消費者安全乳品支付意愿研究

趙元鳳

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010019）

一、引言

中國乳業(yè)經(jīng)過十多年的快速發(fā)展和錘煉，已經(jīng)由一個“弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國也由一個“貧奶”國家進入了世界乳業(yè)大國行列。然而，近年來乳品質(zhì)量安全事件不斷曝光，消費者對乳品質(zhì)量安全的信任度大大降低，乳品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為制約我國乳品行業(yè)發(fā)展的桎梏。

消費者作為乳品消費的終端，在整個乳品質(zhì)量安全管理中起著至關重要的作用。消費者對食品安全的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）指消費者對食品安全改善所愿意支付的資金，既反映了消費者對食品安全改善的價值評價，也反映了消費者對食品安全的有效需求。消費者對食品安全支付意愿的大小是決定食品安全市場能否長期存在并不斷發(fā)展壯大的關鍵因素。只有當消費者對食品安全具有較高的支付意愿，且該支付意愿可以完全彌補生產(chǎn)者相應的生產(chǎn)成本時，生產(chǎn)者才愿意進行食品安全供給。因此，生產(chǎn)者只有了解消費者對食品安全的支付意愿，并以此為依據(jù)進行生產(chǎn)和管理，才能形成食品安全的有效供給。

條件價值評估法（Contingent Valuing Method，以下簡稱CVM）通過情景描述，將食品安全得到改善的食品（為敘述方便，簡稱為“安全食品”）與普通食品進行比較，使兩種食品之間的差異性限定在食品安全水平方面，再運用有技巧性的設問方式和計量方法得到消費者對安全食品的支付意愿。[1]由于兩種食品的區(qū)別僅在于具有不同的質(zhì)量安全水平，因此計量得到的消費者對安全食品的支付意愿即為消費者對該食品中食品安全的支付意愿。

情景描述是CVM評估法最為重要的組成部分。情景描述中提供的信息將對消費者最終表達的支付意愿產(chǎn)生較大影響。由于CVM評估法暗含的假設是消費者在調(diào)查中所表述的行為與其在真實市場中的行為一致，因此情景描述的內(nèi)容除了要陳述假想商品與市場中真實商品的不同之處外，還應為消費者具體描述出一個購買商品的市場環(huán)境。因此，一個完整的CVM情景描述應該是以下三部分內(nèi)容的有機組合，即假想商品的特質(zhì)、消費者的購買方式以及市場本身情況的相關描述。

本文基于對內(nèi)蒙古呼和浩特市、和林格爾縣近200名乳制品消費者的隨機問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，應用CVM評估法，識別了消費者對安全乳制品的支付意愿（以安全液態(tài)奶為例）以及相關影響因素。本文的研究結果對于乳制品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者以及乳品安全管理的決策者都將具有參考價值。

二、文獻綜述

國外學者針對多種食品，分析研究消費者對安全食品的支付意愿及影響因素。戈蘭（Golan）認為，消費者是否愿意為更安全的有機食品進行額外支付，是消費者在安全、健康與其他商品和服務之間的取舍。[2]有很多因素對支付意愿產(chǎn)生系統(tǒng)影響，包括收入、性別、有無子女、風險類型和大小等因素。

巴斯比（Buzby）在一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對更為安全的西柚的購買意愿與消費者的年齡、收入和態(tài)度等顯著相關。[3]該研究表明，年齡較大的消費者購買意愿較低。這是因為，年齡較大的消費者的態(tài)度難以改變，而且即便他們愿意購買，也沒有能力支付更多的錢。他們認為，購買意愿與收入之間之所以存在反向關系，是由于隨著收入的增加，消費者可以獲取更多的信息，從而導致其對食品安全的擔心程度上升。

博卡萊蒂和納德拉（Boccaletti and Nardella）對意大利有機蔬菜消費者支付意愿的研究表明，收入水平和消費者對農(nóng)藥所帶來風險的認知水平越高，支付意愿就越高。[4]但教育水平越高，就越不愿意為有機蔬菜進行額外支付。該研究認為，這是因為教育水平較高的消費者對常規(guī)產(chǎn)品安全性的了解比較多的緣故。

