“鹽王爺”借力 病毒式營(yíng)銷(xiāo)給力

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 趙楊

“今天你買(mǎi)鹽了嗎？”“漲到5元一包”，“鹽賣(mài)完了！”……在路上、在超市里時(shí)不時(shí)能聽(tīng)到關(guān)于諸如此類(lèi)的買(mǎi)鹽對(duì)話(huà)；一時(shí)間“鹽王爺”借力開(kāi)始發(fā)威。2011年3月15日，因?yàn)槿毡竞穗娬拘孤┦鹿?，有謠言稱(chēng)日本核輻射會(huì)污染海水導(dǎo)致以后生產(chǎn)的鹽都無(wú)法食用，而且吃含碘的食用鹽可防核輻射，因此引起一些市民瘋狂搶購(gòu)食鹽。而2011年“鹽慌”的出現(xiàn)不亞于2002年的“非典”，這巨大的銷(xiāo)售量背后都在講述著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段——病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

1 “鹽王爺”如何借力

中國(guó)民眾為什么在“鹽王爺”借力中表現(xiàn)出如此瘋狂呢？鹽真的防輻射嗎？海鹽真的被污染了嗎？相信那些參與搶購(gòu)的民眾有相當(dāng)部分明白此事件不靠譜，但是這些有理性判斷力的民眾為什么還參與搶購(gòu)活動(dòng)呢？是主動(dòng)也罷，是被動(dòng)也罷，關(guān)鍵我們應(yīng)該從深層次來(lái)分析個(gè)中緣由。本文認(rèn)為原因有四。

首先，“鹽王爺”借力瘋狂的銷(xiāo)售，貨架的空虛，供不應(yīng)求的現(xiàn)狀更是刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)心理，更是印證食用鹽可以防輻射的消息，從而帶動(dòng)了更大的市場(chǎng)需求。其實(shí)這一切源于一個(gè)低劣的概念炒作。受日本核電站泄漏事故影響，致使全國(guó)多地出現(xiàn)食鹽搶購(gòu)潮。有消息稱(chēng)食用碘鹽可以防核輻射，亦有人擔(dān)心日本核事故把海水弄臟沒(méi)鹽吃。于是這個(gè)貌似很靠譜的概念就在我們不甚了解核輻射的看到這個(gè)字眼就色變的基礎(chǔ)上，被以訛傳訛了。曾幾何時(shí)，《阿凡達(dá)》創(chuàng)造票房紀(jì)錄神話(huà)時(shí)，我們是多么羨慕甚至崇拜國(guó)外的現(xiàn)代化立體化的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，今天此番“鹽王爺”最智慧的是巧借東風(fēng)賽諸葛——借日本而創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)奇跡！

第二，國(guó)家對(duì)日本核泄漏危害估計(jì)不足。中國(guó)從來(lái)不缺瞎起哄和投機(jī)倒把的黑心商人和游資，國(guó)內(nèi)時(shí)刻都有那么一些人緊盯著社會(huì)公共事件和自然災(zāi)害，他們會(huì)隨時(shí)根據(jù)這些事件設(shè)計(jì)謠言，煽動(dòng)不明真相的群眾，造成商品緊缺假象，然后他們囤積居奇，從中牟利。從前面的“姜你軍”、“豆你玩”，到“蒜你狠”，再到今天的“鹽王爺”說(shuō)明國(guó)家相關(guān)部門(mén)反應(yīng)的遲鈍和對(duì)謠言事件的預(yù)案不足。如果對(duì)每次自然災(zāi)害或者人為災(zāi)難有清醒認(rèn)識(shí)，舉一反三，凡事超前預(yù)案。對(duì)奸商造謠生事就如同守株待兔，一切盡在掌握，冒頭即可打擊消滅之。

