構建集群品牌提升整體營銷力

□文/陰芳子

一、引言

近年來，隨著世界范圍內產業(yè)集群的迅速發(fā)展，對于產業(yè)集群的研究已經成為學術界和區(qū)域管理者關注的重點。在產業(yè)集群中占有重要地位的中小企業(yè)，它的成長與發(fā)展對于一個集群、一個地區(qū)甚至于一個國家都會產生極大的影響。因此，本文以福建晉江市鞋業(yè)產業(yè)集群為例，在綜合分析該集群營銷問題的基礎上，提出了相應的營銷對策。

二、相關文獻回顧

在一個具有空間屬性的產業(yè)集群中，空間消費者除了包括現(xiàn)有的市場主體以外，還應該包括潛在的進入者，旨在為產業(yè)的發(fā)展提供各種所需要素（盧長寶2009）。而產業(yè)集群營銷的目的就在于創(chuàng)造一種空間聚集力，來吸引潛在的空間消費者。這種空間吸引力主要是來自于集群品牌的品牌效應。

目前，國內外研究學者還未能給出集群品牌的確切定義。Rainisto（2001）認為“區(qū)域品牌是一個地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構建區(qū)域品牌識別”，從中我們可以相繼得出集群品牌的特征。

建立了形象良好的集群品牌，不僅對集群自身而言，增加了其區(qū)域影響力，對群內企業(yè)而言，則會產生極大的外部經濟性。具體說來:第一，集群品牌促進了集群的空間引力的提高。良好的集群品牌和形象會強化集群在吸引風險資本、技術人才、咨詢機構等各種市場主體的能力，使整個集群的組織系統(tǒng)更加完善，服務功能更加凸顯（盧長寶2009、孫麗輝等2009）；第二，集群品牌會產生顯著的“暈輪效應”，輻射到群內各個企業(yè)的品牌形象中。集群品牌效應的逐步顯現(xiàn)，會輔助企業(yè)的各種市場營銷活動和企業(yè)間的協(xié)同營銷活動（許基南2002）。

現(xiàn)階段，學者們討論較多的是如何將品牌形象原理應用到一個區(qū)域，傳達一致的區(qū)域信息，以形成獨特的區(qū)域識別，建立差異化的區(qū)域形象。也就是說，集群品牌的核心就是建立起一致的統(tǒng)一的集群形象（孫麗輝等2009）。

區(qū)別于產品品牌和企業(yè)品牌，集群品牌建設主要來源于三個方面的力量:政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)（馮奎2001、許基南2002）。

綜觀以上研究，可以看出集群品牌就是一系列基于地理接近性和產業(yè)關聯(lián)性的市場主體所建立起來的共同的名稱、標志、包裝和聲望等品牌識別。而這些市場主體不僅包括集群中的企業(yè)，還包括政府和行業(yè)協(xié)會。

三、晉江市鞋業(yè)產業(yè)集群營銷問題分析

在實踐領域，產業(yè)集群已經向我們展示了它所帶來的競爭優(yōu)勢和集聚效應。但是，縱觀我國集群的發(fā)展，我國很多的產業(yè)集群，尤其是廣東、福建一帶的產業(yè)集群，至今仍然是以勞動密集型加工業(yè)為主，處在全球價值鏈的低端，很難為企業(yè)創(chuàng)造利潤，實現(xiàn)產業(yè)升級。福建晉江制鞋產業(yè)集群是典型的以勞動密集型加工業(yè)為主的集群，目前也存在眾多營銷問題。

第一，企業(yè)產品同質化現(xiàn)象嚴重，生產技術水平低、且附加值低。在晉江鞋業(yè)產業(yè)集群中，大多數(shù)中小企業(yè)是從家庭式的小作坊發(fā)展起來的，因此面臨著廠房簡陋、設備陳舊、技術落后等各種問題。由于受到技術水平的限制，大部分企業(yè)只能為國內外的大企業(yè)貼牌生產，從而使產品的附加值大大降低，市場競爭能力日趨薄弱。

