傳統(tǒng)廣電應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展分析與對(duì)策

李 京

河南省廣播電影電視局104臺(tái)，河南 鄭州 450003

0 引言

當(dāng)前，人們?cè)谔岣呶镔|(zhì)生活水平的同時(shí)，對(duì)精神文化和信息的需求更加迫切。隨著信息技術(shù)的大發(fā)展，各種新媒體業(yè)務(wù)紛紛出現(xiàn)，搶占了大量市場(chǎng)份額，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大壓力。

近年來，在全國范圍出現(xiàn)多種新媒體業(yè)務(wù)，各地廣電部門也嘗試開展了部分新媒體業(yè)務(wù)。探索與知名網(wǎng)站的合作，網(wǎng)站視頻點(diǎn)播，CMMB、移動(dòng)電視、戶外大屏等新業(yè)務(wù)的運(yùn)營?？傮w來看，全國新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在諸多問題，表現(xiàn)在定位模糊、力量分散、品牌不突出、缺乏有效的盈利模式、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃等。廣電涉足的各項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)都處于探索、起步階段，并沒有明顯的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

在這種情況下，如何認(rèn)清新媒體發(fā)展的形勢(shì)，抓住新媒體發(fā)展的實(shí)質(zhì)，理清新媒體發(fā)展的脈絡(luò)，找到選擇新業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)前亟待解決的問題。

1 分析與思考

1.1 開放的態(tài)度是媒體發(fā)展的關(guān)鍵

在當(dāng)前形勢(shì)下，廣播電視要發(fā)展，技術(shù)是杠桿、新內(nèi)容是核心、開放的態(tài)度是關(guān)鍵。哪里有需要，哪里就有服務(wù)；哪里有市場(chǎng)，哪里就有競爭。要適應(yīng)開放的互聯(lián)網(wǎng)，需要開放的態(tài)度。體制問題是傳統(tǒng)廣電部門需要解決的問題。老牌電信運(yùn)營商和知名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺和洞察力，善于適應(yīng)市場(chǎng)變化，能夠了解用戶需求，以開放的態(tài)度與之探討合作業(yè)務(wù)和合作模式，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立合作運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，使之真正成為合格的市場(chǎng)主體，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電的新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣電和互聯(lián)網(wǎng)的融合與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

1.2 繁榮的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)是媒體發(fā)展的核心競爭力

新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的文化藝術(shù)邊界，跨越通訊、網(wǎng)絡(luò)、傳媒等各個(gè)行業(yè)，將圖象、文字、影象、語音等內(nèi)容運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)整合、融合、重鑄，新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)。在傳播渠道選擇日益增多的今天，內(nèi)容為王，贏者統(tǒng)吃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律表現(xiàn)得更為突出。作為具有內(nèi)容傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的廣電行業(yè)，在新媒體多樣化的今天，內(nèi)容生產(chǎn)繁榮和創(chuàng)新仍然是廣電行業(yè)的核心競爭力。只有繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)新媒體內(nèi)容制作生產(chǎn)的規(guī)律和要求，生產(chǎn)出優(yōu)秀的影視節(jié)目內(nèi)容，才能抓住受眾，以精品爭奪產(chǎn)業(yè)鏈高端，在競爭和發(fā)展中立于不敗之地。

1.3 行業(yè)整合發(fā)展是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)

目前，新媒體行業(yè)雖然競爭激烈，實(shí)際只是未來媒體發(fā)展大整合路上的一個(gè)步驟。未來媒體發(fā)展的兩大陣營：一是以內(nèi)容為核心，將技術(shù)、終端、渠道等整合起來，內(nèi)容向多渠道傳播；二是以渠道為核心的整合，這主要是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，從中游對(duì)上下游整合。誰能在這種整合中走的好，誰就能確定在未來市場(chǎng)格局中的主導(dǎo)地位，否則只能在其中充當(dāng)某一環(huán)節(jié)的提供者。相對(duì)于各種新媒體，廣電具有內(nèi)容、人才、運(yùn)營、公信力優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營得當(dāng)，將會(huì)在媒體大變局當(dāng)中確立優(yōu)勢(shì)。

1.4 迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)是媒體發(fā)展的主陣地

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)確立了第四媒體的身份，以快捷、豐富等特點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)媒體，并對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)電視臺(tái)的業(yè)務(wù)進(jìn)行著全面滲透，在部分業(yè)務(wù)層面，其替代性威脅已經(jīng)顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體需要發(fā)展有影響力的綜合網(wǎng)站，樹立自己的品牌形象，占領(lǐng)這一陣地。同時(shí)，還需要結(jié)合廣電本身的媒體屬性，依托自身宣傳、公信力、政策等優(yōu)勢(shì)，選擇性的經(jīng)營電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

1.5 手機(jī)終端多業(yè)務(wù)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的突破點(diǎn)

