賺年輕人的錢有多難

趙蓉

如果你是一家試圖征服年輕消費(fèi)者市場，但還捧著30秒電視廣告不放的公司，現(xiàn)在你能聽到一個好消息和一個壞消息。好消息是你面對的這個市場沒有任何潮流規(guī)則可言，你可以做任何想做的事；壞消息是正因如此，你幾百萬的廣告費(fèi)會打水漂——年輕人根本不在乎你所謂的酷，并且他們能聞出哪怕只有一丁點(diǎn)兒的不真誠。

問題其實(shí)并不出在30秒廣告上，而在于蘊(yùn)含其中的“自上而下”的思維方式。即便你苦心鉆研病毒營銷，熟背社交網(wǎng)絡(luò)生存法則，只要那種“讓我來教你什么是時尚”的口吻還在，你就沒法成功。

推及到年輕人的其他行為和愛好，即使在互聯(lián)網(wǎng)上接受到的很多信息是一樣的，他們的觀念仍然受很多本地文化的影響。還是那句話，對他們產(chǎn)生最大影響的一定是周圍的一群人，而不是網(wǎng)絡(luò)。比如上海的年輕人比其他任何地方的都熱衷于出國留學(xué)，是因?yàn)樗麄儚纳磉吶四莾旱玫礁噙@方面的信息，也就會相應(yīng)受到更大的影響，最后對這方面的事情考慮得更多。

如果你要了解年輕人，穿著套裝、夾著方形小公文包出現(xiàn)在他們面前，只會把他們嚇跑。Enovate創(chuàng)始人約翰·所羅門住在上海，幾乎不乘地鐵，也很少打車，他騎一輛小電動車上下班，并一定記得戴頭盔。他負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者行為，方法是和其他同事鉆進(jìn)大學(xué)生寢室，混跡當(dāng)?shù)刈钣腥藲獾木瓢?，逛大型商圈但更多的是特色小店——就好像一場城市深度游。他一談起那些新發(fā)現(xiàn)就兩眼發(fā)光：武漢一個大一學(xué)生真的會花4000元置辦山地車，而山地車運(yùn)動在當(dāng)?shù)鼗鸬诫S便挑個酒吧進(jìn)去就能撞上車友活動……

對于聯(lián)合利華這樣的大品牌來說，并不是它們不愿意實(shí)踐這種“自下而上”的市場調(diào)研方法，更多時候，它們不知道從何下手。2009年底，聯(lián)合利華打算把旗下一組男士香氛（包括沐浴露和噴霧等）系列引入中國的時候，其目標(biāo)人群是18歲～25歲的單身男性，并委托Enovate做策略咨詢。后者從自己的上海、北京、廣州的聯(lián)系人庫中搜尋到60個合適的調(diào)查對象，連續(xù)跟蹤調(diào)查6個月。他們建立了一個類似人人網(wǎng)的社交平臺，Enovate在這個小規(guī)模的社交平臺上設(shè)了一個隱形的主持人，引導(dǎo)被調(diào)查者每天都上去參與社交，傳照片（比如傳一張自己今天穿了什么的照片）、分享鏈接、回答問題，并分析這些人會關(guān)注和傳播什么樣的話題。

2011年4月11日，新浪微博上一個以男士香氛品牌命名的ID發(fā)布了這樣一條信息：“享受獵女，但絕不亂來；懂誘惑荷爾蒙，也懂有節(jié)有度；拒絕一味迎合，有血性，也可以有異性；少啰唆，少迂回，多點(diǎn)兒自信；解鎖女人心不難，我們教你！”之后，這個主色調(diào)為黑色的網(wǎng)頁充斥著關(guān)于“把妹”“釋放荷爾蒙”的各種信息……視頻、圖片、有趣的調(diào)查，以及時不時的牢騷或得瑟。與此同時，品牌代言人陳冠希在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意廣告片中穿著白大褂，說著語速不快的普通話，以“陳老師”的身份提醒你：“凡事有節(jié)制，原因……你懂的?！?/p>

并不只有快速消費(fèi)品公司才是Enovate的客戶，如奧美這樣的廣告公司也是Enovate季度潮流報告的買家。對他們來說，針對年輕群體的行為特征的分析和趨勢研究，能夠?yàn)樗麄冏霾邉澨峁┖芏嘤袃r值的信息，而這些廣告公司自己很少花時間專門針對年輕人群體做調(diào)研。

有些時候，Enovate的調(diào)查不采用任何問卷。最好的調(diào)查方法是用一句“嘿，讓我看看你的手機(jī)好嗎？”來開啟一個無邊無際的話題，與對方就這么聊上半天。如果你和Enovate聊天的話，你會發(fā)現(xiàn)對于年輕人而言，越是追逐潮流，潮流消失得越快；試圖制造潮流則是徒勞無功；但是研究潮流，你就有可能摸到各種線索，然后抓住這群飄忽不定的心。

