商標(biāo)名的翻譯原則與策略

張璐璐

（渤海大學(xué)大學(xué)外語教研部，遼寧錦州，121000）

商標(biāo)名的翻譯原則與策略

張璐璐

（渤海大學(xué)大學(xué)外語教研部，遼寧錦州，121000）

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，適切的商標(biāo)名翻譯為迅速占領(lǐng)國外市場起著不可估量的作用。因此以商標(biāo)的功能為依據(jù)，著重討論在翻譯商標(biāo)名稱時要注意的翻譯原則和翻譯方法，以求在譯入語中最大限度地達(dá)到甚至超越原商品商標(biāo)的宣傳功效和社會功效。

商標(biāo)；商標(biāo)翻譯原則；商標(biāo)翻譯策略

一個民族的語言是一面鏡子，在這面鏡子里反映出它的生活，連同全部富有特征的細(xì)微差別和類的特征。語言作為反映特定民族文化的符號系統(tǒng)，是代表該文化主客觀世界的一種表達(dá)形式。而商標(biāo)是依附于特定的商品而存在的特殊符號，也承載著原語特定的語言文化信息。當(dāng)商標(biāo)名所指的商品從原語國家或地區(qū)進(jìn)入風(fēng)俗不同的異國他鄉(xiāng)時，產(chǎn)生語言文化障礙和沖突的并不是商品本身，而是傳遞語言文化信息的商品符號。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，適切的商標(biāo)名翻譯為產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國外市場起著不可估量的作用。

一、商標(biāo)的功能

商標(biāo)業(yè)已成為企業(yè)參與國際市場競爭的重要武器，商標(biāo)名執(zhí)行的不僅僅是語言符號的功能，更重要的是誘使?jié)撛诘南M者對符號所指感興趣，激發(fā)其購買欲，并付諸行動，另外，商標(biāo)名還具有企業(yè)形象擴(kuò)展功能、商譽積累功能、獨立價值形態(tài)的無形資產(chǎn)的功能。因此商標(biāo)的特殊功能決定了商標(biāo)名的翻譯不僅是兩種語言符號的轉(zhuǎn)化，而且是文化的轉(zhuǎn)化。成功的商標(biāo)一般：符合商品特性；便于記憶，朗朗上口；具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想。

芝加哥大學(xué)社會學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中提出AIDMA的法則，即attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）、memory（記憶）、action（行動），并由此指出：信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。由此看來商標(biāo)翻譯必須明確且一目了然，以便于接受者在短時間內(nèi)接受，并且具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性，因而商標(biāo)名的翻譯注重譯語的實際效果。

二、商標(biāo)名翻譯的原則

（一）關(guān)聯(lián)原則

關(guān)聯(lián)原則在此是指商標(biāo)名的譯語符號要與原語商標(biāo)符號在語音、語義等方面的聯(lián)系，潛在的消費者至少能從某一切入點可以認(rèn)知原語商標(biāo)名或其語符形式。

1.語音關(guān)聯(lián)

商標(biāo)名的譯語語音力求與原語商標(biāo)名語音相同或相近。帶有原語商標(biāo)名音韻效果的譯語符號能使?jié)撛诘南M者聯(lián)想到商品的異域風(fēng)情（foreignness），語音關(guān)聯(lián)追求的是“神似”的語音效果。例如：Audi（汽車）—奧迪、Nokia（手機(jī)）—諾基亞、海爾（冰箱）—Haier等，側(cè)重商標(biāo)名整體語音形式的相似；Benz（汽車）—奔馳，側(cè)重的是頭韻部分相似；Chanel（服裝）—香乃爾、Centrino（處理器）—迅馳、Sony（彩電）—索尼等側(cè)重的是尾韻部分的相似；而像Pentium（處理器）—奔騰、Shampoo（洗發(fā)水）—香波則是根據(jù)原語和譯語的語言規(guī)律和語音特點重新拼綴而成。

2.語義關(guān)聯(lián)

