“品牌寧國(guó)”集結(jié)號(hào)

■實(shí)習(xí)記者 李亮亮

寧國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)，正在從產(chǎn)品平面式的描述躍升到產(chǎn)業(yè)立體化的建構(gòu)。寧國(guó)是如何實(shí)現(xiàn)的？對(duì)其他縣域經(jīng)濟(jì)又有哪些啟示和借鑒？

“打造山核桃行業(yè)第一品牌！詹氏，中國(guó)山核桃領(lǐng)導(dǎo)品牌！”安徽詹氏集團(tuán)總經(jīng)理、安徽殼殼果電子商務(wù)有限公司CEO章燎原談到“詹氏”、談到“殼殼果”的品牌營(yíng)銷策略時(shí)，總是激情洋溢。尤其是詹氏集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的殼殼果網(wǎng)上交易，不僅將詹氏品牌提升到一個(gè)新層次，更是給徽派食品插上了電子商務(wù)的“翅膀”。

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)能把精力放在管理、質(zhì)量、品牌、服務(wù)上，誰(shuí)才會(huì)成為下一輪比拼的贏家?！闭铝窃瓕⑺骶幍摹墩彩蠣I(yíng)銷大揭底》遞給本刊記者時(shí)說(shuō)，“品牌是企業(yè)成名成功的基石，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?！闭彩霞瘓F(tuán)通過(guò)使用、維護(hù)、延展自己的品牌，使企業(yè)知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng)，從一個(gè)地方無(wú)名小廠發(fā)展成中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)第一品牌。

“品牌的發(fā)展，帶動(dòng)了寧國(guó)經(jīng)濟(jì)提升，可以說(shuō)寧國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在很大程度上得益于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)品牌、地域品牌，以及城市品牌的打造?！睂巼?guó)市委副書記、常務(wù)副市長(zhǎng)王普告訴《決策》，“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已成為寧國(guó)提升縣域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手?！?/p>

作為安徽省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的符號(hào)，寧國(guó)在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)上有哪些創(chuàng)新和獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)？“品牌寧國(guó)”的探索又將如何定位？

品牌集結(jié)

站在位于寧國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的新廠房前，陳宗明感慨萬(wàn)千。

1965年，還是小伙子的陳宗明在山區(qū)小縣城寧國(guó)，建立了一個(gè)小小的手工作坊。當(dāng)時(shí)，大概沒幾個(gè)人能夠叫得上這個(gè)年輕人的名字，更沒有人想到這個(gè)小作坊能夠成為日后的行業(yè)巨頭。這個(gè)作坊便是如今安徽省鳳形耐磨材料股份有限公司的發(fā)端。

40多年的風(fēng)雨征途，當(dāng)初幾百元起步的小作坊業(yè)已鍛造成亞洲第一、世界第二的行業(yè)領(lǐng)袖。如今，當(dāng)人們說(shuō)到耐磨材料，就不得不提到“鳳形”；說(shuō)到“鳳形”，自然就想到具有“耐磨鑄件之都”稱號(hào)的寧國(guó)。

誠(chéng)然，“鳳形”的發(fā)展歷程，正是寧國(guó)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。早在上世紀(jì)80年代初期，寧國(guó)學(xué)習(xí)蘇南模式，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以“三分天下有其二”的強(qiáng)勢(shì)，推動(dòng)著縣域工業(yè)化，涌現(xiàn)出名揚(yáng)江淮的“四大名旦”。這個(gè)時(shí)期的寧國(guó)，品牌經(jīng)濟(jì)概念雛形初露。

1995年，寧國(guó)率先在安徽省提出“質(zhì)量興市”。然而到了90年代后期，亞洲金融風(fēng)暴使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)粗放型經(jīng)營(yíng)的弊端爆發(fā)出來(lái)，工業(yè)發(fā)展之路出現(xiàn)曲折，寧國(guó)急了！

