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    論361°體育用品公司營銷組合策略

    2011-08-15 00:49:14沈陽職業(yè)技術學院何磊
    中國商論 2011年2期
    關鍵詞:體育用品經(jīng)銷商目標

    沈陽職業(yè)技術學院 何磊

    論361°體育用品公司營銷組合策略

    沈陽職業(yè)技術學院 何磊

    隨著后奧運時代的來臨,體育用品市場的競爭更加激烈,如何保住并提升市場份額成為各品牌的主要目標,我們運用營銷組合理論來探討如何制定產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略,從而實現(xiàn)公司的穩(wěn)步發(fā)展。

    體育用品 營銷策略 目標市場

    如果說后奧運時代為體育用品行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機,那么這個行業(yè)如何完善自己,來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益最大化,是現(xiàn)今應該重點研究的問題,而在這中間,只有運用適合的營銷手段和策略才能更好地開拓并維護市場,構建適合公司自身發(fā)展的需要,滿足供需訴求的營銷體系,這是我們研究361°公司營銷策略的意義所在。本文根據(jù)營銷組合的4Ps理論從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面來論述適用于361°體育用品公司營銷策略組合。

    1 產(chǎn)品策略

    在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢下,3610公司面臨著國際大品牌持續(xù)進入市場和國內(nèi)本土品牌陸續(xù)成長的雙重壓力,而產(chǎn)品力可以作為推動公司發(fā)展的強大動力,提升產(chǎn)品力,從直接意義上講就是打造品牌競爭力。

    1.1 產(chǎn)品生命周期決策

    361°進入中國市場以來,已經(jīng)進入了成熟期階段,投入和銷售相對穩(wěn)定,銷售和利潤的增長速度漸緩,市場競爭越發(fā)激烈,競爭品牌類似產(chǎn)品不斷推出, 對成熟期的產(chǎn)品,只能采取主動出擊的決策,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取下述三種決策:(1)品質(zhì)改良、(2)特性改良、(3)式樣改良。

    1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略

    在競爭越來越激烈的環(huán)境下,對公司而言,開發(fā)新產(chǎn)品是應付各種突發(fā)事件、維護公司生存與發(fā)展的重要保障。面對消費者偏好、技術以及競爭的迅速變化,公司必須在新產(chǎn)品和服務的開發(fā)工作上有一套穩(wěn)定的辦法。新產(chǎn)品的開發(fā)可以通過四種方法:(1)全新產(chǎn)品、(2)換代產(chǎn)品、(3)改進產(chǎn)品、(4)仿制產(chǎn)品、最后一種公司應謹慎使用,因361°以原創(chuàng)為目標,跟風仿制將對公司現(xiàn)有品牌定位有所背離。

    1.3 品牌策略

    361°利用進入中國市場10多年的時間,已經(jīng)慢慢建立了自己的品牌形象,提到它的品牌,大眾馬上想到年輕、時尚、休閑,品牌可以看作是耐久的公司資產(chǎn),在這點上,任何產(chǎn)品或設備都比不了。因為現(xiàn)有品牌傳達給大眾的理念和公司目標相一致,所以不用重新定位。既然有相對成熟的品牌,可以利用品牌優(yōu)勢進行產(chǎn)品線的擴展,比如針對全國大零售商專有渠道設計獨有的產(chǎn)品線,來為他們固有的顧客提供有區(qū)別的商品,也可以針對童鞋渠道推出童鞋產(chǎn)品來爭取這部分市場份額,或者開發(fā)高檔產(chǎn)品來打入白領市場。

    2 價格策略

    公司原有的價格制定基本只考慮成本因素,用成本加成定價法,但是隨著市場競爭者的加入,以及消費者貨比三家能力的提高,簡單的定價已經(jīng)不能滿足銷售和利潤最大化的目標需求,應根據(jù)市場的不斷變化,尋找符合公司產(chǎn)品和公司定位的價格策略。從公司營銷目標上考慮,現(xiàn)有公司處于市場穩(wěn)定期,并沒有面臨生存問題,所以不適合保本經(jīng)營的策略,而在現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境較為低迷的大市場環(huán)境之下,也不適合追求利潤最大化策略。公司現(xiàn)有營銷目標是追求市場份額的領先和銷售額的提升,在競爭對手強大的產(chǎn)品類別上公司必須實施低價格策略,而對于一些在市場上有獨特性和足夠競爭力的產(chǎn)品上則可以保持并提升價格。

    根據(jù)市場現(xiàn)狀和公司現(xiàn)有產(chǎn)品,從以下幾個方面進行價格策略的制定。(1)按系列定價?,F(xiàn)有公司產(chǎn)品系列較多,其中核心商品是公司主要產(chǎn)品,應作為保證銷售和利潤的重點。(2)按目標消費層不同定價。公司的目標消費群為15~25歲年齡層人群,因此部分客層收入較低,應主推中低價位產(chǎn)品來作為公司的主力價位段,而針對年齡稍大的白領25~30歲人群,建議公司推出中高檔價位的產(chǎn)品。(3)按目標市場不同定價。公司在不同的細分市場里,應有不同價位的產(chǎn)品來配合。例如,針對北京、上海這類一級城市的產(chǎn)品,因當?shù)叵M能力強,主力產(chǎn)品價格定位可以中檔偏高,可以定位300~500元之間,并努力提升該地區(qū)產(chǎn)品的時尚度和質(zhì)量,來提升品牌知名度和形象。(4)新產(chǎn)品的定價。為補充市場中的空白,或者搶占競爭品牌的市場,公司應推出新系列的產(chǎn)品,例如:針對年齡成熟者的系列,以及針對追求新奇的消費者系列,此部分產(chǎn)品因客群消費力較強,不應采取低價策略,但為了更好推廣,可以隨產(chǎn)品附贈價值感強的促銷品,或者用經(jīng)銷商訂貨獎勵方式,鼓勵采購。(5)按消費者心理定價。公司產(chǎn)品的定價要考慮不同的地域文化,結合消費者的心理,建議公司把208元、308元商品定價為198元、298元,讓消費者有便宜的心理感覺。另外,應避免尾數(shù)38、250等消費者不喜歡的數(shù)字。

