研究生招生宣傳工作的實踐與思考
——以華中農(nóng)業(yè)大學為例

鎮(zhèn)志勇，張學文

（華中農(nóng)業(yè)大學 研究生處，湖北 武漢430070）

研究生招生宣傳工作的實踐與思考
——以華中農(nóng)業(yè)大學為例

鎮(zhèn)志勇，張學文

（華中農(nóng)業(yè)大學 研究生處，湖北 武漢430070）

招生質(zhì)量是高校賴以生存和發(fā)展的重要命脈，招生宣傳工作是研究生招生工作中的重要環(huán)節(jié)。華中農(nóng)業(yè)大學根據(jù)自身行業(yè)背景和學校特點，不斷進行招生宣傳工作探索和創(chuàng)新，樹立以人為本的理念，立足實證調(diào)查，主抓兩大平臺建設(shè)，創(chuàng)建三級宣傳模式，實踐證明取得了良好的效果。

招生宣傳；研究生；農(nóng)業(yè)高校

研究生生源質(zhì)量直接影響到研究生培養(yǎng)質(zhì)量，是高校研究生教育的重點工作之一。研究生招生宣傳作為聯(lián)系考生和高校的紐帶，是提高生源質(zhì)量的重要途徑，也是研究生招生工作中的重要環(huán)節(jié)。在高等教育大眾化的背景下，農(nóng)業(yè)高校如何科學有效地開展招生宣傳工作，提升學校的社會知名度，吸引更多的考生報考，確保在生源競爭中保證優(yōu)質(zhì)生源，是值得深入探討的課題。華中農(nóng)業(yè)大學歷來重視建設(shè)和打造研究生優(yōu)質(zhì)生源工程，近年來，該校在研究生招生宣傳方面進行了一系列更為科學的探索和實踐。2007年至今，該校研究生報考人數(shù)年均增長在20%以上，遠遠高于兄弟院校和全國研究生報考人數(shù)增長率。

一、注重實證調(diào)查，切實做到招生宣傳工作有的放矢

科學地實證調(diào)研，是確定宣傳重點，有針對性地開展研究生招生宣傳工作的基礎(chǔ)和重要前提。招生宣傳工作計劃和方案的制定，需要建立在調(diào)查目標生源市場和正確分析招生狀況的基礎(chǔ)上。為了發(fā)揮實證調(diào)查在研究生招生宣傳工作實踐中的指導作用，華中農(nóng)業(yè)大學每兩年開展一次大型問卷調(diào)查研究，在系統(tǒng)分析招生狀況的基礎(chǔ)上，調(diào)整研究生招生宣傳工作方案。

（一）主抓“兩多一少一特定”，確定目標生源，務(wù)實科學有效

面對眾多考生的多樣化需求，在生源市場中正確地細分市場，確定目標生源，有的放矢地制定和實施招生宣傳策略，能夠有效地整合和利用資源，達到理想的招生效果。

首先，明確高校自身的定位是確定目標生源的前提。不同的高校由于定位不同，發(fā)展戰(zhàn)略的選擇也不盡相同。高等院校的定位主要包括辦學層次定位、培養(yǎng)目標定位、辦學規(guī)模定位、服務(wù)面向定位和學科特色定位。[1]目標生源的確定，需要高校根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對教育生源市場的實地調(diào)查，進而細分市場，有選擇地分類滿足不同考生的需求，從而樹立高校自身有別于其他競爭者的形象。由于歷史原因，我國高等院校，尤其是一些農(nóng)科、工科類的院校有著較強的行業(yè)背景。華中農(nóng)業(yè)大學立足于自身的學科優(yōu)勢，專門針對專業(yè)對口或相關(guān)一級學科較強的學校，加大宣傳力度，取得了較好的效果。

其次，注重對往年生源統(tǒng)計和分析，主抓生源市場中的“兩多一少”，即對每年報考生源相對集中的省份和報考人數(shù)相對較多的學校進行重點宣傳，同時，加大力度調(diào)查和分析那些跟本校長期保持聯(lián)系但報考人數(shù)相對較少的學校。2007年以來，華中農(nóng)業(yè)大學每年在分析往年生源數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一方面加大在校內(nèi)的宣傳力度，另一方面在湖北、河南、山東、安徽、湖南、四川等10個生源大省舉辦大型的招生咨詢會，每年接待考生咨詢5萬余人次，效果非常明顯。

