我國品牌國際化對(duì)策分析

□文/杜新元

國內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為，全球化的國際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競(jìng)爭力的關(guān)鍵所在。隨著我國市場(chǎng)國際化時(shí)代的到來，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭呈國際化趨勢(shì)，國內(nèi)外企業(yè)之間的競(jìng)爭已轉(zhuǎn)變成品牌之間的競(jìng)爭。所以，研究品牌如何國際化是非常有意義的。

一、相關(guān)理論概述

（一）品牌。當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。而其本質(zhì)則是由廠家通過各種營銷手段，在每一次與消費(fèi)者的接觸中，刻意塑造的品牌形象、品牌個(gè)性以及品牌聯(lián)想。

（二）品牌國際化及其內(nèi)涵。理論界對(duì)品牌國際化（又稱品牌全球化）的含義存在不同的看法。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為品牌國際化是一個(gè)企業(yè)同一品牌以相同的名稱和圖案標(biāo)、相同的廣告策劃等在世界范圍內(nèi)的成功滲透。

品牌國際化的含義可以總結(jié)為以下三方面：

1、品牌國際化是品牌由本土向國外延伸和擴(kuò)張的一個(gè)長期的歷史過程。

2、品牌國際化和品牌的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個(gè)概念，前者的最終目標(biāo)是打造一個(gè)優(yōu)秀的國際性品牌，而后者更多考慮的是如何擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)份額。

3、品牌國際化有不同的形式，最低級(jí)的形式是產(chǎn)品的銷售，較高級(jí)形式是資本的輸出，最高級(jí)形式是通過無形資產(chǎn)輸出即品牌的輸出。

二、我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

我國改革開放30年來，各產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展，不少產(chǎn)業(yè)從數(shù)量規(guī)模來看，已經(jīng)成為世界重要的生產(chǎn)地，不少產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總量也在世界生產(chǎn)總量中占據(jù)重要地位。但是，在國際市場(chǎng)上，我國企業(yè)的競(jìng)爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的銷售量并不大。這說明我國企業(yè)在發(fā)展過程中存在諸多問題。

（一）我國企業(yè)品牌國際化背景分析。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。我國已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長，我國某些企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。中國政府也積極努力讓有實(shí)力的企業(yè)走出去，創(chuàng)造自己的品牌。國內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為，全球化的國際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競(jìng)爭力的關(guān)鍵所在。

（二）我國企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過程。改革開放30多年來，我國民族工業(yè)的企業(yè)家們奮起直追，創(chuàng)出了一些國內(nèi)名牌。這段時(shí)期又可以大致分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營階段、名牌意識(shí)階段和品牌經(jīng)營階段，其主要特征見表1。（表1）

（三）我國企業(yè)品牌國際化過程中遇到的問題。盡管我國經(jīng)歷了近30年的改革開放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，但我國品牌國際化處于起步階段，與世界品牌大國有很大的差距。綜合目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展過程中的問題，主要有以下兩個(gè)方面：

1、我國企業(yè)在品牌國際化過程中存在的文化沖突。企業(yè)品牌國際化往往伴隨著企業(yè)的異地生產(chǎn)、營銷和管理。品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。我國企業(yè)在品牌國際化過程中出現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的文化沖突，導(dǎo)致了企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展不起來，品牌擴(kuò)張缺乏有效性。

2、我國企業(yè)在品牌國際化過程中存在的人才難題。企業(yè)到底應(yīng)該使用自己培養(yǎng)的人才，還是應(yīng)該雇傭國際化人才。牛根生有個(gè)著名的“三級(jí)火箭論”：企業(yè)的用人是有“階段性”的，不同的發(fā)展階段，企業(yè)所需要的人才是不一樣的。就像火箭在不同的階段使用不同的燃料并拋棄前一階段的廢棄物一樣，企業(yè)也應(yīng)該在不同的階段使用適合該階段的人才，讓不適合該階段的人才退出崗位。

表1 中國自創(chuàng)品牌發(fā)展階段演進(jìn)

