我國乘用車市場動態(tài)競爭行為及強度實證研究

鄭 重，蔡 駿

(中山大學(xué)資訊管理系，廣東廣州510006)

動態(tài)競爭理論是近幾年興起的經(jīng)濟學(xué)界與管理學(xué)界最前沿的研究領(lǐng)域，其研究的重點是企業(yè)競爭行為之間的內(nèi)在規(guī)律及緣由。

目前在動態(tài)競爭理論的研究領(lǐng)域內(nèi)采用最多的兩種方法是田野研究法和內(nèi)容分析法。早期的動態(tài)競爭研究多采用田野研究法，該方法主要通過對小樣本企業(yè)的細致觀察與監(jiān)測來識別企業(yè)的攻擊與反擊行動，從而驗證組織特征與競爭行動之間的關(guān)系［1］。運用田野研究法的動態(tài)競爭研究主要有兩項，一是對電腦零售業(yè)企業(yè)競爭行動的研究，樣本包括25家零售商的反擊行動;二是對銀行業(yè)新產(chǎn)品推出行動的競爭反擊研究，樣本包括22家銀行產(chǎn)品創(chuàng)新［2］。

進入20世紀90年代，田野研究法逐漸讓位于二手資料研究法，即從公開出版的資料中獲得企業(yè)攻擊與反擊的數(shù)據(jù)。這種對二手資料的研究能夠從數(shù)據(jù)中分析企業(yè)的競爭行動。學(xué)者們應(yīng)用較多的二手資料研究法是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法，該方法是一種基于正式的譯碼程序，對諸如報紙、雜志及其他公開出版資料等二手資料進行分析的工具。內(nèi)容分析法根據(jù)預(yù)先確定的編碼，將客觀事件的關(guān)鍵內(nèi)容萃取出來。國外競爭互動實證研究多采用該方法，研究的第一大樣本來自于競爭激烈的航空業(yè)。

1 動態(tài)競爭行為辨識

1.1 結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析

筆者在前期研究中通過動態(tài)競爭對手分析框架，運用聚類分析和匹配分析方法，從資源相似性和市場共通性兩個指標出發(fā)，得出了神龍公司的兩類競爭對手集合(7家企業(yè)):第一類是高市場關(guān)聯(lián)，高資源相似性的企業(yè)，包括東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用和東風(fēng)悅達起亞;第二類是高市場關(guān)聯(lián)，低資源相似性的企業(yè)，包括上海大眾、一汽大眾、長安福特和北京現(xiàn)代［3］。

筆者的研究將借鑒陳明哲、MILLER和SMITH等學(xué)者在進行競爭互動實證研究中采用的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法，針對特定的字、詞、句子、主題、段落或全文進行檢索分析，以獲得研究數(shù)據(jù)。其獨特性在于研究樣本基本元素是企業(yè)的具體行為，并且樣本來源于企業(yè)外部的公共信息［4］。

LEVINE在研究中將競爭性行動分為16種類型，包括投資、重組進入新市場和擴大生產(chǎn)等［5］。筆者將遵循這種分類方法，并結(jié)合我國乘用車企業(yè)的具體情況，把企業(yè)的競爭性行動劃分為8種類型，分別是推出新產(chǎn)品、重要促銷、擴大生產(chǎn)、合作聯(lián)盟、提高價格、降低價格、環(huán)保行為和其他行為。對于表示同一內(nèi)容的不同新聞或資訊，筆者將其算作一次行為，同時為了數(shù)據(jù)的有效性和準確性，促銷行為不包括單純的降低價格行為。

