當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷實(shí)踐的分析

貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院 劉文濤

伴隨著大眾生活水平的提高，人們十分關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的銷售與開發(fā)，特別是國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的增大，使得商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)優(yōu)勢更加顯現(xiàn)。對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展關(guān)鍵是企業(yè)營銷模式的選擇，關(guān)鍵是其應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代人消費(fèi)個(gè)性的購物、消費(fèi)需求，進(jìn)行營銷模式的選擇、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施。

1 不同商業(yè)地產(chǎn)的銷售模式分析

目前北京等地的地產(chǎn)市場商業(yè)銷售，開發(fā)商重視統(tǒng)一經(jīng)營，采取不同的銷售模式。商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營管理可以取得最佳的收益，統(tǒng)一經(jīng)營是對業(yè)主負(fù)責(zé)，同時(shí)也是今后乃至未來發(fā)展的主流趨勢。只要商業(yè)經(jīng)營得好，收益就穩(wěn)定。目前商業(yè)地產(chǎn)銷售模式有先有租約后銷售模式、地產(chǎn)"類信托"銷售模式、包租返利銷售模式、小產(chǎn)權(quán)分割商鋪銷售模式等。

1.1 先有租約后銷售

比如新中關(guān)有的地產(chǎn)銷售就是這種模式。新中關(guān)的開發(fā)商推出的首層商鋪在銷售時(shí)，采取地下商鋪的拍賣方式。選擇拍賣方式的主要原因是，看重旺鋪的買家多，增加了銷售價(jià)格的不確定性，以拍賣方式競爭購得更為合理。而地上部分商品的銷售模式則采用帶租約的方式，開發(fā)商向投資人作出租金回報(bào)的承諾，即前三年內(nèi)每年租金返還率是9%，而且，這一模式是由開發(fā)商先和租賃方簽署賃協(xié)議，然后進(jìn)行銷售，從而減少商鋪銷售后的不確定因素，降低投資人風(fēng)險(xiǎn)。這種統(tǒng)一招租的優(yōu)勢在于，不會(huì)造成零散招租中的互相壓價(jià)，并可同時(shí)對租賃的節(jié)奏進(jìn)行有效控制。同時(shí)，新中關(guān)的商業(yè)部成立了業(yè)主委員會(huì)，業(yè)主按持有物業(yè)比例投標(biāo)，全體業(yè)主必須遵守統(tǒng)一經(jīng)營管理的原則。這種先有租約后銷售的模式在本質(zhì)上是改良后的售后返租，開發(fā)商對物業(yè)以經(jīng)營面積的大小進(jìn)行整體、統(tǒng)一劃分，先進(jìn)行招租和招商，接著再依據(jù)租金予以銷售。這種方式銷售方式由于租約現(xiàn)行，并且需要進(jìn)行較大面積的劃分，使得物業(yè)的條件在其中的重要性十分明顯，因此，對業(yè)態(tài)規(guī)劃和組織要求得非常高。但與小產(chǎn)權(quán)分割商鋪的銷售模式相比，投資人可以對單位租約合同及經(jīng)營狀況進(jìn)行十分清晰的了解，使其樂于銷售。

1.2 地產(chǎn)“類信托”銷售模式

這種銷售模式的典型代表就是中關(guān)村科貿(mào)電子城。同樣采取統(tǒng)一經(jīng)營管理，以出售方式銷售商鋪的中關(guān)村科貿(mào)電子城，推出了地產(chǎn)“類信托”產(chǎn)品，即把6層1萬平方的賣場分割成每5平方米為一個(gè)單位進(jìn)行銷售，單位出售價(jià)7萬元，并且由開發(fā)商在合同到期后統(tǒng)一回購。對于這一創(chuàng)新的銷售手段，運(yùn)行中都比較順利，現(xiàn)在的工作重點(diǎn)是改變投資者傳統(tǒng)的投資觀念，擴(kuò)大該類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并與銀行進(jìn)行合作，加入銀行的理財(cái)計(jì)劃，通過金融機(jī)構(gòu)的介入為類信托產(chǎn)品增信。地產(chǎn)“類信托”產(chǎn)品與帶租約銷售兩者各有優(yōu)勢。帶租約銷售的模式要求項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，今后的經(jīng)營實(shí)體的經(jīng)營能力要非常強(qiáng)。

