大學(xué)生體育消費(fèi)行為新特征①—— 以南京市七所高校學(xué)生為例

南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 韓方廷 唐明 陳家起 夏俊彪

體育消費(fèi)是大學(xué)生課余休閑消費(fèi)的重要內(nèi)容之一。從發(fā)展的角度看，大學(xué)生的體育消費(fèi)行為、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念以及由此形成的校園消費(fèi)文化，不僅關(guān)系到大學(xué)生自身的發(fā)展，還將引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚與生活方式的轉(zhuǎn)變，甚至關(guān)系到我國(guó)未來(lái)體育經(jīng)濟(jì)、競(jìng)技體育、全民健身事業(yè)的發(fā)展。隨著消費(fèi)領(lǐng)域的嬗變，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，體育消費(fèi)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。那么，在這樣的社會(huì)背景下，大學(xué)生的體育消費(fèi)行為發(fā)生了哪些變化？新的變化對(duì)他們未來(lái)發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？就此而言，大學(xué)生體育消費(fèi)行為的研究便具有了重要的社會(huì)意義。

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

在南京市七所高校體育館、健身房隨機(jī)抽取，參加健身鍛煉的大學(xué)生1422人作為本次研究的對(duì)象。

1.2 研究方法

研讀與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)專(zhuān)家、健身教練、管理員以及大學(xué)生進(jìn)行訪談，結(jié)合筆者的觀察總結(jié)，設(shè)計(jì)了大學(xué)生體育消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)兩輪次派生德?tīng)柗品ù_定問(wèn)卷。

本次研究采用了樣本數(shù)量基本相等的思路，對(duì)七所高校的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在1422人的總樣本中，七所高校的調(diào)查對(duì)象數(shù)量均控制在各200人左右，分別是：南京醫(yī)科大學(xué)203人，占總樣本的14.3%；理工大學(xué)201，占總樣本的14.1%；航空航天大學(xué)200人，占總樣本的14.1%；東南大學(xué)200人，占總樣本的14.1%；南京大學(xué)203，占總樣本的14.3%；農(nóng)業(yè)大學(xué)205人；占總樣本的14.4%；師范大學(xué)210人，占總樣本的14.8%。從表1所顯示的基本情況來(lái)看，調(diào)查樣本在年級(jí)分布和性別比例分布上基本合理。

表1 調(diào)查對(duì)象各年級(jí)階段及其性別的分布情況

2 結(jié)果與分析

2.1 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容

本文借鑒于振峰(1999)、張巖(1993)、陳善平(2010)等人對(duì)體育消費(fèi)內(nèi)容的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合大學(xué)生體育消費(fèi)特征，問(wèn)卷從實(shí)物需要、資料需要、觀賞需要和參與需要出發(fā)，設(shè)計(jì)了11個(gè)消費(fèi)內(nèi)容(見(jiàn)表2)。結(jié)果顯示，南京市大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容，按照主要性排序依次為：運(yùn)動(dòng)鞋(78.0%)；自組織的健身活動(dòng)(58.4%)；運(yùn)動(dòng)服裝(43.7%)；有組織的健身活動(dòng)(21.1%)；參加健身學(xué)習(xí)班(13.2%)；觀看體育比賽(12.5%)；運(yùn)動(dòng)器材(11.7%)；體育書(shū)籍報(bào)刊(8.4%)；體育紀(jì)念品(8.4%)；體育音像(6.0%)；其他(1.5%)。

表2 下列消費(fèi)項(xiàng)目中，哪些是您體育消費(fèi)中比較重要的(最多選三項(xiàng))

對(duì)結(jié)果分析認(rèn)為，其一，“運(yùn)動(dòng)衣著”(主要指運(yùn)動(dòng)服裝和鞋子，以下同)在大學(xué)校園里擁有廣泛的消費(fèi)人群。寬松舒適的運(yùn)動(dòng)衣著是大學(xué)生體育鍛煉時(shí)的必要裝備，也是他們?nèi)粘Ｉ钪械摹罢b”。但在運(yùn)動(dòng)衣著上的消費(fèi)比例，男生明顯高于女生，這可能與女生平時(shí)喜歡穿時(shí)裝有關(guān)。其次，有越來(lái)越多的大學(xué)生接受“有償體育鍛煉”，這是大學(xué)生有較強(qiáng)的健身意識(shí)的反映，也是他們追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量的反映。其三，隨著大學(xué)體育場(chǎng)館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，很多高校開(kāi)始承辦一些國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型體育賽事，為大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽提供了機(jī)會(huì)。對(duì)學(xué)生訪談得知，他們觀看比賽的消費(fèi)除了門(mén)票(有些比賽是免門(mén)票的)費(fèi)用外，還會(huì)在購(gòu)買(mǎi)零食、飲料、紀(jì)念品等方面花錢(qián)。第四，購(gòu)買(mǎi)“體育書(shū)籍報(bào)刊”、“音像資料”的同學(xué)越來(lái)越少，這與電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒日趨發(fā)達(dá)有關(guān)。第五，跟“健身班學(xué)習(xí)”的同學(xué)主要是女生，占總體女生的30.1%；男生較少，僅占所有男生的3.5%。其中女生主要參加跆拳道、瑜伽、普拉提、游泳等項(xiàng)目的技能學(xué)習(xí)，男生參加跆拳道和游泳等項(xiàng)目的學(xué)習(xí)。最后，購(gòu)買(mǎi)“運(yùn)動(dòng)器材”所占的比例變小，是大學(xué)生體育消費(fèi)趨于多元化的反映。

