跨國(guó)公司在華品牌并購(gòu)的策略變化及影響

鄢小兵

（仰恩大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 泉州 362014）

跨國(guó)公司在華品牌并購(gòu)的策略變化及影響

鄢小兵

（仰恩大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 泉州 362014）

通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司在華品牌并購(gòu)的特點(diǎn)、趨勢(shì)，以及并購(gòu)的策略變化進(jìn)行分析，針對(duì)存在的問(wèn)題，尋求對(duì)策：即國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌管理意識(shí)，重視自身品牌價(jià)值的保護(hù)，建立健全國(guó)內(nèi)反壟斷法，來(lái)應(yīng)對(duì)其對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊。

跨國(guó)公司；品牌策略；Hotelling模型

美國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里·萊特認(rèn)為，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！彪S著經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)，吸引了眾多國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)民族品牌展開(kāi)角逐，“洋品牌”給中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了很大的沖擊。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“洋品牌”，中國(guó)本土企業(yè)如何提高自身經(jīng)營(yíng)管理水平，特別是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造出能與國(guó)際洋品牌相抗衡的本土強(qiáng)勢(shì)品牌，成為中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)企業(yè)界流行這樣一句話(huà)，“一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷(xiāo)?！逼放茟?zhàn)略已經(jīng)成為各國(guó)企業(yè)攻城掠池的方略。

一、跨國(guó)公司在華并購(gòu)品牌的特點(diǎn)與趨勢(shì)

跨國(guó)公司在華并購(gòu)品牌是通過(guò)并購(gòu)中國(guó)企業(yè)取得本土品牌的使用權(quán)或控制權(quán)。所謂并購(gòu)，是指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購(gòu)買(mǎi)另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)?？鐕?guó)公司在華并購(gòu)品牌有以下特點(diǎn)。

（一）從產(chǎn)業(yè)布局看，并購(gòu)主要集中在制造業(yè)

從20世紀(jì)80年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始步入快車(chē)道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景及巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多國(guó)際知名跨國(guó)公司前來(lái)安營(yíng)扎寨，其投資領(lǐng)域遍及輕工、機(jī)電、制藥、化工以及金融、商業(yè)等行業(yè)。2007年，跨國(guó)公司在華投資主要集中在我國(guó)的制造業(yè)，占整個(gè)外資比重為57.69%。其中，計(jì)算機(jī)與通訊領(lǐng)域的外資占整個(gè)制造業(yè)外資的20.37%。如，三星電子、摩托羅拉、飛利浦電子和諾基亞等電子通訊類(lèi)公司不僅在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛旋嫶蟮匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和很高的市場(chǎng)份額，而且每年還把大量的在華生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地。另外，化工、交通運(yùn)輸設(shè)備、通用設(shè)備和專(zhuān)用設(shè)備等資本技術(shù)密集型行業(yè)在華投資規(guī)模占到了全國(guó)制造業(yè)外資的23.14%［1］。由于外資在中國(guó)的并購(gòu)資料收集較困難，我們從跨國(guó)公司在華投資比例中可以推測(cè)其并購(gòu)應(yīng)該重要集中在制造業(yè)，這與謝麗芬等人（2006年）通過(guò)67起并購(gòu)案例推出的結(jié)論相一致［2］。2007年，在制造業(yè)中，外資并購(gòu)主要集中在消費(fèi)品和電子通訊設(shè)備行業(yè)。食品加工業(yè)占35.29%。消費(fèi)品行業(yè)已成為外資并購(gòu)的熱點(diǎn)。例如，最大啤酒商AB收購(gòu)青島啤酒和哈爾濱啤酒、荷蘭喜力參股粵海啤酒、英博入股福建雪津啤酒等。其他如飲料行業(yè)朝日啤酒和伊藤忠入股康師傅、張?jiān)Ｏ蛞饫咿D(zhuǎn)讓股權(quán)等；化妝品行業(yè)歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士；洗滌劑行業(yè)寶潔收購(gòu)和記黃埔合資公司股份等。這些行業(yè)內(nèi)集中并購(gòu)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)非常明顯，除上述消費(fèi)品行業(yè)外，電子通訊行業(yè)是另一個(gè)外資并購(gòu)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

除上面外資并購(gòu)特點(diǎn)之外，外資并購(gòu)還有向中國(guó)裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)移的跡象。如，工程機(jī)械制造行業(yè)的徐州工程機(jī)械集團(tuán)，軸承行業(yè)的西北軸承公司，化工機(jī)械行業(yè)的錦西化機(jī)，油泵油嘴行業(yè)的無(wú)錫威孚有限公司，電機(jī)行業(yè)的大連電機(jī)集團(tuán)，齒輪行業(yè)的杭州前進(jìn)齒輪箱集團(tuán)有限公司等等，這些在我國(guó)制造業(yè)中具有舉足輕重地位的國(guó)有大中型骨干企業(yè)，已經(jīng)或正在被外國(guó)跨國(guó)公司并購(gòu)重組。