1.3 包租返利銷售模式

在海淀圖書城原址的綜合商業(yè)項(xiàng)目第三極，對商鋪部分采用的是10年包租，每年返利10%的經(jīng)營手段。對于包租返利的經(jīng)營模式，把包租返利作為銷售的主要賣點(diǎn)，在一定程度上可能會(huì)誤導(dǎo)投資人，同時(shí)也可能會(huì)淡化產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)與特長，從長遠(yuǎn)來看，這也脫離了房地產(chǎn)行業(yè)做好產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)。

1.4 小產(chǎn)權(quán)分割商鋪銷售模式

有的開發(fā)商將商鋪劃分為10～20平方米小商鋪進(jìn)行銷售，并承諾提供3年租金(租金為商鋪購房合同總價(jià)款的10%)給業(yè)主。這種商鋪的特點(diǎn)是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，這說明投資人賣下商鋪后，就成了商鋪的業(yè)主，但投資人對商鋪的經(jīng)營管理都不需要親自參與，也可進(jìn)行轉(zhuǎn)租，需要做的就是與發(fā)展商簽訂經(jīng)營合同，由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，投資人即可依照合同坐等回報(bào)，或與發(fā)展商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。對于從事直接經(jīng)營的發(fā)展商來說，分割的商鋪面積越小，投入的資金就回籠越快，但對于投資人對后續(xù)的經(jīng)營較為困難，由此帶來很大風(fēng)險(xiǎn)，因此，這種銷售商鋪面積應(yīng)選擇適中。從總體來看，小產(chǎn)權(quán)分割商鋪由于需要投入的成本少，很適合中小投資人群。

2 不同商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的分析

不同的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式，具有自己的適用范圍，適用于一定的商業(yè)地產(chǎn)類型。因此，應(yīng)當(dāng)從選擇經(jīng)營模式出發(fā)，對其進(jìn)行深入的分析。

2.1 整體出租模式

整體出租時(shí)開發(fā)商不是將物業(yè)賣出，在收取一定押金的情況下，整體出租給一家經(jīng)營商，有經(jīng)營商統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營，按照合同向經(jīng)營商來收取租金。一般來說，在前2～3年為了使經(jīng)營商培養(yǎng)市場，租金較少，以后再逐年遞增到一定的租金數(shù)額。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢是，開發(fā)商不需配備專門的機(jī)構(gòu)和人員用于物業(yè)管理，與經(jīng)營商合作簡單，結(jié)算方便，利于開發(fā)商留出精力進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)，并且暫時(shí)不出售物業(yè)也有利于以后的整體銷售，整體規(guī)劃，升值空間大；其缺點(diǎn)是，短期回報(bào)率低，較長的租期回籠資金慢，也存在經(jīng)營商經(jīng)營不力的風(fēng)險(xiǎn)。這種經(jīng)營模式適應(yīng)于沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的開發(fā)商，同時(shí)這種經(jīng)營模式也適用于物業(yè)的面積相對不大的情況。

2.2 分層或分片出租模式

這種模式與整體出租模式類似，只不過是依據(jù)分層或分片將物業(yè)分割出租出去。這種優(yōu)點(diǎn)在于合同約定的租金一般比較高，風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分散，資金收回有保證。其缺點(diǎn)是需要有專門的機(jī)構(gòu)和人員管理，自然有了管理成本，且要實(shí)現(xiàn)進(jìn)行經(jīng)營策略、業(yè)態(tài)規(guī)劃和市場定位等。它適用于具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，物業(yè)面積較大的情況。

