金額為6621.5元，僅相當(dāng)于全國(guó)平均水平的70%。其次，近年西部消費(fèi)增長(zhǎng)速度較快。2007～2009年西部人均消費(fèi)水平連續(xù)三年增長(zhǎng)率分別為17.4%、18.7%、9.9%，2010年至2011上半年各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，西部市場(chǎng)增漲勢(shì)頭強(qiáng)勁，速度明顯高于同期全國(guó)平均。

表1 建國(guó)后全國(guó)歷次人口普查的人口數(shù)及比重 單位：萬(wàn)人、%

表22009年全年、2010年(1～10月)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 單位：億元、%

2.3 消費(fèi)環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施較落后

西部地區(qū)消費(fèi)環(huán)境存在的問(wèn)題表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是本土零售企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、連鎖化程度偏低；二是零售企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視程度不夠，行業(yè)整體服務(wù)水平落后；三是嚴(yán)重缺乏精通流通業(yè)務(wù)、懂得現(xiàn)代管理的從業(yè)人員；四是營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段落后，不注重戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗放。

2.4 價(jià)格較敏感，注重產(chǎn)品實(shí)用性

由于西部地區(qū)在消費(fèi)層次和消費(fèi)時(shí)間上的滯后性，常常使同一種商品在東部地區(qū)滯銷(xiāo)時(shí)卻在西部地區(qū)走俏，在東部地區(qū)過(guò)時(shí)卻在西部地區(qū)時(shí)興。但這并不是說(shuō)在東部地區(qū)質(zhì)次價(jià)高的商品在西部地區(qū)就有銷(xiāo)路，物美價(jià)廉是每一個(gè)正常消費(fèi)者共同的基本心態(tài)。西部地區(qū)居民收入較低且來(lái)之不易，購(gòu)買(mǎi)行為較之東部發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更加精細(xì)和慎重，常常是貨比三家。另外，由于西部地區(qū)人均收入水平偏低，目前消費(fèi)還主要是以實(shí)用為主，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。特別是在西部農(nóng)村地區(qū)，收入水平更低，經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們更加看重產(chǎn)品的實(shí)際用途，而對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等不如產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值這樣重視。

3 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的先決條件

快速消費(fèi)品企業(yè)要想在開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)中獲得成功，首先要高度重視西部市場(chǎng)，真正確立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的西部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)一步增強(qiáng)占領(lǐng)西部市場(chǎng)的緊迫感。其次是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行科學(xué)分析。這就需要企業(yè)深入市場(chǎng)終端，調(diào)查走訪，詳細(xì)了解西部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為特征，包括市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平和消費(fèi)心理。三是有針對(duì)性地制定具體的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略，去滿足或引導(dǎo)西部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

4 快速消費(fèi)品西部地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)拓西部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，制定科學(xué)的西部地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是最終營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。隨著快速消費(fèi)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，眾多企業(yè)已逐步意識(shí)到制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義，在這種情況下各企業(yè)要根據(jù)西部市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，細(xì)分西部市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。鑒于快速消費(fèi)品具有便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度不高的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)一定要在渠道建設(shè)、定價(jià)體系、物流配送、產(chǎn)品包裝和終端促銷(xiāo)上精心布局、巧妙設(shè)計(jì)。

4.1 在渠道建設(shè)上主要依托經(jīng)銷(xiāo)商既有網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品鋪貨效率

西部地區(qū)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)在西部地區(qū)進(jìn)行渠道建設(shè)應(yīng)采取與我國(guó)其他地區(qū)不同的戰(zhàn)略。西部市場(chǎng)地域遼闊、人口居住相對(duì)分散；零售企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、連鎖化程度偏低；市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商多，經(jīng)銷(xiāo)終端多，但規(guī)模相對(duì)較小。為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)達(dá)成最佳的均衡，快速消費(fèi)品企業(yè)必須改變過(guò)去那種試圖在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)僅依靠自己的資金建立系統(tǒng)完整市場(chǎng)渠道的做法，因?yàn)檫@樣做既不經(jīng)濟(jì)，也不必要?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在拓展西部地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，主要還是靠經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。

由于西部地區(qū)市場(chǎng)的分散性，快速消費(fèi)品鋪貨工作相對(duì)其他地區(qū)市場(chǎng)難度較大，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商成為提升快速消費(fèi)品鋪貨效率的關(guān)鍵因素。做好西部地區(qū)市場(chǎng)首先要選擇一批合適的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其縣級(jí)分銷(xiāo)商。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，除了傳統(tǒng)上關(guān)注的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、管理能力、口碑聲望、合作意愿等因素，還要特別考察其是否有自己成熟的本地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能否將市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每個(gè)社區(qū)，每個(gè)村落，每家零售終端。只有依托這樣的深度分銷(xiāo)，企業(yè)這樣可以保證消費(fèi)者能夠買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。

