城市商業(yè)資源的旅游開發(fā)研究①

中國旅游研究院 李仲廣

非傳統(tǒng)旅游資源主要有文化藝術(shù)資源、商務(wù)會(huì)展資源、生活休閑資源等三大類。大力推進(jìn)商業(yè)等非傳統(tǒng)旅游資源的開發(fā)是政府旅游主管部門服務(wù)城市發(fā)展、服務(wù)人民生活、服務(wù)旅游新業(yè)態(tài)和旅游散客的必由之路。

1 非傳統(tǒng)旅游開發(fā)的總體思路

現(xiàn)代城市為滿足市民的生活和休閑需求已經(jīng)積淀了豐富的休閑設(shè)施和休閑項(xiàng)目，同時(shí)，還積累了大量面向生產(chǎn)服務(wù)的商務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)“宜居的才是宜游的”這一旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原理，這些非傳統(tǒng)的都市生產(chǎn)和生活設(shè)施在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為旅游資源，并切實(shí)為外來游客提供服務(wù)，并為都市旅游注入新的活力。

總的來看，非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)，對(duì)于政府旅游主管部門來說，就是要轉(zhuǎn)變旅游主管部門、旅游企業(yè)和旅游教育等各方主體的觀念，利用旅游行業(yè)在規(guī)劃、宣傳、銷售等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，把非傳統(tǒng)旅游資源引進(jìn)旅游工作、旅游開發(fā)和旅游市場(chǎng)，豐富和提升旅游“六要素”。在旅游供給方面，要摸清楚非傳統(tǒng)旅游資源的數(shù)量、類型、分布等現(xiàn)狀，以“對(duì)外宣傳、開發(fā)線路、豐富體驗(yàn)”的基本原則加強(qiáng)非傳統(tǒng)旅游資源市場(chǎng)開發(fā)，同時(shí)要大力推進(jìn)旅游與文化、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，以旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)為基礎(chǔ)，不斷培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。在旅游消費(fèi)方面，要針對(duì)人民群眾日益增長的多樣化消費(fèi)需求，不斷引領(lǐng)旅游活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展。要及時(shí)了解游客、居民和旅行社、飯店等主體的意見，不斷增加服務(wù)類型和提升質(zhì)量水平。要建立旅游者協(xié)會(huì)等組織，建設(shè)旅游需求和旅游行為方面的信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握旅游行為的動(dòng)態(tài)。

2 工作建議

2.1 建設(shè)非傳統(tǒng)旅游資源數(shù)據(jù)庫

2.1.1 全面開展非傳統(tǒng)旅游資源普查工作

根據(jù)資源的形態(tài)、空間分布等特征，繪制非傳統(tǒng)旅游資源分布圖，摸清非傳統(tǒng)旅游資源的家底。發(fā)動(dòng)各區(qū)縣依托非傳統(tǒng)旅游資源，開發(fā)區(qū)縣旅游休閑信息平臺(tái)。廣泛發(fā)動(dòng)，深入發(fā)掘首都生活和文化的符號(hào)、特色和主題。

2.1.2 編制《非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)與利用規(guī)劃》

重點(diǎn)對(duì)如何進(jìn)行非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)、如何引導(dǎo)非傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的空間布局、如何協(xié)調(diào)非傳統(tǒng)旅游資源與傳統(tǒng)旅游資源之間的關(guān)系等問題進(jìn)行分析，并將該規(guī)劃納入到新的《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中。在此基礎(chǔ)上，編制《休閑街區(qū)建設(shè)指南》。以休閑商業(yè)街為例，街區(qū)除了文化展示、購物之外，考慮了居民和游客的休閑需求，在建設(shè)尺度上更加重視人性化，更加符合休閑特征。要豐富夜生活，使吃喝玩樂在一個(gè)步行的區(qū)域內(nèi)都能解決。

