新時期體育服裝零售面臨的問題及對策

廣西河池學(xué)院 黃宗峰

改革開放以來，我國居民的生活水平得到明顯的改善，體育服裝用品在城市居民中開始熱銷，形成了多元化、系列化和個性化的買方市場格局。隨著體育服裝企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新和變革，結(jié)合體育服裝市場流行趨勢快、上市周期短等特點(diǎn)，我國體育服裝零售業(yè)的發(fā)展將在很大程度上取決于零售企業(yè)整體素質(zhì)的提高和產(chǎn)品的外銷能力。這個特定時代的許多不利因素正在悄然升級，我國體育服裝設(shè)計(jì)研發(fā)水平、創(chuàng)新能力、品牌運(yùn)作及網(wǎng)絡(luò)市場技術(shù)等方面尚存在許多不足與缺陷，在經(jīng)營理念、營銷規(guī)模、方式手段及人力資源方面略顯劣勢，使得體育服裝零售行業(yè)面臨多重困境，如何從整體上提高體育服裝企業(yè)供應(yīng)鏈的效率，如何在營銷、采購和店面運(yùn)營等流程上進(jìn)行管控，用創(chuàng)新的思維去優(yōu)化營銷運(yùn)營，正是體育服裝企業(yè)值得投入大量精力深入研究探討的課題。

1 體育服裝的市場定位

從當(dāng)前社會文化來看，我國體育事業(yè)正朝著全民體育過渡，中國體育服裝行業(yè)已成為中國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著人們生活水平的極大提高，消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者運(yùn)動傾向的顯著增強(qiáng)，使體現(xiàn)時尚和流行的體育運(yùn)動服裝備受消費(fèi)者的青睞，因而，全力打造“生活運(yùn)動”體育服裝品牌正是基于趨勢的準(zhǔn)確定位。這為體育服裝產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)勁的增長力，大大促進(jìn)了我國體育服裝市場的消費(fèi)總額的增長。

“80后”及“90后”作為體育服裝消費(fèi)的主要人群，對體育運(yùn)動已經(jīng)有了新的理解和認(rèn)識，將體育運(yùn)動看成是一種更為積極的生活態(tài)度和生活方式，認(rèn)為體育的本質(zhì)是運(yùn)動，不是體育項(xiàng)目，生活中的體育運(yùn)動無處不在，只要想運(yùn)動，隨時都可以自由運(yùn)動。順應(yīng)時代的趨勢，為了將“生活運(yùn)動”的價(jià)值更為有效地傳遞給消費(fèi)者，服裝行業(yè)可以把“生活運(yùn)動”打造成一個成功的體育服裝品牌，形成人無我有的核心競爭力，帶動并提高體育服裝品牌營銷的輻射力、影響力及市場競爭力，進(jìn)而推動體育服裝的銷售發(fā)展空間。

2 我國體育服裝零售存在的問題

2.1 零售企業(yè)人才流失嚴(yán)重，經(jīng)營管理人才匱乏

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京、上海等地本土零售企業(yè)人才流失比例攀高。市場環(huán)境的不斷變化和外來零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入中國市場，加之我國體育服裝零售業(yè)管理人才及一線員工流失現(xiàn)象嚴(yán)重，不合理的人力資源配置，使得我國體育服裝零售企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)間的競爭實(shí)質(zhì)是人才的競爭。對體育服裝零售企業(yè)來說，素質(zhì)欠缺的銷售人員在銷售過程中甚至?xí)米餄撛陬櫩?，做了?fù)面宣傳，顧客再在二級市場或三級市場做負(fù)面宣傳，結(jié)果制約了體育服裝零售企業(yè)經(jīng)營管理和市場化運(yùn)作水平的提高，直接影響到零售企業(yè)的形象。體育服裝零售行業(yè)間相互“挖人”現(xiàn)象嚴(yán)重，對管理人才的需求相當(dāng)迫切，因此，加強(qiáng)零售業(yè)人才管理，從外界尋求成熟的管理人才，建設(shè)一支穩(wěn)定零售業(yè)人才隊(duì)伍，控制人才的流失已成為目前體育服裝零售企業(yè)迫切需要解決的問題。

2.2 高檔體育服裝營銷面臨國外企業(yè)的激烈競爭

目前在我國高檔體育服裝市場中，國外知名體育服裝公司直接生產(chǎn)的或合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和名牌逐漸加大了對中國內(nèi)地市場的開拓力度，占有了相當(dāng)大的市場份額。近年來，國內(nèi)體育服裝產(chǎn)業(yè)中的一些龍頭企業(yè)，盡管在產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、品種和檔次上有很大提高，部分高檔產(chǎn)品的市場競爭力呈逐步提高的態(tài)勢，但整體水平上與國外著名體育服裝品牌仍有差距，中國品牌知名度不高，大多數(shù)體育品牌大同小異，牌子太雜，得不到大多數(shù)人的認(rèn)同，而且主要局限在低端產(chǎn)品領(lǐng)域。尤其是在我國加入WTO以后，國外著名跨國體育服裝用品公司的產(chǎn)品在大規(guī)模地入駐國內(nèi)市場，例如一直堅(jiān)持體育用品市場高端走向的耐克和阿迪達(dá)斯，在主要媒體和銷售網(wǎng)點(diǎn)大搞形象宣傳，搶占國內(nèi)市場份額，從而使國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在高檔產(chǎn)品銷售市場上形成了競爭更加激烈的局勢。