商標(biāo)名的譯語語義與原語商標(biāo)名的語義內(nèi)容相同，相近或相關(guān)。一般說來，原語商標(biāo)名和譯語商標(biāo)名兩個能指形式表示同一所指。比如：Good Companion（香煙）—良友、Jaguar（轎車）—美洲虎、英雄（鋼筆）—Hero等商標(biāo)翻譯都是選用目的語中與本義相符的譯名。消費者購買商品，尤其是國外品牌的產(chǎn)品，買的不僅僅是商品，更是一種文化和滿意度。因而，翻譯商標(biāo)關(guān)注語音和語義關(guān)聯(lián)能較準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品原名包含的信息和情感，從而能更好地符合受眾者的審美和文化心理。

（二）簡明原則

簡明原則指的是，商標(biāo)名的譯語符號要簡短、明快、上口、易懂、易記。通常，商標(biāo)名字符的多少與其社會認(rèn)知度的高低成反比關(guān)系，即：字符越長，其認(rèn)知度越低，反之，則越高。比如：Budweiser（啤酒）—百德威瑟—百威、Marlboro（香煙）—馬爾波羅—萬寶路、Mercedes—Benz（汽車）—默賽德斯·本茨—奔馳等。中國人熟識的是“百威”啤酒，“萬寶路”香煙、“奔馳”轎車，而沒幾個人知道百德威瑟、馬爾波羅、默賽德斯·本茨所指何物。原因正是原譯名音節(jié)又長又拗口，所選詞語對中國人普通大眾來說都是陌生的，而改譯后的商標(biāo)名，則簡潔明了，朗朗上口，而“惠”、“威”、“寶”在中國文化中有“財富”、“力量”等大吉大利之意，符合中國大眾心理。

（三）等效原則

等效原則（Principle of Equivalence）是基本的翻譯理論之一。奈達(dá)（Nida）的動態(tài)對等（Dynamic Translation）翻譯理論表示的是兩種關(guān)系的對等，一邊是原文與原文的接受者；另一邊是譯文與譯文的接受者。同一信息，兩種不同的語言，接受者也不同卻要產(chǎn)生基本相同的效果。動態(tài)對等同樣適用于商標(biāo)名翻譯的方方面面。按照等效原則的理論觀點，商標(biāo)的譯名必須具備兩個條件：譯名本身應(yīng)具有品牌的形式；譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應(yīng)該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。比如：皇朝（葡萄酒）—dynasty、Pioneer（音響）—先鋒、永久（自行車）—Forever、7—up（汽水）—七喜、Pony（轎車）—小馬。可以說，在這幾例中，源語信息和譯語信息對不同的接受者所產(chǎn)生的效果是基本相等的。以皇朝葡萄酒為例，“皇朝”“dynasty”在漢英兩種文化中，給讀者都是一種厚重的歷史感染力和沖擊力，酒愈陳愈香，擁有歷史韻味的酒在受眾者中，引起消費者購買的欲望幾乎是對等的。再如7—up—七喜，7—up原是指一周七天，天天快樂，而“七喜”則有異曲同工之妙。

（四）文化適切原則

一個成功的商標(biāo)翻譯是在兼顧語言文化差異的基礎(chǔ)上，既保留原文的精華，具有與原文同等的效果，又能符合譯入語中受眾者的消費心理。商標(biāo)翻譯和其他類型的翻譯一樣，譯者最根本要考慮的還是漢語與外語不同的語言文化習(xí)慣、社會背景，在此基礎(chǔ)上妥善處理，使商標(biāo)譯名在異域文化中能最大限度地起到其宣傳和社會功能的作用。

