消費者行為分析在市場營銷活動中的應(yīng)用分析①

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系 李晶

隨著我國市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)的營銷理念也隨之由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念，以消費者為中心的理念逐漸得以普及并被企業(yè)所重視。加之互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的到來，一對一營銷、顧客關(guān)系管理等營銷手段的日益盛行，市場細分已經(jīng)精細到對消費者個性化細分的層面，所有的這些都說明將消費者行為分析的知識應(yīng)用于市場營銷工作中越來越重要。

1 感覺理論在營銷活動中的應(yīng)用

當前因科技的發(fā)達而使消費者生活在一個感覺泛濫的世界中，消費者無論走到哪里都會被各種色彩、圖案、聲音、氣味所包圍。在這種混亂的感覺世界中，要讓產(chǎn)品的營銷信息突顯出來，并被消費者接受，就成為營銷活動成功的關(guān)鍵。

1.1 韋伯定律的應(yīng)用——消費者對營銷刺激變化的感知

在實際營銷工作中，有些營銷刺激的變化是一定要讓消費者感知到的，而有的營銷刺激的變化是不希望消費者感知到的。韋伯定律在這一方面給營銷者提供了一定的依據(jù)。尤其在商品包裝與價格方面應(yīng)用比較廣。

(1)韋伯定律在產(chǎn)品包裝變更時的應(yīng)用。很多產(chǎn)品包裝因種種原因要進行更新，在進行這種更新時，很多企業(yè)擔心因包裝的改變而影響忠實的消費者對產(chǎn)品的認同進而失去消費者。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以選擇定期更新包裝，每次都只做很小的改變。每次改變時，消費者心理上未必能明顯的感知到包裝的顯著變化，但隨著更改次數(shù)的增多，企業(yè)逐漸達到了既更改了包裝，又讓消費者在心理上有一定的過度，接受新的包裝，避免了因包裝的變化而流失忠實的消費者。

另一種情況，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為了突出產(chǎn)品的新，需要消費者能對新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品做清晰的區(qū)分。此時，企業(yè)通常會將包裝做較大的變化，讓消費者能夠感知到產(chǎn)品的新，以刺激消費者購買。

(2)韋伯定律在商品價格變化時的應(yīng)用。韋伯定律在商品價格上應(yīng)用很廣，商品價格變化時，企業(yè)可以根據(jù)營銷需要，確定是否要消費者的心理明顯感知到價格在做調(diào)整，再根據(jù)韋伯定律制定出價格。根據(jù)韋伯定律，產(chǎn)品的初始價格越高，當價格改變時，要引起消費者在心理上明顯感知產(chǎn)品價格有變化的變化量就要越大。如100元的產(chǎn)品，價格漲或跌1元，消費者不會有明顯的心理感知，但是如果是10元的產(chǎn)品，價格漲或跌1元，消費者會明顯的心理感知到價格在變化。因此，當商品價格波動，如促銷、讓利等情況，希望被消費者感知到價格變動帶來的實惠時，價格變化的量要達到一定的程度。反之，當價格波動，不希望被消費者心理感知時，價格變化的量則要在一定的范圍以內(nèi)。

1.2 潛意識感知的應(yīng)用——消費者對感覺閾限下的營銷刺激的感知

潛意識感知是指對低于絕對感覺閾限水平的刺激的感知。這種看似不可能的感知活動在營銷活動中的應(yīng)用已經(jīng)越來越多，特別在廣告營銷活動中較多出現(xiàn)。

(1)鑲嵌技術(shù)——潛意識視覺感知的應(yīng)用。有研究表明采用高速攝影或噴墨技術(shù)插在廣告或產(chǎn)品包裝上的微小圖像，雖然不能被消費者清晰的感知到，但是這樣的微小圖像經(jīng)過高頻率的呈現(xiàn)給消費者，的確影響了消費者對此產(chǎn)品的心理感知。在營銷中企業(yè)可以將廣告語以鑲嵌的形式設(shè)計在商品包裝上，或?qū)⒂邪凳拘缘恼Z言或圖形鑲嵌設(shè)計在廣告畫面或包裝上。這樣的圖片經(jīng)過多次在消費者面前呈現(xiàn)，都會對消費者心理有一定的影響，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。

(2)心理聲音勸誘——潛意識聽覺感知的應(yīng)用。有研究表明除了視覺潛意識對消費者有一定的影響外，聽覺也有潛意識感知的現(xiàn)象存在。在依靠聲音媒體傳遞的信息中，可以在聲音背景中以極低的聲音，即：幾乎聽不到的可聽水平上播放出廣告語，這樣的廣告語對消費者行為是有一定影響的。采用心理聲音勸誘的關(guān)鍵是要使聲音背景中的勸誘音重復(fù)多次的出現(xiàn)，這樣對消費者才會有較強的誘導(dǎo)作用。