讓我們一起看看Enovate給出的8條“年輕人營銷解讀”吧！

表現(xiàn)得懂他們在說什么，即便你一時半會兒還不懂。

年輕人愿不愿意和你長聊，取決于你是不是“懂”他們所說的東西。和年輕人對話，千萬不要表現(xiàn)出一頭霧水的樣子。比如“咆哮體”剛剛火起來的時候，如果你對后面掛著N個感嘆號的“有木有”表現(xiàn)出一絲一毫的驚訝，他們就會覺得和你說話特沒勁。

很多人認(rèn)為現(xiàn)在的中國年輕人只愿意和他們的同類人交流，比如處于同一年齡階段的人，或者在穿著上風(fēng)格類似的人。但他們其實(shí)并不在意你打扮得是不是和他們差不多，年齡差距也并不是問題。關(guān)鍵是你能不能跟得上年輕人的話題。

進(jìn)入他們的圈子，這個圈子的核心關(guān)鍵詞是“自己”。

我們都以為年輕人在一刻不停地追逐潮流，其實(shí)最潮的東西一定是冰山最頂上的東西，會有人關(guān)注，但一定只是很小一部分人。

對大多數(shù)中國年輕人來說，他們最關(guān)心的，說到底是他們自己。一些共同話題比如教育、職業(yè)發(fā)展，他們定義為“自己的事”。另一些話題是他們的小社群里正在發(fā)生的新鮮事。比如大學(xué)里能讓所有人都追看的熱門話題，其實(shí)是那些身邊同學(xué)談?wù)摰男υ?，或是學(xué)校社團(tuán)做的視頻，而不是在社會上有更大宣傳造勢的商業(yè)信息——年輕人更關(guān)心他們所生活的小圈子里正在發(fā)生什么，朋友圈里發(fā)生什么永遠(yuǎn)是最重要的。等到他們成家后，關(guān)注的重心才會移向“新家”。

理解中國年輕人的興趣愛好，關(guān)鍵不是要知道他們是如何養(yǎng)成的，而是何時養(yǎng)成的。

大學(xué)時期是中國年輕人一個很重要的行為習(xí)慣和興趣養(yǎng)成的時間段。通常來說，歐美的年輕人，養(yǎng)成某種愛好或者興趣的時間更早，一般是十四五歲。而大多數(shù)中國年輕人在高中畢業(yè)之前都沒太多空余時間，所以大學(xué)期間就成了他們培養(yǎng)興趣愛好的最佳時期。年輕人進(jìn)入大學(xué)后，為了找到自己真正喜歡什么，愿意做各種各樣的嘗試。比如在中國，很多人玩戶外運(yùn)動，都是在大學(xué)階段開始“第一次”的。

年輕人的消費(fèi)觀分化是在工作早期，家境影響并不是最大的。

大學(xué)畢業(yè)剛開始工作，是年輕人消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的一個很重要的時期。在校時和工作后，消費(fèi)習(xí)慣會有很大改變，不僅因?yàn)樯顮顟B(tài)發(fā)生了改變，更在于他們從那時開始才第一次有對錢的“掌控權(quán)”。哪怕很多人在大學(xué)的時候有足夠的錢，但消費(fèi)后的心態(tài)只是我買到或沒買到這樣?xùn)|西的區(qū)別，因?yàn)殄X來自父母；工作后，首次享受到對花錢這件事的主導(dǎo)權(quán)，就會考慮如何把賺到的收入分配在不同的花費(fèi)上，進(jìn)而形成初步的理財觀念。購物不再是“我是不是買下了這樣?xùn)|西”，而是“我花費(fèi)了多少（比例）的收入買了這樣?xùn)|西”。

沒有一種特點(diǎn)可以概括出這代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)觀念。有些人收入不錯，但在花銷上可能特別節(jié)儉，也可能為了做某事千方百計存錢；另一些人則可能剛開始工作還沒什么積蓄，卻就是喜歡拼命花錢，月光或者欠卡債。這種分化大多是在剛剛開始工作的時期形成的。他們的消費(fèi)習(xí)慣不是一開始就那么不同的。

口碑對于年輕人來說意味著“他們認(rèn)同的人喜歡什么”。

對于任何產(chǎn)品或服務(wù)來說，口碑在任何地區(qū)、任何行業(yè)或者任何人群中都是至關(guān)重要的。在中國，上一代的人也極其注重“口碑”，不過他們概念中的“好口碑”是非常廣泛的好評，是社會上大多數(shù)人的認(rèn)可。

