重慶大學(xué) 姚紀(jì)
無店鋪銷售指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷模式[1],與各種類型的店鋪銷售有著運(yùn)作流程和管理方式上的巨大差異。網(wǎng)上購物屬于無店鋪銷售中的直復(fù)營銷,不受空間限制,利用網(wǎng)絡(luò)的普及與顧客直接進(jìn)行雙向信息交流,相對于等待顧客上門的銷售方式而言更加直接,同時具備價格便宜的競爭優(yōu)勢和突破時空的銷售優(yōu)勢。
網(wǎng)店不需要支付昂貴的店鋪租金和裝修費(fèi)用,甚至可以采用“虛擬庫存”的方法來經(jīng)營商品,無需將大筆流動資金作為貨物而沉淀在店里,加速商品周轉(zhuǎn),縮短資金周期。同時網(wǎng)購也將大大突破傳統(tǒng)零售在銷售方面的時間和空間限制,做到全球范圍內(nèi)的銷售和全時間段(7 天*24 小時)銷售[2]。
隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速普及,網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的過程,也是傳統(tǒng)實體零售業(yè)的市場被蠶食的過程。
盡管單純的網(wǎng)絡(luò)購物無法從整體上替代和顛覆人們到實體店鋪進(jìn)行購買行為的模式,但其明顯的價格優(yōu)勢和不出家門即可購物的方便特點,以其節(jié)約型、便捷型的銷售方式將大批消費(fèi)者引導(dǎo)至網(wǎng)上商店,使實體店鋪零售業(yè)在承擔(dān)著店鋪租賃和人員配置等成本壓力的基礎(chǔ)上,增加了顧客被網(wǎng)絡(luò)分流的擔(dān)憂和困擾。
同一塊蛋糕的分割,使網(wǎng)絡(luò)銷售模式與傳統(tǒng)實體零售業(yè)展開博弈。實體店鋪的生存空間受到擠壓,面對網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展所帶來的對實體零售商銷售份額分流的挑戰(zhàn),必須尋求合理的方式與出路來應(yīng)對迅速膨脹的網(wǎng)購現(xiàn)象,維持自己的收益,確保正常的發(fā)展。
《2009中國零售業(yè)發(fā)展報告》白皮書指出我國網(wǎng)上購物進(jìn)入高速增長期,這也是我國零售業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。2010白皮書更指出我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)“網(wǎng)店”“跑馬圈地”熱。艾瑞咨詢集團(tuán)對2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展趨勢的分析表明,近3年來網(wǎng)絡(luò)市場滲透率穩(wěn)步提升,交易規(guī)模連年翻番,2009年網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)2640億元,網(wǎng)絡(luò)購物用戶人均消費(fèi)支出超過2400元,網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣已逐步形成[3]。《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元,預(yù)計未來兩年將突破10000億元。
在西方,零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”,認(rèn)為零售業(yè)成功的關(guān)鍵就在于區(qū)位。“在零售業(yè)中有三個準(zhǔn)則必須遵循,它們是:位置、位置、位置!”[4]。零售業(yè)投資區(qū)位的研究,實際是從投資方的角度研究其具體的投資環(huán)境以獲得最優(yōu)選址。區(qū)位選擇成功與否既受經(jīng)濟(jì)因素的影響也受地理因子的影響,這種影響一直作用于經(jīng)濟(jì)行為的全過程?;镜睦碚摶A(chǔ)有Christaller的中心地理理論,W.J.Reilly的零售引力模型、零售飽和指數(shù)理論以及商業(yè)設(shè)施選擇模型。
與西方國家相比我國商業(yè)空間區(qū)位理論起步較晚。我國學(xué)者對零售商業(yè)區(qū)位與空間布局的研究大多從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的研究方向開始,對零售商業(yè)區(qū)位理論進(jìn)行梳理。
傳統(tǒng)的零售業(yè)區(qū)位選擇因子主要有市場因子、空間的接近性和競爭等(張文忠,2000)。從事零售業(yè)商圈分析的學(xué)者對投資區(qū)位選擇的影響因素則主要從供給和需求量來衡量(張己寰,2004)。國內(nèi)學(xué)者對零售業(yè)區(qū)位影響因素的研究分析指出了地理區(qū)位條件、銷售潛力因素、政府政策因素、商業(yè)潛在價值影響因素、不確定性、積聚經(jīng)濟(jì)以及分散效應(yīng)等都是對零售業(yè)投資選擇具有影響的因素[5]。