1.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要以2005年1月1日至2008年12月30日之間8家汽車公司的相關(guān)競爭活動為樣本，數(shù)據(jù)采集時間為2009年1月1日至10日。數(shù)據(jù)主要來源于東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司網(wǎng)站新聞中心(http://www.dongfeng－nissan.com.cn/news/)、上海通用汽車有限公司網(wǎng)站(http://www.shanghaigm.com/)、東風(fēng)悅達起亞有限公司網(wǎng)站(http://www.dyk.com.cn/)、上海大眾汽車有限公司網(wǎng)站(http://www.csvw.com/csvw/index.shtml)、一汽大眾汽車有限公司網(wǎng)站(http://www.faw－volkswagen.com/)、福特汽車中國網(wǎng)站(http://www.ford.com.cn)、北京現(xiàn)代汽車有限公司網(wǎng)站(http://www.beijing－h(huán)yundai.com.cn/index.jsp)、太平洋汽車網(wǎng)汽車資訊頻道(http://www.pcauto.com.cn/news/)、新浪汽車新聞版(http://auto.sina.com.cn/news/)、CHE168(http://www.che168.com/)和中國汽車資訊網(wǎng)(http://www.auto－china.cn/)。

對于提供全文檢索的公司網(wǎng)站，筆者采用了以下關(guān)鍵詞:新車型、推出新產(chǎn)品、上市、下線、促銷、升級服務(wù)、擴大生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、合作聯(lián)盟、開展合作、漲價、提高價格、降價、降低價格、綠色環(huán)保、節(jié)能、慈善募捐和奧運，經(jīng)過分析對比確認相關(guān)網(wǎng)站，統(tǒng)計出7家企業(yè)共8類的763個競爭行為，如表1所示。

表1 企業(yè)競爭行為統(tǒng)計結(jié)果

1.3 提出假設(shè)

CAROLYN通過對美國航空業(yè)的3 000組城市市場進行實證研究后發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的相似性會適度增加企業(yè)間的對抗強度，但是多市場接觸會強烈地降低對抗強度。由于競爭強度沒有固定衡量指標，且很難定量判斷某個行為將對企業(yè)產(chǎn)生多大的競爭強度，筆者決定采用距離分析法來判斷神龍公司與各個競爭對手間競爭行為的相似及不相似程度。過于相同的競爭行為會導(dǎo)致競爭的進一步升級和擴大，相似程度與競爭強度成正比關(guān)系;相反，假如競爭行為不同，例如A公司在市場1對B公司發(fā)動價格攻勢，而B公司不采取正面回應(yīng)，轉(zhuǎn)而在市場2采取推出新產(chǎn)品策略，則不會與A發(fā)生正面競爭。因此實際上動態(tài)競爭理論認為在多市場內(nèi)，相似程度較低的競爭活動被認為是更合理的競爭互動行為。

根據(jù)陳明哲的研究發(fā)現(xiàn)，在高市場共通性，高資源相似性的區(qū)間內(nèi)，企業(yè)通常會進行非理性競爭，因此企業(yè)應(yīng)該盡量避免競爭行為，也就是說，神龍公司與第一類對手的競爭強度應(yīng)該比第二類小，即競爭行為相似度應(yīng)該相對較低。筆者提出下列假設(shè):

(1)多市場接觸程度越大，企業(yè)間的競爭相似度越小，競爭程度將逐漸減弱。

(2)在多市場接觸程度較大的情況下，隨著企業(yè)資源相似性的增加，企業(yè)間的競爭相似度較小，競爭強度將會減弱。

(3)第一類競爭對手與神龍公司的競爭強度將弱于第二類競爭對手。

2 動態(tài)競爭行為分析

從表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，各大公司采用較多的行為是重要促銷(191個)、環(huán)保行為(146個)、推出新產(chǎn)品(118個)、合作聯(lián)盟(83個)、降低價格(83個)和其他行為(81)個。其中既包括可以及時得到市場回應(yīng)的降價、促銷等短期戰(zhàn)術(shù)行為，又包括新產(chǎn)品推出、合作聯(lián)盟這些在短期內(nèi)無法預(yù)測對手回應(yīng)及獲利情況的戰(zhàn)略行為。企業(yè)選擇戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略行為與該企業(yè)的品牌發(fā)展策略、產(chǎn)品線、企業(yè)理念等都有著千絲萬縷的關(guān)系。