第三，確定目標生源，特定人群采用特定的宣傳方式。根據(jù)市場細分的不同，要滿足目標生源中的某一類或某幾類特定的生源的需求，確定高校自身具有比較優(yōu)勢的目標生源，做到有的放矢地進行設(shè)計和制定研究生招生宣傳方案。針對“少數(shù)民族高層次骨干人才培養(yǎng)計劃”招生類別，華中農(nóng)業(yè)大學有針對性地向具有生源潛力的地區(qū)發(fā)放宣傳資料近千冊，進行了大膽的點對點的宣傳嘗試，報考人數(shù)逐年上升。

（二）定期調(diào)研，實施“1134”宣傳方案，提高研究生招生宣傳工作科學有效性

通過實證調(diào)查分析，除了可以預測和掌握近年來的咨詢?nèi)藬?shù)、報名人數(shù)以及錄取人數(shù)，進一步識別高校的主要目標生源，還可以了解影響考生進行擇校的主要因素，以及考生獲取招生信息的主要來源和途徑，此外，能夠掌握不同專業(yè)、不同類型生源間的報考比例等。這是科學制定招生宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。

所謂“1134”宣傳方案，就是高校研究生招生工作主要針對1個“重點宣傳對象”（objiect），把握1個“主要宣傳內(nèi)容”（content），主抓3個“W”，即“宣傳時間”（when）、“宣傳地點”（where）、“宣傳途徑”（way），實現(xiàn)4個工作效應(yīng)，即：針對性、實效性、創(chuàng)造性、長遠性。

由于考生的需求不同，且具有動態(tài)發(fā)展的特點，社會的日新月異，傳播途徑的多樣化，決定了研究生招生宣傳工作的調(diào)查要定期不間斷地開展。只有從調(diào)查分析的結(jié)果實際出發(fā)，科學分析，及時調(diào)整相應(yīng)的研究生招生宣傳方法，才能真正做到有理有據(jù)地開展研究生招生宣傳工作，保證研招宣傳工作的科學性和有效性。2010年，華中農(nóng)業(yè)大學根據(jù)學校實際設(shè)計調(diào)查問卷，向武漢高校各社會報考點發(fā)放問卷6073份，得到有效問卷為4422份，得出新時期研究生招生宣傳工作的“1134”宣傳方案的重點內(nèi)容：

1.1 個重點宣傳對象（objiect）

此次調(diào)查結(jié)果顯示重點宣傳對象是大學三年級學生，而不是過去的大學四年級學生。在4422名調(diào)查對象中，有65%的考生在大學三年級就決定了考研，其中有48%的同學在大三下學期就已經(jīng)確定了考研的目標學校。由于就業(yè)和升學的壓力逐年增大，同學們開始復習考研的時間較往年有所提前，因而，過去重點對大學四年級學生宣傳，同時輻射大二、大三學生的宣傳策略，已難以取得較為理想的宣傳效果。

2.1 個宣傳主要內(nèi)容（content）

隨著教育大眾化和教育市場化的不斷發(fā)展，研究生招生的供求關(guān)系從“賣方市場”變?yōu)榱恕百I方市場”，考生具有更多的自主性，且選擇學校的余地較大。因而研究生招生宣傳的內(nèi)容，若僅僅局限于過去的招生數(shù)量和專業(yè)目錄，就難以滿足現(xiàn)在的考生需求，難以達到良好的招生宣傳效果。

2010年問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有45%的考生報名考研的原因主要是為了更好的就業(yè)，此外，有26%的考生看重學校的科研水平。因此，華中農(nóng)業(yè)大學對招生宣傳工作及時做了相應(yīng)的調(diào)整，在宣傳相關(guān)的招生政策和計劃的同時，還重點增添高校各學科及專業(yè)的科研水平和就業(yè)前景等內(nèi)容，以更好地有利于考生進行思考和選擇，最終實現(xiàn)高校和考生的雙贏。

3.3 個“W”：宣傳時間（when）、宣傳地點（where）、宣傳途徑（way）

為了研究生招生宣傳工作取得預期的效果，對于工作開展的時間、地點以及宣傳途徑，要進行合理的選擇和安排，究其根本，還是要進行科學的實證調(diào)研。一般地，高校將研究生考試報名前的一個月作為研究生招生宣傳的黃金時間。但是，根據(jù)近期華中農(nóng)業(yè)大學2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，54%的考生在大三下學期就開始復習考研，且有44%的考生在大三下學期已經(jīng)確定了自己所要報考的專業(yè)。說明往年所確定的招生宣傳的黃金時間需要相對提前，最好在每年的4~7月。由于除了部分考試科目為全國統(tǒng)考或聯(lián)考外，報考不同的學校所考察的專業(yè)課考試科目是不同的，因而考生必須先確定考研的目標學校和專業(yè)后，才能真正著手復習。