（二）從區(qū)位分布看，跨國(guó)公司并購(gòu)主要集中在東部地區(qū)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折中理論，區(qū)位優(yōu)勢(shì)是吸引跨國(guó)公司在華直接投資的關(guān)鍵因素。跨國(guó)公司投資的區(qū)域主要集中在我國(guó)東部地區(qū)（占81%），中部多于西部地區(qū)（中部占12.31%）。從跨國(guó)公司投資的區(qū)位來(lái)看，跨國(guó)公司的品牌策略對(duì)我國(guó)東部地區(qū)企業(yè)造成的影響最大，其次是中部地區(qū)企業(yè)。外資并購(gòu)區(qū)位分布與其投資分布基本是一致的，主要集中在東部，其次是中部。在東部，又主要分布在珠三角（廣東、福建，外資以歐美公司為主）；長(zhǎng)三角（上海、江蘇、浙江，外資以歐美日等國(guó)家的公司為主）；環(huán)渤海地區(qū)（山東、遼寧、京津冀，以日韓公司為主）。

二、跨國(guó)公司在華并購(gòu)品牌的處置方式

（一）跨國(guó)公司在華并購(gòu)品牌的處置方式

并購(gòu)中國(guó)企業(yè)品牌是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一大策略?？鐕?guó)公司通過(guò)并購(gòu)取得在華品牌的控制權(quán)后通常有兩種做法。

第一種是并購(gòu)后把本土品牌打入冷宮，“冷藏”了這些品牌，使這些本土品牌逐漸談出了人們的視線。如，金伯利收購(gòu)“舒而美”，寶潔買(mǎi)斷“熊貓”，德國(guó)利潔時(shí)買(mǎi)斷“活力28”，高露潔買(mǎi)斷“三笑”，達(dá)能收購(gòu)“樂(lè)百氏”，歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”，很快這些國(guó)產(chǎn)名牌就風(fēng)光不在，或銷(xiāo)聲匿跡。跨國(guó)企業(yè)這樣做的意圖很清楚，就是通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，使其消失，讓自己的品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。很多外資公司看重的僅僅是這些國(guó)產(chǎn)品牌曾經(jīng)千辛萬(wàn)苦所搭建的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)資源，而非民族品牌的品牌價(jià)值。這一點(diǎn)從歐萊雅收購(gòu)美加凈和小護(hù)士，寶潔收購(gòu)沙市日化“活力28”后對(duì)所收購(gòu)品牌的質(zhì)量、價(jià)格統(tǒng)一降低處理可見(jiàn)一斑。

第二種是把收購(gòu)的品牌收編，加大投入力度，提升其收購(gòu)品牌的知名度和影響力。如法國(guó)達(dá)能集團(tuán)。達(dá)能收購(gòu)中國(guó)同類(lèi)品牌后，把收購(gòu)后的品牌納入到自己的旗下著力培養(yǎng)，這樣不僅消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還增強(qiáng)了自己的實(shí)力，可謂一舉二得。

跨國(guó)公司在華品牌并購(gòu)策略主要分為兩個(gè)階段：第一階段是20世紀(jì)80看到至90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來(lái)源國(guó)為特征的品牌策略，在華跨國(guó)公司把中國(guó)品牌收編后直接或間接打入冷宮，棄置不用。第二個(gè)階段是2001年以后，強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，特別是隨著中國(guó)本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國(guó)外品牌作為消費(fèi)的首要選擇。

綜合起來(lái)，跨國(guó)公司控制本土品牌處置的方式主要取決于消費(fèi)者的偏好。

（二）基于豪泰林模型的分析

1883年法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯川德提出了寡頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。從理論上看，只要市場(chǎng)中企業(yè)數(shù)目不小于2個(gè)，無(wú)論實(shí)際數(shù)目多大都會(huì)出現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格應(yīng)等于邊際成本，從而導(dǎo)致零利潤(rùn)，但是現(xiàn)實(shí)情況是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格卻高于邊際成本。這就是所謂的“伯川德悖論”（Bertrand Paradox）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家豪泰林認(rèn)為，伯川德的結(jié)果在現(xiàn)實(shí)里很少發(fā)生，是因?yàn)楫a(chǎn)品存在多方面的差異，如在品牌、銷(xiāo)售地點(diǎn)、顏色等方面均存在不同程度的差異，所以，他提出了Hotelling模型（1929年），該模型研究企業(yè)產(chǎn)品在存在差異條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題［3］，從而解開(kāi)“伯川德悖論”。

我們將消費(fèi)者的位置差異解釋為產(chǎn)品差異（也就是品牌差異），這個(gè)差異進(jìn)一步可解釋為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的旅行成本，旅行成本越高，產(chǎn)品的差異就越大，均衡價(jià)格就越高，從而均衡利潤(rùn)也就越高。原因在于，隨著旅行成本的上升，不同企業(yè)出售的產(chǎn)品之間的替代性下降，每個(gè)企業(yè)對(duì)附近的消費(fèi)者的壟斷力加強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性就會(huì)下降，從而每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格更接近壟斷價(jià)格。另方面，當(dāng)旅行成本為0時(shí)，不同企業(yè)的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以把價(jià)格定得高于成本。下面我們解釋外資在華并購(gòu)品牌策略的兩個(gè)階段。

