基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策研究

劉 勇

（安徽巢湖學(xué)院 藝術(shù)系，安徽 巢湖 238000）

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策研究

劉 勇

（安徽巢湖學(xué)院 藝術(shù)系，安徽 巢湖 238000）

網(wǎng)絡(luò)廣告是20世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)的新生事物，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新的廣告形式.它是技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一，其自身獨(dú)特的新媒體特性融合視覺(jué)藝術(shù)的形式美感，形成了有別于傳統(tǒng)廣告形式的策劃和設(shè)計(jì)規(guī)律.文章從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特性和視覺(jué)藝術(shù)特性等方面切入，探索基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告策劃和設(shè)計(jì)的一般規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考.

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；廣告設(shè)計(jì)；方法；對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Advertising）是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而新興的一種廣告形式.網(wǎng)絡(luò)廣告由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素、可供上網(wǎng)者視聽(tīng)，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式.

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)源于美國(guó).1994年10月14日，美國(guó)著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner，被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告里程碑式的一個(gè)標(biāo)志.中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告.截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到4億，今天，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超越美國(guó)，居世界首位，中國(guó)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家.專(zhuān)家預(yù)測(cè)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2011年將會(huì)超過(guò)500億元，超過(guò)報(bào)紙成為廣告投放第二大媒介.飛快發(fā)展的巨大市場(chǎng)，使針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法的研究具有必要性和迫切性.

1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本特征

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的.它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等功能的完美統(tǒng)一，還可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼.而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的傳媒優(yōu)勢(shì)和與眾不同的藝術(shù)美、技術(shù)美特性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的輝煌.

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告又在很多方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì).

首先，就溝通方式而言，傳統(tǒng)廣告是單向溝通，非交互的.例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息，如電話(huà)、網(wǎng)址等，其傳播方式主要是強(qiáng)勢(shì)信息灌輸并且有時(shí)差限制.而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)廣告僅限于廣告發(fā)布區(qū)域，影視廣告也局限于電視臺(tái)節(jié)目的收視范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統(tǒng)廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時(shí)間限制，信息容量也比較有限.而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時(shí)間空間限制，信息容量可達(dá)無(wú)限.第四，就廣告成本而言，傳統(tǒng)廣告整體相對(duì)較高，影視廣告整體相對(duì)很高，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比則較低.最后，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是反映經(jīng)濟(jì)生活，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告卻是整合營(yíng)銷(xiāo)的電子傳播.從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，前者是推銷(xiāo)加營(yíng)銷(xiāo)式的，而后者卻是社會(huì)文化式的.

1.2 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式具有獨(dú)特的新傳媒特征

網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的傳播媒介，擁有傳統(tǒng)廣告形式所不具備的獨(dú)特性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以超越傳統(tǒng)廣告形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)具有即時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn).即時(shí)性和廣泛性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)效性強(qiáng)的形象表述.隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性日臻完美.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標(biāo)受眾.網(wǎng)民可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的.實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界實(shí)時(shí)發(fā)布.

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有多維性.多媒體性是網(wǎng)絡(luò)所擁有的主要特性之一，網(wǎng)絡(luò)廣告依附于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫(huà)等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動(dòng)，增加了廣告的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力.網(wǎng)絡(luò)廣告既具有大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)把不同的廣告形式和媒介形態(tài)融合，體現(xiàn)了廣告藝術(shù)變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微博、論壇等等都成為廣告藝術(shù)新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統(tǒng)廣告進(jìn)行的是單向強(qiáng)制的信息傳遞，廣告受眾是被動(dòng)的接受者，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)傳達(dá).傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的信息反饋，在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代卻可以輕易實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的信息互動(dòng)性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)權(quán)威、公正的訪(fǎng)客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰(zhàn)中把握先機(jī).

最后，網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶(hù)的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià).而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶(hù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容.這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣.

1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告是技術(shù)美與藝術(shù)美的統(tǒng)一

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品必然是技術(shù)美與藝術(shù)美結(jié)合的產(chǎn)物.科學(xué)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展變革的巨大動(dòng)力.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，產(chǎn)生了許多新的藝術(shù)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供了多種可能性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的目的是利用科學(xué)技術(shù)將藝術(shù)、人文、自然進(jìn)行整合，創(chuàng)造出具有極大視覺(jué)沖擊力的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以圖促進(jìn)傳達(dá)目的的實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)生活化之間的橋梁，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必然是技術(shù)美與藝術(shù)美的高度統(tǒng)一.

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類(lèi)型

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的劃分，不同的設(shè)計(jì)師和理論家根據(jù)各自不同的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的歸類(lèi).但近年流行，并且較科學(xué)的分類(lèi)方法主要有三類(lèi).

首先，按網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式大體上可以分為網(wǎng)站頁(yè)面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內(nèi)置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術(shù)廣告（Rich Media）、視頻廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式.

其次，按網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設(shè)計(jì)形式.

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告在屏幕上呈現(xiàn)方式的不同可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告和交互式網(wǎng)絡(luò)廣告等.

網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的不同劃分，各有其特殊的現(xiàn)實(shí)性和規(guī)律性，同時(shí)又都遵循著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和設(shè)計(jì)發(fā)展的共同規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上相互聯(lián)系相互滲透、相互影響.研究不同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)方法的異同，可以幫助設(shè)計(jì)師更好的掌握和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的繁榮和發(fā)展.

3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上就是熟練地運(yùn)用各種廣告制作軟件，創(chuàng)作適用于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的的廣告作品，借助簡(jiǎn)潔生動(dòng)的宣傳文案，豐富多彩的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，實(shí)用有益的生活信息，具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)和版式安排，向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳遞廣告信息.

