高校視覺識別系統(tǒng)的特質(zhì)

魯 璐 張峰瑋

（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315800）

從1885年至今，中國的高校教育的歷史已逾百年，無論教育模式還是教育制度都有了較大的改善。但是，時(shí)代又給高校提出了新的課題：與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)外兼修，完善高校形象，增強(qiáng)自身競爭力。20世紀(jì)后期，部分高校的專家開始嘗試將視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入高校。在導(dǎo)入的過程中，不能完全地仿效復(fù)制，而是要多實(shí)踐，多分析，多總結(jié)，吸取前者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，防止出現(xiàn)“南橘北枳”的現(xiàn)象。

1 高校視覺識別系統(tǒng)的概述

高校視覺識別系統(tǒng)（VI)是大學(xué)形象識別系統(tǒng)UIS的組成核心。大學(xué)形象識別系統(tǒng)(University Identity System，簡稱UIS)是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，簡稱CIS)這一概念發(fā)展而來。大學(xué)形象識別系統(tǒng)包括三個(gè)有機(jī)組成部分:理念識別 (Mind Identity，簡稱MI)；行為識別(Behavior Identity，簡稱 BI)；視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)。在UIS中，MI指的是高校的教育理念、價(jià)值取向和高校的辦學(xué)宗旨；BI為高校的發(fā)展戰(zhàn)略的制定、專業(yè)的發(fā)展方向、學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)、師生員工的各種行為規(guī)范等。VI則分為基礎(chǔ)系統(tǒng)（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形等）和應(yīng)用系統(tǒng)（信封、燈箱、環(huán)境指示系統(tǒng)等）。高校的理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)和企業(yè)的識別系統(tǒng)有著方向性和本質(zhì)的不同，所以以視覺表現(xiàn)出來的符號也不可能完全遵循企業(yè)的設(shè)計(jì)原則。高校除了受市場經(jīng)濟(jì)的影響，更多是在教育文化的影響下，是教育環(huán)境下的產(chǎn)物，故高校視覺識別系統(tǒng)也有其獨(dú)有的特質(zhì)。

2 高校視覺識別系統(tǒng)的文化特質(zhì)

高校文化是高校視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)。任何藝術(shù)形式都受文化背景的影響。文化是一種歷史現(xiàn)象，每個(gè)民族、每個(gè)國家、每個(gè)社會乃至每個(gè)歷史時(shí)期的文化都存在差異性，它受環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面因素的影響。高校文化經(jīng)歷了五千年的風(fēng)風(fēng)雨雨，他的文化內(nèi)涵比其他文化現(xiàn)象，底蘊(yùn)更加深厚，歷史更加悠久?！按髮W(xué)之道，在明明德、在親民、在止于至善”，高橋的這種的文化精神傳統(tǒng)，是其文化的精髓。高校悠久的歷史造就了高校博大的文化內(nèi)涵，高校深厚的文化底蘊(yùn)孕育了當(dāng)代高校理念和高校精神，高校理念系統(tǒng)是高校識別系統(tǒng)的精神。高校文化的差異性導(dǎo)致高校VI與其他VI較大的的不同。

2.1 高校視覺識別系統(tǒng)具有的傳統(tǒng)內(nèi)涵和文化特性

高校視覺識別系統(tǒng)體現(xiàn)著當(dāng)代高校校園文化所具有的傳統(tǒng)內(nèi)涵和中國文化的特性。如北京師范大學(xué)的?；眨詧A形為主，標(biāo)識中心主體是木鐸，木鐸，是銅質(zhì)木舌的鈴子。在古代，公家要宣布事情就搖這個(gè)鈴鐺，召集大家?！墩撜Z.八情》曰:“天下之無道也久矣，天將以夫子為木鐸。”意思是說要把孔夫子作為民眾的導(dǎo)師，這也是北京師范大學(xué)標(biāo)志主體的典故含義，旨在激勵師范大學(xué)的師生，要以民眾的導(dǎo)師要求自己。清華大學(xué)的?；罩虚g主體由“自強(qiáng)不息、厚德載物”這八個(gè)字構(gòu)成，語出《周易》“天行健，君子以自強(qiáng)不息，地勢坤，君子以厚德載物”，在設(shè)計(jì)形式上，采用漢代時(shí)期 “瓦當(dāng)”的元素，有著強(qiáng)烈的歷史感和文化意義（見圖1、圖2）。在設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮高校的特質(zhì)之一——文化氣息濃厚。高校是知識分子聚集的地方，是象牙塔頂端，脫離了文化的設(shè)計(jì)是虛幻和空洞的。所以高校的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)符合高校文化的傳承性和歸屬感，在形式和內(nèi)容的表現(xiàn)上，加入這個(gè)因素。

圖1 北京師范大學(xué)的校徽

圖2 清華大學(xué)的?；?/p>

2.2 高校的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)對高校文化起比擬性作用

VI作為高校理念識別和行為識別系統(tǒng)的視覺符號表現(xiàn)，具有象征功能，以其簡單易懂、易識別的特性來傳達(dá)高校文化信息，通過視覺符號體現(xiàn)個(gè)性文化特質(zhì)。如圖3所示，美國哈佛大學(xué)的VI設(shè)計(jì)，將標(biāo)志的主體設(shè)計(jì)成三本書，其中兩本向上、一本向下，象征著理性與啟示之間的動力關(guān)系，三本書上拼寫著真理的英文Veritas，也折射出哈佛大學(xué)的文化，即“與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，更要與真理為友”。當(dāng)看到三個(gè)人同時(shí)劃一艘船的校徽時(shí)，讓人不禁想起同濟(jì)大學(xué)，意味著三人為眾，同舟共濟(jì)，自強(qiáng)不息的學(xué)校精神（圖4）。