2.3 分租出租模式

這種模式是開發(fā)商按照一定的業(yè)態(tài)類型、市場定位作為前提進(jìn)行分租招商，租期短，可為經(jīng)營客戶統(tǒng)一辦理有關(guān)經(jīng)營手續(xù)，甚至提供經(jīng)營結(jié)算、開具發(fā)票等業(yè)務(wù)。 這種模式的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)商獲取的租金高，收益大、物業(yè)以后的升值空間也大，同時(shí)便于租期內(nèi)的經(jīng)營調(diào)整。其缺點(diǎn)是需要開發(fā)商設(shè)立專門的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和管理人員，日常管理麻煩，出租前的商業(yè)策略也需要做好，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較大。這種模式適用于大型專業(yè)批發(fā)市場的市場定位，一般對于物業(yè)面積大的可選擇這種模式。

3 商業(yè)地產(chǎn)營銷中的問題分析

眾多名鋪名盤遭遇回報(bào)困境，其中的原因是多方面的。當(dāng)前，定位不準(zhǔn)、操作無效和規(guī)劃不當(dāng)是其中不可忽略的原因。

3.1 商業(yè)地產(chǎn)營銷中的定位不準(zhǔn)，是其營銷失利的首要原因

很多商業(yè)地產(chǎn)商沒有深入地進(jìn)行市場調(diào)研，沒有選擇好本區(qū)域內(nèi)應(yīng)當(dāng)面對的消費(fèi)群體層次，就匆匆地開展?fàn)I銷活動(dòng)，結(jié)果造成營銷的項(xiàng)目無人問津，造成資金難以回收的問題。

3.2 商業(yè)地產(chǎn)營銷操作不當(dāng)

這是很多商業(yè)地產(chǎn)商營銷中的問題。商業(yè)地產(chǎn)的打造應(yīng)當(dāng)在一定規(guī)劃、一定時(shí)間的商業(yè)氣氛營造的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。但是，有的商品零散開戰(zhàn)，氣氛冷清，造成商戶心理疑惑，這就容易使商業(yè)的整體形象就大打折扣，無法聚斂足夠的商業(yè)氛圍，也無法吸引更多的消費(fèi)者。

3.3 商業(yè)地產(chǎn)營銷規(guī)劃不當(dāng)

比如有的商業(yè)街和商鋪的設(shè)計(jì)非常前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚，但卻缺乏對使用功能合理的規(guī)劃，難以帶來旺盛的客流量；有的商業(yè)地產(chǎn)裙樓中商業(yè)面積缺乏有效的“室內(nèi)通道串聯(lián)”，這種被分割的商業(yè)區(qū)域，難以構(gòu)建形成不同商鋪之間的客源流動(dòng)，也就不能形成整個(gè)區(qū)域內(nèi)形成穩(wěn)定、旺盛的客流，這樣就淡化了商業(yè)氣氛，不利于商家的經(jīng)營。

4 積極做好商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃工作

要使商業(yè)地產(chǎn)得到良好的開發(fā)，應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，做好營銷策劃工作是最為基礎(chǔ)的工作。主要應(yīng)從以下方面入手：

4.1 制定實(shí)施穩(wěn)妥的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和規(guī)劃，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略選擇來進(jìn)行。很多地產(chǎn)商之所以沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)、經(jīng)營的成功，關(guān)鍵是沒有把握和堅(jiān)持發(fā)展的戰(zhàn)略。特別是商場，無論是百貨商場、賣場或者是批發(fā)市場等模式，都處在一個(gè)非常激烈的競爭階段，并且多集中在戰(zhàn)術(shù)上。于是，戰(zhàn)略規(guī)劃的意義更加深遠(yuǎn)。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定不僅涉及銷售模式等諸多方面的選擇，而且指導(dǎo)著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營和營銷方針。商業(yè)地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)從自己所開發(fā)的地段、商業(yè)氛圍、客源預(yù)計(jì)和自身經(jīng)營實(shí)力出發(fā)，選擇切合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略也可以調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著市場的變化，對自己的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)、適度的調(diào)整。

4.2 選擇適時(shí)有效的營銷模式

選擇戰(zhàn)略方向固然重要，但戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)則要通過營銷模式來推進(jìn)。比如企業(yè)采取那些營銷手法是組合推進(jìn)，產(chǎn)品的渠道建設(shè)需要那些形象打造等，對企業(yè)的成功有著不可忽視的作用。營銷模式是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所采取的銷售、經(jīng)營組合，不同地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，采取不同的銷售手段和經(jīng)營模式。營銷模式的重要性歷來為業(yè)界所重視，以前推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目就能成功的營銷模式已不復(fù)存在。營銷手法一定要與市場環(huán)境、消費(fèi)群體、資金承受度等諸多因素結(jié)合，營銷模式的制定需要一系列的推進(jìn)步驟，而不是簡單的拍腦袋理論。

