從雙匯“瘦肉精”事件看企業(yè)危機(jī)管理

貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院 何玲

“危機(jī)管理”是美國學(xué)者于20世紀(jì)60年代初提出的，首先運(yùn)用于外交和政治領(lǐng)域，爾后引進(jìn)了企業(yè)管理的范疇。日本學(xué)者龍澤正雄(1999)將危機(jī)發(fā)現(xiàn)與危機(jī)確認(rèn)作為危機(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為危機(jī)管理是發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)、分析、評估和處理危機(jī)的系統(tǒng)過程。

1 企業(yè)危機(jī)管理的系統(tǒng)理論

企業(yè)危機(jī)管理的系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)所面臨的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)循環(huán)受到外部環(huán)境或內(nèi)部因素變化的影響無法保持穩(wěn)定時(shí)，系統(tǒng)就可能出現(xiàn)失控和變態(tài)現(xiàn)象，而危機(jī)就是整個(gè)系統(tǒng)的失控與變態(tài)，并且認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境危機(jī)的來源是企業(yè)重要的威脅。企業(yè)究竟有沒有能力處理，完全依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全，以及結(jié)合內(nèi)部情報(bào)與資源的決策體系是否能做出正確決定以解決企業(yè)的危機(jī)。

2 雙匯“瘦肉精”事件

3月15日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道對飼喂有“瘦肉精”的生豬流入濟(jì)源雙匯食品有限公司進(jìn)行了報(bào)道，事件隨即引起廣泛關(guān)注。雙匯集團(tuán)隨即陷入由外部環(huán)境變化帶來的重大危機(jī)。這個(gè)全國最大的肉制品企業(yè)，在報(bào)道播出當(dāng)天股票跌停，市值蒸發(fā)103億元，10天后銷售已經(jīng)損失10億元，雙匯用20多年時(shí)間鑄就的放心肉品牌受到質(zhì)疑，損失難以估量。

針對“瘦肉精“事件，雙匯集團(tuán)采取了一系列緩解危機(jī)的自救舉措。16日發(fā)表公開聲明，對此事給消費(fèi)者帶來的困擾表示歉意，責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。17日再次發(fā)布聲明，召回濟(jì)源雙匯在市場上流通的產(chǎn)品，對濟(jì)源雙匯部分責(zé)任人予以免職。23日、25日召開經(jīng)銷商、供應(yīng)商視頻會(huì)議商討應(yīng)對危機(jī)之策。31日，召開“萬人道歉大會(huì)”，董事長萬隆在會(huì)上向消費(fèi)者致歉，但強(qiáng)調(diào)“瘦肉精”事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯集團(tuán)在解決企業(yè)外部環(huán)境危機(jī)上，存在以下決策失誤之處：

首先，推卸責(zé)任。雙匯在事件發(fā)生后強(qiáng)調(diào)有問題的僅僅是濟(jì)源雙匯食品有限公司，召回的產(chǎn)品也僅限于該公司，被媒體認(rèn)為有棄車保卒之嫌。實(shí)際上，消費(fèi)者對于產(chǎn)品，首先是看品牌的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品系列，甚至是少數(shù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，都可能危及品牌本身。還強(qiáng)調(diào)“瘦肉精”事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，并自作決定準(zhǔn)備親自養(yǎng)豬，從源頭上把關(guān)。

其次，忽視消費(fèi)者利益?！叭f人道歉大會(huì)”涉及股東、銀行、經(jīng)銷商等方方面面的利益，唯獨(dú)沒有消費(fèi)者代表參加，會(huì)議僅向消費(fèi)者致歉，沒有進(jìn)行解釋、說明。在這件事情中，消費(fèi)者是最大的受害者，雙匯應(yīng)該給予補(bǔ)償，并向消費(fèi)者說明負(fù)面事件的影響范圍，不讓消費(fèi)者陷入安全恐慌中。

再次，態(tài)度不夠誠懇。雙匯萬人職工大會(huì)上經(jīng)銷商四呼“雙匯萬歲”，受到網(wǎng)民和媒體的大肆諷刺。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉和改正誠意的是，4月1 8日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時(shí)沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。

最后，與媒體溝通不暢?！笆萑饩笔录饷襟w曝光后，雙匯采取的第一項(xiàng)危機(jī)應(yīng)對措施是通過雙匯集團(tuán)網(wǎng)頁發(fā)表公開聲明，而不是通過新聞媒介向廣大消費(fèi)者致歉。事件發(fā)生后半個(gè)月才召開有媒體記者參加的“萬人道歉會(huì)”，對事件的調(diào)查進(jìn)展也未及時(shí)向媒體公布，導(dǎo)致關(guān)于雙匯的負(fù)面報(bào)道越來越多。