以上海通用汽車公司為例，上海通用公司2005—2007年連續(xù)3年銷量在國內(nèi)乘用車市場排名第一，且擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭，以及薩博4大品牌，共24大系列80多個品種的產(chǎn)品矩陣，在各自的細分市場中處于領(lǐng)先地位，具有多點競爭優(yōu)勢。一旦其在某一細分市場上遭遇主要競爭對手的價格競爭或促銷行為，可以選擇避開競爭，轉(zhuǎn)向另一細分市場上攻擊競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢。這也是相對其他企業(yè)，上海通用的降低價格行為最少的原因。

而對于主要競爭市場相似的企業(yè)來說，正面交鋒則是不可避免的。在目前國內(nèi)30萬元以下的轎車消費市場，售價和銷量基本成反比走勢，這是由于目前在國內(nèi)，第一次購車的消費者還占據(jù)著絕對的消費比例，正因為是第一次購車，對品牌還基本沒有任何忠誠度，這也是眾多商家積極利用降低價格來吸引消費者的前提。

對于神龍公司和福特公司來說，在相同目標市場最容易吸引消費者購買行為的方法就是降低價格或促銷活動，因此這兩家公司的降價行為和促銷行為都比較明顯。

目前國內(nèi)市場乘用車產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了所有級別，并且各級別內(nèi)又進一步細分，因此準確的市場定位與差異化營銷的重要性已經(jīng)凸現(xiàn)?？繂我划a(chǎn)品提升銷售量越來越難，通過增加產(chǎn)品數(shù)量提升銷售量越來越重要，單一廠商產(chǎn)品系列化已成為必然趨勢。這也是各大企業(yè)在推出新產(chǎn)品行為上(118個)你追我趕，競爭明顯的原因。

合作聯(lián)盟行為的多少則與企業(yè)自身的規(guī)模、資源和品牌影響力有關(guān)，上海通用、一汽大眾在這方面較有優(yōu)勢。例如上海通用汽車成為第一屆世界智力運動會汽車全球合作伙伴，2008年博鰲亞洲論壇指定乘用車贊助商;一汽大眾奧迪品牌和北京奧組委合作，成為2008年北京奧運會正式高級用車提供商，在奧運期間有較多合作行為。

通過數(shù)據(jù)還可以看出，企業(yè)采取提高價格的行為非常少(6個)。這是由于中國乘用車行業(yè)競爭格局過于分散，幾十家企業(yè)瓜分市場份額，不像家電企業(yè)經(jīng)過充分的市場競爭已經(jīng)形成了價格壟斷，消費者選擇性比較少。同時由于中國油價尚未與國際接軌，一旦接軌，根據(jù)國際規(guī)律將對汽車消費產(chǎn)生巨大的抑制作用［6］，很多經(jīng)濟型轎車的購買者會暫緩購車，企業(yè)再選擇漲價將會導(dǎo)致負面結(jié)果。因此我國乘用車市場尚不具備大規(guī)模提高價格的條件。

少數(shù)幾家企業(yè)的提高價格行為大多發(fā)生在母子品牌或新舊品牌垂直換代時期［7－8］。相比較將老款車低價銷售以擴大新款車的市場接受度可能帶來品牌貶值效應(yīng)，垂直換代更有利于品牌的長期發(fā)展和保值增值。各大企業(yè)也在節(jié)能減排的大前提下，紛紛打出綠色環(huán)保牌。

3 動態(tài)競爭強度分析

3.1 競爭行為距離分析

3.1.1 選擇數(shù)據(jù)

筆者采用SPSS13.0版本中的距離分析作為統(tǒng)計分析手段，將8家企業(yè)的數(shù)據(jù)文件資料輸入SPSS表格內(nèi)，將8種競爭行為設(shè)置為連續(xù)變量，企業(yè)編號設(shè)置為分類變量，根據(jù)文件中有關(guān)變量數(shù)據(jù)作距離分析。企業(yè)編號1至8與企業(yè)名稱的對應(yīng)關(guān)系如表2所示。