在對(duì)歷史街區(qū)進(jìn)行保護(hù)的基礎(chǔ)上，也對(duì)其功能進(jìn)行了適度的向旅游方向的引導(dǎo)，如歷史街區(qū)將中餐、茶文化、傳統(tǒng)文化和民俗展示，將西餐、簡餐、咖啡、特色餐飲、現(xiàn)代藝術(shù)，酒吧、夜店，小吃城等集中起來，為本地居民和外地游客的休閑需求提供了絕佳的場(chǎng)所，有效豐富娛樂活動(dòng)和夜生活的同時(shí)，擴(kuò)大了旅游消費(fèi)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.1.3 制定分類的標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定

做好十條專業(yè)特色街，并頒發(fā)了證書，通過新聞媒體向社會(huì)推薦。對(duì)著名街區(qū)、歷史名街做了詳細(xì)描述。

2.1.4 重點(diǎn)拓展文化、商務(wù)、生活三大領(lǐng)域資源普查

非傳統(tǒng)旅游資源的范圍極為廣泛。隨著旅游大眾化趨勢(shì)越來越明顯，文化、商務(wù)和休閑生活方面的旅游需求極大，市場(chǎng)前景比較明確。因此拓展文化、商務(wù)和生活類資源的旅游功能，應(yīng)當(dāng)成為非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)的重點(diǎn)。

2.2 宣傳推廣非傳統(tǒng)旅游資源

2.2.1 做好市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解需求信息

聯(lián)合并規(guī)范各類“社區(qū)網(wǎng)站”，共同推廣都市休閑旅游產(chǎn)品，服務(wù)于市民，提高市民休閑生活質(zhì)量。在旅游消費(fèi)方面，要針對(duì)人民群眾日益增長的多樣化消費(fèi)需求，不斷引領(lǐng)旅游活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展。要及時(shí)了解游客、居民和旅行社、飯店等主體的意見，不斷增加服務(wù)類型和提升質(zhì)量水平。要建立旅游者協(xié)會(huì)等組織，建設(shè)旅游需求和旅游行為方面的信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握旅游行為的動(dòng)態(tài)。

2.2.2 建立休閑度假網(wǎng)站和刊物等宣傳載體

建立由政府支持的具有權(quán)威性的“休閑度假網(wǎng)”，定期發(fā)布和更新各種都市旅游產(chǎn)品信息，如會(huì)議、節(jié)慶、街區(qū)等，例如“澳門十周年成就展”等，并使相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商及酒店和交通公司的網(wǎng)站或網(wǎng)頁鏈接到該旅游網(wǎng)，連接到旅游局的網(wǎng)站。同時(shí)，制作外文版的休閑度假網(wǎng)，方便海外游客的使用。

絕大部分旅游者是借助自其他手段(俱樂部、網(wǎng)絡(luò))等實(shí)施旅游計(jì)劃。針對(duì)這種現(xiàn)象，傳統(tǒng)旅游經(jīng)營商要借助費(fèi)傳統(tǒng)經(jīng)營商(如專業(yè)票務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、官方網(wǎng)站相關(guān)論壇)等為旅游者提供方便、豐富的服務(wù)。

要加強(qiáng)信息供給，印制非傳統(tǒng)旅游指南，免費(fèi)發(fā)送給各大社區(qū)、散客旅游服務(wù)中心以及重要客源市場(chǎng)的旅游經(jīng)營商或當(dāng)?shù)氐纳⒖吐糜畏?wù)中心。該手冊(cè)主要提供非傳統(tǒng)旅游的機(jī)構(gòu)組織以及相關(guān)資源的詳細(xì)情況，包括名稱、地址、電話、網(wǎng)址等，方便游客查閱相關(guān)信息。

2.2.3 做好非傳統(tǒng)旅游資源的市場(chǎng)定位

要針對(duì)非初次游客和具有一定品牌忠誠度的游客旅游宣傳促銷，例如重要城市的客源市場(chǎng)。根據(jù)非傳統(tǒng)旅游資源的角度，可以將市場(chǎng)細(xì)分為美食旅游客源市場(chǎng)、美容養(yǎng)生旅游客源市場(chǎng)、商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)、文化藝術(shù)考察市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上增加幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)。向海外市場(chǎng)推出100個(gè)“新型旅游產(chǎn)品”，包括城市公共服務(wù)設(shè)施、工農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)、社會(huì)生活、社會(huì)政治、市民生活、節(jié)慶會(huì)展等六大類。

