匹克品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析

上海第二工業(yè)大學(xué) 何春林

上海政法學(xué)院 吳嘉玲

隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，體育的消費(fèi)市場(chǎng)也越來(lái)越繁榮，體育用品品牌的發(fā)展越來(lái)越受到各個(gè)方面重視。雖然我國(guó)體育用品品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，但與國(guó)際著名的品牌相比，還存在較大的差距。只有不斷提升品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)的體育用品品牌才可能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

1 匹克品牌的國(guó)際化籃球營(yíng)銷

1991年創(chuàng)建的匹克品牌，2009年實(shí)現(xiàn)香港主板上市，始終致力于提升品牌的國(guó)際化與專業(yè)化形象，投入大量的資源，增加品牌的滲透率，以打造并維護(hù)品牌形象來(lái)提升市場(chǎng)對(duì)品牌的知曉度和認(rèn)知度。

匹克品牌始終圍繞以籃球運(yùn)動(dòng)為核心，借助國(guó)際資源孵化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐步確立中國(guó)籃球裝備第一品牌的地位。2005年開(kāi)始贊助在中國(guó)舉行的“斯坦科維奇”杯國(guó)際籃球賽事，提供所有參賽球隊(duì)的比賽運(yùn)動(dòng)服裝。2006年與澳洲籃球協(xié)會(huì)建立伙伴關(guān)系，匹克成為若干澳洲國(guó)家籃球隊(duì)贊助商，為這些球隊(duì)提供除奧運(yùn)會(huì)外所有賽事的運(yùn)動(dòng)服裝。2007年，成為NBA的官方合作伙伴，贊助休斯頓火箭、新澤西網(wǎng)隊(duì)，在兩隊(duì)主場(chǎng)展示匹克標(biāo)志，2010年12月31日，與11名NBA代言球員簽約，占NBA30支球隊(duì)中有8支隊(duì)伍。2008年起與國(guó)際籃聯(lián)(FIBA)建立伙伴關(guān)系，成為2011年FIBA亞洲男女籃球錦標(biāo)賽官方贊助商和合作伙伴，2009年起成為FIBA亞洲官方服飾及鞋類產(chǎn)品合作伙伴。2010年3月成為塞爾維亞籃球協(xié)會(huì)官方戰(zhàn)略伙伴，贊助其包括2010年世界籃球錦標(biāo)賽及2012年奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的所有國(guó)際賽事的比賽服裝及裝備。2010年6月與黎巴嫩籃球協(xié)會(huì)訂立合作協(xié)議，成為官方贊助商和供應(yīng)商，為黎巴嫩旗下五支國(guó)家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)用品，包括運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋。2010年世界籃球錦標(biāo)賽，贊助了新西蘭、澳大利亞、黎巴嫩、塞爾維亞、象牙海岸等多支國(guó)家籃球隊(duì)，為其提供運(yùn)動(dòng)裝備，而中國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道至少轉(zhuǎn)播了10場(chǎng)上述國(guó)家隊(duì)的比賽。在國(guó)際化品牌營(yíng)銷的同時(shí)，積極挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷，旨在宣傳NBA精神，推廣籃球運(yùn)動(dòng)的“2010匹克之隊(duì)中國(guó)行”中，邀請(qǐng)到六位NBA代言人參與在北京、廣州、杭州、西安等18個(gè)城市與中國(guó)球迷的交流互動(dòng)。同時(shí)舉行盛大的“NBA大篷車”籃球大年華活動(dòng)，每年在中國(guó)超過(guò)10個(gè)城市巡回舉行，旨在進(jìn)一步推廣NBA及匹克品牌。

2 匹克品牌延伸的多元化

匹克每一項(xiàng)體育營(yíng)銷舉措都有著充足的理由和明確的目標(biāo)。隨著在籃球裝備領(lǐng)域地位的鞏固，2010年開(kāi)始匹克的觸角開(kāi)始涉及網(wǎng)球、足球、跑步等領(lǐng)域，進(jìn)入“以籃球?yàn)楹诵?、多元化發(fā)展”的階段。2010年與WTA達(dá)成合作協(xié)議無(wú)疑成為匹克多元化戰(zhàn)略的開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)球市場(chǎng)新領(lǐng)域，與WTA訂立協(xié)議，達(dá)成贊助與推廣的雙贏合作，匹克為泰國(guó)芭堤雅網(wǎng)球公開(kāi)賽、ASB精英賽、聯(lián)邦銀行錦標(biāo)賽、廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽、馬來(lái)西亞網(wǎng)球公開(kāi)賽等WTA組織的賽事提供運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服贊助，而WTA為匹克提供品牌宣傳的資源。為提高匹克品牌在網(wǎng)球領(lǐng)域的品牌知名度，與2010年中國(guó)公開(kāi)賽女子雙打冠軍的白俄羅斯網(wǎng)球選手Olga Govortsova簽訂代言合同。“逸跑”新系列跑步鞋是匹克的推出的新產(chǎn)品，產(chǎn)品具有輕盈、透氣功能，還設(shè)計(jì)成情侶組合鞋，產(chǎn)品一經(jīng)推出，匹克就與中國(guó)中央電視臺(tái)、廣東體育頻道、江蘇體育頻道等建立宣傳推廣伙伴，匹克品牌提升了在跑步鞋的知曉度和知名度。在國(guó)內(nèi)職業(yè)足球賽事不甚理想時(shí)，匹克依然看好中國(guó)足球未來(lái)的發(fā)展前景，相信這是暫時(shí)的局面，堅(jiān)決涉足足球領(lǐng)域，贊助上海中邦、沈陽(yáng)東進(jìn)、湖北綠茵、北京八喜盛世等球隊(duì)的服裝裝備。除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匹克還堅(jiān)決涉足中東、中亞的海外市場(chǎng)，與新西蘭、伊拉克奧林匹克委員會(huì)、伊拉克足球協(xié)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，在2010亞運(yùn)會(huì)中贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)、吉爾吉斯坦、塔吉克斯坦國(guó)家足球隊(duì)。通過(guò)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的確定，拓展了匹克品牌產(chǎn)品在體育用品市場(chǎng)的延伸度。

