商品包裝與女性消費心理*

褚遠遠

(新鄉(xiāng)學院商學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料?？梢苑譃檫\輸包裝和銷售包裝兩種。運輸包裝的主要作用是在商品流通中保護商品。而銷售包裝除了保護商品這一基本功能外，還具有宣傳介紹商品、美化商品、方便攜帶等作用。商品包裝要獲得消費者的認同和喜愛，不僅要結(jié)合化學和物理學等學科原理進行設(shè)計，還必須結(jié)合心理學﹑美學﹑市場營銷學等基本知識，特別要充分利用包裝外觀形象，滿足消費者對包裝及其內(nèi)容的心理要求。人們購買商品不再單純的是為了滿足生活上的需要，更要滿足心理上的需要。當今社會，女性消費者已成為消費的主力軍，主導著消費的潮流。女性不僅對自己所需的消費品進行購買決策，而且在家庭中承擔了母親、女兒﹑妻子和主婦等多種角色，因此，也是大多數(shù)商品的購買者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中，女性完全占支配權(quán)的有51.6%，與家庭協(xié)商做一半主的占到44.5%，合計96.1%。所以，聰明的商家都十分重視女性消費者的購買心理。由于女性消費者在消費活動中處于特殊地位，因而形成了獨具特色的消費心理。針對這種特別的心理嗜好，商品包裝要仔細研究女性心理，用包裝去迎合女性的喜好，從外觀、色彩和形狀上面下工夫，去激發(fā)女性的聯(lián)想，從而更好地把握女性消費者的心理以及整個消費市場。

1 女性消費心理特點

心理學理論認為，人的行為都是源于自身的某種需要。女性消費者雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。

1.1 愛美心理

愛美心理幾乎是天下所有女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。這種心理反映在消費活動中，就是女性都希望通過消費活動，既能保持自己的青春美，又能增加修飾美，從而滿足自己的愛美的心理需求。因此，很多女性在挑選商品時，如果有可能的話，除了重視商品的內(nèi)在質(zhì)量的同時，也都比較重視商品的外觀和形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。特別是青年女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己，對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下屈臣氏個人護理商店曾對女性顧客進行了有關(guān)個人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例在服裝及美容美發(fā)等個人護理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，對商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美也很重視，強調(diào)商品能與自己的個性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。某一商品，即便是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性的對美的追求心理，喚起她們的某種感情。有時，她們甚至會忽視商品的價格、功能等基本方面，僅僅出于對那一點細微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。

1.2 情感性心理

女性消費者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強的情感性特征，即情感豐富細膩﹑心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動下產(chǎn)生購買欲望從而進一步產(chǎn)生購買行為。導致情緒或情感萌生的原因是多方面的，比如:商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感以及環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使女性萌發(fā)購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動性購買行為。在給丈夫或男友、子女、父母購買時，這種心理特征表現(xiàn)得更加強烈。

1.3 攀比炫耀心理

一些女性消費者希望比別人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費需求或使自己更美、更時髦外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價格的名牌商品或在外觀具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不同的特點的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。

1.4 便利、實用心理

現(xiàn)代女性中職業(yè)女性居多，她們擔任著家庭和職業(yè)的雙重角色，既要工作，又要擔負著家庭大部分的家務(wù)勞動。因此，對日常生活用品的方便性具有強烈的要求。她們對能減輕家務(wù)勞動強度、節(jié)省家務(wù)勞動時間的便利性消費品，都十分青睞。非常注重產(chǎn)品的實用性和便利性。

1.5 有較強的自我意識和自尊心

女性消費者一般都有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應敏感。在日常消費活動中，她們往往以選擇眼光，確定購買的內(nèi)容，也喜歡以自己的購買標準去評價他人的購買行為。她們總希望自己的購買是最明智、最便宜、最有價值的，希望得到認可和贊揚，一般不能容忍別人的否定。

2 商品包裝的心理功能

2.1 識別功能

商品包裝已經(jīng)成為商品差異化的基礎(chǔ)之一。因此，商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨特、新穎、精美的包裝，可以引發(fā)消費者濃厚的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。同時，包裝上的詳盡文字說明，有利于消費者正確使用商品。

2.2 美化功能

設(shè)計精美、富有時代感與藝術(shù)魅力的包裝，不僅烘托出商品的價值，而且美化了商品，提高了商品的外觀價值，給消費者以美感與享受。一些審美觀念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。

2.3 聯(lián)想功能

好的商品包裝能使消費者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。此外，商品包裝高雅華貴，可以大大提高商品檔次，使消費者獲得享受和尊重、自我表現(xiàn)等心理滿足。

3 包裝設(shè)計的心理策略

3.1 色彩協(xié)調(diào)

消費者在接觸商品，尤其是與商品有一定空間距離時，首先進入視線的是色彩。因此，包裝顏色，會影響消費者的視覺感受。所以，包裝的色彩要協(xié)調(diào)，要與商品的特征及使用環(huán)境配合，還要迎合消費心理。比如食品包裝最好用暖色調(diào)，結(jié)婚禮品包裝最好用紅色等。