痛定思痛，寧國(guó)企業(yè)和政府都認(rèn)識(shí)到抓好質(zhì)量、打響品牌才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的生命線，這也更加堅(jiān)定了寧國(guó)“質(zhì)量興市”的決心。于是，寧國(guó)確立了“調(diào)整結(jié)構(gòu)、消化矛盾、提高質(zhì)量”的工作思路，形成了以汽車橡膠零部件、耐磨鑄件、電子元器件三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的品牌產(chǎn)業(yè)集群。到2004年，寧國(guó)開始實(shí)施“商標(biāo)強(qiáng)市”戰(zhàn)略，通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)的格局，在寧國(guó)初步確立起來(lái)。

當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2006年，“鳳形”被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，這是中國(guó)耐磨材料行業(yè)誕生的第一個(gè)中國(guó)名牌，也是宣城市第一個(gè)中國(guó)名牌。同年，鳳形商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)耐磨材料行業(yè)商標(biāo)零的突破。

于是，圍繞“鳳形”為核心，寧國(guó)又著力打造出寧滬鋼球、東方碾磨等一大批耐磨鑄件品牌企業(yè)，品牌集聚開始孵化為產(chǎn)業(yè)集聚。本刊記者從寧國(guó)市工商局了解到，截至2010年底，在寧國(guó)注冊(cè)的耐磨材料企業(yè)有119家，年產(chǎn)量占全國(guó)市場(chǎng)的20%。2007年，寧國(guó)市被中國(guó)鑄造協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)耐磨鑄件之都”。

由此，鳳形—耐磨產(chǎn)業(yè)集群—中國(guó)耐磨鑄件之都，一個(gè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)再到地域的品牌經(jīng)濟(jì)“三級(jí)跳”，成為寧國(guó)的一張“名片”。

其實(shí)，耐磨鑄件產(chǎn)業(yè)的品牌打造，僅僅是寧國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的一個(gè)橫斷面。在寧國(guó)，這種“龍頭+梯隊(duì)”的模式正在無(wú)限延伸，鼎湖、司爾特、詹氏、亞夏、江南化工、山里仁等品牌，一時(shí)風(fēng)云際會(huì)，涌動(dòng)寧國(guó)。

正是有了這些企業(yè)品牌的支撐，才使得寧國(guó)的地域品牌具備了“物質(zhì)基礎(chǔ)”。目前，寧國(guó)擁有“中國(guó)耐磨鑄件之都”、“中國(guó)山核桃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)元竹之鄉(xiāng)”、“中國(guó)前胡之鄉(xiāng)”等多個(gè)“國(guó)字號(hào)”招牌，寧國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)已從產(chǎn)品平面式的描述走向產(chǎn)業(yè)立體化的建構(gòu)。

根據(jù)寧國(guó)市工商局公布的數(shù)據(jù)，截至2011年7月，寧國(guó)共擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品1個(gè)、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品1個(gè)、安徽省名牌產(chǎn)品33個(gè)；中國(guó)馳名商標(biāo)3件、安徽省著名商標(biāo)28件、宣城市知名商標(biāo)36件。寧國(guó)的馳名、著名、知名“三名”商標(biāo)總量，排名安徽省縣域首位。

寧國(guó)的馳名、著名、知名“三名”商標(biāo)總量，排名安徽省縣域首位。

政府推手

如果說(shuō)“鳳形”作為一個(gè)老品牌，更多代表的是寧國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，那么，新世紀(jì)里崛起的詹氏殼殼果電子商務(wù)就是新勢(shì)力之一。對(duì)此，寧國(guó)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局局長(zhǎng)熊焱告訴《決策》：“寧國(guó)的品牌建設(shè)，重在一個(gè)‘創(chuàng)’字上，同時(shí)也重在一個(gè)‘育’字上。寧國(guó)正在形成品牌經(jīng)濟(jì)的梯隊(duì)?！?/p>

或許，企業(yè)家的話更有代表性，“詹氏公司的發(fā)展，離不開寧國(guó)的環(huán)境和氛圍，更離不開寧國(guó)黨政部門的支持和關(guān)懷?！闭铝窃钣懈杏|地告訴《決策》。實(shí)際上，寧國(guó)品牌集聚與品牌經(jīng)濟(jì)壯大，政府無(wú)疑是重要推手。

