融媒體時代網(wǎng)紅城市形象傳播探析
——以長沙市為例

□ 雷夢青

近年來，各類媒體在實踐中的推陳出新使傳播主體、內(nèi)容、渠道、對象、效果都發(fā)生了變化，為城市形象的傳播提供了更加多元、便利、高效的途徑。“網(wǎng)紅城市”是指在媒體融合趨勢下借助社交媒體發(fā)展在短時間內(nèi)走紅的城市，帶來線上話題流量與線下游客數(shù)量的激增?！?020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》顯示，長沙作為線下繁榮指數(shù)A類城市，在線上熱度排名第12位，緊追北上廣等一線城市。另外，長沙作為新一線城市位列“中國潮經(jīng)濟2020網(wǎng)紅城市百強榜單”第八。

一、長沙的形象呈現(xiàn)

（一）借助網(wǎng)絡(luò)熱點，展示文化形象

長沙是一座蘊含著深厚文化內(nèi)涵的山水洲城，擁有岳麓書院、橘子洲等名勝古跡和梅溪湖大劇院、謝子龍影像藝術(shù)館等現(xiàn)代藝術(shù)中心。在融媒體時代，城市文化形象的傳播借助熱點話題迸發(fā)出新的活力?！伴僦扪婊稹笔情L沙特色文旅品牌之一，主題焰火秀以別具一格的形式傳遞著湖湘文化。央視新聞移動網(wǎng)、新華社現(xiàn)場云等傳統(tǒng)媒體開放直播入口，擴大了實時傳播范圍。長沙晚報的融媒體產(chǎn)品掌上長沙APP更是開啟首場5G煙花直播秀。謝子龍影像藝術(shù)館成為新晉打卡地，保安“小馬哥”因拍照技術(shù)深受好評而走紅網(wǎng)絡(luò)。對于長沙文化的獨特呈現(xiàn)，激發(fā)了受眾主動了解長沙的動力，也在無形中構(gòu)建了獨特的城市文化形象。

（二）創(chuàng)新傳播方式，塑造安全形象

城市的安全形象一直是構(gòu)建城市形象時容易被忽略的元素，但在發(fā)揮融媒體優(yōu)勢之后也得到了較好的傳播。據(jù)馬蜂窩調(diào)查顯示，長沙位列2021元旦小長假熱門旅游目的地第四名，旅游業(yè)的繁榮對城市的治安管理是項挑戰(zhàn)，城市的和諧穩(wěn)定也有利于構(gòu)建正面形象。《守護解放西》是一檔紀實觀察類節(jié)目，以長沙坡子街派出所民警為核心人物，展示了長沙核心商圈警察的日常工作，獲得超1億播放量，許多警察成為網(wǎng)絡(luò)紅人。媒體融合的優(yōu)勢在2020年春節(jié)疫情防控期間也得以體現(xiàn)，望城區(qū)融媒體中心運用“一臺一報一網(wǎng)兩微一抖”等12大媒體平臺，發(fā)布疫情防控相關(guān)報道140余條，專題報道點擊量超200萬。良好的輿論環(huán)境是城市和諧穩(wěn)定的保障，通過高效創(chuàng)新的方式使城市的安全形象得到積極傳播。

（三）發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造美食形象

飲食是最能體現(xiàn)區(qū)域特色的物質(zhì)文化，是城市化生態(tài)的重要組成部分。城市飲食特色和味道記憶符號的建構(gòu)表達，也是最易受到關(guān)注和歡迎的一類符號。特色美食是每個網(wǎng)紅城市的法寶，是城市形象的重要組成部分。茶顏悅色是長沙本土原創(chuàng)品牌。在奶茶店遍地開花時，茶顏悅色結(jié)合中國傳統(tǒng)文化和長沙本土文化元素，以獨特的品牌文化成為奶茶界的頂流。文和友老長沙龍蝦館還原了80年代老長沙的風貌，相關(guān)短視頻在數(shù)量和播放量上都不容小覷。曾因排號超過7000桌而登上微博熱搜榜，其火爆程度更加激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心。擁有本地市民的傾情推薦、外地游客的星標好評以及各大博主的加持，地域餐飲品牌的走紅也為長沙這座城市帶來了更多流量。

