從上海世博會看會展產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

■ 彭泌溢

作為全球最大規(guī)模展會，世博會引領(lǐng)會展產(chǎn)業(yè)的超越發(fā)展。2010年上海世博會首次以“低碳世博”為理念，以多元文化為創(chuàng)意，以利益最大化為目標(biāo)，為中國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積足了經(jīng)驗(yàn)，也為世界會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展畫上了濃墨重彩的一筆。文章從上海世博會理念、創(chuàng)意、效應(yīng)三方面論述其運(yùn)營情況，以期獲得可供我國會展產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的借鑒之道。

世博會迄今已經(jīng)走過159年歷史，在漫長的發(fā)展過程中，世博會的內(nèi)容形式、功能結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，已經(jīng)超越了單純貿(mào)易盛會的概念，它滲透到人類社會的各個層面，更關(guān)注交流與發(fā)展，給世界帶來巨大深遠(yuǎn)的影響。2010年世博會在我國上海舉辦，其首創(chuàng)“低碳世博”理念，探尋城市可持續(xù)發(fā)展之路，關(guān)注全人類面對的共同問題，給中國和全世界提供了一個互相了解的平臺。同時，作為中國會展產(chǎn)業(yè)的“巔峰之作”，上海世博會具有里程碑意義，其蘊(yùn)含的創(chuàng)意為會展文化注入源源活力。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更是不可估計(jì)，不僅對舉辦城市上海帶來巨大機(jī)遇，同時產(chǎn)生顯著的周邊聯(lián)動效應(yīng)，即“世博效應(yīng)”。

一、會展理念

對于一個行業(yè)來說，沒有健康合理的發(fā)展理念，勢必走入死胡同。會展產(chǎn)業(yè)一直被稱為“綠色產(chǎn)業(yè)”“無煙工業(yè)”，但由于利益的驅(qū)使，以及理念的滯后，所造成的生態(tài)環(huán)境問題也日益嚴(yán)重。曾有人稱“每一個展覽會的結(jié)束就是一個大垃圾場的誕生”。于是，現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)積極尋求可持續(xù)發(fā)展之路，此次上海世博會被冠以“生態(tài)世博”之名，首創(chuàng)“低碳世博”的理念，在世博園區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、場館建設(shè)、園區(qū)運(yùn)營等各方面踐行“生態(tài)化的可持續(xù)發(fā)展”要求。

1.生態(tài)主題的演繹。上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念、成功實(shí)踐和創(chuàng)新技術(shù)，探求發(fā)展中國家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式。為緊扣這一主題，上海世博會充分利用科技創(chuàng)新技術(shù)，展示主辦國、參與國為這一主題實(shí)現(xiàn)的成果。比如，大面積運(yùn)用太陽能，減少能源消耗；采用新型環(huán)保工具，園區(qū)公共交通實(shí)現(xiàn)“零排放”；推廣應(yīng)用節(jié)能設(shè)備，開啟“二十一世紀(jì)綠色光源”——LED大規(guī)模運(yùn)用時代；應(yīng)用資源循環(huán)技術(shù)，充分利用清潔能源；建造節(jié)能的生態(tài)建筑，使用無消耗或消耗少的綠色建材；應(yīng)用固體廢棄物無害化、減量化、資源化處理技術(shù)，分類處理垃圾。

2.生態(tài)價值的傳播。生態(tài)文明主要包括三個方面的要素；生態(tài)意識文明、生態(tài)法制文明和生態(tài)行為文明。上海世博會演繹了生態(tài)和諧與整體的理念，努力踐行資源節(jié)約與環(huán)境友好的生態(tài)倫理觀，更是生態(tài)價值傳播的一方園地。它倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)文明理念，傳播“保護(hù)地球環(huán)境，從我做起，從今天做起”的全球責(zé)任意識，促進(jìn)生活方式的綠色變革。上海世博會的生態(tài)倫理價值必將超越其未來的經(jīng)濟(jì)效益，從而使本屆世博會成為中國生態(tài)文明進(jìn)程中的重要里程碑。

當(dāng)前我國會展產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一種無節(jié)制、無規(guī)劃的發(fā)展局面，即重復(fù)辦展、低水平辦展，究其原因，是缺乏科學(xué)發(fā)展的理念，沉溺于眼前利益，而忽視整體長遠(yuǎn)利益。此次上海世博會對會展產(chǎn)業(yè)來說，首先就是理念的創(chuàng)新，帶動會展業(yè)“軟件升級”；其次是低碳科技的應(yīng)用，促進(jìn)未來會展業(yè)硬件設(shè)施完善。雙管齊下，共推會展產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、會展創(chuàng)意

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為核心，向大眾提供文化、藝術(shù)、精神、心理、娛樂等產(chǎn)品。根據(jù)我國大陸地區(qū)公布的第一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，即《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為：文化藝術(shù)，新聞出版，廣播、電視、電影，軟件、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)服務(wù)，廣告會展，藝術(shù)品交易，涉及服務(wù)，旅游、休閑娛樂，其他輔助服務(wù)9個大類。會展創(chuàng)意也就屬于其中。根據(jù)會展主辦者、參展商、觀眾和服務(wù)商，會展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意主要分為會展項(xiàng)目創(chuàng)意、展臺設(shè)計(jì)創(chuàng)意、場館設(shè)計(jì)創(chuàng)意等。各方創(chuàng)意都希望達(dá)到利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。此次上海世博會的創(chuàng)意展示可以說前所未有，成為中國會展創(chuàng)意的巔峰之作，尤以場館設(shè)計(jì)為例。

