論包裝設計與民族文化關系

■徐英

包裝設計以各民族的時代設計文化為契合點，并且以該時代的現(xiàn)實社會為基礎，促進民族文化的積淀，達到與現(xiàn)實社會的對立統(tǒng)一。

生產(chǎn)力的提高以及社會的發(fā)展，促使包裝形態(tài)的變革，使其從最初只是為了保護商品為目的，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕囆g與科技相結(jié)合的視覺審美享受，進一步完善了商品包裝的保護和美化功能。德國包裝的理性、法國包裝的優(yōu)雅，日本包裝的簡約等等，都與他們各自民族的文化氛圍有關。

一、包裝作為設計文化意識的體現(xiàn)

《韓非子》中買櫝還珠的典故，從側(cè)面說明了該時代的包裝對消費者的吸引力。從更進一步的角度來分析包裝設計，它是設計文化意識的體現(xiàn)，是設計系統(tǒng)各要素的基礎和依據(jù)，并且處在系統(tǒng)主導和核心的地位?？萍嫉陌l(fā)展，生產(chǎn)力的提高和文化的進步，對包裝設計帶來的沖擊，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)和生活觀念上面，例如價值、思維、審美、道德等。

包裝文化的基本要素在空間上的傳播，衍生出了包裝設計文化的民族性，由于文化在一定時間內(nèi)存在，即存在于一定的社會歷史變遷中，因此便產(chǎn)生了包裝設計文化的時代性和民族性，構(gòu)成了包裝設計文化的社會及本質(zhì)屬性。包裝設計是設計文化結(jié)構(gòu)中較為穩(wěn)定的部分，隨著時代變遷，最終直接或間接在表現(xiàn)形式上得以展現(xiàn)。并由此形成自己的發(fā)展規(guī)律，吸收，改造或排斥異質(zhì)文化等方面要素。

二、包裝在東西方民族文化中的體現(xiàn)

西方國家的包裝設計，總是給人一種很實在的印象，為了儲存而包裝，為了陳列而包裝，為了分類而包裝等等，說到底是為了銷售而包裝，商品的目的就是要把東西賣出去而獲得利益。直截了當傳達商品的內(nèi)部信息而進行的包裝設計，例如可口可樂就是把商品的名稱直接展現(xiàn)出來,當然這些字母都是設計師通過精心設計的。包裝設計的信息傳遞層次分明，并且具備理性思考，品牌LOGO、廣告詞、容量等，理性傳達商品的第一信息。得體的版式安排，正確傳遞信息的方式，可以作為西方國家包裝設計的基本理念之一。另一方面，西方國家包裝設計具備嚴謹?shù)囊?guī)范性。由于工業(yè)發(fā)展較早，在長期發(fā)展的過程中形成的各項法律法規(guī)，讓包裝設計無論在廣告還是外形上均有固定的立法規(guī)范可依。在很多包裝上都具有詳盡且充分的驗證數(shù)據(jù)，不允許有虛假信息欺騙消費者。

東方國家的民族文化歷史悠久。中華民族豐富而珍貴的文化資產(chǎn)，名勝古跡、民族藝術、民間風俗以及宗教信仰等，充分展現(xiàn)了中華民族所經(jīng)歷的歷史軌跡和具備的精神內(nèi)涵。民族文化是包裝設計具備民族特色取之不盡的源泉。蠟染、剪紙、帛畫體現(xiàn)了民族文化在二維空間中的設計美感，陶器、古建筑等體現(xiàn)了民族文化在三維立體空間中的設計美感。日本在50年代開始便十分重視包裝設計，戰(zhàn)后是日本經(jīng)濟逐步恢復的階段，由于對國際資訊及潮流的把握，對理論研究與課題實驗的自由探索，對包裝整體工程的各方面研究，決定了日本設計業(yè)的成就與發(fā)展，對國際設計都有極大影響。而日本文化開拓期是深受中國民族文化的啟蒙與影響的，尤其是漢代及唐代文化，在文化根底上，可以說與中國民族文化一脈相承。

三、包裝設計的品牌建立

美國近來的一項調(diào)查表明：60%的受訪者在下午4點時還不知道他們準備為晚飯買點什么，只有購買時他們才能做出決定。如果說包裝能夠促進人們的購買行為，毫無疑問，杰出的包裝設計完全能夠增強或改變一種產(chǎn)品或一種品牌給消費者留下的印象。我們總是試圖通過包裝設計在一個盒子、瓶子或罐子的表面?zhèn)鬟_大量的價值觀和優(yōu)越性等信息，與此同時，包裝還需要用精美的設計、有觸感的材料和優(yōu)美的造型來取悅它的目標消費群。我們生活在這樣的一個世界中，在這里消費者的決定不斷的改變，作為設計師，我們也需要應對不斷的改變?；瘖y品牌Pout的創(chuàng)意總監(jiān)Chantal說，“保持包裝設計的創(chuàng)新性和可選擇性是非常重要的?！?/p>

伏特加是開拓高檔商品的先鋒，人們對伏特加的熱衷反映了他們力求復興雞尾酒文化的心態(tài)。Aloof De設計公司為英國伏特加酒生產(chǎn)企業(yè)U’Luvka設計的包裝充分體現(xiàn)了波蘭古代和現(xiàn)代文化的結(jié)合，藝術和手工藝的處理方式使得產(chǎn)品顯得更加高級，字體設計巧妙的改良自最早出現(xiàn)的波蘭字體，專門定制的瓶形以一種特殊的工藝方式鑄造而成，以確保U’Lnvka品牌能迅速被識別出來。

四、結(jié)語

東西方國家的包裝設計總是有明顯的差異，那是從內(nèi)在氣質(zhì)中透出來的不同。然而民族氣質(zhì)是最根本的東西，它會在一定的形式中展現(xiàn)出來，設計的關鍵是發(fā)掘民族氣質(zhì)中最精髓的部分，不同的民族，不同的環(huán)境造成不同的文化觀念，直接或者間接表現(xiàn)在自己的設計活動和產(chǎn)品中。包裝設計文化的民族性在文化觀念層面上的展現(xiàn)，反映了整個民族的心理共性。

[1]馬克·漢普希爾（英），基斯·斯蒂芬森（英）.分眾包裝設計[M].中國青年出版社，2009.

[2]李佩玲,黃亞紀著.日本手感設計[M].上海人民美術出版社，2011.