二、基于5W模式的網(wǎng)紅城市形象傳播轉(zhuǎn)變

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了傳播過程的5個要素：主體、內(nèi)容、渠道、對象和效果，后人將其總結(jié)為“5W”模式。隨著媒體融合發(fā)展，網(wǎng)紅城市形象的傳播要素也發(fā)生顯著變化。

（一）傳播主體：從權(quán)威性到大眾化

在以大眾傳媒為主流的時代，城市形象的塑造與傳播強調(diào)主體的權(quán)威性，政府扮演“掌舵人”“把關(guān)人”雙重角色，主流媒體則作為“執(zhí)行者”“傳播者”，作為擁有對城市環(huán)境和文化最直接感知的民眾則以“觀者”的身份被動接受設(shè)定中的城市形象。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，群眾擁有了更多的話語權(quán)，具有傳播速度快、輻射范圍廣、即時互動性強等特點的抖音、微博、小紅書等社交媒體成為宣傳城市形象的重要平臺，活躍于此的網(wǎng)絡(luò)紅人和普通網(wǎng)民以文字、圖片、視頻等形式傳播著城市的景觀、美食等?！?018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在有關(guān)城市形象的播放量Top100的短視頻中，超過80%由個人用戶創(chuàng)作。融媒體賦權(quán)普通群眾，由民眾講述城市故事，傳播城市形象，打破了由政府和媒體構(gòu)成的一元傳播局面，使傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征。

（二）傳播內(nèi)容：由整體性到碎片化

城市形象片主要以聲音和圖像為表達方式，組成一組相關(guān)的能夠表達完整意義的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時代，形象片代表著一座城市的整體面貌與形象定位，城市形象片大多主題宏大、視野開闊。融媒體時代，關(guān)于城市形象的內(nèi)容多為出自個人視角的圖文與短視頻，使傳播內(nèi)容逐漸碎片化，帶有個人性格特征和主觀意識的內(nèi)容體現(xiàn)出明顯的差異性，改變了千篇一律的宣傳內(nèi)容。碎片化的傳播內(nèi)容深入城市的各個角落，記錄從細微之處折射出的城市形象，具有極強的包容性。在抖音上關(guān)于長沙城市形象的視頻播放量超百億，由“長沙發(fā)布”上傳的關(guān)于湖南警察學院學生訓練的視頻，點贊量超300萬；由個人用戶上傳的長沙街頭歌手唱歌的視頻，點贊量超500萬。而由“原色長沙”發(fā)布于其微信公眾號的形象片《長沙24：05》點擊量只有10萬多，可見碎片化正逐漸成為人們接收信息的重要方式。

（三）傳播渠道：從一元性到多元化

報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體時代最主要的傳播渠道，也是人們獲取關(guān)于各個城市最新信息的途徑，了解各個城市的特色，感受不同城市的魅力，同時達到傳播城市形象的目的，促進城市之間的經(jīng)濟往來和人才交流。融媒體的發(fā)展拓寬了城市形象傳播的渠道，多平臺的分發(fā)與資源共享，充分發(fā)揮了融媒體傳播的特點。傳統(tǒng)媒體在升級轉(zhuǎn)型過程中，逐漸入駐新媒體平臺，開通官方賬號。作為湖南第一紙媒的瀟湘晨報成為粉絲量近1500萬的微博大V。作為傳統(tǒng)媒體的黨報，湖南日報緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命潮流，打造“新湖南”客戶端。長沙廣電轉(zhuǎn)型升級，全力打造城市廣電融媒體生態(tài)體系。新媒體與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，為長沙的城市形象傳播提供了多元化傳播渠道。

（四）傳播對象：由大眾傳播到分眾傳播

以形象片、新聞報道等為主的傳統(tǒng)城市形象傳播受傳播途徑的局限性影響，缺乏精準的受眾定位。隨著傳播渠道的多元化發(fā)展和信息的爆炸式增長，千篇一律的“一對多”傳播使傳播效果顯得差強人意。融媒體時代的傳播具有較強的針對性，在內(nèi)容生產(chǎn)上強調(diào)各個領(lǐng)域的垂直深耕，在內(nèi)容分發(fā)上使受眾定位逐漸精確化，面對眾多的信息獲取渠道，受眾擁有了選擇信息的權(quán)力。長沙擁有良好的媒體發(fā)展環(huán)境以及新媒體品牌，以湖南日報、“新湖南”客戶端為代表的主流媒體，以“長沙發(fā)布”為代表的政務(wù)新媒體，以“長沙吃喝玩樂”為代表的自媒體等構(gòu)建了強大的傳播矩陣，順應(yīng)市場分流及用戶需求的分眾傳播在為內(nèi)容生產(chǎn)提供導向的同時也增強了用戶黏性。