第一階段（20世紀(jì)80至90年代），國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品差異性較敏感，中國(guó)人對(duì)待外國(guó)品牌普遍有一種“崇洋心理”，所以這個(gè)時(shí)期在華的跨國(guó)公司往往是買(mǎi)斷中國(guó)企業(yè)品牌的使用權(quán)，而不是所有權(quán)，它們?cè)谫I(mǎi)斷這些中國(guó)企業(yè)品牌的使用權(quán)后從自身利益出發(fā)優(yōu)先使用自己所擁有的國(guó)際品牌，這樣它們可以使自己的產(chǎn)品與中國(guó)企業(yè)所生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品有較大的差異（外國(guó)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌相比在品質(zhì)、品格、品位三方面均存在較大差距），因而外國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品可以定一個(gè)高價(jià)，獲取高額的壟斷利潤(rùn)。

第二階段（2001年以后），在華的跨國(guó)公司主要是并購(gòu)國(guó)內(nèi)各行各業(yè)一些品牌知名度高、市場(chǎng)份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的龍頭企業(yè)。這一階段，隨著我國(guó)對(duì)外進(jìn)一步開(kāi)放，特別是中國(guó)加入WTO后，國(guó)人對(duì)“洋品牌”有了新的認(rèn)識(shí)，再加之，這一時(shí)期外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等，這時(shí)國(guó)人對(duì)“洋品牌”有一種抗拒情緒，此時(shí)國(guó)人對(duì)中外產(chǎn)品差異敏感性在減弱，相反對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)提出了更高的要求。因此，在華跨國(guó)公司開(kāi)始對(duì)當(dāng)?shù)仄放撇捎檬站幓蛑匦露ㄎ?，加大投入，提升其收?gòu)品牌的知名度和影響力。

三、跨國(guó)公司品牌并購(gòu)策略對(duì)我國(guó)的影響及對(duì)策

（一）對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響

第一，產(chǎn)業(yè)安全問(wèn)題?？鐕?guó)公司在華并購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌涉及面廣，影響深。特別涉及到了城鎮(zhèn)居民基本消費(fèi)品以及上游產(chǎn)業(yè)，如食用油、乳業(yè)和肉制品加工等等，這些產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)緊密相關(guān)，如果不對(duì)外資并購(gòu)適當(dāng)控制，那么勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)家宏觀調(diào)控能力形成很大挑戰(zhàn)。

第二，容易形成壟斷或寡頭。外資無(wú)論采用哪一種方式并購(gòu)民族企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)化外資的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，最終會(huì)在相應(yīng)的行業(yè)形成寡頭壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)和民族品牌的生存空間受到壓縮，對(duì)我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。因?yàn)?，民族品牌發(fā)展仍處于成長(zhǎng)期，如果不保護(hù)民族品牌，任由它們被資金、技術(shù)、管理各方面全面占優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)兼并，不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦所搭建的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)資源就會(huì)被外資奪走，而且民族品牌的品牌價(jià)值也將喪失。

（二）對(duì)策

第一，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)。本土品牌的成長(zhǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)成功的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)有重要影響，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌管理意識(shí)，在培育與建設(shè)本土品牌的同時(shí)，要重視自身品牌價(jià)值的保護(hù)，對(duì)于某些重要領(lǐng)域的并購(gòu)活動(dòng)的審查，除了審查并購(gòu)可能引起的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。

第二，建立健全國(guó)內(nèi)反壟斷法。應(yīng)當(dāng)盡快出臺(tái)《反壟斷法》，建立獨(dú)立高效的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)，區(qū)別于現(xiàn)在采取的以產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)為主的反壟斷監(jiān)管體系；統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)并購(gòu)的相關(guān)審查制度和控制制度，給予內(nèi)外資企業(yè)在并購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)上以同等待遇；要求符合申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行申報(bào)并給予審查。審查應(yīng)以并購(gòu)是否存在造成境內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度集中，妨害境內(nèi)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、損害境內(nèi)消費(fèi)者利益為標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)考慮國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全等因素。同時(shí)應(yīng)借鑒美國(guó)、日本等國(guó)家外資審查法律實(shí)踐，起草并通過(guò)《外資投資法》，設(shè)立外國(guó)投資委員會(huì)。委員會(huì)應(yīng)由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人、若干律師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，其工作規(guī)則由國(guó)務(wù)院規(guī)定。

［1］文東偉.2007在華跨國(guó)公司和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)報(bào)告［N］.南方周末，2007－11－29（3）.

［2］謝麗芬.跨國(guó)公司在華并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)特征［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（11）.

［3］Hotelling H.Stability in competition［J］.Economic Journal，1929（39）.

F276.7

A

1673－1395（2011）11－0060－03

2011-09 -28

鄢小兵（1968－），男，湖北天門(mén)人，講師，碩士，主要從事宏微觀經(jīng)濟(jì)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com