表2 企業(yè)編號與企業(yè)名稱對應(yīng)表

3.1.2 不相似性分析

筆者將8種競爭行為作為距離分析變量組，將企業(yè)編號作為唯一的標識變量。其他選項均采用系統(tǒng)默認的選項，測度觀測量即企業(yè)編號之間的不相似性。

如表3所示，親疏性矩陣為一個對稱陣，矩陣中列出了兩兩觀測量之間的歐氏距離，即通過表中各個數(shù)值所代表的樣品之間距離的大小，分析各對樣品之間的親疏關(guān)系，行列之間數(shù)值越大，不相似性越強。

表3 親疏性矩陣(歐氏距離)

3.1.3 相似性分析

系統(tǒng)默認使用Pearson相關(guān)進行相似性測度，運行結(jié)果的相關(guān)矩陣如表4所示。

觀測量之間的相關(guān)系數(shù)越大，表示相關(guān)性越強。需要指出的是，由于全部選擇樣本都是與神龍公司有市場共通性及資源相似性的企業(yè)，其本身就已經(jīng)具備了一定程度的相關(guān)關(guān)系，故相關(guān)系數(shù)都比較大。

表4 Pearson相關(guān)矩陣(變量之間的相關(guān)性)

3.2 競爭強度分析

將親疏性矩陣與Pearson相關(guān)矩陣對比可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競爭行為相似性越強，不相似距離越小，相關(guān)系數(shù)越大，故兩種分析結(jié)果是一致的。

根據(jù)距離分析得出，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、東風(fēng)悅達起亞和一汽大眾與神龍公司競爭行為不相似性較強，相關(guān)性較小，可以認為競爭程度較弱;上海大眾、長安福特和北京現(xiàn)代與神龍公司競爭行為不相似性較弱，相關(guān)性較大，競爭程度強烈。筆者在前期研究中通過聚類分析和匹配分析得出神龍公司的競爭對手有兩類，將兩種結(jié)論進行對比可以發(fā)現(xiàn)，第一類競爭對手集合與神龍公司的競爭強度較弱;第二類競爭對手，除一汽大眾以外，都與神龍公司的競爭強度較強。

第一類競爭對手是高市場共通性，高資源類似性的企業(yè)，因此筆者提出的假設(shè)(1)和假設(shè)(2)成立。多市場接觸程度越大，企業(yè)間的競爭相似度越小，競爭程度將逐漸減弱;在多市場接觸程度較大的情況下，隨著企業(yè)資源相似性的增加，企業(yè)間的競爭相似度越小，競爭強度越弱。

而假設(shè)(3)可認為基本成立，除一汽大眾以外，第一類競爭對手與神龍公司的競爭強度確實弱于第二類競爭對手，而一汽大眾成為例外的原因是，一汽大眾公司擁有大眾品牌和奧迪品牌，大眾品牌下的捷達、寶來、高爾夫和速騰等車型均為神龍旗下雪鐵龍和標致品牌的競爭對手，在多個市場內(nèi)發(fā)生競爭關(guān)系。而奧迪作為豪華車市場的領(lǐng)軍者，2008年仍以銷售11.8萬輛高居豪華車銷量榜首。一汽大眾也是國內(nèi)唯一既能生產(chǎn)普及型中檔車，又能生產(chǎn)豪華型高檔車的轎車企業(yè)。因此一汽大眾不滿足假設(shè)(3)的原因是:與第二類剩余競爭對手，包括上海大眾、長安福特和北京現(xiàn)代相比，一汽大眾擁有更多的競爭優(yōu)勢市場，換句話說，它與神龍在競爭行為的相似度上應(yīng)該低于其他競爭對手。

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