4.2 在價(jià)格制定上既要薄利多銷(xiāo)，又要防止低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)

建立科學(xué)的定價(jià)體系是快速消費(fèi)品企業(yè)拓展西部市場(chǎng)必要的基石。雖然西部市場(chǎng)發(fā)育不平衡，城鄉(xiāng)之間、地域之間的差距較大，但快速消費(fèi)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)總體上是非常敏感的。在西部地區(qū)市場(chǎng)，快速消費(fèi)品品牌的吸引力被弱化，價(jià)格常常成為消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)與否的第一因素，快速消費(fèi)品價(jià)格的制定或調(diào)整，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)量的較大波動(dòng)。因此快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)拓西部市場(chǎng)中應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，以薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略，以多取勝，通過(guò)市場(chǎng)滲透來(lái)獲取西部巨大的市場(chǎng)份額，從而獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)。此外，在具體終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還可以采取諸如尾數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略，獲取消費(fèi)品低價(jià)的心理認(rèn)知或人氣。

4.3 在物流配送上注意合理控制成本，積極利用“企業(yè)聯(lián)盟”或物流外包的形式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

快速消費(fèi)品物流是指快速消費(fèi)品從制造商、分銷(xiāo)商、零售商到消費(fèi)者的流動(dòng)過(guò)程?？焖傧M(fèi)品企業(yè)開(kāi)拓西部市場(chǎng)必須注重物流配送體系的建設(shè)。針對(duì)西部地區(qū)地域廣闊，人口相對(duì)分散的特點(diǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以通過(guò)與物流服務(wù)提供商結(jié)盟的形式，降低物流成本，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！捌髽I(yè)聯(lián)盟”不僅有助于降低合作伙伴之間在交易過(guò)程中的交易成本，還能夠促進(jìn)物流業(yè)朝著專業(yè)化、集約化方向發(fā)展。對(duì)于一些資金實(shí)力較弱、物流能力不強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)，可以采用物流外包的形式來(lái)充分利用和整合現(xiàn)有物流資源。

4.4 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品的實(shí)用性，注重不同消費(fèi)群體需求的差異性

由于西部地區(qū)人均收入水平偏低，目前消費(fèi)還主要是以實(shí)用為主，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，即要求突出產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，相對(duì)不太注重產(chǎn)品的外在形式、包裝及精神享受，講求產(chǎn)品質(zhì)量好。所以西部市場(chǎng)上的產(chǎn)品要突出價(jià)廉、實(shí)惠，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、優(yōu)化功能、品牌延伸等方法達(dá)到降低成本，適應(yīng)西部地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際需要。

我國(guó)西部地區(qū)少數(shù)民族分布廣泛、宗教種類(lèi)眾多，風(fēng)土人情千姿百態(tài)。快速消費(fèi)品企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝應(yīng)該注重細(xì)分市場(chǎng)，充分挖掘隱形客戶，針對(duì)當(dāng)?shù)夭煌褡?、不同宗教居民的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品組合來(lái)滿足消費(fèi)者差異化的需求。

4.5 在產(chǎn)品促銷(xiāo)上注意塑造企業(yè)形象，側(cè)重通過(guò)口碑傳播提升品牌忠誠(chéng)度

快速消費(fèi)品企業(yè)通常采取的促銷(xiāo)策略主要分為兩種：一種是針對(duì)中間商(分銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售終端)的以 “推”為主的渠道促銷(xiāo)，主要手段有長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)促銷(xiāo)、短期階段性促銷(xiāo)和非銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)(專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)、鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等)。另一種是在零售終端開(kāi)展的以“拉”為主的消費(fèi)者促銷(xiāo)。常用的促銷(xiāo)工具有樣品、贈(zèng)品、陳列、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、折價(jià)、折價(jià)券、會(huì)員制促銷(xiāo)、退費(fèi)優(yōu)惠等。快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)西部地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的實(shí)力，選準(zhǔn)開(kāi)拓西部市場(chǎng)的切入點(diǎn)，逐步形成堅(jiān)實(shí)的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

總之，西部地區(qū)市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。只要快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在渠道建設(shè)、定價(jià)體系、物流配送、產(chǎn)品包裝和終端促銷(xiāo)等方面真正做到為西部地區(qū)消費(fèi)者著想，讓西部的消費(fèi)者喜歡買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到，該企業(yè)就能在這個(gè)市場(chǎng)上獲得成功。

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編2010中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2010.

[2]王興邦,賈俊濤.西部零售業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(02).