商標(biāo)翻譯

成功的商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富，體現(xiàn)了企業(yè)的形象及其產(chǎn)品服務(wù)的信譽(yù)。商標(biāo)翻譯對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)的特點(diǎn)、商標(biāo)翻譯的基本方法及商標(biāo)翻譯中要注意的問(wèn)題進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，品牌已經(jīng)成為國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段。商標(biāo)翻譯對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立良好的商品形象，既尊重目的語(yǔ)民族的文化又不失原語(yǔ)商標(biāo)文化，從而達(dá)到超值的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)的特點(diǎn)、商標(biāo)翻譯的基本方法及商標(biāo)翻譯中要注意的問(wèn)題進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。

一、商標(biāo)的特點(diǎn)

（一）簡(jiǎn)潔新穎，易讀易記

簡(jiǎn)潔新穎，易讀易記是商標(biāo)命名及翻譯的基本特點(diǎn)。大多數(shù)知名品牌的商標(biāo)都遵循這一原則。以德國(guó)啤酒Budweiser 為例，最初被譯為“百德威瑟”，因?yàn)樽g名較長(zhǎng)難以記憶，盡管品質(zhì)優(yōu)秀卻少有人問(wèn)津。后將譯名改為“百威”，銷(xiāo)量大增。

（二）內(nèi)涵豐富，富于聯(lián)想

大多數(shù)商標(biāo)能喚起人們美好的聯(lián)想，這也是商標(biāo)應(yīng)具備的必要特點(diǎn)。例如LUX（香皂）是聯(lián)合利華公司的一項(xiàng)產(chǎn)品?！癓UX”是一個(gè)希臘詞，意為“陽(yáng)光”，因此消費(fèi)者很容易就把它與“明媚的陽(yáng)光與健康的皮膚”聯(lián)系在一起。

（三）描述性功能

商標(biāo)的另一特點(diǎn)是它的描述性功能。商標(biāo)的名稱(chēng)描述了該產(chǎn)品的特點(diǎn)，包含產(chǎn)品質(zhì)量，用途或性能等。如Safeguard 是一款知名的香皂的商標(biāo)。它的漢語(yǔ)譯名為“舒膚佳”意為使皮膚舒適，品質(zhì)優(yōu)良，性能良好。當(dāng)消費(fèi)者看到這一商標(biāo)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到它的除菌、保持肌膚健康的功能。

二、商標(biāo)翻譯的基本方法

（一）音譯法

所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語(yǔ)的發(fā)音，以便突出原文主要語(yǔ)言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專(zhuān)用型的商品。例如，“鴨鴨”牌羽絨服，是直接音譯為Ya Ya，而未意譯為“Duck”，因?yàn)樵搫?dòng)物常給人呆笨的感覺(jué)。譯名Ya Ya，朗朗上口，幫助產(chǎn)品打開(kāi)了很好的銷(xiāo)路。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可保留原商標(biāo)詞的音韻之美，使這些翻譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。

（二）意譯法

所謂意譯法是指直接傳達(dá)原文語(yǔ)義的翻譯方法。如中國(guó)商標(biāo)英譯中“永久”牌自行車(chē)譯為Forever，很好地宣傳了該車(chē)“經(jīng)久耐用,直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì)。意譯法的優(yōu)點(diǎn)是傳達(dá)了原名的信息及感情，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一。但值得注意的是，在不同的文化背景下，商標(biāo)的異化很容易產(chǎn)生歧義。因此，不能盲目使用直譯。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法要求異化名既能表示原譯文的含意，又要有與原文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。如四通，以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發(fā)音響亮易讀,形式上也簡(jiǎn)潔易識(shí),達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

三、商標(biāo)翻譯中要注意的問(wèn)題

（一）商標(biāo)譯名的選字要富有一定的審美情趣

像衣服之于人一樣，商標(biāo)也是商品的外觀，一件商品給消費(fèi)者第一印象的就是商標(biāo)。因此商標(biāo)翻譯的好壞，會(huì)直接影響到商品的吸引力。例如，飲料商標(biāo)Sprite被譯為“雪碧”，是商標(biāo)翻譯中成功選字的范例。這二字算得上是奇妙的組配，有通感之妙。讓人們?cè)谘谉岬南募?，單看這名字就有一種清涼的感覺(jué)，從心理上激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）要注意不同名族的吉兇喜好與禁忌，從喜而避諱

首先，不同的名族對(duì)同一種動(dòng)物懷有的感情不同，因而其在不同的國(guó)家的語(yǔ)言里它們所象征的意義也不同，有時(shí)甚至完全相反。例如，Dragon（龍）在中國(guó)歷史上是吉祥和高貴的象征，而其在西方文化中式邪惡的代名詞。Magpie（喜鵲）在中國(guó)是吉祥鳥(niǎo)，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，蘇格蘭人則認(rèn)為喜鵲上門(mén)預(yù)示著死亡。其次，不同的民族對(duì)顏色的感情也不同。中國(guó)人喜好紅色而忌諱白色，美國(guó)人喜好白色而忌諱黑色，比利時(shí)和埃及人視藍(lán)色為倒霉，在馬來(lái)西亞綠色意味著疾病等等。

總之，商標(biāo)的翻譯不能簡(jiǎn)單地選擇音譯或意譯，一定要考慮到商標(biāo)的商業(yè)廣告效應(yīng)，努力提高商標(biāo)詞的表意功能。然而商標(biāo)的翻譯是一個(gè)跨文化的再創(chuàng)造的過(guò)程，它要兼顧人們的審美情趣和心理需求，不同語(yǔ)言間的文化差異的存在使得商標(biāo)詞大多具有特定的名族文化內(nèi)涵。著名翻譯家尤金?奈達(dá)就說(shuō)過(guò)：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要?！币虼艘笞g者擺脫束縛，大膽創(chuàng)新，譯出其個(gè)性內(nèi)涵和韻味。

參考文獻(xiàn)：

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[3]商品商標(biāo)的翻譯原則和方法.中國(guó)商標(biāo)信息中心網(wǎng).

[4]http://club.topsage.com/thread-1269712-1-1.html .

（作者簡(jiǎn)介：楊戀(1990-)，女，湖北荊州人，本科生，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。）