2 學(xué)習理論在營銷活動中的應(yīng)用

學(xué)習是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費者掌握產(chǎn)品相關(guān)知識的過程就是一種學(xué)習的過程。在營銷活動中應(yīng)用比較多的學(xué)習理論主要有經(jīng)典條件反射理論、操作條件反射理論以及社會學(xué)習理論。

企業(yè)戰(zhàn)略管理與項目管理耦合還需要強調(diào)關(guān)聯(lián)性。因為本身戰(zhàn)略管理和項目管理兩者就是有著一定聯(lián)系的，如果在企業(yè)中忽略了戰(zhàn)略管理就會讓企業(yè)失去發(fā)展的方向，沒有了遠大的抱負和企業(yè)發(fā)展的動力，而且項目管理在失去戰(zhàn)略管理以后也將會出現(xiàn)一些不必要的決策失誤問題。當前社會中還存在著一些企業(yè)將過多的資源放置在戰(zhàn)略管理上，只是一味地注重企業(yè)的長遠發(fā)展，而不是重視企業(yè)當前發(fā)展情況，那么這就會造成企業(yè)中項目管理的荒廢，從而進一步導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的斷裂，給企業(yè)的長遠發(fā)展形成嚴重的阻礙。所以說，在企業(yè)發(fā)展中強調(diào)戰(zhàn)略管理與項目管理耦合要具有關(guān)聯(lián)性是至關(guān)重要的［7］。

2.1 讓產(chǎn)品蘊含積極情感——經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用

經(jīng)典條件反射是指當能引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起多次反復(fù)出現(xiàn)，第二種刺激會因為與第一種刺激在一起而引起與第一種刺激相似的反應(yīng)，最后，當?shù)谝环N刺激不出現(xiàn)時，第二種刺激依然能引起這種相似的反應(yīng)。這一理論的重點在于第一種刺激本身就能引起特定的反應(yīng)，以及兩種刺激的多次反復(fù)一起出現(xiàn)。

在營銷活動中，經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用是通過尋找某種能讓消費者產(chǎn)生積極情感的情境，這一情境可以是圖片，可以是情景劇，當然也可以是背景音樂等等，總之是要能刺激消費者產(chǎn)生相應(yīng)情感反應(yīng)的情境。再將產(chǎn)品與該情境多次搭配同時出現(xiàn)在消費者面前，時間長了，當脫離情境時，消費者看到產(chǎn)品也會產(chǎn)生同樣的積極情感。

可見，在營銷活動中用經(jīng)典條件反射理論讓消費者學(xué)習到的是一種對產(chǎn)品的積極情感，而不是產(chǎn)品本身的各種特點。這種積極的情感能引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品或試用產(chǎn)品，進而促發(fā)對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的積極的聯(lián)想，形成購買或試用的想法。如綠箭口香糖的廣告，總是把口香糖與一些以綠色為基調(diào)的清新爽潔的畫面聯(lián)系在一起出現(xiàn)。多次反復(fù)出現(xiàn)后，當消費者在市場中看到綠箭口香糖時，自然會通過口香糖的綠色包裝聯(lián)想到使用后清新爽潔的美好感覺，產(chǎn)生購買與試用的行為。

2.2 讓消費行為變成消費習慣——操作條件反射理論的應(yīng)用

操作條件反射理論強調(diào)對人行為結(jié)果的強化，如果行為結(jié)果是正面的，那么給與正強化即獎勵，如果行為結(jié)果是負面的，那么給與負強化即懲罰。當這種行為后總是有相應(yīng)的強化相尾隨，那么一段時間后，該行為就會成為習慣。當然如果較長時間行為出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的強化相伴隨，則已形成的行為習慣也會消失。

操作條件反射理論在營銷中的應(yīng)用強調(diào)對消費者的消費行為施以正強化，經(jīng)多次強化，使消費者對這種消費行為形成習慣。這里強化的給予是該理論應(yīng)用的關(guān)鍵，強化的來源一般有兩個方面，其一是產(chǎn)品本身的來源，其二是營銷來源。

強化來源于產(chǎn)品本身，指產(chǎn)品本身就具有較高的品質(zhì)，消費者在使用后就會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這種好感就是對消費者消費行為的強化，誘發(fā)再次消費。這是操作條件反射理論應(yīng)用的最自然、最高效的方式。它只需要引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，就能強化消費者使用行為，達到重復(fù)購買，形成購買習慣的目的。

但是，當一個品牌的產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品相比其內(nèi)在不具備出眾的獎賞性，只是一個普通的品牌產(chǎn)品時，營銷人員也可以通過提供外在的獎賞來強化消費者的購買與使用行為，吸引消費者的光顧，例如優(yōu)惠券、獎券、折扣、贈品、售后對消費者的關(guān)心與慰問等。