第三，專(zhuān)家誤民，中國(guó)現(xiàn)在有太多的偽專(zhuān)家，他們和利益集團(tuán)勾結(jié)，昧著良心說(shuō)話(huà)，什么碘鹽防輻射，什么紅薯專(zhuān)家、綠豆專(zhuān)家等。他們?yōu)榱艘患褐?，誤國(guó)誤民，他們只在乎炒作和金錢(qián)，我們?cè)跇?shù)立專(zhuān)家典范時(shí)應(yīng)該把職業(yè)操守列為首要要求，嚴(yán)謹(jǐn)、公正、客觀、追求真理、有社會(huì)責(zé)任才是真正受人尊敬的專(zhuān)家，其余均是偽專(zhuān)家，而這些偽專(zhuān)家應(yīng)該是我們打擊的對(duì)象。

第四，近年以來(lái)，物價(jià)一直在漲，通貨膨脹高位運(yùn)行已經(jīng)持續(xù)了5年多時(shí)間，國(guó)人的神經(jīng)被繃得緊緊的，人們對(duì)價(jià)格的變化太敏感，這也就給奸商投機(jī)提供土壤。商品房?jī)r(jià)格嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，醫(yī)療改革停滯不前，幼兒教育資源投入不足等社會(huì)難題均時(shí)刻壓迫著老百姓的神經(jīng)。這也是造成百姓神經(jīng)敏感的根源。要解決通貨膨脹的壓力，除了控制資金流動(dòng)性外，主要要解決房?jī)r(jià)、醫(yī)改和教育的問(wèn)題，只要這三個(gè)問(wèn)題在向好的方向發(fā)展，通貨膨脹就有降下來(lái)的可能。解決好社會(huì)保障，民生就沒(méi)有了后顧之憂(yōu)，面對(duì)一些突發(fā)事件，人們自然也就會(huì)淡定許多。

“鹽王爺”事件是一起借助重大事件操控消費(fèi)者的心理，達(dá)到消費(fèi)的目的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們?cè)讷@取利益的同時(shí)不知故覺(jué)地起到了宣傳商家的作用，是信息的傳播者，往往這些受益者是商家。商家通過(guò)第三者“傳染”給其他人，例如瘋搶碘鹽、海帶事件，傳播給一個(gè)人告訴他這樣做可以抗輻射，更有效地把握了人的心理，達(dá)到目的獲取有利價(jià)值。

2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)如何給力

病毒式營(yíng)銷(xiāo)就像這起核輻射現(xiàn)象一樣，具有吸引力的病原體，“鹽王爺”的借力發(fā)威，病源就是核輻射，鹽就是藥引子，要想抵抗核輻射就要買(mǎi)鹽，所以導(dǎo)致消費(fèi)者的參與熱情。它可以以快速、高效率的傳播率傳輸給消費(fèi)者，達(dá)到更佳的效果。短短的三天時(shí)間，“鹽王爺”成為全中國(guó)人關(guān)注最多的一個(gè)熱門(mén)事件，從中國(guó)的農(nóng)村，到一線(xiàn)城市，每個(gè)人都在談此事，目的就是為了賣(mài)鹽。但是他們達(dá)到了目的，如何利用重大的事件來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌。本文覺(jué)得可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

第一，制造“病毒”?！安《緺I(yíng)銷(xiāo)”有四個(gè)階段，即轉(zhuǎn)換階段、投入階段、反應(yīng)階段、更新階段。這一點(diǎn)與“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典釋義相吻合。“制造一個(gè)樂(lè)于傾聽(tīng)的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽(tīng)的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說(shuō)去吧！”“病毒營(yíng)銷(xiāo)”最核心的一點(diǎn)就是“病毒”的制造。病源就是核輻射，鹽就是藥引子，“鹽王爺”實(shí)際就是“病毒”，此“病毒”來(lái)勢(shì)洶涌，它是一個(gè)“病毒”產(chǎn)品，同時(shí)又是一個(gè)可以自行傳播的媒介。

第二，找準(zhǔn)“低免疫力”人群?！胞}王爺”就是抓住了國(guó)人對(duì)于核輻射的恐懼心理而大做文章。生命最重要，健康最重要，人們對(duì)于死亡、疾病、災(zāi)難的恐懼遠(yuǎn)大于一切，這次的鹽慌事件就是利用了這點(diǎn)引爆了人們的心理防線(xiàn)，讓鹽成為哄搶物品。感情越強(qiáng)力，人們?cè)綐?lè)于談?wù)?。比如喝綠茶抗輻射，我的朋友就好好的運(yùn)用了此營(yíng)銷(xiāo)手段。三天發(fā)了30篇文章，帶來(lái)近5000次的轉(zhuǎn)載，帶來(lái)近1000IP的遞增，對(duì)于一個(gè)新上的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，真是劃算的不得了的，而且這對(duì)他們品牌的提升非常大。