網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起之后,國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究主要集中在零售業(yè)自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)零售業(yè)開始加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場。“發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售啟動實體零售業(yè)增長的新引擎”是比較有代表性的觀點,認(rèn)為虛擬零售與實體零售是兩類競爭的零售類型,一定條件下可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級階段實體零售企業(yè)要明確以“實體門店為主,網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略,讓網(wǎng)絡(luò)零售成為實體零售的補(bǔ)充[6]。
綜觀國際國內(nèi)文獻(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)銷售持肯定態(tài)度并指導(dǎo)實體店鋪也參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭的較多,從實體店鋪提高自身經(jīng)營競爭力合理選擇區(qū)位減少網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊這一策略上分析的幾乎尚為空白。本文正是從此角度出發(fā),研討網(wǎng)絡(luò)購物行為對消費(fèi)者的吸引力強(qiáng)度,建立實體零售業(yè)區(qū)位覆蓋模型,為零售業(yè)的實體店鋪選址提供一定的參考,減少零售業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)與實體兩種模式左右手博弈造成的效益削弱,探索以合理的布局方式獲得雙贏局面的可能。
參照杜能孤立國農(nóng)業(yè)區(qū)位論[7]中所采用的方法,排除其他因素干擾將距離問題孤立化討論,對實體零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)系進(jìn)行分析,假定條件如下:
(1)單一孤立城市,邊緣為廣大農(nóng)村并與其他城市完全隔絕;
(2)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率隨城市中心的距離而衰減;
(3)網(wǎng)絡(luò)銷售貨物全部選擇相同的快遞公司并從城市中心點發(fā)貨配送;
(4)所有實體零售店單一商品價格恒定;
(5)所有網(wǎng)絡(luò)銷售商單一商品售價恒定;
(6)購買者到達(dá)實體零售店鋪的來往費(fèi)用受距離影響。
由此產(chǎn)生的問題為:第一,受地理因素(距離)的影響,網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省的費(fèi)用有著怎樣的規(guī)律;第二,網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力和距離是否存在必然聯(lián)系,亦即距離城市中心的遠(yuǎn)近將對購買者的選擇趨向產(chǎn)生怎樣的影響。
解決這兩個問題,掌握顧客消費(fèi)的選擇規(guī)律,便可以合理地對實體零售業(yè)選址進(jìn)行布局,在網(wǎng)絡(luò)銷售弱勢位置布置相應(yīng)的商品零售,減少網(wǎng)絡(luò)銷售造成的沖擊,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與實體合理共生的零售業(yè)銷售格局。
3.2.1 費(fèi)用節(jié)省公式
考慮網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)與距離及重量成比例而顧客前往實體店購物的交通費(fèi)用只與距離成比例,建立公式如下:
式中:S為網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用
P1為實體零售店商品價格
P2為網(wǎng)絡(luò)銷售該商品價格
K為距離城市中心距離
W為商品重量(等同于銷售量)
C為顧客交通費(fèi)率
T為快遞運(yùn)送費(fèi)率
該式可變化為S=P1-P2-(T*W-C)*K。商品重量對顧客節(jié)省費(fèi)用起重要影響,且單一城市T值遠(yuǎn)大于顧客到實體店鋪自提貨的C值,城市核心區(qū)域完全有可能出現(xiàn)S≯0,即網(wǎng)購并不能為消費(fèi)者節(jié)省開支。