3 匹克品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障

匹克品牌不斷致力于推出創(chuàng)新設(shè)計(jì)及具有功能性的高質(zhì)量產(chǎn)品于市場(chǎng)，借助于在體育用品行業(yè)悠久的歷史和擁有的生產(chǎn)體育鞋類尤其是籃球鞋的專門(mén)技術(shù)，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。2010年12月，匹克在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)一所研發(fā)工作室，專注為NBA代言球星和籃球愛(ài)好者研究和開(kāi)發(fā)籃球鞋。之前為了打造更加國(guó)際化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面每年都進(jìn)行了大量的投入，2008年在北京成立創(chuàng)意研發(fā)中心，把品牌旗下的全系列鞋類產(chǎn)品和配件器材類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)提高到一個(gè)新的水平。北京創(chuàng)意研發(fā)中心成立后，立足北京市場(chǎng)，用國(guó)際化的視角在國(guó)內(nèi)外廣募優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，現(xiàn)已在運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)、包袋配件設(shè)計(jì)和童裝設(shè)計(jì)三個(gè)領(lǐng)域匯集一批優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，為匹克品牌提供優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。廣州研發(fā)中心是匹克集團(tuán)設(shè)在廣州的一個(gè)服裝研發(fā)部門(mén)，主要從事服裝的研發(fā)工作?，F(xiàn)在北京、廣州、泉州、洛杉磯四所工作室共有研究與設(shè)計(jì)專才200多名，通過(guò)不同工作室設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的相互交流、溝通，研發(fā)出更新穎、更具風(fēng)格的產(chǎn)品以滿足世界各地不同客戶群的需求，2010年研究團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)推出684款鞋類產(chǎn)品、1270款新服裝產(chǎn)品及479款新配件產(chǎn)品。

4 匹克品牌完善的銷售服務(wù)體系

為了完善產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，匹克近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大力進(jìn)行銷售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)7224家，2009銷售網(wǎng)點(diǎn)為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開(kāi)設(shè)籃球主題店34家，按城市大小來(lái)看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)(MIS),從而實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)與總部的實(shí)時(shí)溝通，總部能即時(shí)收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，已建鏈接1323家。而在海外市場(chǎng)主要通過(guò)批發(fā)形式銷售匹克產(chǎn)品：1、海外客戶通過(guò)集團(tuán)網(wǎng)站或集團(tuán)參加國(guó)際展銷會(huì)或訂貨會(huì)。2、將產(chǎn)品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團(tuán)隊(duì)、俱樂(lè)部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開(kāi)始涉足電子商貿(mào)市場(chǎng)，以傳統(tǒng)銷售終端與電子商貿(mào)平臺(tái)并舉，進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、全方位的服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

2010年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)”中指出，“到2020年，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批有中國(guó)特色和國(guó)際影響力的體育產(chǎn)品品牌”，同時(shí)還指出：“進(jìn)一步提升我國(guó)在世界體育用品業(yè)中的地位，有效推動(dòng)體育用品的品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)體育用品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！睂?duì)于匹克這樣具有一定規(guī)模和影響力的民族品牌來(lái)說(shuō)，這既是一次良好的發(fā)展機(jī)遇。

單從營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度來(lái)看，匹克品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展勢(shì)頭不容置疑，但要真正成為國(guó)際品牌，顯然有很大的差距，因?yàn)閲?guó)際品牌需要有1/3營(yíng)業(yè)額來(lái)自海外。匹克品牌應(yīng)遵循民族品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，在現(xiàn)有五大洲銷售渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大海外市場(chǎng)的深度開(kāi)拓，提升海外營(yíng)銷能力，將匹克品牌打造成為真正意義上的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。

[1]陳祝平.品牌管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社,2005(9).

[2]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004(1).