3.1 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告策劃和設(shè)計(jì)需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告以及活動(dòng)信息告知.企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果.這個(gè)目標(biāo)將是企業(yè)今后評(píng)定廣告效應(yīng)的重要依據(jù).此外，判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶(hù)屬性與目標(biāo)用戶(hù)屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷(xiāo)的重要步驟.要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)須首先對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)有清晰的認(rèn)識(shí).鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類(lèi)顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告.

第二，廣告內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)、不同產(chǎn)品量身定制.在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)訴求.如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶(hù)可能并不知道你這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能或效果，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就必須放在產(chǎn)品的用途上，不要直接做銷(xiāo)售，只需在廣告中給客戶(hù)展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點(diǎn)擊，實(shí)驗(yàn)證明，這樣的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是最高的.

第三，選擇適當(dāng)?shù)耐斗牌脚_(tái)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成傳播目的的保證.目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門(mén)戶(hù)或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、漂浮和對(duì)聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告等；第三種是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控.目前基本所有廣告平臺(tái)都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，但作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計(jì)器，如我要統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、Yahoo統(tǒng)計(jì)和Google Analytics等，這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶(hù)的來(lái)路、回訪(fǎng)、出入口、停留時(shí)間甚至用戶(hù)的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇.企業(yè)通過(guò)對(duì)投放廣告效果監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺(tái)，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測(cè).

最后，優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意，魅力也在于創(chuàng)意.創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線(xiàn)，創(chuàng)意不僅直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的品味及由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造.因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告界歷來(lái)重視創(chuàng)意，認(rèn)為沒(méi)有創(chuàng)意，也就無(wú)所謂一流的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，更沒(méi)有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng).

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)廣告目的手段

網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對(duì)其特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，適應(yīng)這一新廣告媒體的特性，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果.在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧外，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則.哪些該做、哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷，或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果.

首先，版式設(shè)計(jì)的秩序性保證了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的達(dá)成.現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定相當(dāng)程度上依賴(lài)于自身對(duì)品牌的感知.視覺(jué)作為感知的首要元素，要促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的信息是否能夠通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾.從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告版式設(shè)計(jì)沒(méi)有最好的，只有最適用的，傳播力是評(píng)價(jià)它的核心標(biāo)準(zhǔn).良好的網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)，是落實(shí)策劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠行ПＷC.

在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和實(shí)踐中，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的無(wú)序而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺(jué)壓力和視覺(jué)疲勞的發(fā)生.另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒，特別是以FLASH（動(dòng)畫(huà)）形式出現(xiàn)，這容易造成視覺(jué)混淆讓受眾分不清具體的廣告對(duì)象.這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來(lái)共同關(guān)注.

其次，科學(xué)安排視覺(jué)流程，注重視覺(jué)效果的簡(jiǎn)潔明快.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布的時(shí)間和空間上可達(dá)到無(wú)限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫(xiě)體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見(jiàn)大、以少見(jiàn)廣的視覺(jué)效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無(wú)限的優(yōu)勢(shì)應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿(mǎn)足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語(yǔ)言的冗長(zhǎng)和畫(huà)面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為.

第三，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的合理運(yùn)用.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)瀏覽者視覺(jué)流程的心理和生理特點(diǎn)，由此確定各種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺(jué)元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線(xiàn)條等的問(wèn)題.

美國(guó)韋伯州立大學(xué)的希樂(lè)?約瑟夫博士，所做的一項(xiàng)關(guān)于讀者瀏覽圖片時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的實(shí)驗(yàn)表明，讀者在看報(bào)紙版面時(shí)，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章.按人的生理規(guī)律來(lái)說(shuō)，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時(shí)所強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)沖擊力.在信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的視覺(jué)信息傳播中，如果要獲得廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注，就需要具有視覺(jué)沖擊力的圖像、色彩和文字等設(shè)計(jì)形式要素.

由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國(guó)際性和受眾文化類(lèi)別廣泛性的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)，在運(yùn)用視覺(jué)要素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志、聲音、動(dòng)畫(huà)和視頻等)時(shí)，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂(lè)見(jiàn)，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類(lèi)共通的符號(hào)語(yǔ)言和圖形、色彩語(yǔ)言，盡可能多用國(guó)際通用語(yǔ)言或以多種文字語(yǔ)言表述.另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn).

最后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)功能性體現(xiàn)和藝術(shù)性表達(dá)的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目的還是為了達(dá)成其預(yù)定的傳播目的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告功能性的表征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該站在受眾的立場(chǎng)著想，關(guān)注受眾的消費(fèi)心理和視覺(jué)心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的人性化課題.當(dāng)然，注重功能性并不等于忽略藝術(shù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)美感也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要因素.有意味的設(shè)計(jì)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)藝術(shù)性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡(jiǎn)潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起受眾的注意.

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告表現(xiàn)形式，是廣告設(shè)計(jì)與信息技術(shù)相互影響的一門(mén)新興交叉學(xué)科，它以互聯(lián)網(wǎng)媒體為載體，創(chuàng)造出不同與以往的視覺(jué)樣式，構(gòu)建新鮮、有趣的視覺(jué)瀏覽方式，創(chuàng)造符合人們審美需求的新圖像，并制造互動(dòng)與參與，來(lái)最終引發(fā)人們的參與行為.其內(nèi)容和形式都非常豐富，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷產(chǎn)生新的形式.新媒體和新的廣告形式為設(shè)計(jì)師提出了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)遇.

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TP302

A

1673-260X（2011）03-0184-03

本文系2011年度安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2011sk409