從1995年寧國(guó)在安徽省率先提出“質(zhì)量興市”，到2004年又提出“商標(biāo)強(qiáng)市”，16年來(lái)，寧國(guó)歷屆黨政主要決策者堅(jiān)持不懈地打造品牌產(chǎn)品、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。王普對(duì)《決策》介紹說(shuō)：“寧國(guó)在三大支柱產(chǎn)業(yè)初步形成的早期，就注重圍繞這些產(chǎn)業(yè)，打造自己的品牌，并且，一直把發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為整體發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，從來(lái)沒有改變過(guò)。”

為此，寧國(guó)先后制定了一整套政策支持體系。以獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)說(shuō)，2009年以來(lái)，寧國(guó)先后制定了《財(cái)政扶持工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展管理辦法》、《寧國(guó)市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)管理辦法（試行）》和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化獎(jiǎng)勵(lì)辦法等政策文件，對(duì)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)30萬(wàn)元，獲得安徽省名牌產(chǎn)品、安徽省著名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，獲得市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。“3年來(lái)，寧國(guó)市財(cái)政已累計(jì)兌現(xiàn)各類獎(jiǎng)勵(lì)資金1700余萬(wàn)元?！睂巼?guó)市工商局副局長(zhǎng)江敏告訴《決策》，“這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)力度在安徽省都是領(lǐng)先的?！?/p>

政策發(fā)力的同時(shí)，寧國(guó)形成了“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的良性發(fā)展局面，尤其是工商和質(zhì)監(jiān)部門。熊焱介紹說(shuō)：“質(zhì)監(jiān)部門為企業(yè)提供的是‘保姆式+醫(yī)生式’的服務(wù)，就像給企業(yè)做‘體檢’一樣，也是寓服務(wù)于監(jiān)管之中?！睂巼?guó)市工商局更是創(chuàng)新工作思路，推行“一站六書”制度，商標(biāo)注冊(cè)量持續(xù)提升。

以寧國(guó)山核桃品牌為例，“以前的山核桃市場(chǎng)很雜，雖然我們有品質(zhì)，但價(jià)格上沒優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)力不足?！闭铝窃榻B說(shuō)。紛雜的形勢(shì)迫切要求寧國(guó)的山核桃企業(yè)打出品牌，在工商與質(zhì)監(jiān)部門的協(xié)助下，“寧國(guó)山核桃”申請(qǐng)了中國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證，在這面旗幟下，詹氏、山里仁等一批企業(yè)不斷壯大。

如今，不管是在省城合肥還是縣城廣德，都會(huì)看到詹氏的專賣連鎖店，以及“寧國(guó)山核桃”醒目的大紅廣告牌。江敏告訴《決策》：“以前是寧國(guó)的山核桃原料往杭州走，現(xiàn)在是浙江那邊的山核桃原料回流到寧國(guó)?！痹谝蝗ヒ换氐牧飨蚋淖儽澈?，折射出的正是寧國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的力量。

在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散效應(yīng)的同時(shí)，寧國(guó)也注重通過(guò)掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。中鼎橡膠密封件、鳳形耐磨材料之所以能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)第一、亞洲第一、世界第二，公司參與標(biāo)準(zhǔn)制定是核心因素之一。2009年，“第三屆全國(guó)金屬耐磨材料技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化研討會(huì)”上，寧國(guó)市鳳形、東方、誠(chéng)信三家企業(yè)參與修訂的3項(xiàng)金屬耐磨材料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)了審查，這是寧國(guó)耐磨鑄件行業(yè)首次擁有自己參與制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，寧國(guó)已成立安徽省耐磨材料標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)委員會(huì)。而且，寧國(guó)企業(yè)已先后制訂汽車橡膠、鑄造磨鍛、塑料薄膜、山核桃等500余種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，20余家企業(yè)參與制定了行業(yè)、地方和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