2.3 體育廣告等產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢

利用體育賽事來宣傳體育產(chǎn)品，利用知名運(yùn)動員的“明星效應(yīng)”來提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，以體促銷，以銷助體，已成為發(fā)達(dá)國家廠商的普遍做法，進(jìn)而使體育廣告成為雙方共贏的新興行業(yè)。在歐美國家，體育運(yùn)動越來越受到人們的歡迎，因此許多廠商和廣告代理人便紛紛大打體育廣告。體育廣告形式新穎，引人入勝宣傳效果很好，大大推動了體育服裝的銷售市場。如美國有4000多家以運(yùn)動員和體育比賽為廣告的媒體，體育廣告年收入就近45億美元。然而，我國體育廣告業(yè)仍處于起步階段，經(jīng)營形式比較單一，與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比還存在著明顯的差距。

2.4 體育服裝的價(jià)格與價(jià)值相背離

我國的體育服裝零售行業(yè)起步較晚，基本上存在著三種消費(fèi)模式：獨(dú)立的品牌專賣店、大型百貨公司品牌專柜和綜合批發(fā)市場。然而在面對本土市場的消費(fèi)群體時，這三種消費(fèi)模式都存在著共同的缺陷，主要表現(xiàn)在體育服裝的價(jià)值與價(jià)格上的沖突，即品牌服裝的價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重背離，品牌文化與品牌塑造不成正比，零售價(jià)格虛高，很多高昂價(jià)格的背后并沒有深刻的品牌文化支撐，而綜合批發(fā)市場雖然迎合了消費(fèi)者的價(jià)格要求，但是沒有質(zhì)量保證。

2.5 銷售渠道模式老化，快速膨脹式擴(kuò)張

受我國原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，我國還未形成以市場為主導(dǎo)的銷售渠道模式。加之，體育服裝零售行業(yè)存在過多的中間流動環(huán)節(jié)，大多數(shù)體育服裝生產(chǎn)企業(yè)無法身兼制造與零售二職，因而沒有能力實(shí)現(xiàn)服裝零售渠道，進(jìn)而增加了中間商的參與機(jī)遇，出現(xiàn)了二級甚至三級渠道的建立，增加了體育服裝產(chǎn)品的成本，而且影響了服裝的時效性，造成銷售的滯后性。

與此同時，我國體育服裝零售業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)快速膨脹式擴(kuò)張，主要表現(xiàn)為在盲目擴(kuò)張零售點(diǎn)的同時，忽視了單個店鋪和單位面積經(jīng)營的效益增長。例如某些運(yùn)動品牌，在一條商業(yè)街上竟然并列著好幾家分店，實(shí)際上伴隨著總銷售收入的增長，開店的平均速度也在增長，這也意味著單店平均銷售額潛在的同步增長效應(yīng)似乎已經(jīng)完全被新開店潛在的平均銷售額下降所抵消了。

3 推進(jìn)體育服裝零售業(yè)發(fā)展的對策

3.1 提高銷售人員素質(zhì)，提升體育服裝零售業(yè)經(jīng)營管理水平

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，現(xiàn)代零售業(yè)的組織形式和經(jīng)營方式變化多端，知識和技術(shù)含量越來越高，尤其是在加入WTO后，體育服裝零售企業(yè)的經(jīng)營管理更需要一支經(jīng)驗(yàn)豐富、精通業(yè)務(wù)的專業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。一方面，要對一線銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高企業(yè)員工技術(shù)素質(zhì)，塑造培養(yǎng)一批外向型、創(chuàng)新型專業(yè)銷售人才；另一方面，要加強(qiáng)對教育機(jī)構(gòu)人才培養(yǎng)工作的指導(dǎo)，鼓勵高等院校、研究所和行業(yè)協(xié)會積極開展現(xiàn)代營銷理論的教學(xué)和實(shí)踐活動，大力發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)后備營銷管理人才，實(shí)現(xiàn)商業(yè)人才的現(xiàn)代化。與此同時，要積極學(xué)習(xí)、借鑒國外先進(jìn)的管理方法和管理理念，充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化及信息化管理減少零售流通環(huán)節(jié)、加快商品周轉(zhuǎn)，以降低交易成本，進(jìn)而增強(qiáng)體育服裝零售業(yè)的市場競爭力。