研究生招生宣傳地點的確定，要根據(jù)往年和近期的調(diào)查數(shù)據(jù)，進行分析和比較，找到上文所說的“兩多一少”。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，進行及時調(diào)整和選擇重點宣傳的地點。

選擇有效、便捷的宣傳途徑，能夠加大招生宣傳的力度，提高招生宣傳工作的成效。目前的招生宣傳途徑呈現(xiàn)出多樣化的特點，通過實證調(diào)查，了解考生獲得學校信息的途徑和獲取信息的日常習慣，在眾多的招生宣傳途徑中選擇出重點，加以著重建設(shè)和強化運用，有利于進一步提高招生宣傳工作的成效。據(jù)2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，一半以上的考生從網(wǎng)絡(luò)中獲取招生信息，且主要選擇登陸的網(wǎng)站是中國研究生招生信息網(wǎng)，占總?cè)藬?shù)的57%，其次是招生單位網(wǎng)站。因此，華中農(nóng)業(yè)大學在加強網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，加強了在中國研究生招生信息網(wǎng)上的宣傳，同時更加重視本校研招網(wǎng)的建設(shè)。

高校定期對上述因素進行調(diào)查分析，了解和掌握最新信息，更好地滿足考生的需要，從實際出發(fā)，及時調(diào)整和加強具體的研究生招生宣傳工作，切實提高研究生招生宣傳工作水平，真正實現(xiàn)研究生招生宣傳工作的四個工作效應(yīng)：方案的針對性、結(jié)果的實效性、方法的創(chuàng)造性以及工作發(fā)展的長遠性。

二、加強兩大平臺建設(shè)，全面提升研招宣傳水平

當前高校研究生招生競爭較為激烈，在深入了解和掌握考生需求的基礎(chǔ)上，綜合運用多樣化宣傳手段，全方位地向廣大考生和家長展示高校的辦學優(yōu)勢和特色，加強兩大平臺建設(shè)，充分發(fā)揮平臺自身的宣傳優(yōu)勢，增強招生宣傳效果，全面提升研究生招生宣傳水平。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息平臺建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)信息平臺是高校各類信息發(fā)布的重要窗口和集散地，具有信息量大、覆蓋面廣且傳播速度快，以及方便快捷等特點，是考生了解高校信息的重要核心陣地，成為高校與考生之間的重要聯(lián)系渠道之一。近年來，華中農(nóng)業(yè)大學注重在考生訪問頻率最高的中國研究生招生信息網(wǎng)和中國教育科研網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時深入調(diào)查研究，對本校的研究生招生信息網(wǎng)先后進行了6次大的調(diào)整，優(yōu)化了網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢，提高了研究生招生的服務(wù)質(zhì)量，受到了省內(nèi)外同行們的高度評價，并成為部分高校網(wǎng)站改版的良好借鑒。

1.優(yōu)化網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)，豐富研招宣傳內(nèi)容

為了給考生提供快捷、實用、有針對性的信息，華中農(nóng)業(yè)大學深入實證調(diào)查研究，得到的統(tǒng)計結(jié)果對研究生招生信息網(wǎng)功能模塊的劃分起到了重要指導作用。經(jīng)過不斷更新和定期改版，華中農(nóng)業(yè)大學研究生招生信息網(wǎng)內(nèi)容豐富、翔實，信息量大，分別設(shè)有招生快遞、招生簡章、導師隊伍、研究條件、專業(yè)介紹、考研資料、在職攻讀碩士、下載中心和留言咨詢。每個欄目下面都涵蓋了細致科學的分類，比如導師隊伍一欄，不僅從橫向分學科進行介紹導師，而且還從縱向重點對中國科學院院士、中國工程院院士、長江學者、國家百千萬人才、省百千外人才、國家級專家以及省級專家進行了詳盡細致的分類介紹。同時，對于導師的介紹，改變了傳統(tǒng)高度概括化的簡要闡述形式，而是采用簡歷的形式，不僅對導師的個人基本資料進行了介紹，而且對導師的研究方向，近期參與的研究項目、課題以及研究成果進行了十分詳盡的介紹。這一方面有利于考生根據(jù)自身的情況和研究興趣，有針對性的科學選擇適合自己的導師，另一方面有利于展示和宣傳高校的辦學優(yōu)勢和特色，提升高校的社會認知度，從而吸取和爭取到更多的優(yōu)質(zhì)生源報考，保障高校招生宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。