第三，“病毒”頃刻間激活。真正可信任的傳播是在6度理論內(nèi)分層傳遞的，因?yàn)檫@樣才能產(chǎn)生核變式的巨大爆發(fā)力。而“食鹽含碘防核輻射”的概念，正是這種帶有威脅健康性的概念，促使了整個(gè)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈。辦公室的同事上班第一件事不是問(wèn)你今天團(tuán)了什么，而是問(wèn)你家買(mǎi)了多少鹽，人傳人，傳遍了整個(gè)中國(guó)，傳到家人那就成了核武器了。這就是充分運(yùn)用和利用好了病毒營(yíng)銷(xiāo)這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

第四，“病毒”肆意擴(kuò)散?！斑B鎖反應(yīng)”是病毒營(yíng)銷(xiāo)的最大特征。網(wǎng)絡(luò)的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗(yàn)“病毒”毀滅和破壞的快感。同樣，制造“鹽王爺”病毒，也是醉翁之意不在酒，而是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的成功推廣，迅速占領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)民的大半江山，這片“江山”也正是它得以休養(yǎng)生息的樂(lè)土?！胞}王爺”利用非常時(shí)機(jī)下的用戶(hù)資源和網(wǎng)絡(luò)人氣，獲得銷(xiāo)售快感。一旦感染“病毒”的人數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品、服務(wù)信息的作用才開(kāi)始真正顯現(xiàn)出來(lái)?！安《尽睍?huì)利用已有的受眾基礎(chǔ)，迅速將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)已經(jīng)先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時(shí)間內(nèi)以極低的成本形成一個(gè)信息波及面。更為巧妙的是，受眾往往會(huì)愛(ài)屋及烏，很自然地將自己對(duì)“病毒”的迷戀遷移到它隨身攜帶的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)的自然銷(xiāo)售。

第五，“病毒”價(jià)格恰到好處。價(jià)格也是其中最重要的原因之一，再大的傳播率，再好的傳播策略，如果價(jià)格不是普通的老百姓承受得了的，那也白搭。食鹽的價(jià)格是在10～20塊之間，普通百姓都買(mǎi)得起，同時(shí)利潤(rùn)率又非常高，這種營(yíng)銷(xiāo)手段的確很有效。

第六，“病毒”存活的環(huán)境把握充分?！叭必洝笔嵌趥鞑サ淖罴研麄鼽c(diǎn)，也是“病毒”繼續(xù)存活的沃土。如果只是瘋搶?zhuān)幢貢?huì)達(dá)到恐慌的地步。因?yàn)楹芏嗟拇黉N(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生瘋搶的狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)其他的產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)售。而“鹽王爺”卻在某些利欲熏心的銷(xiāo)售商提價(jià)后還被瘋搶?zhuān)m然違背了正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則，但病毒式營(yíng)銷(xiāo)的目的還是達(dá)到了。

3 如何有效抵制“借力”后的恐慌，病毒式營(yíng)銷(xiāo)正確給力

一想到關(guān)系百姓日常生活用品的貨源緊缺時(shí)，百姓就像“鹽慌”一樣產(chǎn)生異常波動(dòng)，出現(xiàn)“貨源慌”的局面。如果說(shuō)借某種事件把“病毒”放大，沒(méi)有正確的引導(dǎo)或處理，后果將不堪設(shè)想。如何讓病毒式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在短時(shí)間的關(guān)注過(guò)后散發(fā)持久的吸引力，也成為了當(dāng)下很多中小企業(yè)正在思考的問(wèn)題。各行各業(yè)，面對(duì)貨源緊缺時(shí)，通過(guò)“四了解、四掌握”，有效抵制“貨源慌”，從而進(jìn)一步正確發(fā)揮病毒式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。