高端站位

比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)，未來(lái)的商業(yè)是電子商務(wù)時(shí)代。作為寧國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品的龍頭，詹氏食品公司創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，率先試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。7月21日，記者在詹氏集團(tuán)的殼殼果電子商務(wù)有限公司看到，數(shù)十名員工在電腦前忙碌著網(wǎng)上交易，同時(shí)在物流庫(kù)房?jī)?nèi)整齊碼放著即將發(fā)往全國(guó)各地的快遞包裹。

對(duì)詹氏公司來(lái)說(shuō)，“殼殼果”是品牌延展力的實(shí)踐；而對(duì)寧國(guó)來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群的升級(jí)，更是一次推進(jìn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探索。絕大多數(shù)人在走進(jìn)“殼殼果”之前，都不會(huì)想到在一個(gè)皖南山區(qū)縣城里，竟然生動(dòng)上演著最前沿的網(wǎng)上品牌營(yíng)銷。

實(shí)際上，品牌發(fā)展的探索，催發(fā)了寧國(guó)市企業(yè)與黨委政府對(duì)經(jīng)濟(jì)“二次創(chuàng)業(yè)”的思考。

2000年之后，寧國(guó)在安徽縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直處于領(lǐng)先地位。經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)顯示，到2010年，寧國(guó)的人均GDP已經(jīng)超越5000美元大關(guān)，人均財(cái)政收入也超過(guò)5000元，已經(jīng)達(dá)到浙江、江蘇的平均水平。同時(shí)，寧國(guó)的工業(yè)化和城市化率雙雙超過(guò)50%，品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值占規(guī)模以上企業(yè)的34.5%，利稅占51.9%?！斑@說(shuō)明寧國(guó)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段，需要在品牌經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)高端站位?！蓖跗崭嬖V《決策》。

與此相呼應(yīng)，寧國(guó)提出了“持久開放”的發(fā)展思路，在戰(zhàn)略上實(shí)施“內(nèi)外合璧”，對(duì)內(nèi)加快自身企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，以國(guó)際化推動(dòng)品牌化；對(duì)外依據(jù)科學(xué)發(fā)展的理念招商引資，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈引進(jìn)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，使品牌企業(yè)融入到品牌城市中去，將品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市發(fā)展有機(jī)融合在一起。

由此可見，寧國(guó)新模式的形成，品牌經(jīng)濟(jì)是核心之一。

但寧國(guó)要實(shí)現(xiàn)高端站位，需要有更為理性的認(rèn)識(shí)，如果我們把觀察的視野放大，將寧國(guó)與相鄰的浙江縣域做一番比較，會(huì)感觸到更深層次的問(wèn)題。

以浙江臨安為例，臨安現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)3000余件，高出寧國(guó)近2000件；其中，中國(guó)馳名商標(biāo)10件，高出寧國(guó)7件。2011年上半年，臨安實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入22.5億元，寧國(guó)則是15.7億，差距依然明顯。

從品牌體系的結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，寧國(guó)自身也存在某些方面的“營(yíng)養(yǎng)不良”。我們查閱寧國(guó)的馳名、著名品牌目錄會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中近70%的品牌屬于原材料或配件行業(yè)，而與大眾生活密切相關(guān)的品牌則不足30%?！霸谄放平?jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品越是貼近日常生活，品牌的知名度和影響力才能獲得最大程度的釋放。”熊焱告訴《決策》，“寧國(guó)中鼎在汽車配件行業(yè)是領(lǐng)軍企業(yè)，但大眾對(duì)它的了解可能就不多，而可口可樂(lè)的知名度相對(duì)來(lái)說(shuō)就非常高。因此，寧國(guó)在品牌結(jié)構(gòu)上也要完善提升，增強(qiáng)新興產(chǎn)業(yè)的品牌‘造血’功能?！?/p>

寧國(guó)的實(shí)踐充分說(shuō)明，品牌體現(xiàn)著一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力和競(jìng)爭(zhēng)力，但大品牌體系的形成，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。相對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域來(lái)說(shuō)，寧國(guó)依然需要在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。