第二，各企業(yè)無序競爭現(xiàn)象嚴重。在晉江市內，以鞋或鞋材為主要產品的企業(yè)很多，他們面臨著相似的消費者，生產相似的產品，因此企業(yè)之間壓價競銷、仿冒、偷工減料的現(xiàn)象屢見不鮮，過度競爭較為嚴重，不僅損壞了企業(yè)自身的利益，也極大地影響了集群的整體形象。

第三，中小企業(yè)產品銷售渠道單一。

晉江鞋業(yè)產業(yè)集群中的眾多中小企業(yè)是從傳統(tǒng)的家庭作坊發(fā)展而來的，經營者的文化水平普遍較低，缺乏主動拓展市場的意識，生產訂單不是來源于經營者的個人關系就是依靠外貿公司。此外，由于對于新興的銷售方式和渠道缺乏了解，很少有企業(yè)建立自己的商業(yè)網站，即便有也只是為了宣傳企業(yè)，真正實現(xiàn)電子交易的很少。

第四，中小企業(yè)品牌化意識較低。很多企業(yè)以貼牌加工或是無牌生產為主，產品的設計、包裝、品牌、銷售網絡都是別人的，雖然產品的價格很高，但這些中小企業(yè)的利潤卻被壓得很低，極大地影響了企業(yè)的利潤空間，削弱了企業(yè)的競爭能力。

晉江制鞋企業(yè)之所以在營銷方面存在眾多問題，也與該集群的發(fā)展階段有關。晉江鞋業(yè)集群仍然處于發(fā)展的初級階段，只能獲得被動的、初步的集群效應。同時，集群整體的美譽度不夠，并沒有在全國乃至于全世界打開品牌的市場。此外，集群中支撐體系和服務不完善，缺乏必要的市場調研機構、技術服務機構、信息服務機構以及其他營銷服務機構等。

正因為如此，改善集群企業(yè)的營銷狀況，提高集群整體的競爭力勢在必行。而這是一個相輔相成的過程，集群企業(yè)的發(fā)展離不開集群的整體升級，而集群升級最重要的一個因素就是——構建集群品牌。

四、構建集群品牌的若干建議

走集群品牌化的道路，就是要集企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會等各方的力量，建立起一致的、健康的、良好的集群形象。政府要把集群品牌當作一個重要公共工程，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，對于各種致使集群品牌形象受損的企業(yè)給予嚴懲，為本地企業(yè)品牌的成長提供一個良好的外部環(huán)境。

行業(yè)協(xié)會作為政府和企業(yè)溝通的橋梁，要積極地調動起塑造和維持集群品牌形象的企業(yè)、行業(yè)商會、當?shù)鼐用?、各類媒體等各方面力量。此外，行業(yè)協(xié)會要大力促進企業(yè)協(xié)同合作，推動產業(yè)聯(lián)盟的形成和發(fā)展。

企業(yè)作為構建集群品牌的重要力量，首先，企業(yè)要積極推進自有品牌的宣傳和推廣。其次，要擁有強烈的集群品牌意識。企業(yè)的品牌形象是集群品牌形象的一個部分，在企業(yè)品牌化的過程中，要強化集群品牌的觀念。最后，企業(yè)要在塑造集群品牌的過程中通力合作，整合品牌化進程中在產品、市場、渠道等各方面的資源。

[1]盧長寶.產業(yè)集群營銷:一個區(qū)域聚集力構建的新框架.福建論壇（人文社會科學版），2009.

[2]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領.國外區(qū)域品牌化理論研究進展探析.外國經濟與管理，2009.

[3]許基南.企業(yè)集群中的區(qū)域形象品牌.經濟管理，2002.

[4]馮奎.集群品牌的營銷價值——嵊州領帶案例.商業(yè)研究，2001.