4.3 要對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行正確的市場定位

商業(yè)地產(chǎn)的市場定位實(shí)際就是面向客戶群的定位，只有服務(wù)對象明確，才能規(guī)劃商鋪的業(yè)態(tài)形式和經(jīng)營范圍。目前市場上商業(yè)項(xiàng)目失敗的問題主要在市場定位和商場最終產(chǎn)品組合的沖突上。一般情況下，消費(fèi)者購買時(shí)尚商品都到百貨商場，為了節(jié)約時(shí)間就從便利店購買，而為了便宜就是去超市和批發(fā)市場購買，因此說面向不同的消費(fèi)人群就要有不同的市場定位。其中價(jià)格便宜就需要更高的營業(yè)額，需要更多是消費(fèi)人群支撐，如果因?yàn)榄h(huán)境好，價(jià)格就貴，那消費(fèi)者完全可以去大型商場消費(fèi)。因此，在市場定位中不能僅僅靠簡單的差異化定位就萬事大吉，而需要一個(gè)結(jié)合消費(fèi)群落心理與比例，競爭狀態(tài)等多種情況綜合分析，不能為差異而差異，更不能草率決定。

4.4 應(yīng)重視商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)防范

商業(yè)地產(chǎn)不同于一般的住宅項(xiàng)目開發(fā)，它不僅需要房地產(chǎn)開發(fā)知識，還需要在資本運(yùn)營、商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)作。但是很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商沒有依據(jù)在“商業(yè)性”上下功夫，而是依照房地產(chǎn)的開發(fā)習(xí)慣，將主要精力放到地產(chǎn)推廣、包裝上，放到是否在地產(chǎn)銷售中能否獲得較高的利潤，而對商業(yè)地產(chǎn)缺乏應(yīng)有的商業(yè)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)涉及、經(jīng)營管理策略等內(nèi)容，這樣的項(xiàng)目內(nèi)容也許在銷售前期一帆風(fēng)順，但在以后的經(jīng)營中很可能不斷出現(xiàn)問題，甚至導(dǎo)致經(jīng)營失敗。因此，商業(yè)地產(chǎn)重視規(guī)劃的目的就是為了防范風(fēng)險(xiǎn)，以保持商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)、穩(wěn)定獲得收益和回報(bào)。

4.5 統(tǒng)一經(jīng)營健全管理

目前，分割小產(chǎn)權(quán)不利于經(jīng)營，已經(jīng)為業(yè)界共識。產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，出租給商戶，這樣便于管理。目前政策的導(dǎo)向也是這樣的，對于還分割小產(chǎn)權(quán)出售的，銀行不作按揭，不給辦房產(chǎn)證，同時(shí)還有地方上的干預(yù)。商業(yè)項(xiàng)目的不景氣源于公司在管理上的缺漏，委托的產(chǎn)權(quán)銷售公司只管賣攤位，而全然沒有考慮到商場的最初布局設(shè)計(jì)，商業(yè)經(jīng)營需要企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、管理等多方面建設(shè)，這些都離不開執(zhí)行層面。針對目前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中存在的種種問題，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營，控制小產(chǎn)權(quán)分割出售，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，提高管理水平是解決問題的關(guān)鍵所在。

4.6 選擇聘用專業(yè)性強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

這是減少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中的盲目性的有效措施。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)自主選擇合適的業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式，解決因?yàn)樗袡?quán)分散、意見不一造成的經(jīng)營上的混亂和風(fēng)險(xiǎn)。

[1]雷濤.商業(yè)地產(chǎn)營銷先掙小錢后掙大錢[J].東方企業(yè)文化,2006(8).

[2]陳寧.中小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)營銷“實(shí)戰(zhàn)技”[J].城市開發(fā),2006(1).

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