隨著我國食品質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生，理論界的研究成果也不斷豐富。安全食品支付意愿及其影響因素也逐步引起了研究人員的關注。張曉勇等對天津市消費者的調(diào)查研究表明，消費者對食品安全非常關注，尤其是對淡水魚和奶制品，但他們并不愿意支付過多的費用，在無公害淡水魚、綠色食品、有機食品、轉基因食品中，對綠色食品的接受程度最高，他們認為中國許多消費者將來會購買轉基因食品，這些消費者包括受教育水平較高的消費者和追求多樣化的消費者。[5]

周應恒等的研究基于對南京超市消費者進行的分層抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計和項目交叉分析方法，在把握我國消費者食品安全認知狀況、測度消費者對食品安全購買意愿的基礎上，證明強化食品安全信息可以提高消費者購買意愿。[6]

鐘甫寧等通過社會實驗的方式模擬真實的市場情景，比較了與轉基因相關的信息提供前后，消費者對轉基因食品認知情況和購買意愿的變化。研究結論顯示，對轉基因食品尚未形成某種態(tài)度的消費者比已經(jīng)形成某種態(tài)度的消費者，更容易受到所提供信息的影響，而且對負面信息的敏感度高于正面信息。[7]

周潔紅等就蔬菜消費問題對浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者一方面非常愿意為食品安全支付額外費用，另一方面對食品價格的敏感度又相當高。消費者對當前蔬菜安全的總體評價與他們對相關蔬菜信息的掌握程度一致，且安全信息對消費者態(tài)度具有較大的影響。[8]

彭曉佳采用CVM方法研究了我國消費者對食品安全的支付意愿，以江蘇省南京和揚州兩市的城市消費者為調(diào)查對象，以青菜為研究載體，并以其中的農(nóng)藥殘留水平為安全指標，通過技巧性的設問方式和計量方法，得到了消費者對食品安全的支付意愿。研究結果表明，與一般青菜相比，江蘇省的城市消費者愿意為低殘留青菜多支付335%的價格，盡管成本上升了12.7%，但仍然具有較大的利潤空間。[9]

劉軍弟、王凱、韓紀琴利用500份消費者問卷，運用CVM方法研究消費者支付意愿。認為消費者對食品安全的支付意愿處于較低水平，提高消費者對食品安全的支付意愿是促進我國食品安全市場發(fā)展的關鍵因素。加強政府監(jiān)管、增加食品安全信息供給是提高消費者食品安全支付意愿的有效途徑。[10]

前面的研究成果和研究方法為本研究提供了大量可以借鑒的思路，本文應用該領域常用的研究方法，來研究前人沒有實證過的食品——乳制品的安全支付意愿，以期進一步豐富本研究領域的成果。

三、消費者安全乳制品支付意愿

本文要定量分析消費者對液態(tài)奶質(zhì)量安全信息的支付意愿，之所以選擇安全液態(tài)奶作為研究載體，主要是因為液態(tài)奶是消費者最熟悉的食品。因此，調(diào)查問卷中設計的具體情景為：“您去購買液態(tài)奶。假設市場中出售的每袋220毫升的牛奶分為‘普通液態(tài)奶’和‘安全液態(tài)奶’兩類。這兩類牛奶在口感及營養(yǎng)成分上都是一致的，安全液態(tài)奶由于乳品企業(yè)實施了更加完善的乳品質(zhì)量安全管理體系，提高了液態(tài)奶的質(zhì)量安全水平，生產(chǎn)過程中增加了更多消費者需要的信息，是理想中的安全乳品?！?/p>