2.2 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)的選擇取向

2.2.1 南京市大學(xué)生體育用品消費(fèi)場(chǎng)所的選擇

南京市大學(xué)生體育用品消費(fèi)選擇場(chǎng)所由多到少依次為：大型百貨商場(chǎng)(42.6%)；超市(28.3%)；一般商店(13.4%)；品牌專(zhuān)賣(mài)店(13.3%)；沒(méi)有特別愛(ài)好(2.3%)。

大型百貨商場(chǎng)是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)體育用品的首選場(chǎng)所，而女生對(duì)其更是情有獨(dú)鐘(53.9%)。究其原因，筆者認(rèn)為除了與大型百貨商場(chǎng)的環(huán)境、質(zhì)量、價(jià)格等因素有關(guān)外，還與學(xué)生休閑、購(gòu)物有關(guān)。

2.2.2 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)過(guò)程中最看重的內(nèi)容

南京市大學(xué)生體育消費(fèi)過(guò)程中看重的內(nèi)容(見(jiàn)表3)，按照重要性排序依次為：價(jià)格適中(63.4%)；方便(50.4%)；產(chǎn)品質(zhì)量(35.0%)；品牌(28.4%)；時(shí)尚(27.9%)；服務(wù)態(tài)度(27.0%)；環(huán)境優(yōu)雅(22.9%)；其他(4.1%)。

表3 您在平日里體育消費(fèi)時(shí)最看重的是什么(最多選三項(xiàng))

2.3 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

體育消費(fèi)是指物質(zhì)和精神產(chǎn)品用于滿足體育消費(fèi)者體育需求的行為和過(guò)程，分為物質(zhì)的和精神的兩部分內(nèi)容。當(dāng)前大學(xué)生體育消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在衣著類(lèi)消費(fèi)，精神產(chǎn)品主要表現(xiàn)在健身性消費(fèi)方面，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)各異。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)運(yùn)動(dòng)衣著類(lèi)的消費(fèi)主要?jiǎng)訖C(jī)是穿著休閑(87.0%)和舒適(72.9%)；大學(xué)生健身性消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是舒緩心情(75.6%)和強(qiáng)身健體(57.7%)?？梢?jiàn)，大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)單純，沒(méi)有太多講究。

2.4 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)的消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平的高低受到體育價(jià)值觀的直接影響。而大學(xué)生體育價(jià)值觀念形成的客觀因素可能是多層次、多元的，但物質(zhì)生活水平的提高，余暇時(shí)間的產(chǎn)生和體育宣傳的社會(huì)效益則是主要的因素。在對(duì)大學(xué)生每月家庭提供的生活費(fèi)用的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約有65.4%的人的生活費(fèi)用在801～1000元之間?？梢?jiàn)，現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較多的零花錢(qián)供自主支出。

在對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的消費(fèi)水平研究中，本文同樣分衣著類(lèi)消費(fèi)和健身性消費(fèi)兩部分進(jìn)行。衣著類(lèi)消費(fèi)主要指購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)衣、帽、鞋、襪的消費(fèi)；健身性消費(fèi)的內(nèi)容概括為租賃場(chǎng)地、健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)飲料和器械耗材等消費(fèi)。由于運(yùn)動(dòng)衣著屬于耐用性物品消費(fèi)，在對(duì)衣著類(lèi)消費(fèi)水平研究的過(guò)程中，本文設(shè)計(jì)的問(wèn)題是“您本學(xué)期運(yùn)動(dòng)衣著的消費(fèi)數(shù)額是多少”，并備有以“100元”為單位的9個(gè)選項(xiàng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大學(xué)生衣著消費(fèi)的費(fèi)用集中在201～500元之間，選擇人數(shù)占總?cè)藬?shù)的67.2%。其次，對(duì)大學(xué)生每月平均健身性消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男生消費(fèi)集中在51～100元之間(53.5%)，女生消費(fèi)集中在50元以下(51.9%)，男生消費(fèi)水平高于女生。從總體上看，大學(xué)生每月平均健身性消費(fèi)水平集中在100元以下(76.2%)，消費(fèi)額度相當(dāng)于其生活費(fèi)用的10%左右。