2.3 讓榜樣代替消費者體驗產(chǎn)品——觀察學(xué)習理論在營銷中的應(yīng)用

觀察學(xué)習是指消費者通過觀察他人的行為以及該行為所帶來的正面或負面的結(jié)果而進行學(xué)習的過程。這一學(xué)習方法使個體突破直接經(jīng)驗的限制，獲得很多來自間接經(jīng)驗的知識、觀念和技能，它是消費者所采用的十分普遍的學(xué)習方法。

有消費者觀察學(xué)習的存在，使企業(yè)的營銷活動更易進行。因為消費者的行為不需要直接被強化，企業(yè)不一定非要采取獎勵或懲罰消費者購物行為的方式去營銷。只需要樹立可信的榜樣，并對榜樣的消費行為進行強化，就可以帶來同樣的營銷效果。這里，榜樣的選取是利用觀察學(xué)習理論進行營銷成敗的關(guān)鍵。

有研究指出，可能被消費者模仿的人共有四種：第一，年齡層次及級別層次較高的人；第二，社會地位較高的人；第三，較聰明的人；第四，在各領(lǐng)域中級別較高的技術(shù)人員。需要指出的是，在不同文化，不同情境中，消費者選擇模仿的對象也會有一定的差別。因此，在選擇被模仿對象時要根據(jù)產(chǎn)品投放的目標市場的消費者的情況而定。

3 自我意識理論在營銷活動中的應(yīng)用

自我意識是一個人對自身所持有的認識，是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。消費者自我意識的形成源于個體自身的體驗及外部環(huán)境的影響。自我意識一旦形成，消費者會努力維護自我意識，并按自我意識的要求去表現(xiàn)自己，告訴周圍我是一個什么樣的人，通過這種表現(xiàn)，消費者將更進一步強化自己的自我意識。消費者自我意識表現(xiàn)的方式一是在自己的言行舉止上，二是在產(chǎn)品的消費上。即消費者在選擇購買產(chǎn)品時，總是傾向于購買與自我意識相一致的產(chǎn)品與服務(wù)而抵觸與自我意識相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)?？梢?，分析了解目標消費者自我意識對企業(yè)的營銷活動很重要。

3.1 利用理想與真實自我的差距，激發(fā)消費者需要。

如果對消費者的自我意識進行分類，可以有真實的自我與理想的自我的分類。所謂真實的自我是消費者對現(xiàn)實中的自我的認識，大多數(shù)消費者都會對自己提出一個更高的期望，希望自己能比現(xiàn)實中的更好，這就是理想的自我。當真實的自我與理想的自我存在明顯的差距時，消費者內(nèi)心會覺得不安，希望理想達成。而這一理想的達成最終必然落在實物上，促使消費者的需要產(chǎn)生。

在營銷中，企業(yè)可以通過對目標市場消費者概況進行調(diào)研，分析出消費者現(xiàn)實的自我狀況。在此基礎(chǔ)上，通過營銷的手段激發(fā)出消費者理想的自我。當真實的自我與理想的自我之間顯現(xiàn)出差距時，消費者會意識到需要的存在，進而產(chǎn)生購買的欲望。

3.2 利用產(chǎn)品群的概念進行營銷宣傳

消費者的自我意識會影響消費者的購買決策，表明產(chǎn)品是有一定象征意義的，能夠表達消費者所要表達的自我意識。對這一類有象征意義的產(chǎn)品的購買與使用，又加深了消費者的自我意識。消費者自我意識的表達往往不僅集中在某一件產(chǎn)品上，而是集中表達在一群產(chǎn)品中，即，消費者是通過產(chǎn)品群來表達自我意識的。

在營銷中，營銷人員應(yīng)該抓住消費者利用產(chǎn)品群來表達自我意識這一特點，對目標消費者擁有的產(chǎn)品群進行考察，并努力把本企業(yè)產(chǎn)品與該產(chǎn)品群建立聯(lián)系，進而與消費者的自我意識等同起來。比如，在宣傳珠寶的廣告中，可以展示象征入時的模特或汽車，而宣傳服裝的廣告也可以展示珠寶。

4 結(jié)語

總之，消費者行為分析在營銷領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛，它貫穿了整個營銷活動過程。了解并熟悉消費者行為分析的相關(guān)知識，有助于我們更好的開展營銷活動，服務(wù)于消費者，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

[1](美)Henry Assael著,韓德昌等譯.消費者行為和營銷策略[M].機械工業(yè)出版社,2000.

[2](美)J.Paul Peter,Jerry C.Olson著.韓德昌主譯.消費者行為與營銷戰(zhàn)略[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2000(5).

[3]Michael R.Solomon著.張瑩,傅強等譯.消費者行為[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社,2003.

[4]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal著,羅 立 彬 譯.消 費 者 行 為學(xué):管理視角[M].機械工業(yè)出版社,2004.