關于初始價格P和隨機價格（SJJG）的具體設定，本文是在預調(diào)查的基礎上進行的。根據(jù)預調(diào)查的情況，本文將P0設定為調(diào)研時普通牛奶的平均市場價格每袋1.5元。而隨機價格則定為1.6元、1.8元、2.1元、2.4元和3.0元。對該價格梯度的設計是在綜合考慮預調(diào)查結果、液態(tài)奶價格情況及調(diào)研時安全液態(tài)奶市場價格等三方面因素的基礎上最終確定的。在預調(diào)查時，采用CVM方法中的開放式法獲得消費者對安全液態(tài)奶的支付意愿，即在向被訪問者進行情景描述后，進一步詢問被訪者“最高愿意為一袋安全液態(tài)奶支付多少錢的價格”，來獲得消費者對安全液態(tài)奶支付意愿的大體分布。

1.模型的構建

本文應用CVM方法，通過問卷揭示消費者偏好，推導消費者在不同安全水平下的等效用點，并利用統(tǒng)計學方法得出消費者的支付意愿。因變量Y為被訪者在隨機價格上是否愿意購買安全液態(tài)奶的情況，若消費者愿意消費安全液態(tài)奶，Y=1；反之，則Y=0。用P表示消費者愿意為安全液態(tài)奶支付的價格，P0表示普通液態(tài)奶的價格，T表示除價格以外影響消費者選擇的其他因素，μ為隨機誤差項，α、β、λ為待估計參數(shù)。安全液態(tài)奶和普通液態(tài)奶給消費者帶來的效用分別為UY=1（T，P，ε0）和UY=0（T，P，ε1），當且僅當UY=1>UY=0時，消費者才會選擇安全液態(tài)奶。令U*=UY=1-UY=0，可得消費者選購安全液態(tài)奶（Y=1）的概率方程：

該方程通過轉化，可設定為線性羅吉斯蒂（Logistic）模型：

設消費者為安全液態(tài)奶支付的平均價格為E（P），則E（P）可以表示為：

將（1）式中得出的α、β、λ等系數(shù)值以及T變量的均值代入（2）式，可得到 E（P）。設 E（WTP）表示消費者對安全液態(tài)奶食品安全的平均支付意愿，其計算公式為：

2.變量的選擇

眾多研究表明，年齡、性別、收入、教育程度等不同的人口特征指標，消費者的認知與評價，購買經(jīng)驗，消費者所居住城市的發(fā)展規(guī)模與市場環(huán)境等是影響消費者支付意愿及消費行為的重要因素。

（1）消費者的基本特征

借鑒已有的研究成果，本文選取性別、年齡、受教育程度、家庭平均月收入及家庭結構（是否有未成年的家庭成員，是否有六十歲以上的家庭成員）五個因素作為反映消費者個體特征的變量。這些因素會影響消費者對風險的感知程度和接受程度，從而影響消費者的支付意愿。一般認為，女性與年長者對安全問題關注較多，因而對安全液態(tài)奶的支付意愿相對較高，受教育程度與家庭平均月收入較高的消費者對安全液態(tài)奶的支付意愿也相對較高。

（2）消費者認知與評價

在消費者認知與評價方面，本文共選用四個指標：消費者對乳品質(zhì)量安全風險的感知、消費者對質(zhì)量安全信息的需求以及消費者對質(zhì)量安全管理體系的認知與評價。其中，本文預期是否需要更為專業(yè)、準確、完整的質(zhì)量安全信息與支付意愿正相關。消費者對質(zhì)量安全風險的感知取決于消費者認為乳品質(zhì)量安全問題是否嚴重。