3.2 積極打造國際知名品牌，提升品牌認(rèn)知度

品牌對市場的拉動力是巨大的，所謂名牌體育服裝用品是指那些技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)異，商標(biāo)馳名，在市場上影響大并為消費(fèi)者所廣泛接受且銷路廣的體育服裝用品，我國體育服裝用品的名牌產(chǎn)品與國外相比還存在相當(dāng)大的差距，就體育服裝名牌而言，除了“李寧”、 “安踏”之外更多的就是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、kappa等國外名牌產(chǎn)品。因此，極力打造體育服裝的國際知名品牌，高度重視品牌認(rèn)知度的提升，培養(yǎng)品牌的核心競爭力，是社會主義新市場經(jīng)濟(jì)形勢下的必然要求。

為了更好、更快地塑造一個優(yōu)秀的品牌，壯大國產(chǎn)品牌，體育服裝企業(yè)則要加快從低層次的價(jià)格競爭向高層次的質(zhì)量和品牌競爭轉(zhuǎn)變，不能僅停留在簡單追求時尚塑造的層面，而是要研究市場需求、分析競爭者優(yōu)勢、制定品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。通過與國際品牌聯(lián)合或買斷國外品牌的方式，創(chuàng)建具有國際競爭力的區(qū)域品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，這將會對做大延伸品牌聲譽(yù)、振興民族體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極為重要的意義。

3.3 利用電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)銷售

伴隨著科技化經(jīng)濟(jì)時代的到來，面對日益見好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，信息技術(shù)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及擴(kuò)張，必將從根本上改變零售的業(yè)態(tài)和方式。體育服裝企業(yè)可以利用電子商務(wù)這一全新的營銷工具對境外消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上銷售，開辦境外商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并且提供產(chǎn)品售后服務(wù)，為境外代理商提供商品展示、產(chǎn)品評審、在線下單等操作，連鎖企業(yè)以更經(jīng)濟(jì)的手段加速銷售體系的擴(kuò)張，更大范圍地優(yōu)化資源配置和擴(kuò)大市場份額。網(wǎng)絡(luò)銷售可以使體育服裝銷售有效避免高額進(jìn)出口關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘以及多纖維協(xié)議配額等貿(mào)易政策的限制，規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，加上網(wǎng)絡(luò)銷售成本較低、程序簡易的特點(diǎn)，大大拓寬了我國體育服裝企業(yè)的出口外銷空間。

3.4 加強(qiáng)宏觀規(guī)劃，科學(xué)合理布局零售點(diǎn)

面對大城市市場競爭空間日益飽和，基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的背景下，要充分利用中小城市和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營成本低、市場潛力大和競爭壓力小的優(yōu)勢，由于消費(fèi)最終決定生產(chǎn)，而生產(chǎn)需要通過流通業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，因而要加快推進(jìn)以連鎖經(jīng)營、物流配送和網(wǎng)絡(luò)銷售為代表的現(xiàn)代流通方式，重新配置流通資源，重點(diǎn)搞好農(nóng)村現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，逐步形成中心地帶與邊緣地帶、城鄉(xiāng)一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。在城市，要合理布局商業(yè)銷售中心，大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，把握商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局及業(yè)態(tài)之間結(jié)構(gòu)上的平衡，形成能夠帶動消費(fèi)和營造城市商業(yè)氛圍的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中心。在農(nóng)村，要以建設(shè)社會主義新農(nóng)村為契機(jī)，以小城鎮(zhèn)建設(shè)為依托，引導(dǎo)各類投資主體投資農(nóng)村商業(yè)設(shè)施建設(shè)；要注意各業(yè)態(tài)之間的比例協(xié)調(diào)，運(yùn)用連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等方式合理設(shè)置零售網(wǎng)店，擴(kuò)大服務(wù)范圍，改造提升農(nóng)村供銷店和農(nóng)村集貿(mào)市場，大力發(fā)展體育服裝零售連鎖企業(yè)，逐步形成統(tǒng)一管理、高效率物流配送系統(tǒng)的現(xiàn)代農(nóng)村體育消費(fèi)品零售流通網(wǎng)絡(luò)。

3.5 提高居民收入，拉動內(nèi)需

通過提高居民的收入水平，增加其購買力，從而以市場需求為導(dǎo)向，拉動體育服裝消費(fèi)快速增長，促進(jìn)消費(fèi)升級。從根本上解決中低消費(fèi)階層的購買支出壓力，快速形成新的消費(fèi)市場；同時，注重引導(dǎo)消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康可持續(xù)消費(fèi)，直接促進(jìn)和拉動體育服裝零售業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

近幾年來，體育產(chǎn)業(yè)已成為一個蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，我國體育服裝零售業(yè)發(fā)展迅速。但在發(fā)展的同時，還需密切關(guān)注存在的問題和危機(jī)，為保證體育服裝零售業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，需要建立一套科學(xué)完善的體育服裝零售管理體系，建立敏捷供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)機(jī)制，切實(shí)處理好呈現(xiàn)的種種問題。

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