世博會被譽(yù)為政治、經(jīng)濟(jì)、文化的“奧林匹克”盛會，無論是對中國，還是對世界，它都可堪稱最大的跨文化傳播平臺。在場館設(shè)計(jì)方面，各國也是“競相斗艷”，都意圖展示本國本地區(qū)最具特色的文化與精神。就拿中國國家館來說，其外觀以“東方之冠”為構(gòu)思主題，表達(dá)中國文化的精神與氣質(zhì)。國家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國元素、象征中國精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區(qū)館水平展開，以舒展的平臺基座的形態(tài)映襯國家館，成為開放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場；二者互為對仗、互相補(bǔ)充，共同組成表達(dá)盛世大國主題的統(tǒng)一整體，形成獨(dú)一無二的標(biāo)志性建筑群體。根據(jù)2009年12月，上海市人民政府新聞辦公室與《上海日報》聯(lián)合進(jìn)行的“外籍人士眼中的上海世博會”專題調(diào)研結(jié)果，中國元素是上海世博會對外籍人士最大的吸引力。

還需特別提及的是會展的主題創(chuàng)意，上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，首次提出“低碳世博”的理念，通過展覽、論壇和活動，緊扣主題，探索人、城市和地球三個有機(jī)系統(tǒng)的和諧發(fā)展。兩大前所未有的創(chuàng)新點(diǎn)——城市最佳實(shí)踐區(qū)和網(wǎng)上世博會，也成為此次世博創(chuàng)意之處。特別是網(wǎng)上世博會，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等技術(shù)，將實(shí)體世博會的展示內(nèi)容以虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，成為實(shí)體世博會的導(dǎo)引、補(bǔ)充和延伸。

從某種程度上說，世博會就是一場創(chuàng)意盛會。創(chuàng)意是世博會之綱，全局皆以其為領(lǐng)。對于會展產(chǎn)業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)利益最大化，就得創(chuàng)意先起，策劃跟進(jìn)，實(shí)施鞏固。

三、會展效應(yīng)

關(guān)于會展產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)，國際公認(rèn)“1比9”的說法：如果會展的直接收入是1的話，它所帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入就是9。會展的聯(lián)動效應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和輻射效應(yīng)，投資拉動效應(yīng)，就業(yè)拉動效應(yīng)，綜合拉動效應(yīng)。 首先，從產(chǎn)業(yè)鏈來說，此次世博會涉及行業(yè)比國內(nèi)之前任何一次展會都要多得多。作為服務(wù)性行業(yè)，會展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詴惯\(yùn)營為核心，由會展主辦企業(yè)、展館企業(yè)、展覽服務(wù)企業(yè)、相關(guān)服務(wù)企業(yè)部門、參展企業(yè)部門和參觀者等多個部分共同組成的鏈狀價值創(chuàng)造過程。會展組織者通過購買上游一些產(chǎn)業(yè)如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)等眾多企業(yè)產(chǎn)品，而后通過資源整合提供給下游的參展企業(yè)和觀眾一個交流平臺。此外，場館建設(shè)是會展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，通過展覽的舉辦可為當(dāng)?shù)貛砀邚?qiáng)度的人流、資金流和信息流，加劇相關(guān)服務(wù)業(yè)集中，帶動周邊地區(qū)配套設(shè)施的完善，從而帶旺物業(yè)增值和盈利。從場館建設(shè)角度出發(fā)，上海世博會舉辦地位于上海黃浦江兩岸，算是上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展旺角區(qū)域，包括場館后續(xù)利用在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈增值必將延續(xù)很長時間。

其次，2010年上海世博會是以文化為基礎(chǔ)的一次戰(zhàn)略實(shí)踐，是上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好機(jī)遇。上海的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也將在世博會這一重大國際性主題文化活動的帶動下，根據(jù)市場需求推出系列化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，塑造出知名品牌型的強(qiáng)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體，吸引外部投資和外來消費(fèi)作為城市和國家的發(fā)展資源，同時通過完善發(fā)展上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，借助世博會的展示平臺，向世界呈現(xiàn)上海作為世界創(chuàng)意中心之一的城市形象。

同時，世博會展現(xiàn)的科技創(chuàng)新將引爆相關(guān)產(chǎn)業(yè)革命。比如汽車，此次世博會有超過1000輛的新能源汽車亮相，其中約300輛車為超級電容車、純電動車，200輛為燃料電池車，它們將在園區(qū)內(nèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零碳排放；其余500輛為包括混合動力車在內(nèi)的低碳排放車，將在世博園區(qū)周邊服務(wù)?！吧虾Ｊ啦⑹侵袊履茉雌囆袠I(yè)‘超車’的最佳機(jī)遇，尤其是低碳燃料汽車。”來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的報告這樣表述。

而對于會展產(chǎn)業(yè)本身來說，世博會也將加速促進(jìn)上海會展產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，給上海會展產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益；促進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相結(jié)合，形成現(xiàn)代都市會展旅游業(yè)，并沿著旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈推動會展產(chǎn)業(yè)收益的擴(kuò)散；并且，世博會對于建設(shè)上海會展品牌，提高會展企業(yè)素質(zhì)，降低會展產(chǎn)業(yè)商務(wù)成本，改善生態(tài)環(huán)境等都有不小的貢獻(xiàn)。

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[4]中國元素是最大看點(diǎn)——“外籍人士眼中的上海世博會”專題調(diào)研結(jié)果[J].對外傳播，2010（2）.

[5]張學(xué)高，扶濤.我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動效應(yīng)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（9）.