微博的“廣播”效應(yīng)探析

金曉春 金永成

摘要：2010年被稱(chēng)為“微博元年”，它不僅成就了信息幾何式的“廣播”，而且“廣播”了微博的影響力。本文從微博“廣播”效應(yīng)的表現(xiàn)特點(diǎn)、微博“廣播”效應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)影響力、微博“廣播”效應(yīng)可能帶來(lái)的負(fù)面作用三方面探討微博的“廣播”效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：微博；廣播效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2010年被稱(chēng)為“微博元年”，下至普通農(nóng)民上至政府部門(mén)紛紛開(kāi)設(shè)微博。微博針對(duì)某一話題將關(guān)注、認(rèn)同甚至反對(duì)的人聚結(jié)在一起，形成一個(gè)“輿論圈”。同時(shí)，微博具有“自媒體”特性。也就是公眾這一群體身兼信息的發(fā)布者、傳播者、反饋者和發(fā)酵者等多重角色。糅合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播的傳播模式，將個(gè)人意見(jiàn)或個(gè)案經(jīng)由社會(huì)公眾過(guò)濾，并呈現(xiàn)病毒式的傳播，產(chǎn)生巨大能量和影響力的“廣播”效應(yīng)。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家米爾格倫提出的“六度空間”理論，微博強(qiáng)化了人與人之間的弱連接。“每一個(gè)微博用戶(hù)發(fā)出的任意一條信息，只需要六次點(diǎn)擊就可能傳遞到任何一個(gè)微博用戶(hù)的界面”。這不僅成就了信息幾何式的“廣播”，而且“廣播”也成就了微博的影響力。如今，“微博熱”不僅是一種社會(huì)潮流，更是一種隨著媒介技術(shù)的發(fā)展?jié)M足公眾信息需求的技術(shù)革新。

自從bloggcr.com的開(kāi)創(chuàng)者伊萬(wàn)，威廉姆斯推出mic-blog(微博)伊始。中國(guó)從2007年開(kāi)始相繼涌現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站，直至2010年四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了微博，其它一些網(wǎng)站也相繼開(kāi)設(shè)微博。2010年12月底，上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》，報(bào)告指出截止2010年10月中國(guó)注冊(cè)微博用戶(hù)超過(guò)1億，而微博井噴時(shí)代將在2012或2013年到來(lái)。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力?！皬娜祟?lèi)社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容。而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性”?！?010中國(guó)微博年度報(bào)告》研究表明“一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月”。微博的快速普及并被廣大受眾接受和使用，帶來(lái)了政府組織、受眾與信息源關(guān)系的重置，擴(kuò)大了受眾接受訊息的渠道、改變了人們的思維理念和生活方式，進(jìn)而導(dǎo)致了社會(huì)關(guān)系的變化。

2009年8月新浪網(wǎng)推出新浪微博，也是目前中國(guó)用戶(hù)數(shù)最大的微博產(chǎn)品。新浪微博的口號(hào)是“隨時(shí)隨地發(fā)布你身邊的新鮮事”。如今，用戶(hù)可以通過(guò)阿頁(yè)、WAP網(wǎng)，手機(jī)短信彩信、手機(jī)客戶(hù)端、MSN綁定以及第三方軟件(如QQ空間、網(wǎng)易博客等)關(guān)注和更新自己的微博。新浪網(wǎng)盤(pán)點(diǎn)了2010新浪微博重大事件，在這些21個(gè)事件中。負(fù)面新聞共有10件，占總數(shù)的47.6％；正而新聞共5件，占23.8％；然后是名人事件、娛樂(lè)新聞、新產(chǎn)品新技術(shù)的動(dòng)態(tài)等依次排在后而，所占比率也較小。一些熱點(diǎn)事件的微博評(píng)論多則上百萬(wàn)條，少則幾千條。其中揭露社會(huì)丑惡現(xiàn)象、反映中同崛起的事件最能夠吸引廣大受眾的眼球。關(guān)注度和跟帖率尤為突出。這兩類(lèi)事件一方面激起了中國(guó)老百姓的社會(huì)責(zé)任感；另一方面則激發(fā)了國(guó)人強(qiáng)大的民族自豪感。微博強(qiáng)大的“廣播”宣傳作用不僅影響面廣，而且效果顯著、深遠(yuǎn)。

一、微博“廣播”效應(yīng)的表現(xiàn)特點(diǎn)