2.2.4 做好旅游集散體系建設(shè)

針對(duì)旅游集散服務(wù)的種類繁多，要進(jìn)行體系化管理，做好服務(wù)散客和服務(wù)社區(qū)居民的工作。要在旅游者聚集地，例如社區(qū)、飯店(住宿餐飲)、旅行社團(tuán)隊(duì)、公共交通工具及站港和服務(wù)區(qū)、景區(qū)、商業(yè)街區(qū)和旅游購物等地方設(shè)立旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。

2.2.5 舉辦非傳統(tǒng)旅游資源與媒體、明星的三方合作大會(huì)

在非傳統(tǒng)旅游資源數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，舉辦非傳統(tǒng)旅游資源與媒體、明星三方合作大會(huì)。其中：旅游企業(yè)主要有文化、商務(wù)、生活等領(lǐng)域的實(shí)體。媒體主要有平面媒體、網(wǎng)站、手機(jī)、移動(dòng)電視、一般電視、電影。明星主要有主持人、體育、音樂、文化等領(lǐng)域的名人。以及著名記者、攝影家、美術(shù)家、電影編導(dǎo)、作曲家、旅游節(jié)目或欄目主持人，通過他們的作品，借助媒體力量傳播都市旅游形象。

3 加快旅游業(yè)與各行各業(yè)的融合

旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)與城市綜合開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)、城市建設(shè)融為一體，這是非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)的根本途徑。隨著產(chǎn)業(yè)間界限的模糊，產(chǎn)業(yè)融合成為都市旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的重要手段。在旅游者需求不斷求新、求變的市場(chǎng)競爭中，“都市旅游資源無限化”和“都市旅游與都市建設(shè)一體化發(fā)展”的理念已經(jīng)成為現(xiàn)代都市旅游發(fā)展的實(shí)踐模式。

3.1 研究出臺(tái)有關(guān)文件

借鑒《文化部 國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，與文化、房地產(chǎn)、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)研究融合發(fā)展發(fā)展的政策保障，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。

3.1.1 改善與美化城市環(huán)境

比如公房“平改坡”和外墻粉飾就是一個(gè)很好的例子。環(huán)境交通要做到旅游信息國際化。加強(qiáng)景點(diǎn)的英語能力，從而增加國際吸引力和競爭力。居民作為重要的旅游吸引物要做到服飾的個(gè)性化、時(shí)尚化，以及服務(wù)接待的好客化。

3.1.2 社區(qū)資源旅游化

注重特色化、集聚化、連點(diǎn)成線與成片化改善?，F(xiàn)在許多居住小區(qū)附近都有一個(gè)配套的商業(yè)小區(qū)，可以要求各級(jí)政府將其設(shè)計(jì)、改造成為一個(gè)個(gè)具有鮮明文化個(gè)性的特色化旅游觀光休閑景點(diǎn)，并由市政府統(tǒng)籌，將這些景點(diǎn)用風(fēng)景道連點(diǎn)成線甚至成面，達(dá)到集聚化的效果。

3.2 鼓勵(lì)發(fā)展新的商業(yè)模式

3.2.1 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的商業(yè)新模式

例如“旅游+地產(chǎn)”、“旅游+會(huì)展”、“旅游+文化”、“酒店+地產(chǎn)”、“旅游+航空”等多種模式。國內(nèi)大型旅游企業(yè)正在探索這些路徑。就傳統(tǒng)企業(yè)而言，積極鼓勵(lì)各大旅游酒店及旅行社，進(jìn)行各種宣傳促銷活動(dòng)，通過博大的文化、優(yōu)越的位置以及精湛的服務(wù)，吸引各種企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)組織的各種會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等業(yè)務(wù)，并盡可能的與非傳統(tǒng)旅游資源相結(jié)合，開展各種休閑旅游服務(wù)。以旅行社為例，可以增加類似劇院、電影票訂購等委托代辦項(xiàng)目，或者推出特色旅游產(chǎn)品。