3.2 便利于消費者

商品的包裝必須為消費者提供方便，便于消費者觀察、挑選、購買和攜帶。例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。

3.3 符合商品特征

商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費者產(chǎn)生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。

4 商品包裝對女性消費心理的影響

現(xiàn)代女性購買商品多是為了滿足心理需求。就是通過購買商品，去表達某種情感或者個人喜好，從而去獲得心理上的滿足。商品漂亮的包裝，精美的樣式能夠滿足女性的求美心理，誘發(fā)女性對商品的情感。所以，現(xiàn)在許多商家都在商品的外觀包裝上下足工夫，利用包裝色彩、形狀、巧妙的構(gòu)思去激發(fā)女性的內(nèi)在情感，使她們通過商品包裝對商品本身產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購買的欲望。因此包裝對女性消費起著舉足輕重的影響。一系列國際調(diào)查顯示，包裝的色彩、外形以及產(chǎn)品的形象、文字都會影響到女性消費心理構(gòu)成影響。

首先，圖案色彩鮮明的包裝更容易得到女性消費者的喜愛?，F(xiàn)代女性消費心理對商品包裝設(shè)計的影響對色彩設(shè)計的要求對色彩的注意力占到現(xiàn)代女性視覺的80%左右，對形狀的注意力僅占20%左右。因此，色彩對包裝有著舉足輕重的作用。對現(xiàn)代女性消費者而言，色彩心理總是透過視覺，從知覺、感覺、再到記憶、思想，形成表象與象征的元素。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費者的關(guān)注而賦予商品特定的內(nèi)涵和外表，根據(jù)色彩激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿足?，F(xiàn)代女性對色彩的審美體驗和聯(lián)想是息息相關(guān)的。因此，色彩象征性的體現(xiàn)滿足了現(xiàn)代女性消費者的需要，產(chǎn)生了積極的傳播效果。例如，在中國紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴，而在西方則視黃色為妒忌、貪婪和懦弱。女性思想細膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的包裝，就會馬上引起她們的興趣。

其次，畫面有美感的商品包裝能激發(fā)女性追求“美”的欲望。個性鮮明的商品包裝，往往充滿想象的空間。這樣才能激發(fā)起女性消費者的購買欲望。愛美心理是女性消費者普遍存在的一種心理狀態(tài)。女性消費者，尤其青年女性消費者比較注意商品包裝美感帶來的心理享受，她們對商品的造型、色彩、藝術(shù)等方面的價值格外重視。追求“美”是她們選購商品的重要要求。許多女性消費者往往是為了精美的包裝而買了商品，來滿足自己的心理對“美”的需求。

再次，時尚的包裝是女性消費的亮點。現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加在意于個性化的生活。追求新鮮、新穎的事物。特別是一些有特色的商品和日用商品，常常由于某種原因，在一個地區(qū)的一段時間內(nèi)甚為風行，成為眾多的消費者踴躍購買或積極使用與追求的對象，這就是一種時尚，是一種消費趨向。商品包裝宣傳商品時，要針對女性消費者追求的時尚的特點進行包裝宣傳。

最后，包裝要針對不同女性的心理需求。不同群體、不同年齡的消費者對商品的需求心理不同。商品包裝也一樣，要做到迎合所有女性消費者。基本是不可能做到的。年齡差異、經(jīng)濟收入差異、文化背景差異等等都會導致對商品包裝的審美差異。拿年齡差異來說。對于青年女性而言，購買商品主要是求美心理。所以除了追求商品的質(zhì)量外，對商品包裝也有較高的要求。商品包裝就需要注重迎合消費者的這種需求，包裝要精美、注重檔次，以突出消費者的精神品位和審美需求。而中老年女性消費者購買時主要是求實心理，所以更在意商品本身的實用性，對產(chǎn)品的包裝沒有過多要求。

5 結(jié)語

俗語說:“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力的30%來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯?！百I櫝還珠”的故事正是說明了商品包裝的重要性。目前，許多商家也越來越認識到女性消費者在消費活動中處于的重要位置。不管從人口數(shù)量、社會地位還是消費能力來看，女性在我國都已經(jīng)真正地撐起了半邊天，成為了消費市場的主力軍。如何去賺女人的錢，只有“摸準女人的心”。愛美是女性的普遍心理，所以產(chǎn)品包裝對女性消費心理的影響也是很大的。想通過產(chǎn)品包裝第一時間吸引女性消費者購買商品，就需要分析女性的消費心理，只有這樣才能準確地摸索到包裝與女性消費心理的關(guān)系，從而完善產(chǎn)品的包裝設(shè)計，激起女性消費者產(chǎn)生購買商品的欲望。

［1］李曉霞，劉建.消費心理學［M］.北京.清華大學出版社，2008.

［2］榮曉華.消費者行為學［M］.大連.東北財經(jīng)大學出版社，2008.

［3］蔡力.女性消費心理與化妝包裝設(shè)計［J］.黃山學院學報，2009，(4).

［4］程為寶.女性群體的消費心理與商品包裝［J］.株洲工學院學報，2001，(2).