微博作為這個(gè)新媒體時(shí)代的新生兒，它秉承這個(gè)時(shí)代的特性——快、新、廣，迅速占據(jù)市場(chǎng)，并且被廣大受眾接受使用。微博的出現(xiàn)改變了人們交往和社會(huì)生活的模式，它成為了一個(gè)社會(huì)公共輿論平臺(tái)。微博通過(guò)“直播、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使個(gè)人的聲音放大到社會(huì)空間，個(gè)人行為放大為社會(huì)性行為，微博成為公共話語(yǔ)空間”。微博用戶(hù)們因?yàn)槟硞€(gè)共同感興趣的話題為紐帶(而不是相互之間的現(xiàn)實(shí)人際紐帶為聯(lián)系)，形成了不同的“話題圈”。在圈內(nèi)。人們?cè)谙嗷サ慕涣髋鲎仓杏楷F(xiàn)出一些提供新穎、獨(dú)特、有見(jiàn)地的話題或建議的人，他們極易成為微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，俗稱(chēng)“微博達(dá)人”。新聞視時(shí)效性和真實(shí)性為生命。如今。很多突發(fā)事件首先由微博公布于眾。上海火災(zāi)事件中，無(wú)數(shù)人用手機(jī)和相機(jī)記錄下并第一時(shí)間由微博傳發(fā)。在這類(lèi)事件中。民眾成為了信息的采集者、發(fā)布者、傳播者。使一些很可能湮沒(méi)于海量信息中的草根瑣事議論，經(jīng)過(guò)微博得以關(guān)注放大、“廣而告之”甚至“廣而從之”?！而P凰周刊》資深記者同時(shí)也是微博達(dá)人鄧飛認(rèn)為：他們極易形成“一呼百應(yīng)”或“一呼萬(wàn)應(yīng)”的效果，他們的意見(jiàn)“被肯定、被鼓勵(lì)、被贊揚(yáng)。這是一種罕見(jiàn)而美妙的美好感受”。草根民眾將發(fā)現(xiàn)的一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事件通過(guò)微博這個(gè)“自媒體”傳播，他們成為了新聞的挖掘者、采集者、傳播者、反饋者、助推者，他們?nèi)藬?shù)眾多，新聞來(lái)源廣泛。一封信乃至行進(jìn)過(guò)程中的所見(jiàn)所聞都有可能成為新聞事件的源頭。甚至可能演變成讓新聞提供者始料不及的重大事件。2011年2月8日，新浪微博的“解救乞討兒童”就是一場(chǎng)由一封信引發(fā)、在微博里發(fā)起，作用于現(xiàn)實(shí)生活并迅速蔓延，最終成為一場(chǎng)全國(guó)性的打擊拐賣(mài)兒童和解救乞討兒童的行動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體向來(lái)占據(jù)著信息的發(fā)布權(quán)，即便是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的強(qiáng)大沖擊。傳統(tǒng)媒體始終占據(jù)著信息的首要發(fā)布者的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體基本上是對(duì)傳統(tǒng)媒體所刊發(fā)信息的轉(zhuǎn)載。他們無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體對(duì)信息源的控制地位。如果說(shuō)博客的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的訊息壟斷，那么微博的風(fēng)靡則顛覆了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)霸主地位?！霸诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力空間中處于弱勢(shì)的草根，有可能成為微博互動(dòng)再建構(gòu)的主導(dǎo)性力量”。在相當(dāng)一部分微博事件中，傳統(tǒng)媒體僅扮演了新聞事件進(jìn)一步演進(jìn)的助推器。最初由微博發(fā)送信息、更新跟進(jìn)事件的發(fā)展，接著由傳統(tǒng)媒體深入報(bào)道、擴(kuò)大影響面，二者共同作用于虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界，演繹了一場(chǎng)多視角的多維空間的信息發(fā)布會(huì)，最終引起了社會(huì)廣泛關(guān)注并最終推進(jìn)事件的進(jìn)程。

二、微博“廣播”效應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)影響力

由于海量信息的充斥以及新聞從業(yè)者的個(gè)人傾向，致使新聞從業(yè)者在新聞取舍上產(chǎn)生偏差。很多從職業(yè)角度看似不值得報(bào)道的現(xiàn)象或者不被他們所發(fā)現(xiàn)的事件，經(jīng)微博報(bào)道后反而在社會(huì)上引起了轟動(dòng)。諸如“犀利哥”這類(lèi)反映民生百態(tài)的市井新聞。難登傳統(tǒng)媒體大雅之堂卻被微博撿漏，經(jīng)微博傳開(kāi)后成為社會(huì)熱點(diǎn)。小月月則引發(fā)了倍受爭(zhēng)議的審丑熱浪，“癌癥媽媽”郭雪姣被評(píng)為最令人溫暖的微博之一等等，這些草根百姓借助微博給予他人很多關(guān)注和感動(dòng)，平凡人的平凡事最貼近生活，也最能令人們產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。通過(guò)微博人們看到了他人的生活境遇，從此打開(kāi)了另外一扇溝通的窗戶(hù)，并在這里得到了肯定、贊揚(yáng)、堅(jiān)持

下去的動(dòng)力或者是強(qiáng)烈的社會(huì)批判。不管以那種形式，因?yàn)殛P(guān)注、轉(zhuǎn)帖、評(píng)論的頻率很高，每件重大的微博事件總會(huì)令事件中的普通百姓成為廣受關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)名人”。無(wú)論有意還是無(wú)意，微博都是一個(gè)尋找歸宿感和認(rèn)同感的平臺(tái)，迅速躥紅的普通百姓背后總是代表著持有共同的價(jià)值觀和理念的一個(gè)“圈子”。