3.2.2 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合模式

諸如香港中旅維景的海泉灣模式、廣之旅的旅行社加景區(qū)、成都會(huì)展集團(tuán)的旅游加會(huì)展和華僑城集團(tuán)的歡樂谷等多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展模式。設(shè)計(jì)城市自由行、深度旅游線路。以及推出環(huán)城市的景觀大道和自駕車之旅。

3.2.3 重點(diǎn)發(fā)展藝術(shù)長廊、主題公園、博物館等多個(gè)產(chǎn)品方向

例如優(yōu)秀近現(xiàn)代建筑保護(hù)名錄。這些建筑涵蓋了居民樓、醫(yī)院、商店、辦公樓、酒店、學(xué)校、交通建筑、工業(yè)建筑等各個(gè)方面，具有豐富的文化、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值。

3.2.4 在非傳統(tǒng)旅游資源中倡導(dǎo)服務(wù)方式改革，以顧客需求為導(dǎo)向

非傳統(tǒng)旅游資源一旦與旅游業(yè)融合，就要考慮如何通過良好的服務(wù)為游客提供便利，贏得游客的青睞。從停車位、商店設(shè)置、餐廳規(guī)劃、廁所位置、道路建設(shè)等各個(gè)方面全面考慮游客要求。還有夜間服務(wù)問題。有些城市晚上10點(diǎn)以后很少有商店、超市等機(jī)構(gòu)營業(yè)，整個(gè)城市夜生活活力不足，缺乏自由自在體驗(yàn)和消費(fèi)的環(huán)境與氛圍。

3.2.5 及時(shí)跟進(jìn)新需求，提供新產(chǎn)品、新服務(wù)

根據(jù)旅游者行為變化，著力改變現(xiàn)有的旅游供給模式(傳統(tǒng)的旅游資源觀和產(chǎn)品觀運(yùn)行，提供的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)觀光旅游者需求為目標(biāo)市場(chǎng))。滿足多層次、多元化的旅游群體需求，特別是滿足商務(wù)旅游者、休閑度假旅游者及散客的需求。提供專項(xiàng)特色旅游產(chǎn)品、社會(huì)休閑資源和公共設(shè)施。

3.2.6 大力發(fā)展目的地管理公司(簡稱DMC)

為客戶提供目的地所需的一切服務(wù)：如策劃組織安排國內(nèi)外會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游及其延伸的觀光旅游；策劃組織安排國內(nèi)外專業(yè)學(xué)術(shù)論壇、峰會(huì)、培訓(xùn)等活動(dòng)。DMC負(fù)責(zé)國際會(huì)展的舉辦，以及會(huì)展的服務(wù)以及會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游和主題活動(dòng)，將會(huì)議展覽所需的資源進(jìn)行有機(jī)整合，為會(huì)議展覽提供更專業(yè)、更全面的服務(wù)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的會(huì)議公司、旅行社在服務(wù)等功能上的缺陷。

[1] 戴斌，周曉歌等.北京市非傳統(tǒng)旅游資源與產(chǎn)業(yè)成長研究[M].北京：旅游教育出版社，2009.

[2] 戴斌.北京非傳統(tǒng)旅游資源市場(chǎng)特征的實(shí)證研究——基于外國游客消費(fèi)行為的調(diào)研[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.

[3] 戴斌，束菊萍，閻霞，周生輝.北京都市依托型度假飯店市場(chǎng)需求特征的實(shí)證研究[J].旅游論壇.2008.

[4] 陸偉芳.國近代海濱休閑城市初探[J].南京大學(xué)，2001.

[5] 宋瑞.休閑研究：社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新課題[J].中國旅游發(fā)展：分析與預(yù)測(cè)，旅游綠皮書，2002-2004.

[6] 魏小安.發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)論綱.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)[J].2006.

[7] 楊國良.城市居民休閑行為特征研究——以成都市為例[J].旅游學(xué)刊，2002.

[8] 張永慶.都市旅游業(yè)發(fā)展問題研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005.