3 結(jié)語(yǔ)

3.1 體育消費(fèi)是大學(xué)生日常消費(fèi)的主要內(nèi)容之一

由南京七所高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果可知，在高校校園內(nèi)，大學(xué)生穿著運(yùn)動(dòng)服裝，進(jìn)行有償健身已經(jīng)十分普遍，體育消費(fèi)現(xiàn)象逐漸成為校園文化的一個(gè)重要組成部分。

3.2 大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容由必需型消費(fèi)向休閑型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變

十幾年前大學(xué)生的體育消費(fèi)主要是購(gòu)買(mǎi)如球拍、球、啞鈴等健身器材，而當(dāng)前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然器材方面的消費(fèi)在體育消費(fèi)中還有一定的位置，但其重要性正在不斷下降。其他消費(fèi)如運(yùn)動(dòng)衣著、自組織健身活動(dòng)、觀看現(xiàn)場(chǎng)體育比賽等消費(fèi)內(nèi)容不斷增加，大學(xué)生體育消費(fèi)正由原來(lái)簡(jiǎn)單的必需性向“非必需性”消費(fèi)擴(kuò)張。

3.3 大學(xué)生體育消費(fèi)中的發(fā)展性消費(fèi)初顯端倪

從大學(xué)生生活費(fèi)用和體育消費(fèi)支出分布情況看，他們有更多的剩余資金來(lái)滿足發(fā)展性需求的消費(fèi)，其體育消費(fèi)已經(jīng)不斷具有未來(lái)取向的性質(zhì)。部分同學(xué)選擇參加“健身班學(xué)習(xí)”是個(gè)不錯(cuò)的例子，盡管占總體的人數(shù)比例較少，但是他們?yōu)榱诉_(dá)到更好的鍛煉效果和追求更高更遠(yuǎn)的收益，進(jìn)行投資的行為值得贊賞。就其自身發(fā)展而言，大學(xué)生是高等教育受益者，他們絕大多數(shù)人對(duì)通過(guò)自身能力的不斷提高以增加日后競(jìng)爭(zhēng)力，往往具有強(qiáng)烈的要求。

3.4 大學(xué)生體育消費(fèi)是在有限的選擇與節(jié)制下的理性消費(fèi)

就表象而言，當(dāng)今大學(xué)生是傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)文化的背叛者，是消費(fèi)中的享樂(lè)主義至上者。運(yùn)動(dòng)衣著的購(gòu)買(mǎi)、參與各種有償健身活動(dòng)和觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽等，都是享樂(lè)消費(fèi)的表現(xiàn)，屬于“享受性消費(fèi)”。但是從當(dāng)前大學(xué)生所面臨的學(xué)業(yè)和就業(yè)等方面的壓力來(lái)看，這種娛樂(lè)、休閑性質(zhì)的體育消費(fèi)在一定程度上，與其說(shuō)是一種享受，還不如說(shuō)是對(duì)單調(diào)與緊張生活的調(diào)節(jié)。正如大學(xué)生們所渴望的——“穿著”是為了休閑、舒適；“健身”是為了舒緩心情、強(qiáng)身健體一樣，他們花費(fèi)約十分之一的生活費(fèi)用，追求簡(jiǎn)單而快樂(lè)的生活方式是能夠讓人理解的。換句話說(shuō)，大學(xué)生這種帶有“享受性”的體育消費(fèi)是有限的且有節(jié)制的，屬于理性消費(fèi)。

3.5 部分大學(xué)生體育消費(fèi)取向延伸到著名品牌消費(fèi)階段

大學(xué)生體育消費(fèi)與家庭經(jīng)濟(jì)水平直接相關(guān)，不少學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)富裕，他們的生活追求正由豐富的物質(zhì)生活向多彩的精神生活過(guò)度。這部分學(xué)生為了突出強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性和喜好，可以在現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)衣著和健身品牌中自由地選擇“產(chǎn)品”。這種追求高標(biāo)準(zhǔn)生活品質(zhì)的行為本無(wú)可厚非，但在消費(fèi)過(guò)程中，也難免會(huì)出現(xiàn)個(gè)別同學(xué)相互攀比的現(xiàn)象，衣食住行都要向著名品牌看齊，結(jié)果造成過(guò)度消費(fèi)，成為家庭的負(fù)擔(dān)。因此，家長(zhǎng)和教師應(yīng)當(dāng)理性看待大學(xué)生體育消費(fèi)的負(fù)面影響，建議對(duì)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)觀的指導(dǎo)，盡量避免這種帶有“夸示性”、“炫耀性”的盲目消費(fèi)和超支消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

[1]于振峰,葉偉,許高航.對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究[J].體育科學(xué),1999 (2).

[2]張巖.略論體育消費(fèi)[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),1993(4).