由于文化具有表層和深層之分，即物質(zhì)文化與精神文化的差別。此處的文化適切原則指的是在深層次上，挖掘文字背后在不同語言中的文化意蘊。我國不少商品以中國文化中的“龍”、“鳳”、“喜鵲”、“海燕”等為商標(biāo)。比如“喜鵲牌”工業(yè)風(fēng)扇，“喜鵲（magpie）”在我國是吉祥鳥，而在英語中則指的是“喋喋不休令人厭煩之人”。再如“海燕牌（petrel）”電暖鞋，在國內(nèi)銷售頗豐，但在國外業(yè)績卻不理想，除去其他因素，“海燕”這一商標(biāo)也起著莫大的作用，在我國“海燕”常是我們學(xué)習(xí)的榜樣，像海燕一樣搏擊風(fēng)浪；而在英語國家，“海燕”指的則是“預(yù)示災(zāi)難、糾紛、暴力即將出現(xiàn)的人或幸災(zāi)樂禍的人”，因而在英語國家，大多數(shù)人對此品牌的商品是望而卻步。因此，在處理商標(biāo)翻譯時，文化適切這一原則不能忽視，譯者要妥帖地做些文化處理，使商標(biāo)“入鄉(xiāng)隨俗”，才能實現(xiàn)其宣傳效果和社會效應(yīng)。

三、商標(biāo)名的翻譯策略

德國學(xué)者凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss）以語言功能為基礎(chǔ)提出三種文本類型和相應(yīng)的翻譯策略以及翻譯批評的標(biāo)準(zhǔn)：重內(nèi)容（content—focused）文本、重形式（form—focused）文本、重感染（appeal—focused）文本。其中重感染（appeal—focused）文本最顯著的特點就是起聽話者或讀者的反應(yīng)，并且采取一定的行動。商標(biāo)作為重感染文本形式之一，其翻譯就是要再造“文本形式以直接達(dá)到預(yù)期的反應(yīng)”，這意味著，相較其他文本而言，譯者在形式和內(nèi)容上都要更大的偏離原文，處處遷就譯入語的形式規(guī)范和文體慣例，以達(dá)到與原文相似的預(yù)期效果。因而商標(biāo)名翻譯更具有創(chuàng)新性的要求，即：創(chuàng)譯。以下著重討論商標(biāo)翻譯中常用到的幾種翻譯策略。

（一）音譯

由于兩種語言的結(jié)構(gòu)不同，我國的音譯商標(biāo)在字母組合上與國外的也不同。國外商標(biāo)聯(lián)貫性強(qiáng)，讀的時候一氣呵成，如Dumex（幼兒奶粉）—多美滋、Tide（洗衣粉）—汰漬、Sprite（可樂）—雪碧、Pepsi（可樂）—百事、Johnson（護(hù)理產(chǎn)品）—強(qiáng)生等等；而漢字拼音則是字字?jǐn)嚅_的，像Da Fu Gui（大富貴）。然而，這在宣傳中不一定就是優(yōu)點。音譯商標(biāo)起的是宣傳誘導(dǎo)作用，那么字母的組合上應(yīng)照顧受眾者的語言文化特點，符合其心理文化需求。因此，筆者認(rèn)為，在音譯時不一定“死譯”，可以在音似的基礎(chǔ)上“活譯”，如：MAXAM（化妝品）—美加凈、MALRAN（服裝）—美而暖、Lancome（化妝品）—蘭蔻、VICHY（化妝品）—薇姿、Coca—Cola（飲料）—可口可樂、PepsiCola（飲料）—百事可樂等。無論是全部還是部分音韻效果與原商標(biāo)名相符，以上幾例都能給受眾者聽覺、視覺或觸覺上的刺激，從而引起興趣，激發(fā)購買欲望實現(xiàn)商標(biāo)的基本功能。以Lancome（化妝品）—蘭蔻為例，“蘭”與“Lancome”中的首個音節(jié)諧音，而在中國文化中，“蘭”為“四君子”之一，向來給人以清新自然之感，而“蔻”則是豆蔻年華，指亭亭玉立的少女。試問哪位女士不想留住青春，留住美麗，擁有靚麗清新之美呢？“蘭蔻”正是抓住了女性消費群的這個夢想，誘使她們選擇這一產(chǎn)品。同樣翻譯絕妙的還有可口可樂、百事可樂，不僅反映了喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺，而且“可樂”一詞在中國文化中給人美好的聯(lián)想，符合中國人事事順心、萬事如意的美好祝愿。