（3）購買經(jīng)驗

根據(jù)EBM模型（目前研究消費者行為模式最具代表性的模型之一，1990年由恩格爾（Engel）、布萊克威爾（Blackwell）、米尼阿德（Miniard）三人在EBK模型的基礎上修訂而來），購買經(jīng)驗來源于消費者對商品使用后的評價，進而影響消費者對信息的外部搜尋行為。對消費者的實際調(diào)查表明，購買經(jīng)驗可以用消費者的購買頻率來表達，重復購買行為有利于增加消費者有關乳品質(zhì)量安全的知識，從而增加消費者利用安全信息的效率，降低使用信息的成本，購買經(jīng)驗越豐富，就越愿意為安全液態(tài)奶進行支付。德比和利維（Derby&Levy）的研究發(fā)現(xiàn)，購買經(jīng)驗對于提高消費者利用營養(yǎng)標簽的能力具有重要作用。[11]因此，模型中包含了以購買頻率來測量的購買經(jīng)驗變量。

（4）價格

樣本都將在面對隨機價格時作出是否購買安全液態(tài)奶的選擇。本文以隨機價格作為“價格”（SJJG）進入計量模型參與結果的模擬，并預期消費者對安全液態(tài)奶價格的反應是隨機價格越高，消費者購買安全液態(tài)奶的概率越低。

（5）消費環(huán)境特征

本文在消費環(huán)境特征方面主要考慮消費者購物渠道與所在城市兩個因素。購物渠道主要包括超市與小賣店，所在城市分為呼和浩特市與和林格爾縣，均作為虛擬變量代入模型。根據(jù)安全液態(tài)奶的銷售特性，本文預期超市消費者相對于小賣店消費者更傾向于選購安全液態(tài)奶，呼和浩特市的消費者比和林格爾縣的消費者對安全液態(tài)奶具有更高的支付意愿。

上述變量的性質(zhì)及預期影響如表1所示。

3.數(shù)據(jù)來源

（1）樣本特征

本文的數(shù)據(jù)來自對呼和浩特市與和林格爾縣兩個地區(qū)消費者所作的隨機問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，有效問卷185份。其中，男性83名，女性102名。被調(diào)查者的年齡跨度較大，幾乎涵蓋了所有的年齡段。其中，20歲及以下者人數(shù)為10人，21~30歲者人數(shù)為90人，31~40歲者人數(shù)為46人，41~50歲者人數(shù)為27人，50歲以上者人數(shù)為12人。被調(diào)查者學歷水平較高，受過中專及以上教育的被調(diào)查消費者所占比重為72%。其中，高中、技校、中專學歷者（43人）占23%，大專學歷者（33人）占18%，本科及以上學歷者（56人）占31%。在家庭人口總收入情況方面，被調(diào)查者的家庭月收入以中等收入為主，以2001~5000元（95人）所占比例最高，占總數(shù)的52%，月收入5001~8000元的有24人，月收入8001~10000元的有4人，月收入2000元以下的有58人，月收入10000元以上的有8人。具體如表2所示。

表1 變量的性質(zhì)

（2）數(shù)據(jù)特征

根據(jù)對所調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的分析整理，調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中變量的特征如表3所示。

4.模型估計與結果分析

（1）模型估計結果

本文應用STATA8.0統(tǒng)計軟件對模型進行模擬。將表1列出的各變量作為自變量，分別代入模型，剔除不顯著及影響模型整體擬合度的變量后，得到最終擬合結果（見表4）。

根據(jù)數(shù)據(jù)的特點，本文設計了兩個模型：模型一，將原始的數(shù)據(jù)代入方程計量；模型二，去除了這些不夠顯著的指標變量，對模型進行第二階段的估計。模擬結果見表4。從模型的模擬結果看，模型總體擬合效果較好，似然比統(tǒng)計量分別為-356.08286和-359.57744，χ2值也十分顯著Prob>chi2=0.0000，均在l%的水平上顯著。本文在計算平均支付意愿時，使用的是模型二中的系數(shù)。將模型二中各變量的系數(shù)分別代入（2）式和（3）式，可計算得出消費者對安全液態(tài)奶平均愿意支付的價格為每袋1.94元，其中對食品安全的平均支付意愿為每袋0.44元，即與普通的牛奶相比，呼和浩特市與和林格爾縣的消費者愿意為安全液態(tài)奶多支付29.33%的價格。