三、我國企業(yè)國際化品牌策略分析

從我國目前的實(shí)際情況來看，許多企業(yè)品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力。但是，這些品牌在國際化進(jìn)程方面步伐較慢。筆者認(rèn)為，要解決上述難題，最重要的解題方式有以下三個(gè)：

（一）本土化經(jīng)營策略。依仗本土化經(jīng)營，許多國際品牌都成為了贏家。我國企業(yè)在邁向國際化市場(chǎng)的過程中，對(duì)追求經(jīng)營本土化也做出了大膽的嘗試，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、生產(chǎn)和銷售本土化。企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，在各國設(shè)立的機(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，因?yàn)檫@樣不僅可以盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣，在發(fā)展中國家還可以節(jié)省人力成本，解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，使當(dāng)?shù)厝嗣窀菀捉邮芡鈦淼钠髽I(yè)。

2、品牌定位本土化。所謂品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)消費(fèi)者中有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。首先，我們應(yīng)建立和延展能使本土消費(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值。我國企業(yè)要實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，就應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)心理等做出研究，確定和建立本企業(yè)獨(dú)有的、能使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值；其次，我們應(yīng)塑造和傳播本土消費(fèi)者喜愛的品牌個(gè)性與品牌形象。與眾不同的品牌個(gè)性與品牌形象，可以給人留下強(qiáng)烈的記憶信息。企業(yè)必須下大力氣來塑造品牌的形象，傳播品牌的個(gè)性。

3、品牌經(jīng)營本土化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際化經(jīng)營中企業(yè)間實(shí)行技術(shù)、生產(chǎn)和市場(chǎng)全方位的合作與聯(lián)盟已是一種發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，我國利用本土知名企業(yè)或知名品牌發(fā)展屬于自己的國際知名品牌。

（二）人才國際化策略?，F(xiàn)階段企業(yè)之間的競(jìng)爭將是人才的競(jìng)爭，公司主體也將逐漸定型為以人為主導(dǎo)去進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)體。只有國際化的人才團(tuán)隊(duì)才是推動(dòng)品牌國際化進(jìn)程的強(qiáng)大動(dòng)力。同時(shí)應(yīng)充分利用多種資源，尤其是國際資源。

（三）政府權(quán)力策略。在品牌國際化的進(jìn)程當(dāng)中，利用強(qiáng)大的政府力量克服市場(chǎng)障礙，達(dá)到依靠企業(yè)自身難以達(dá)到的目標(biāo)已經(jīng)越來越成為一些正在實(shí)施跨國經(jīng)營的公司樂于運(yùn)用的手段。

1、創(chuàng)造品牌成長的環(huán)境。政府對(duì)此應(yīng)予以高度重視，加快體制改革的步伐和力度，為促進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和名牌企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的體制環(huán)境。

2、制定促進(jìn)企業(yè)面向國際化的品牌營銷相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策。應(yīng)該鼓勵(lì)名牌企業(yè)以各種形式尤其是利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張，參與企業(yè)并購、重組，盤活存量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，使名牌企業(yè)擔(dān)當(dāng)起振興國民經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊和中流砥柱的作用。

3、加強(qiáng)法制環(huán)境建設(shè)，促進(jìn)名牌成長。健全而完善的法制基礎(chǔ)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的標(biāo)志?，F(xiàn)代品牌的特殊的法律形態(tài)對(duì)企業(yè)的法制環(huán)境提出了嚴(yán)格的要求。從一定意義上講，圍繞保護(hù)品牌的法律體系和機(jī)制的完善程度，反映了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。

[1]郭鐵民，王永龍，俞珊.中國企業(yè)跨國經(jīng)營[M].中國發(fā)展出版社，2000.

[2]鄧樵，楊郡祥.現(xiàn)代企業(yè)營銷[M].廣州：中山大學(xué)出版社，1997.

[3]杜納·E·可耐普.品牌智慧[M].北京：企業(yè)管理出版社，2001.