    3 分銷策略

    3.1 渠道選擇

    企業(yè)應選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道,把商品送到目標市場。公司戰(zhàn)略目標是進一步開發(fā)新的目標市場,并在現(xiàn)有目標市場內(nèi)進行深耕,以增加更多的市場份額。一、二級城市市場對于產(chǎn)品的要求是更新?lián)Q代快,這類市場中因競爭十分激烈,導致經(jīng)銷商盈利空間較少,公司要用最經(jīng)濟的方法將產(chǎn)品推向市場,所以這個目標市場選擇的渠道要短。而在三、四級城市,市場競爭沒有一、二級城市激烈,經(jīng)銷商的盈利空間相對較大,市場對于產(chǎn)品的更新速度要求也低,這些城市因運輸路途較遠,需要中轉的貨站較多。公司直接服務這些地區(qū)的成本將會加大,所以可以讓大經(jīng)銷商服務地區(qū)小經(jīng)銷商。這樣既可以很好的開發(fā)和服務這些目標市場又可以節(jié)約公司經(jīng)濟成本。

    3.2 經(jīng)銷商決策

    經(jīng)銷商的選擇會對公司市場占有率有直接影響,而在現(xiàn)今體育用品市場上,應選擇那些資金充裕、資產(chǎn)負債率低、管理運營能力高,有良好地區(qū)資源的大型體育用品零售公司作為公司經(jīng)銷商。而其中百麗、寶元和領跑是目前國內(nèi)最有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凵?,可以作為公司合作的首選。361°公司可以借助這些零售巨頭的良好資金資源、商場客情、零售管理能力來拓展渠道。

    消費者對于品牌的認知很大程度上取決于終端服務的質(zhì)量,公司應定期舉行針對經(jīng)銷商零售人員的培訓來強化終端服務能力。以往各公司的做法是把處于渠道中間的經(jīng)銷商只作為營銷對象,而現(xiàn)代營銷則把經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴,指導并培訓他們的零售運營,并在經(jīng)銷商實際執(zhí)行后給與獎勵。

    4 促銷策略

    為了鼓勵消費者更多的使用3610商品和促其大量購買,爭取未使用過的消費者試用并對品牌產(chǎn)生親近感,吸引競爭品牌的使用者消費361°產(chǎn)品。361°廣告設計應該以文化、原創(chuàng)、潮流作為品牌內(nèi)涵。結合以上三方面目標和目標群體分析,制定公司促銷策略。(1)廣告策略。公司的廣告設計可以分為廣告片、店頭POP、戶外廣告畫、雜志軟文等形式。因網(wǎng)絡費用較低,覆蓋率高,所以公司可以選擇網(wǎng)絡和雜志這兩個載體作為主要投放目標。同時一些新型廣告載體因為價位合理而傳播較好也可以選擇,例如:戶外LED屏和Touch Media。(2)銷售促進。為了實現(xiàn)公司目標,一般在零售終端會按目標和時間不同推出不同形式的促銷活動。其次有主題促銷,可以針對店鋪新開業(yè),新品上市、商場周年慶,以及社會突發(fā)事件,和店鋪所在商圈內(nèi)的一些活動。第三彌補業(yè)績?nèi)笨谑降拇黉N,針對全年目標分解到周、月,一旦發(fā)現(xiàn)有業(yè)績落差,及時制定促銷活動來提高業(yè)績,保證全年目標的完成。最后還有對抗式促銷,針對競爭品牌所進行的促銷活動,為了避免銷售受到?jīng)_擊,及時制定促銷計劃。(3)公共關系。由于公司品牌的目標消費群大多為在校學生的特點,直接進入校園的宣傳和推廣活動更容易被消費者接受,這可以作為推廣的重點。同時,這部分群體中愛好音樂、喜歡慈善的人群比例較高,可以針對這兩大特點進行公共關系設計。為取得學校方面的支持,可以與當?shù)馗鹘涛?lián)合進行活動推廣。與福利部門、慈善機構和紅十字等組織建立良好溝通渠道,為開展活動做好準備。

    5 結語

    本文以361°公司為研究對象,從公司的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面進行了設計,把營銷管理的理論運用到體育用品業(yè)的實際運作當中,嘗試運用多種營銷組合理論來設計公司未來的戰(zhàn)略和實施研究,從現(xiàn)實意義上來說,可以幫助361°公司找到適合自己的營銷之路,為這個行業(yè)的營銷設計提供一定的參考。

    [1]吳誠.論體育用品品牌生命周期與營銷策略[J].北京:首都體育學院學報,2005,(5).

    [2]李驍天,王莉.對我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場結構特征研究[J].體育科學,2007,(5).

    [3]朱允衛(wèi),易開剛.體育用品業(yè)的自主創(chuàng)新能力研究[J].體育科學,2008,(3).

    [4]劉巍.發(fā)展我國體育用品業(yè)的對策研究[J].商業(yè)研究,2004,(2).

    [5]羅建英.論北京奧運和我國體育用品業(yè)的發(fā)展[J].浙江體育科學,2002,(4).

    F272

    A

    1005-5800(2011)01(b)-042-02

    何磊(1979-),女,沈陽市人,沈陽職業(yè)技術學院基礎部講師。

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