2.建立研招信息即時發(fā)布機制，保證研招宣傳信息的時效性

眾所周知，信息的快捷和準確及時獲取，是信息時代提高各項工作效率的關(guān)鍵。在招生錄取的各個環(huán)節(jié)，盡可能為考生提供及時有效甚至具有前瞻性價值的信息，不僅方便考生科學決策選報高校，而且為高校自身搶抓機遇，爭取更多優(yōu)質(zhì)生源提供了更多寶貴機會。華中農(nóng)業(yè)大學研招信息網(wǎng)不僅致力于為考生提供全面翔實的考研信息以及復習資料，而且盡力為考生及時發(fā)布研究生招生工作的最新進展，保證網(wǎng)絡(luò)信息與實際進展的一致性。特別是每年的“華中農(nóng)業(yè)大學碩士研究生復試信息匯總”的發(fā)布，在研招復試環(huán)節(jié)起到了極其重要的作用，取得了較好的效果。在這個界面上，有學校通知、調(diào)劑錄?。ê{(diào)入、調(diào)出）、各院系復試方案以及復試熱點問題四大板塊。每個板塊進一步細致分類，并做到即時發(fā)布，及時更新，讓考生足不出戶就能隨時了解研究生招生工作的最新進展。值得一提的是，在“關(guān)于調(diào)劑錄取（含調(diào)入、調(diào)出）”一欄中，不僅發(fā)布了調(diào)劑程序和要求，而且還專門設(shè)立了“專業(yè)缺額信息”，“調(diào)劑狀態(tài)查詢（調(diào)入、調(diào)出）”，以及專業(yè)學位調(diào)劑信息?？忌梢约皶r查詢到各個專業(yè)缺額的信息，以及自己的調(diào)劑錄取狀態(tài)和進展情況，根據(jù)自身情況和調(diào)劑進度，和各學院老師及時取得聯(lián)系。

3.注重界面生動友好，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)溝通互動

注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富翔實的同時，還要注重網(wǎng)絡(luò)界面的友好和生動，整個界面給人美觀、舒適、大方可信的感覺，同時，注重考生操作方便，運用自如。要從學生的角度出發(fā)，設(shè)計模塊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)語言通俗易懂，活潑生動，營造輕松溫暖又不失嚴肅的管理育人氛圍。此外，華中農(nóng)業(yè)大學研招網(wǎng)還在全省率先開通了界面友好的研究生招生信息查詢系統(tǒng)和考生留言系統(tǒng)，通過順暢的網(wǎng)上溝通和互動，承諾并做到了12小時內(nèi)解答考生提出的各種疑難問題，提高了研究生招生的服務(wù)質(zhì)量，取得了良好的效果，同時也受到了考生和省內(nèi)外同行們的高度評價。

（二）實地宣傳平臺建設(shè)

高校與考生進行面對面的交流，進行實地宣傳，是高校擴大學校影響、提升學校的社會認知度，爭取優(yōu)質(zhì)生源的重要途徑。同時，實地宣傳工作的開展也是科學詳實的招生宣傳計劃付諸實踐的重要環(huán)節(jié)，事關(guān)招生宣傳工作的成敗。如果忽視了實地宣傳平臺的建設(shè)，不但喪失良好的機遇，反而會降低和影響學校的聲譽，難以樹立良好的學校形象。

1.構(gòu)建專業(yè)性強、高素質(zhì)的招生宣傳工作隊伍

招生宣傳計劃的順利、科學、高效的實施，離不開高素質(zhì)、專業(yè)性強的招生宣傳隊伍。首先，堅持專兼結(jié)合的原則，通過院系和部門推薦或直接抽調(diào)的方式，對招生人員進行選拔。優(yōu)先選用既熟悉研招政策又能夠熱心服務(wù)考生的研究生教學秘書和輔導員。通過優(yōu)化組合，加強招生政策和技能培訓，提高招生宣傳工作隊伍的整體水平；其次，按照研招宣傳工作計劃，進行明確分工，做到各司其職，要求共同協(xié)作完成任務(wù)；第三，注重發(fā)揮全體研招宣傳人員“時時宣傳”、“全員營銷”的作用，制定相互提醒制，在待人接物的過程中如發(fā)現(xiàn)不妥之處，盡快提醒對方，不斷提高整體服務(wù)水平。