表2 被調(diào)查者的基本特征

表3 調(diào)查樣本變量特征

表4 消費者對安全液態(tài)奶支付意愿（WTP）的羅吉斯蒂（Lonistic）回歸模型估算結果

（2）結果分析

①消費者特征對支付意愿的影響

消費者的性別（Sex）、年齡（Age）、受教育情況（Education）對消費者購買安全液態(tài)奶并沒有影響。在涉及消費者家庭相關人口數(shù)的變量中，家中老人數(shù)（Elder）這個變量對消費者支付意愿具有顯著影響，其對購買意愿的作用方向為正。隨著家中老人數(shù)量的增多，更愿意支付高價來購買安全液態(tài)奶，在其他變量保持不變的條件下，家中老人數(shù)每增加一位，消費者表示愿意購買安全液態(tài)奶的概率就會增加4.22%。但與此同時，同為脆弱人群的18歲以下小孩的數(shù)量——家中小孩數(shù)（Children）這個變量在模型中卻不顯著，而且對購買意愿的作用方向為負。家庭月總收入（Income）對支付意愿具有十分顯著的影響，顯著水平達到了1%。收入越高，對乳品質(zhì)量安全的要求越高，就越愿意出高的價格來達到營養(yǎng)均衡與食品安全。

②消費者風險認知與評價對支付意愿的影響

在風險感知方面，風險認知（Risk）在1%的水平下顯著，對于那些認為現(xiàn)有乳品質(zhì)量問題嚴重的消費者而言，在一定的價格下更傾向于購買安全液態(tài)奶，愿意為安全液態(tài)奶支付更高價格的可能性較高。而質(zhì)量安全信息需求（Demand）這個變量對消費者購買意愿的影響也在1%的水平上顯著，且系數(shù)顯示為正，與預期方向相同。該結果表明，消費者對乳品質(zhì)量安全信息的需求越迫切，就越傾向于在一定的高價下購買安全液態(tài)奶，食品安全可為該類消費者帶來更大的效用。而對于信任（Believe），沒有通過檢驗，這是因為消費者對乳品質(zhì)量安全管理體系的認知程度較低。

③購買經(jīng)驗對支付意愿的影響

購買經(jīng)驗在5%的水平下顯著。購買經(jīng)驗的多少對購買安全液態(tài)奶影響很大。消費者能夠在乳品的重復購買中獲得相關知識，增加自身購買經(jīng)驗。購買經(jīng)驗每提高一個單位，消費者表示愿意購買安全液態(tài)奶的概率就會增加2.94%。

④價格對支付意愿的影響

隨機價格在1%的水平下顯著。影響方向與預期結果相同，在其他條件一致的情況下，價格越高，消費者購買安全液態(tài)奶的可能性越低，消費者從食品安全中得到的效用越低。根據(jù)模型二的模擬結果，從變量的邊際效應看，在其他變量保持不變的條件下，安全液態(tài)奶的價格每增加0.1元，消費者表示愿意購買安全液態(tài)奶的概率就會減少8.62%。

⑤消費環(huán)境特征

城市規(guī)模（City）這個變量在1%的水平下顯著，但其作用方向為負，與預期方向相反，即平均而言，居住在中小城市的消費者更傾向于支付較高的價格購買安全液態(tài)奶。這是因為，信息不對稱是造成食品安全問題的本質(zhì)原因，而通常情況下規(guī)模較大的城市，信息可獲得性較高，而中小城市由于市場管理沒有大城市完善，信息不對稱所導致的市場失靈問題顯得更加嚴重。此外，大城市在市場管理方面更加嚴格，準入門檻更高。因此，居住在中小城市的消費者會更大程度地受到食品安全問題的威脅。所以，中小城市的消費者對安全乳品的需求也就比大城市的消費者表現(xiàn)得更為強烈，因此表達出的平均支付意愿也比大城市的消費者要高。