對于中國年輕人來說有所不同的是，“大多數(shù)人都覺得好”這一點(diǎn)可能并不是最重要的，太過“大眾化”甚至反而會讓他們覺得有“隨大流”之嫌。

口碑對中國年輕人來說有多重要？我們的發(fā)現(xiàn)是：每一個聲稱自己不太懂電子產(chǎn)品的年輕人，都有一個非常懂電子產(chǎn)品的朋友。事實(shí)上，他們所認(rèn)可的人的口碑更關(guān)鍵。歐美的年輕人，他們有哥哥姐姐可以觀察甚至直接模仿，這是他們所認(rèn)可的意見征詢對象；而對中國年輕人來說，所謂“認(rèn)可的人”有好幾種，可能是他們非常要好的朋友，也可能是和他們有類似背景的人，也可能是他們在生活態(tài)度、做事方式上特別認(rèn)同的某個人。

即使年輕人同時在互聯(lián)網(wǎng)上游蕩，他們的觀點(diǎn)仍然受到很多本地文化的影響。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是席卷全球的力量。全世界的年輕人都能第一時間接觸到Lady Gaga的新歌，知道香奈兒走了一場什么樣的秀。但不用過于夸大互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是在服飾和配飾這些東西上面。

服飾文化在年輕人群體中是很能說明問題的。在中國，Bape（街頭潮牌的代表品牌之一）這樣的牌子不是潮品，更像是奢侈品。穿Bape的中國年輕人中，有一部分并不是因?yàn)橄矚g街頭文化而穿，而是因?yàn)樗麄兂袚?dān)得起B(yǎng)ape的價格。另一方面，歐美和日本街頭服飾過了這種花里胡哨的風(fēng)格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在更簡約低調(diào)的樣式，因?yàn)楫?dāng)年那代超迷街頭文化的人已經(jīng)長大了、變成熟了。

看中國國內(nèi)，一線城市的年輕人穿著風(fēng)格多元化，不同的人會受不同的影響。在上海和北京的街頭，你能看到幾乎所有類型的裝扮。而在中國的其他大城市，每個地方都有不一樣的風(fēng)氣。在西南地區(qū)，成都的年輕人穿得很潮，緊跟上海和北京的流行趨勢；而在武漢，年輕人穿得就相對保守得多；廣州年輕人的著裝風(fēng)格較多受香港影響；而杭州則多為簡約舒適的風(fēng)格，和這個城市的生活節(jié)奏更統(tǒng)一一些。

與結(jié)果相比，中國年輕人想要更多可能性，所以你應(yīng)該創(chuàng)造體驗(yàn)和期待。

中國20歲以下的年輕人群，他們最在意的是自我實(shí)現(xiàn)。他們處于最需要被激勵的年齡階段，當(dāng)他們在社會上找不到榜樣的時候，商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事中的這些元素就會吸引他們，他們確實(shí)會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。他們對未來有更多期待——他們可以成為怎樣的人，他們可以有怎樣的生活方式，所以現(xiàn)在也需要很多的可能性。

一個品牌，如果能為年輕人創(chuàng)造新的體驗(yàn)和更多可能性——無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機(jī)會——也就會讓他們產(chǎn)生更多期待。

目前市場上針對年輕人的品牌營銷策略，大都會從情感層面去接近他們——基本上都在強(qiáng)調(diào)通過一些過程，最后享受到了某種“幸福、快樂、成功”的結(jié)果。

快樂或成功，確實(shí)是人人都追求的，但對于年輕人來說，他們不那么需要結(jié)果，他們想要更多的可能。在這方面做得比較成功的是匡威。2008年，匡威的“愛噪音”音樂大巴全國巡演之后，引起的反響很大。那以后，很多品牌都開始關(guān)注獨(dú)立音樂，很多樂隊(duì)都開始有機(jī)會做全國巡演，很多小眾的音樂節(jié)迎來了更多人的參與。用音樂文化去吸引年輕人的背后，與“我也可以做樂隊(duì)”“我也可以近距離地聽搖滾樂”類似的“我也可以……”的理念，是在提供一種讓年輕人接觸到更多可能性的機(jī)會。另外關(guān)于潮流的流行時間——如果某個東西成了“經(jīng)典”，那它就能流行得更長遠(yuǎn)。大多數(shù)年輕人都不知道匡威本來的用途是籃球鞋，是典型朋克文化的代表。他們現(xiàn)在依然穿它，是因?yàn)楹芏嗳瞬辉倏紤]其文化意義，已經(jīng)自動接受“這應(yīng)該是生活的一部分”。要建立體驗(yàn)，你就應(yīng)該按照年輕文化影響力的主題去做，比如贊助有成長性的樂隊(duì)等。

想要贏得中國年輕人的心，需要你拿出獨(dú)特的創(chuàng)意。

觀察中國年輕人需要什么，然后圍繞著與他們生活緊密聯(lián)系的事為他們做創(chuàng)意，而不是把全世界優(yōu)秀的案例拿過來改動一下，那是個安全的做法，不過未必能贏得中國年輕人的心。

（摘自《第一財經(jīng)周刊》）