傳播學(xué)學(xué)者施拉姆認(rèn)為大眾傳播具有社會(huì)守望功能。大眾傳播“注意觀察尋找那些對(duì)于國(guó)家發(fā)展有積極意義的因素及其動(dòng)向予以報(bào)道。也對(duì)于各種消極因素給予及時(shí)揭露和批判”。微博之所以被眾多用戶(hù)所看好的另一個(gè)因素在于，微博用戶(hù)大多采用匿名形式參與話題討論。他們往往無(wú)需顧及社會(huì)種種規(guī)則和障礙，對(duì)某些社會(huì)陰暗面進(jìn)行爆料，所以現(xiàn)在很多令人咋舌的事件多源于微博所揭開(kāi)的冰山一角?！拔⒉┲幸庖?jiàn)氣候的形成。越來(lái)越多地依賴(lài)‘自下而上而不是‘自上而下的方式。自下而上的方式指的是意見(jiàn)氣候的形成并不是由大眾傳媒的力量來(lái)主導(dǎo)的，而是由在某些局部形成的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)民意見(jiàn)擴(kuò)散、匯聚后形成的一種意見(jiàn)環(huán)境”。微博不僅發(fā)起了話題而且還在相互的探討中，充分發(fā)揮集體的智慧和力量。收集匯總這一話題群體的訊息，對(duì)此話題一步步深入并挖掘出深層次原因或內(nèi)幕。因而原本一個(gè)個(gè)人或局部事件，經(jīng)微博分析、整合、放大后演變?yōu)橐粋€(gè)社會(huì)公共事件：因?yàn)槿鐣?huì)的關(guān)注推動(dòng)了主流媒體的跟進(jìn)和追蹤報(bào)道，這就事件的發(fā)展進(jìn)程完全曝光于媒體及民眾的監(jiān)督之下；最終，演變成民意滿意與否成為事件是否成功處理的一個(gè)標(biāo)尺。微博被人們稱(chēng)之為“永不落幕的新聞發(fā)布會(huì)”、“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。微博發(fā)布一些吸引人的事件式話題時(shí)，民眾除了關(guān)注和參與討論之外，還認(rèn)識(shí)到微博的強(qiáng)大威力。當(dāng)某種方式或渠道能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和威懾力，同時(shí)對(duì)自己又不會(huì)構(gòu)成任何威脅或傷害，這種方式或渠道就會(huì)具有強(qiáng)大的生命力并會(huì)迅速推廣。微博給予了這么一個(gè)平臺(tái)。在這里。人人皆有可能將自己所見(jiàn)所聞所知的事情置于全民審視之下，并對(duì)相關(guān)人或機(jī)構(gòu)給予一定的壓力和監(jiān)督。所以，有人認(rèn)為微博時(shí)代是全民監(jiān)督的時(shí)代。更有利于推進(jìn)政府廉潔執(zhí)政。

三、微博“廣播”效應(yīng)可能帶來(lái)的負(fù)面作用

微博表現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，他的影響范圍輻射全民。漸漸成為人們的一種生活方式。但是。也正因?yàn)槲⒉┍憩F(xiàn)出如此巨大的威力，也有部分居心叵測(cè)的人希望借助微博的人氣成名或達(dá)到自己的某些目的。某些企業(yè)或個(gè)人在微博上故意炒作?！肮S”說(shuō)的周立波、“微博女皇”姚晨、微博內(nèi)外判若兩人的王菲……都吸引了眾多粉絲的眼球和關(guān)注，微博炒作已經(jīng)成為娛樂(lè)圈時(shí)尚的炒作方式。。一位資深媒體人認(rèn)為“隨手拍火爆的背后一定有微博平臺(tái)運(yùn)行商的推波助讕”，“僅憑網(wǎng)友的自發(fā)行動(dòng)是制造不了如此浩大聲勢(shì)的?！边@些都讓微博變得迷離起來(lái)。微博世界里的人和事稱(chēng)得上良莠不齊魚(yú)龍混雜。因此，在這個(gè)虛擬的“自媒體”世界里，人們?nèi)匀恍枰牬箅p眼、保持一顆理性冷靜的頭腦，認(rèn)真分析事情的來(lái)龍去脈，仔細(xì)辨別事情的真?zhèn)?，避免跟風(fēng)追風(fēng)。以免成為他人的推手被他人所利用。鑒于此種現(xiàn)象。在微博時(shí)代公民的媒介素養(yǎng)教育的普及亟需進(jìn)入公民道德教育的日程，這也是吻合社會(huì)和媒介生態(tài)的需求。

“圍脖”原本是給人以溫暖的貼心用品，但是如果使用不恰當(dāng)就有可能成為致命的利器。所以，新技術(shù)新事物的好與壞不在于事物的本身，而在于使用者的目的和用心。微博帶來(lái)了較之以往更為廣闊和深遠(yuǎn)的“廣播”效應(yīng)。但是如何正確合理的使用他成為這一新事物能否長(zhǎng)久存在的根本所在。時(shí)間能夠沉淀現(xiàn)象，能夠去偽存真。民眾會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注、參與中理性判斷出微博的真與假、優(yōu)與劣。正如某經(jīng)紀(jì)公司說(shuō)：“網(wǎng)友眼睛還蠻亮的，明星微博范本不過(guò)是明星各種炒作手段的整合”。