(1)了解貨源供應(yīng)政策，掌握合理庫(kù)存儲(chǔ)備。供應(yīng)商應(yīng)及時(shí)傳達(dá)貨源供應(yīng)的定量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)貨源供應(yīng)透明度，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確地了解本周何種品牌緊缺，何種品牌足量，并在宣傳的同時(shí)向客戶(hù)解釋品牌缺貨的時(shí)間段及原因，有什么品牌可替代等。通過(guò)詳實(shí)的宣傳、解釋?zhuān)屜M(fèi)者產(chǎn)生庫(kù)存意識(shí)，對(duì)自己的庫(kù)存進(jìn)行合理的儲(chǔ)備。貨源寬松時(shí)備足貨源，在貨源緊張時(shí)有貨可售，將客戶(hù)損失降到最低值。

(2)了解品牌替代功能，掌握產(chǎn)品推薦方法。指導(dǎo)消費(fèi)者了解柜臺(tái)出樣的重要性，提高替代品牌的銷(xiāo)售量，并掌握替代品牌推薦的技巧。對(duì)于緊俏產(chǎn)品可采取“不上柜”的原則，將與之同檔次的替代品牌擺放在柜臺(tái)最顯眼的位置。在顧客詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)緊缺品牌時(shí)，向顧客做好缺貨解釋的同時(shí)，利用柜臺(tái)內(nèi)擺放明顯的替代品牌，有針對(duì)性地推薦，讓消費(fèi)者多一些選擇，這樣也可以彌補(bǔ)一下貨源不足的問(wèn)題，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貨源相對(duì)充足的產(chǎn)品，減輕緊俏產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力。

(3)了解拆零銷(xiāo)售本質(zhì)，掌握天時(shí)地利人和。建議供應(yīng)商對(duì)緊缺的品牌產(chǎn)品全部拆零進(jìn)行銷(xiāo)售，盡最大可能延長(zhǎng)該品牌的銷(xiāo)售期，對(duì)緊俏產(chǎn)品實(shí)行限量銷(xiāo)售，賣(mài)散包不賣(mài)整包，用以拉住老顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。針對(duì)供不應(yīng)求的暢銷(xiāo)品牌，商家分不同時(shí)段限量進(jìn)行銷(xiāo)售，以此方法來(lái)最大限度延長(zhǎng)暢銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售時(shí)間及滿(mǎn)足顧客的需要。此舉不僅能讓盡可能多的消費(fèi)者買(mǎi)到想要的產(chǎn)品，還能給消費(fèi)者留下“這家店貨品齊全”的好印象，為爭(zhēng)取更多的客源創(chuàng)造條件。如針對(duì)“搶鹽”事件，各省鹽務(wù)管理局立即啟動(dòng)省級(jí)食鹽儲(chǔ)備投放市場(chǎng)，充分利用食鹽配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行24小時(shí)配送服務(wù)，緊急調(diào)配食鹽至各零售點(diǎn)，確保小包裝碘鹽市場(chǎng)穩(wěn)定供應(yīng)，不斷檔、不脫銷(xiāo)。目前鹽務(wù)管理局正在加大食鹽生產(chǎn)調(diào)運(yùn)。組織省內(nèi)5家國(guó)家食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)小包裝食鹽，并迅速組織省外食鹽調(diào)運(yùn)，補(bǔ)充各地食鹽庫(kù)存，保障市場(chǎng)供應(yīng)。

(4)了解新品市場(chǎng)學(xué)問(wèn)，掌握新品銷(xiāo)售技巧。近期新品牌上市比較多，商家要多多了解新品推薦學(xué)問(wèn)。掌握購(gòu)買(mǎi)對(duì)象差異化，針對(duì)年輕人可向他們推薦些包裝新穎、口味獨(dú)特的中高檔產(chǎn)品或是剛上市銷(xiāo)售的新品牌，年輕人喜歡講排場(chǎng)，好奇心理強(qiáng)，比較能接受新品。其次注重新品上市后的宣傳和造勢(shì)，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，利用各類(lèi)廣告品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，并掌握新品牌的各方面特質(zhì)，能向消費(fèi)者做全面的介紹，以此吸引住消費(fèi)者的注意力，有效緩解緊缺貨源銷(xiāo)售的壓力。

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