基于STP的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新分析和研究

長(zhǎng)春理工大學(xué) 高歌農(nóng)

1 STP的涵義及其在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的作用和意義概述

企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所講的STP是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一個(gè)字母的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)資源配置情況有選擇地滿足部分市場(chǎng)需求的過程，產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的特定目標(biāo)客戶群體的細(xì)化過程。

STP被認(rèn)為是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，也是決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的眾多要素和驅(qū)動(dòng)力量從其源頭和性質(zhì)上來說都屬于STP的范圍，因此，對(duì)于STP的深層次分析和探究是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2005年以來，在著名企業(yè)的有較大影響的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中有85%的內(nèi)容和創(chuàng)意都來自于STP，并且2005～2010年間基于STP營(yíng)銷創(chuàng)新的案例以每年15%的增長(zhǎng)速度在迅速地提升，相關(guān)理論研究和實(shí)踐變化趨勢(shì)也可以合理地預(yù)測(cè)未來20年內(nèi)，基于STP的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新將越來越多地改變企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的模式和內(nèi)容。

2 STP在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用中的狀況存在問題及其原因分析

STP作為企業(yè)營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新的基石，得到了中外企業(yè)普遍的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，據(jù)2009年一份統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料顯示，在被調(diào)查的1000家包括各種不同經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、不同行業(yè)和地理分布的企業(yè)中，87.3%的企業(yè)回答了解熟悉并在企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)中自覺地加以了應(yīng)用，54%的企業(yè)回答STP對(duì)于他們企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力帶來了明顯的提升。同時(shí)，由于各種主客觀因素的影響和制約，綜合來看我國(guó)企業(yè)在應(yīng)用STP進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中主要存在下面幾個(gè)方面的問題。

第一，企業(yè)在應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)中普遍缺乏基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略視角的考慮和衡量，從而陷入了一種單純的技術(shù)分析和過多地對(duì)于技術(shù)細(xì)節(jié)過多關(guān)注的片面和盲目。據(jù)2010年全球中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)研究會(huì)中國(guó)分會(huì)所做的一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，在被調(diào)查的包括中小企業(yè)在內(nèi)879家企業(yè)中，其在使用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的過程中，有65%以上的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)陷入了單純的對(duì)于市場(chǎng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，僅有17%的企業(yè)考慮到了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，由于缺乏基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的審視和考慮，76%的企業(yè)坦誠(chéng)地表達(dá)了他們?cè)谶\(yùn)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新中的困惑和迷茫，市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查非常詳細(xì)，而營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)價(jià)值增值的貢獻(xiàn)率仍然維持在低位運(yùn)行，僅僅達(dá)到8.3%的平均水平，而歐美國(guó)家的企業(yè)中該指標(biāo)值的平均值已經(jīng)達(dá)到了35%，可見由于STP營(yíng)銷創(chuàng)新中的靈魂和指導(dǎo)思想是企業(yè)的戰(zhàn)略。

第二，市場(chǎng)細(xì)分過程中對(duì)于整體市場(chǎng)的細(xì)分方法和步驟不適當(dāng)，缺乏對(duì)于有效市場(chǎng)細(xì)分的判別和衡量標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的首要步驟，國(guó)外運(yùn)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的實(shí)踐證明，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率為46%，且存在著這樣的一個(gè)數(shù)量關(guān)系，即市場(chǎng)細(xì)分有效性每下降1個(gè)百分點(diǎn)，便會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)帶來3～5個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。而相比之下，據(jù)2009年的一份關(guān)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新貢獻(xiàn)率的調(diào)查顯示，被調(diào)查的企業(yè)樣本具有典型性普遍性的基礎(chǔ)上，其平均值僅為14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美企業(yè)的平均值水平，另外，通過對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)投入產(chǎn)出比低于1∶2的企業(yè)調(diào)查顯示，其市場(chǎng)細(xì)分中存在十分明顯的缺點(diǎn)和紕漏，另外一個(gè)重要的問題就是缺乏對(duì)于細(xì)分后市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

第三，目標(biāo)市場(chǎng)選擇中缺乏對(duì)于企業(yè)資源配置和實(shí)力的綜合考慮和評(píng)價(jià)，從而造成企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋方法和措施的決策中難以和企業(yè)綜合實(shí)力相匹配，從而相應(yīng)的措施實(shí)施效果也很有限。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，接下來就是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)覆蓋方式的問題，而這個(gè)過程中也是企業(yè)面臨誘惑最大、選擇最為艱難的時(shí)刻，企業(yè)往往出于許多不切實(shí)際的幻想和想象而主觀地選擇那些表面上充滿吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，而不是出于對(duì)于資源配置和實(shí)力的考慮。一份2005～2010年對(duì)于我國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)覆蓋方式上的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，被調(diào)查企業(yè)中有近1/3的企業(yè)回答企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中并非出于實(shí)事求是的態(tài)度，有近57%的企業(yè)回答他們所受的主要誘惑來自那些看上去十分誘惑、高潛力增長(zhǎng)的領(lǐng)域，而實(shí)際執(zhí)行過程中這些選擇中87%由于缺乏相應(yīng)的資源配置而不得不半途放棄。

第四，產(chǎn)品定位中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位水平和層次雷同率相當(dāng)高，產(chǎn)品缺乏科技含量、附加值較低，產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)空間遭到不同程度的擠壓。產(chǎn)品定位是應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的最后一步，它既是前面步驟水到渠成的結(jié)果，又是對(duì)于前面步驟的反饋和印證，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本質(zhì)上來說，歸根到底還得通過向適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)，并能順利地實(shí)現(xiàn)交換，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。目前我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品定位中普遍存在著產(chǎn)品定位雷同的趨勢(shì)，產(chǎn)品附加值低、科技含量低，所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群基本雷同，以運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)為例，產(chǎn)品雷同率為65%，產(chǎn)品附加值差距系數(shù)為0.15～0.23，產(chǎn)品主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格差基本維持在10%～20%的差距。