3 企業(yè)危機(jī)管理中存在的問題

雙匯集團(tuán)應(yīng)對危機(jī)的決策失誤反應(yīng)出了我國企業(yè)在危機(jī)管理上普遍存在的一些問題：

(1)管理人員危機(jī)意識(shí)薄弱。我國國有企業(yè)的管理人員普遍缺乏危機(jī)意識(shí)，危機(jī)管理意識(shí)淡薄，主要體現(xiàn)在：對企業(yè)危機(jī)管理的本質(zhì)和重要性認(rèn)識(shí)不清，缺乏危機(jī)管理知識(shí)，不能把前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)融入到自身管理中去。在順利發(fā)展中，很少有企業(yè)去營造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機(jī)感，理解企業(yè)有發(fā)生各種危機(jī)的可能性。

(2)媒體管理能力低，企業(yè)與媒體關(guān)系策略失調(diào)。對與新聞媒介建立和保持互信合作、和諧友好關(guān)系的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作。而且，當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，要么比較消極被動(dòng)地應(yīng)對媒體的報(bào)道，要么對于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)。

(3)危機(jī)預(yù)警機(jī)制不健全。現(xiàn)階段我國企業(yè)普遍缺乏危機(jī)防范措施，一般都是在爆發(fā)危機(jī)后成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，很少有企業(yè)會(huì)制定危機(jī)的防范措施，如建立危機(jī)管理小組，制定危機(jī)處理對策等，所以對危機(jī)的應(yīng)變能力會(huì)受到一定的影響。正是由于沒有完善的危機(jī)防范計(jì)劃，使得危機(jī)發(fā)生后不能加以控制，最后導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，品牌、信譽(yù)毀于一旦。

4 提高企業(yè)危機(jī)管理能力的建議

在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢下，危機(jī)無處不在，各種危機(jī)嚴(yán)重威脅著企業(yè)的生存與健康發(fā)展。因此，找出危機(jī)問題根源所在，切實(shí)提高企業(yè)危機(jī)管理能力才是當(dāng)前企業(yè)危機(jī)管理的當(dāng)務(wù)之急。

4.1 對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及時(shí)作出反應(yīng)

許多企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)，不是因?yàn)橐酝氖《且驗(yàn)橐酝某晒λ?，其原因在于，很多企業(yè)固步自封，不求創(chuàng)新，反應(yīng)遲鈍，自以為以往成功的做法還能適應(yīng)目前的形勢，殊不知外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)以往對環(huán)境的假設(shè)已不合時(shí)宜。因此，企業(yè)必須重視對外部環(huán)境的檢測，并根據(jù)外部環(huán)境的變化，開展有針對性的危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理工作。

4.1.1 注重信息開發(fā)和利用，建立高效的危機(jī)預(yù)警體系

企業(yè)在嚴(yán)峻的市場競爭中保持優(yōu)勢，必須“眼觀六路，耳聽八方”，高度重視信息開發(fā)和利用，研究分析信息，爭取掌握準(zhǔn)確、有價(jià)值的信息，科學(xué)預(yù)測企業(yè)危機(jī)。企業(yè)作為市場的主體，只有面向市場，捕捉市場運(yùn)轉(zhuǎn)中傳遞出來的各種信息，才能為企業(yè)危機(jī)作出科學(xué)預(yù)測，為企業(yè)的正確決策提供可靠的依據(jù)，為企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展的空間。

4.1.2 對媒體負(fù)面報(bào)道危機(jī)的預(yù)防和處理

在現(xiàn)代信息社會(huì)里，新聞媒體的影響力前所未有的高漲，建立良好的媒體關(guān)系，是企業(yè)取得社會(huì)輿論的支持，樹立良好社會(huì)形象的首要任務(wù)，能得到新聞界的信賴，是一個(gè)企業(yè)最重要的財(cái)富之一，企業(yè)無論是在順境中還是逆境中，都要善于與新聞界的人士打交道。為了使媒體更公正地對企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、全面、及時(shí)地像媒體提供有新聞價(jià)值的信息。尤其是危機(jī)發(fā)生后，任何遲緩隱瞞都可能導(dǎo)致公眾誤解的加深，借記者之口迅速傳播事實(shí)真相是企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后立即采取的對策。

4.2 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和完善危機(jī)管理系統(tǒng)

4.2.1 認(rèn)真學(xué)習(xí)危機(jī)管理，樹立真正的危機(jī)意識(shí)