（二）意譯

意譯是翻譯出口產(chǎn)品商標(biāo)常用的方法。有一些商標(biāo)寓意著商品本身的特征，這類商品適合意譯法。比如：Skinice（化妝品）—膚美靈、Good Companion（香煙）—良友等這些英文商標(biāo)突出產(chǎn)品的特征，使顧客對其產(chǎn)生了良好的印象。另外有些商標(biāo)名并沒有直接寓意商品本身的特性，則需要譯者撇開其音或其字面意義，根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造另外的意義，比如：Rejoice（洗發(fā)用品）—飄柔、Bluebird（汽車）—藍(lán)鳥、Walkman（聽錄機(jī)）—隨身聽等。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”就是商標(biāo)翻譯中意譯的經(jīng)典之作。譯者沒有將“Rejoice”一詞音譯也沒有直譯為“歡樂”或“歡欣”。而是大膽采用意譯，以“飄柔”二字表現(xiàn)其產(chǎn)品的卓越效果，不僅指明了產(chǎn)品的用途，同時還具有藝術(shù)性，符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長發(fā)；“Walkman”譯為“隨身聽”，妥帖自然而又方便，其含義及在譯入語受眾者中的誘導(dǎo)效果絕不亞于其在原語的效果和含義。值得注意的是，意譯并非說明譯者只將商標(biāo)名這一表意因素作為考慮對象，只是原意與譯入語文化沒有沖突，在綜合考慮之后做出的選擇。

（三）音意結(jié)合

音意結(jié)合譯法要求譯文既代表原文的含意，又要有與中文相似的讀音。這種譯法值得提倡。由于英、漢兩種文字是在兩個不同的民族中，在不同的歷史背景、文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)格等條件下發(fā)展起來的，在意與音上存在著很大的差異，似乎是無法翻譯的，但仍不乏有一些膾炙人口的佳譯。比如：Nuskin（化妝品）—如新、西泠（電器）—Serene、Warrior（運動鞋）—回力、Goldlion（服裝）—金利來等都是意音結(jié)合的好譯?！癗uskin”與“newskin”諧音，漢語以“如新”來翻譯，既能和諧音保持語義一致，又能把產(chǎn)品那“煥然一新，煥然如新”的功能表現(xiàn)得淋漓盡致，最大限度地在譯入語受眾女性群體中大大地激發(fā)了她們的購買欲望，實現(xiàn)了商標(biāo)的誘導(dǎo)性功能。世界聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，若取此翻譯則不妥，“金獅”諧音為“金失”，在中國商業(yè)文化里是商家大忌，因此譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

（四）商標(biāo)創(chuàng)譯

在商標(biāo)翻譯中，除了音譯、意譯、音意結(jié)合之外，常用的一種翻譯方法是創(chuàng)譯，即：譯者根據(jù)商品特點功能和譯入語的特征，重新設(shè)計商標(biāo)。比如“鼻敏靈”英文譯名為“Nasalin”，則是采用單詞nasal（關(guān)于鼻子的，鼻腔的，鼻音的）結(jié)合英文藥品haspifin、penicilin的命名規(guī)則創(chuàng)作的。商標(biāo)創(chuàng)譯在某些情況下能成功地幫助譯者跨越語言文化的障礙，成功地在譯入語中傳達(dá)其社會功效。但是譯者一定要在產(chǎn)品特點功能基礎(chǔ)上，考慮源語文化特點及譯入語文化特點，尤其是在受眾者的接受心理基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)譯，否則煞費心機(jī)地創(chuàng)譯，效果會適得其反。

在全球化腳步日益加快、競爭日益激烈的社會里，產(chǎn)品商標(biāo)的重要性是不言而喻的。商標(biāo)翻譯絕不是簡單的問題，商標(biāo)譯名不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，又是商品在其他國家、其他文化中的形象代言人。好的商標(biāo)譯名能讓產(chǎn)品迅速走紅，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！币虼?，在翻譯商標(biāo)時，一定要考慮不同國家之間的語言文化差異，靈活運用各種翻譯方法，爭取在譯入語中最大限度地實現(xiàn)商標(biāo)的社會功能和宣傳功效。

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H315.9

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張璐璐（1982-），女，研究生，助教，研究方向為翻譯理論與實踐。