3 基于STP企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)STP涵義和內(nèi)涵及其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的作用和意義的闡述，在分析了我國(guó)目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)實(shí)踐中應(yīng)用STP的狀況、存在問題及其原因分析的基礎(chǔ)上，參考營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)知識(shí)和理論，同時(shí)借鑒歐美先進(jìn)國(guó)家企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)做法，對(duì)于當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和時(shí)代背景下我國(guó)企業(yè)應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提出如下的建議和對(duì)策。

第一，企業(yè)在利用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的實(shí)踐中，首先要以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來統(tǒng)籌和指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位相關(guān)內(nèi)容和具體做法，用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角去審視STP營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的實(shí)踐。企業(yè)的戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂和思想，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不同地位的企業(yè)其戰(zhàn)略是不同的，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者以及市場(chǎng)利基者在應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)過程中，應(yīng)該根據(jù)其各自不同的戰(zhàn)略內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行具體的分析。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為例，由于其目前所處的市場(chǎng)地位和資源配置情況，其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以相對(duì)其他三種類型的企業(yè)分級(jí)粒度相對(duì)粗一些，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)覆蓋方式抉擇中，就可以相對(duì)選擇幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行寬幅度覆蓋或進(jìn)行集中式覆蓋，其在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)而恰恰相反，由于其處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其定位易于開發(fā)細(xì)分粒度相對(duì)較細(xì)的市場(chǎng)。

第二，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程中要遵循合理的科學(xué)的細(xì)分方法和步驟，并且針對(duì)不同的行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)要有所突破和創(chuàng)新，對(duì)于細(xì)分后的市場(chǎng)有效性要有科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和衡量手段。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，首要考慮的是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，除此之外，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分方法是市場(chǎng)細(xì)分效果的關(guān)鍵，一般來說，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要遵循這樣的步驟：首先選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，其次歸納出該產(chǎn)品市場(chǎng)中客戶的共同需求，再次就是去掉共同的需求，而以不同需求和購(gòu)買特征作為細(xì)分依據(jù)，將整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，然后重復(fù)循環(huán)這個(gè)步驟。接下來就是判斷細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有一定規(guī)模、企業(yè)可以進(jìn)入的、能夠給企業(yè)帶來一定盈利的且具有持續(xù)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，對(duì)于這些標(biāo)準(zhǔn)可以采用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，而這些數(shù)據(jù)的取得必須建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，并且要求具有高超的數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)加工處理能力。

第三，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)一定要從企業(yè)自身的資源配置和實(shí)力情況出發(fā)，對(duì)于細(xì)分后的市場(chǎng)在選擇覆蓋策略時(shí)要遵守?fù)P長(zhǎng)避短的原則，采取與資源相匹配的策略和行動(dòng)。細(xì)分后的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來說是那些尚未得到滿足的需求或者是尚未得到完全滿足的市場(chǎng)需求，這是一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或許能夠給企業(yè)帶來一定時(shí)期的高增長(zhǎng)潛力，但也正因?yàn)槿绱?，才?dǎo)致了企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的盲目和沖動(dòng)。從根本上說，企業(yè)的資源占有和配置結(jié)構(gòu)情況是企業(yè)決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而放棄另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和前提，對(duì)于企業(yè)而言，機(jī)會(huì)并不缺乏，缺乏的是與企業(yè)自身資源配置情況相匹配的機(jī)會(huì)，只有滿足這個(gè)前提，企業(yè)才有可能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，否則，企業(yè)不能也無法覬覦自身實(shí)力無法滿足的市場(chǎng)需求。在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，這是企業(yè)決定以何種方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋的決策依據(jù)，可供企業(yè)選擇的幾種市場(chǎng)覆蓋方式有單一市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專門化以及選擇性專業(yè)化等。

第四，企業(yè)在產(chǎn)品定位的過程中要基于市場(chǎng)細(xì)分和特定的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以那些尚未得到完全滿足的需求或者潛在需求為基準(zhǔn)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以藍(lán)海戰(zhàn)略的思維和行動(dòng)開創(chuàng)新的市場(chǎng)和領(lǐng)域，并對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)邊界進(jìn)行界定。針對(duì)當(dāng)前絕大部分市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的情況和顯示，企業(yè)的產(chǎn)品定位首先要考慮到主要行業(yè)產(chǎn)品所在的區(qū)間和分布，在尋求新的市場(chǎng)需求和那些尚未得到完全滿足的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)于行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行重新的界定和劃分，將傳統(tǒng)的行業(yè)認(rèn)為的因素進(jìn)行降低和削減，而將行業(yè)中未考慮的因素加以提升和增加，從而以藍(lán)海戰(zhàn)略的思維進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，依靠科技進(jìn)步來提高產(chǎn)品的科技含量，從而提升產(chǎn)品的附加值含量和水平，改變單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局。

4 結(jié)語

企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新過程的本質(zhì)從某種意義上來說就是創(chuàng)造性地利用STP進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程，當(dāng)前企業(yè)在應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐活動(dòng)中所存在的問題主要表現(xiàn)在缺乏STP應(yīng)用的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，市場(chǎng)細(xì)分問題上所采取的步驟和方法不適當(dāng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇上所采取的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略與企業(yè)資源配置缺乏匹配力度，產(chǎn)品定位上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值科技含量不高，最后針對(duì)這些問題結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新知識(shí)和理論以及國(guó)外先進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法提出了企業(yè)應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策，指出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是以科學(xué)適當(dāng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來統(tǒng)籌和駕馭市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位這三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和手段。

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