2.采用多樣化宣傳載體

在豐富宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上加以宣傳，在實地宣傳時還注重將重要內(nèi)容通過不同宣傳載體進行廣泛傳播。根據(jù)實際情況，除了提供招生計劃和專業(yè)目錄外，還就近幾年的報名人數(shù)、錄取分數(shù)線以及自費生和公費生的比例等一些考生普遍關(guān)心的問題進行詳細解讀，整理成《考研常識之報考篇》和《考研常識之復試篇》手冊發(fā)放給考生。此外，除了發(fā)放紙質(zhì)版的招生簡章和考研常識外，華中農(nóng)業(yè)大學立足于考生，從考生的需求出發(fā)，在每年的大型招生咨詢會上，看到考生為手里堆積過多的資料而苦惱，增加了新的宣傳載體——手提文件袋，在文件袋上附有華中農(nóng)業(yè)大學研招重點信息，一定程度上也起到了宣傳作用。華中農(nóng)業(yè)大學結(jié)合學生的需要，靈活地選擇和采用鼠標墊、七頁扇、鑰匙扣等多樣化、具有人情味的宣傳載體，把學生最關(guān)心的信息印制在上面?zhèn)鬟f給考生。

三、創(chuàng)建三級宣傳模式，打造研招宣傳系統(tǒng)工程

高校研究生招生宣傳工作是一項系統(tǒng)工程，需要高校各部門和各專業(yè)通力合作、密切配合，僅僅依靠某一個部門的努力難以圓滿完成招生任務(wù)和促進學校的發(fā)展。創(chuàng)建三級宣傳模式，明確招生工作的責權(quán)，是研招宣傳工程建設(shè)的保證。學校負責制定和實施研究生招生宣傳工作方案，協(xié)調(diào)各院系招生工作，主抓兩大平臺建設(shè)，負責全校招生宣傳組織工作。各二級學院則根據(jù)學校招生宣傳工作的總體安排，按時上報本院系的招生計劃，積極參加和協(xié)助學校研招宣傳，此外，還要注重提高教學質(zhì)量，切實服務(wù)師生，以生為本，提高學生的滿意度，挖掘本校生源潛力，保證優(yōu)質(zhì)生源。各專業(yè)學科點，則充分發(fā)揮導師和專家的主觀能動性，鼓勵他們積極參與國內(nèi)外學術(shù)會議，積極對外交流，擴大影響。

四、樹立“以人為本”的服務(wù)理念，注重研招宣傳工作發(fā)展的長遠性

華中農(nóng)業(yè)大學在研究生招生宣傳方面進行了上述一系列的探索和實踐，2007年以來，華中農(nóng)業(yè)大學研究生報考人數(shù)年均增長遠遠高于兄弟院校和全國研究生報考人數(shù)增長率。這些成效的取得，歸根結(jié)底，和學校樹立“以人為本”的服務(wù)理念、強化“時時宣傳”、“全員營銷”的服務(wù)意識，注重研招宣傳工作的長遠性是分不開的。

“學校招生關(guān)注近利，教育宣傳志在遠利?！盵2]只有長期堅持以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠立足考生的需求，定期開展實證調(diào)研，及時調(diào)整研招宣傳方案，制定科學詳盡的宣傳實施計劃；只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠建立和實施研招信息即時發(fā)布制、服務(wù)人員相互提醒制，主抓兩大平臺建設(shè)；只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠真正做到創(chuàng)建三級宣傳模式，實踐和打造“時時宣傳”、“全員營銷”的招生宣傳系統(tǒng)工程。同時，也只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠提高學校的教學質(zhì)量和科研水平，提高學校的核心競爭力和在校學生的滿意度，最大程度地將在校學生變成未來校友，真正贏得校友以及未來校友的贊譽和支持，保持良好的生源，實現(xiàn)高校的招生宣傳工作可持續(xù)發(fā)展。

[1]袁國華.基于顧客導向的高等教育營銷[M].北京:清華大學出版社, 2006.112.

[2]劉仁富,陳力.招生宣傳策劃的四大病癥[J].四川教育,2004,(4).