四、結論及建議

1.結論

通過對呼和浩特市與和林格爾縣消費者支付意愿的實證分析，得出以下結論：

在影響消費者購買安全液態(tài)奶的各種因素中，安全液態(tài)奶的價格（SJJG）、消費者的購買經(jīng)驗（GMJY）、質(zhì)量安全信息需求（Demand）、風險感知（Risk）、城市（City）、家中老人數(shù)（Elder）以及家庭月總收入（Income）等因素，會對消費者購買安全液態(tài)奶產(chǎn)生顯著影響。當價格升高時，消費者就會減少購買數(shù)量。當消費者對質(zhì)量安全信息有較大需求，認為乳品存在風險時，就會愿意出更高的價格去消費安全液態(tài)奶。消費者的家中老人數(shù)、家庭月收入和購買經(jīng)驗與支付意愿成正相關關系。

消費者對安全液態(tài)奶平均愿意支付的價格為每袋1.94元，其中對食品安全的平均支付意愿為每袋0.44元，即與普通牛奶相比，呼和浩特市與和林格爾縣的消費者愿意為安全液態(tài)奶多支付29.33%的價格。但目前市面上所出售的安全液態(tài)奶價格為4.5元，遠遠超出了被調(diào)查消費者愿意支付的價格。

2.建議

第一，政府應不斷增加質(zhì)量安全信息供給。在信息充分的情況下，消費者愿意支付更高的價格購買安全食品。政府通過提供食品安全方面的信息，將消費者對安全食品的潛在需求轉化為實際購買，這對食品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者而言必然是大有裨益的，有利于為企業(yè)和農(nóng)戶提升乳品質(zhì)量，特別是為獲得更為豐厚的盈利提供策略選擇，有利于為政府加強乳品質(zhì)量監(jiān)管提供政策依據(jù)，有助于建設一個健康有序的乳品市場，使消費者放心地消費質(zhì)量安全的乳品。

第二，提高政府管制的公眾信任度。發(fā)達國家的食品安全系統(tǒng)大多具有較好的公眾信任度，這是政府管制有效實施的重要保障。同時，我們從被調(diào)查者對各渠道信息的信任度評價中了解到，雖然消費者對政府部門信息的信任度最高，但其比例也僅為36.04%。這在一定程度上表明，我國食品安全系統(tǒng)的公眾信任度不高。因此，如何提高政府管制的公眾信任度，是我國食品質(zhì)量安全信息體系能否有效運行的重要因素。借鑒發(fā)達國家的實踐經(jīng)驗，我國可從以下幾個方面進行改革：（l）建立透明公開的政府工作方式，及時向公眾等群體傳達和通報相關信息，鼓勵其廣泛參與法規(guī)的制定和實施過程；（2）加強政府執(zhí)法力度，對不法生產(chǎn)商、銷售商及相關人員進行嚴厲的處罰，保證市場銷售食品的安全性；（3）以科學為依據(jù)制定食品安全法規(guī)，提高相關法規(guī)的公眾信任度。

第三，加大對安全食品標識的宣傳力度。我國已有的安全食品標識主要包括“無公害食品”、“綠色食品”、“有機食品”三種。但本研究發(fā)現(xiàn)，消費者一方面對三種安全食品標識的認知程度不高，另一方面消費者即使對它們有所認知，也對這三種安全食品標識的誠信度表現(xiàn)出了一定的質(zhì)疑。因此，在現(xiàn)有的安全食品標識體系建設方面，仍有必要加大對這三種安全食品標識的宣傳力度，不僅需要讓消費者對三種安全食品有所了解，更為重要的是要使消費者了解辨認三種安全食品標識的方法。這一方面可以使消費者做到自我保護，另一方面也可以杜絕違規(guī)廠商仿造安全標識侵害正規(guī)生產(chǎn)廠商利益的現(xiàn)象。此外，對于三種安全食品標識在消費者中誠信度不高的現(xiàn)象，應進一步強化安全標識制度建設，加大對違規(guī)生產(chǎn)廠商的打擊力度，提高消費者對安全食品的信心。

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