3.2.2 網(wǎng)購吸引力公式
在網(wǎng)絡(luò)購物還是前往實體店鋪采購之間作出選擇并非單純比較支出的過程,同時也在兩種服務(wù)之間衡量比較,并極大程度受網(wǎng)絡(luò)對顧客生活習(xí)慣的滲透率影響;從地理角度分析,網(wǎng)絡(luò)滲透生活的程度受該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的影響,建立下述公式:
式中:X為網(wǎng)購吸引力
S為網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用
R為網(wǎng)絡(luò)覆蓋率
F1為網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)感受
F2為實體銷售服務(wù)體驗
因R<1且隨距離城市中心的遠(yuǎn)近而有明顯衰減,可將R置換為(1-K%),其中K為距離城市中心距離,則上式變換為X=S*(1-K%)+F1-F2。
網(wǎng)絡(luò)銷售商與實體零售商均重視自己的客源提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)F1與F2難分伯仲時,S與K值將直接決定X值的大小。
分析上述兩個公式,K值(距城市中心距離)對網(wǎng)購吸引力起相當(dāng)大的作用,同樣占據(jù)重要因素的S值(網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用)在受K值影響的同時還一定程度受商品重量的影響。實體零售店選擇網(wǎng)購吸引力相對小的位置,就能削弱日益壯大的網(wǎng)絡(luò)銷售模式帶來的沖擊,合理保存自身利益。
如圖所示,零售業(yè)空間配置形成以城市中心為中心的同心圓結(jié)構(gòu)。
(1)A——城市核心商圈(X<0)
城市核心地帶,實體購買者交通費(fèi)用很少,S≤ 0,網(wǎng)購幾乎不能節(jié)省任何費(fèi)用,實體銷售店的服務(wù)體驗相對更完美,F(xiàn)2>F1,綜合考量網(wǎng)購并不能產(chǎn)生特別吸引力。
此圈層中實體零售業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展及其他需求進(jìn)行選址,自由布置售賣的商品種類,無需考慮網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊力。
(2)B——城市近郊區(qū)域(X≥ 0)
網(wǎng)購活躍區(qū),實體店服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)大致相當(dāng),自購與網(wǎng)購所花費(fèi)的交通及運(yùn)輸費(fèi)用也大致相當(dāng),購買單件商品的價格差距成為決定性因素。因網(wǎng)絡(luò)銷售在價格方面相較實體店具有絕對優(yōu)勢,此區(qū)域網(wǎng)絡(luò)購物吸引力相當(dāng)大。
實體零售業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選址,避免過度密集,分散布置大型超級市場或倉儲式商場為宜。
(3)C——城市遠(yuǎn)郊邊緣(X>0)
網(wǎng)購活動依然具有一定的活躍度,由于距城市中心較遠(yuǎn),商品重量對運(yùn)費(fèi)的作用逐漸顯現(xiàn),此范圍網(wǎng)絡(luò)比較有吸引力的是小型商品的購買,對于大型物品的網(wǎng)購熱情并不高。
可以布置倉儲式商場,并將大型商品作為銷售重點。
(4)D——廣大農(nóng)村(X≤ 0)
城市外圍鄉(xiāng)村,距城市中心遠(yuǎn),網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極低,對生活習(xí)慣的滲透極小,網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)相對自購交通費(fèi)而言較為高昂,此區(qū)域網(wǎng)購吸引力為負(fù)值,幾乎完全沒有網(wǎng)購行為。
實體零售業(yè)布局基本無需考慮網(wǎng)絡(luò)沖擊,而應(yīng)將考慮重點轉(zhuǎn)投到地大人疏狀態(tài)下單個購買者的生活需求上,一些小型的便民商店成為合適的選擇。
追求利潤最大化,避免行業(yè)內(nèi)部惡性競爭,選擇合理的布局方式和銷售形式,是零售業(yè)保證生存和良性發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)購買行為成為趨勢的狀態(tài)下,對網(wǎng)購行為進(jìn)行深入的分析研究,將有助于實體零售業(yè)找尋到自身合適的發(fā)展出路,構(gòu)建和諧有序的市場環(huán)境。
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