我國很多企業(yè)缺乏一種危機(jī)意識(shí)，沒有危機(jī)意識(shí)就沒有真正的企業(yè)文化。企業(yè)危機(jī)是企業(yè)在生存發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)的客觀事實(shí)。我們只有徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹立一種強(qiáng)烈的危機(jī)感，才能未雨綢繆，預(yù)防危機(jī)。古語說：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如臨深淵，如履薄冰”。一個(gè)企業(yè)全員的危機(jī)意識(shí)能使企業(yè)敏銳地洞察危機(jī)的前兆特征和發(fā)展過程，提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效地防止危機(jī)的產(chǎn)生；即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)把損失降到最低程度。一個(gè)真正具備現(xiàn)代危機(jī)意識(shí)的企業(yè)，就應(yīng)該形成一種具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化。樹立危機(jī)感主要包括：一是管理是一場戰(zhàn)爭的觀點(diǎn)。誰先一步占領(lǐng)市場，誰就先占領(lǐng)了制高點(diǎn)；二是協(xié)同的觀點(diǎn)。只有協(xié)同，才能避免企業(yè)之間的惡性競爭；三是士氣觀點(diǎn)。企業(yè)士氣高昂，戰(zhàn)斗氛圍濃厚，就有能力去同對企手企業(yè)競爭。

4.2.2 結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，建立和完善危機(jī)管理系統(tǒng)

企業(yè)危機(jī)處理不當(dāng)會(huì)削弱企業(yè)組織的運(yùn)行能力，破壞企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象，對企業(yè)造成重大危害。因此，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，國有企業(yè)應(yīng)正視危機(jī)，積極采取及時(shí)有效的措施，建立完善靈敏的危機(jī)管理系統(tǒng)。

(1)進(jìn)行危機(jī)事前管理，建立靈敏有效的危機(jī)預(yù)防警示系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是企業(yè)為了能在危機(jī)來臨時(shí)盡早發(fā)現(xiàn)，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)所建立的一套能感應(yīng)危機(jī)來臨信號(hào)、并對這些信號(hào)所代表的問題采取措施的系統(tǒng)。提前發(fā)出危機(jī)征兆是有效進(jìn)行危機(jī)預(yù)防的前提，危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立，有助于危機(jī)管理小組及時(shí)地收集與評判有關(guān)企業(yè)危機(jī)的各種信息，提前發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào)。一方面，企業(yè)必須收集競爭情報(bào)，為危機(jī)“監(jiān)控”。另一方面，企業(yè)必須要做好危機(jī)預(yù)警階段的分析工作。

(2)進(jìn)行危機(jī)事中管理，建立完善有效地危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制?，F(xiàn)在，我國企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，很多企業(yè)因危機(jī)處理不善導(dǎo)致企業(yè)難以生存。因此，企業(yè)應(yīng)該建立有效地危機(jī)處理機(jī)制，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，采取積極有效的公關(guān)措施，縮減危機(jī)，降低危機(jī)的損害，甚至消除危機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)。進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，應(yīng)該按照危機(jī)處理原則，靈活的采取措施。要建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，表明誠懇態(tài)度；進(jìn)行危機(jī)調(diào)查評估，制定并實(shí)施危機(jī)處理方案，危機(jī)處理過程中要以消費(fèi)者的利益為核心；并做好危機(jī)公關(guān)和善后工作。

(3)做好危機(jī)善后工作，提高企業(yè)的恢復(fù)力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，為了使企業(yè)盡快從危機(jī)的陰影中擺脫出來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要做好危機(jī)處理的善后工作：首先，要盡快消除危機(jī)的消極影響，消除各種不利的輿論對企業(yè)的影響；其次，進(jìn)一步提高危機(jī)管理技能，吸取危機(jī)所取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；最后，改進(jìn)管理制度，減少管理漏洞，針對危機(jī)處理中所暴露出來的內(nèi)部管理問題，企業(yè)有必要進(jìn)行調(diào)整和改革，從而避免今后重蹈覆轍，甚至犯更大的錯(cuò)誤。

4.2.3 加強(qiáng)企業(yè)管理，建立現(xiàn)代化的管理制度

在我國，大多企業(yè)是因?yàn)楣芾碚吖芾聿簧?，?dǎo)致企業(yè)危機(jī)爆發(fā)，而又危機(jī)處理失敗，致使企業(yè)衰敗。企業(yè)要戰(zhàn)勝危機(jī)，自身的過硬管理才是根本。企業(yè)要從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)水平做好基礎(chǔ)工作，這樣才能保證企業(yè)的效率高、質(zhì)量好、服務(wù)佳、效益大，才能保證企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力和競爭能力。因此，建立現(xiàn)代化的管理制度，進(jìn)行科學(xué)管理，提高企業(yè)管理水平，對于我國國有企業(yè)預(yù)防危機(jī)，應(yīng)對危機(jī)，以及危機(jī)恢復(fù)，都具有極其重要的意義。

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