手機(jī)已經(jīng)逐漸由通訊工具向個(gè)人多媒體中心演變，作為個(gè)人咨詢工具，其經(jīng)濟(jì)職能凸顯。手機(jī)從技術(shù)手段上實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間的消息傳達(dá)，是最有效率的傳播媒體，能與手機(jī)有效結(jié)合媒體將在競爭中獲得增益。隨著3G時(shí)代的到來，為手機(jī)報(bào)和手機(jī)視頻的發(fā)展迎來了新的契機(jī)。通過和運(yùn)營商的合作，廣電部門完全可以利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開辟新的盈利點(diǎn)。

2 應(yīng)對(duì)策略

2.1 整合資源，形成合力，積極審慎推進(jìn)新媒體發(fā)展

鑒于目前新媒體業(yè)務(wù)節(jié)目形態(tài)相近、傳播渠道互補(bǔ)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高等突出特點(diǎn)，建議按照現(xiàn)代企業(yè)制度，整合廣電互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、CMMB、戶外大屏幕電視、樓宇電視、地面移動(dòng)電視等新媒體資源，確立新媒體運(yùn)營主體，按照市場(chǎng)規(guī)律，積極審慎推進(jìn)新媒體發(fā)展，共享資源、集約經(jīng)營，快速形成地區(qū)廣電在跨電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展方面的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。樹立廣電新媒體整體品牌形象。

2.2 跨內(nèi)容，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)當(dāng)前新媒體多元化需求

加快推進(jìn)廣電電臺(tái)、電視臺(tái)、影視集團(tuán)的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體內(nèi)容資源的版權(quán)保護(hù)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目和影視集團(tuán)電影影視劇的規(guī)范聚合、精彩再現(xiàn)、長期瀏覽、永續(xù)存留、創(chuàng)意拓展，將這些寶貴的資源成功嫁接到各種新媒體上，使之真正成為傳統(tǒng)媒體與新媒體共享的媒體資產(chǎn)開發(fā)平臺(tái)。在聚合系統(tǒng)內(nèi)節(jié)目資源的同時(shí)，讓受眾參與進(jìn)來，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，對(duì)這些內(nèi)容分類、加工并投放市場(chǎng)。

2.3 跨網(wǎng)絡(luò)，把握特性，實(shí)現(xiàn)由單純平面市場(chǎng)向深度市場(chǎng)躍進(jìn)

2.3.1 建立門戶網(wǎng)站

為占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣電部門急需擁有一個(gè)綜合網(wǎng)站。要明確網(wǎng)站定位，這個(gè)網(wǎng)站是一個(gè)立足于本地區(qū)，面向全國的大型門戶網(wǎng)站，是一個(gè)全新的、獨(dú)立的媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力就是影響力，影響力就是經(jīng)濟(jì)力。網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)是打造網(wǎng)站品牌，走門戶網(wǎng)站之路?？梢岳米陨肀镜匦侣剝?yōu)勢(shì)尋求與知名門戶網(wǎng)站的合作。

2.3.2 開展網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)

據(jù)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模大幅度增長，約94%網(wǎng)民將會(huì)上網(wǎng)看電視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將從2009年全年的2.4億元增長到2011年的4.57億元。2009年，經(jīng)歷了版權(quán)糾紛，我國數(shù)千家民營視頻網(wǎng)站降到了現(xiàn)在的幾十家。在“三網(wǎng)融合”大環(huán)境下，廣電機(jī)構(gòu)都紛紛開展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。電信部門也在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域有局部突破，成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的又一股競爭勢(shì)力。

在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)方面，建議廣電部門一是積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，塑造品牌，挖掘優(yōu)秀的決策、管理、技術(shù)人才，或收購成長性好的民營網(wǎng)站。確立自己的市場(chǎng)理念，競爭策略，爭取建設(shè)面向全國的一流音視頻網(wǎng)站。二是把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，了解網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)聽音頻看視頻的習(xí)慣，心理，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。三是面向手機(jī)、PDA、GPS等多種不同終端和系統(tǒng)，開發(fā)相應(yīng)軟件，提供視頻全方位播放。五是多元化經(jīng)營音視頻網(wǎng)站。利用互聯(lián)網(wǎng)和電視渠道的有效互補(bǔ)，擴(kuò)大廣告影響。

3 結(jié)論

技術(shù)的發(fā)展帶來行業(yè)的新陳代謝，認(rèn)真研究媒體發(fā)展趨勢(shì)，為開展新媒體業(yè)務(wù)做指導(dǎo)，為業(yè)務(wù)發(fā)展尋求正確的方向，為解決發(fā)展中的問題提供了思路和方法是廣電行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的重要問題，相信媒體的科學(xué)、合理發(fā)展會(huì)給人們的生活帶來更多的便利。

[1]鄭宇.“三網(wǎng)融合”下廣播影視行業(yè)應(yīng)對(duì)之策初探，2010，2.

[2]武云飛.關(guān)于廣電媒體網(wǎng)站建設(shè)的思考，2009，12.