（五）傳播效果：從認知層面到行為層面

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段被劃分為三個階段：從認知效果到心理態(tài)度效果，再到行為效果。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，缺乏及時反饋和交流互動，對受眾的影響更多地體現(xiàn)在認知層面，并未引起行為層面上的有效改變。融媒體時代，城市形象傳播影響了受眾的行為模式，網(wǎng)紅景點打卡、拍照、上傳網(wǎng)絡(luò)成為旅行“三步曲”。用戶在社交媒體平臺上發(fā)布關(guān)于城市的圖文、短視頻等，分享個人經(jīng)驗與感悟，作為受眾的其他用戶受其影響，紛紛實地打卡，并再次分享實地體驗后的感受，形成“分享—打卡—分享”的良性循環(huán)。《2020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會或可能會因短視頻而前往特定的城市、景點或商圈，實現(xiàn)了線上到線下的轉(zhuǎn)化。

三、網(wǎng)紅城市形象傳播策略

（一）政府搭臺，民眾唱戲

長沙的走紅部分可歸因于在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出繁華景象，媒體融合打破了時間和空間雙重維度的限制，使普通用戶參與到城市形象傳播的過程中，傳播效果得以加強，但過度依賴網(wǎng)民的自發(fā)傳播、盲目追求城市火熱程度，容易偏離正向的城市形象傳播軌道。因此，政府在城市形象宣傳過程中需要充分發(fā)揮“掌舵人”作用，加強正向宣傳引導和城市規(guī)劃管理，聯(lián)合企業(yè)、媒體、市民等多方力量，重視PGC、UGC、MGC等多種內(nèi)容創(chuàng)作的合力，發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)勢。在“政府搭臺，民眾唱戲”的基礎(chǔ)上，借助融媒體技術(shù)，發(fā)揮已有的流量資源優(yōu)勢，傳播美好的城市愿景，推動長沙的網(wǎng)紅城市形象乘勢發(fā)展。

（二）準確定位，打造品牌

融媒體時代，城市形象的傳播渠道多元化、內(nèi)容碎片化，為使受眾對城市形成積極認知，以及更好地依托融媒體打造傳播鏈，城市定位清晰化、城市形象品牌化是重要手段。長沙城市形象的傳播需要挖掘獨特的湖湘文化，整合傳播資源，打造具有吸引力的城市品牌。長沙隨處可見的茶顏悅色、臭豆腐給這座城市打上了美食之都的標簽，以“快樂中國”為核心理念的湖南衛(wèi)視和芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節(jié)目，湖南廣電大樓成為追星族的打卡地，金鷹節(jié)永久落戶長沙也為網(wǎng)紅城市形象的構(gòu)建與傳播添磚加瓦，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、梅溪湖藝術(shù)中等媒體藝術(shù)的種子深植于長沙這片熱土，這些都成為長沙打造城市品牌的重要砝碼。長沙城市品牌形象在眾多優(yōu)勢資源的融合中得以呈現(xiàn)。

（三）內(nèi)外聯(lián)動，高效傳播

融媒體環(huán)境下的城市形象是城市自我形象的塑造與他者城市想象的融合。隨著移動端設(shè)備的深入推廣以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛輻射，更多元化的群體被納入傳播范圍，且實現(xiàn)了從受眾到用戶的身份轉(zhuǎn)變。對于內(nèi)部受眾（本地居民）而言，他們對所生活的城市產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，因此，可采取以情動人的策略，通過深耕本土特色文化，增強本地市民的認同感與自豪感，同時激發(fā)受眾主動傳播城市形象的熱情。對于外部受眾（異地游客）來說，具有代表性的符號或標簽有利于快速了解一座城市，更適合通過制造熱門話題、打造網(wǎng)紅地標的方式抓住受眾的獵奇心理。通過引導內(nèi)外受眾進行分享，推動長沙網(wǎng)紅城市形象的積極傳播。