圖3 美國哈佛大學(xué)標(biāo)志

圖4 同濟(jì)大學(xué)?；?/p>

3 高校視覺識別系統(tǒng)（VI)受眾群體的獨(dú)特性

3.1 群體——人才密集型

高校面對的受眾群體是接受過高等教育或正在直接接受及間接接受高等教育的人群。這其中包括教師、學(xué)生、其他（家長、就業(yè)單位、相關(guān)部門）。這類人群與企業(yè)相比文化層次和知識密集度較高，對設(shè)計(jì)的要求也不同。要滿足受眾人群的需要，就應(yīng)該對受眾人群進(jìn)行心理分析。在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的過程中，要考慮到以人為本的因素。首先對主要受眾人群進(jìn)行一下心理分析：

教師心理特征：教師責(zé)任在于“傳道，授業(yè)，解惑”，心理相對成熟、文化程度高、思想獨(dú)立、接受和學(xué)習(xí)事物較快。

學(xué)生心理特征分析：年齡在18到24歲之間，心理發(fā)育較完善，個(gè)性發(fā)展突出、有較強(qiáng)的求知欲望、但自我實(shí)現(xiàn)能力與社會實(shí)踐能力較弱，對文化和藝術(shù)的概念不穩(wěn)定。

3.2 受眾人群心理研究

高校的相關(guān)人群對高校視覺識別系統(tǒng)的需要體現(xiàn)在哪幾方面，根據(jù)馬斯洛的需求理論，催化這種需要因素和接受過程有以下幾點(diǎn)：

3.2.1 催化需求的因素。包括：（1）安全需要：流動產(chǎn)生變化，變化產(chǎn)生不確定性；對社會對未來不確定性有很多，學(xué)生老師需要所處的環(huán)境給予他們安全感。這主要從兩方面考慮：一是視覺識別系統(tǒng)是高校辦學(xué)理念和指導(dǎo)思想的符號體現(xiàn)，是MI的延伸和具體化。80%的信息是通過視覺傳輸?shù)模琕I可以把學(xué)校的精神通過視覺元素傳遞給人腦，和人的自我意識相融合，增強(qiáng)對學(xué)校的信任感，增強(qiáng)凝聚力。二是高校視覺識別系統(tǒng)可以加強(qiáng)高校的競爭力，使高校內(nèi)外公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。高校實(shí)力和競爭力得到保障，品牌價(jià)值穩(wěn)定，對學(xué)生的就業(yè)也有一定幫助，學(xué)生、老師及相關(guān)人員心理的安全需要也就得到了滿足。

（2）求知的需要。求知需要是建立在生理需要和安全需要基礎(chǔ)上的，在滿足了人類的基本需要，物質(zhì)得到滿足后，對知識的渴求性加劇，這也是推動文化發(fā)展的主觀動力。人們對知識的需要才會有高校的出現(xiàn)。高校是以育人為主的科研教育基地，任何事情都是為教育服務(wù)的，高校識別系統(tǒng)也應(yīng)符合高校的教育性，滿足相應(yīng)人群的求知欲望，負(fù)有引導(dǎo)和傳承的責(zé)任。高校人才處于象牙塔頂部，人們的智力水平和文化水平都對求知的需要更為突出，故高校VI設(shè)計(jì)中要具有濃厚的文化底蘊(yùn)。

（3）求美的需要。在知識需要的層面上，人類對美的追求從來沒有停止過。歐文.瓊斯曾經(jīng)說過：“美的實(shí)質(zhì)是一種平靜的感覺，當(dāng)視覺、理智和感情的各種欲望都得到滿足時(shí)，心靈就能感受到這種平靜?！钡煌藢γ赖睦斫庖膊煌@與受教育程度、成長環(huán)境等多方面因素有關(guān)。高校師生受教育程度較高，對審美要求也較高。根據(jù)此類人群的審美心理分析，人們的審美基本經(jīng)驗(yàn)，即審美需要的選擇來自于對某種介于乏味和雜亂之間的圖案的觀賞。單調(diào)的圖案或色彩難以吸引人們的注意力，過于復(fù)雜的圖案則會使高校人群的知覺負(fù)荷過重而停止對它們進(jìn)行觀賞和需求，高校VI要滿足既質(zhì)樸又不過于單一的特點(diǎn)。在文字、圖案、色彩設(shè)計(jì)上避免花哨和單調(diào)的組合，注重高校人群審美要求的特殊性質(zhì)。

（4）自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)所有上述的需要均基本上得以滿足時(shí)，自我實(shí)現(xiàn)的需要就變得突出起來，這對個(gè)人來說可能是最好的一種愿望。當(dāng)人們的需要進(jìn)入這個(gè)層次時(shí)，都想發(fā)揮他們?nèi)績?nèi)在潛力，來滿足他們這種自我實(shí)現(xiàn)需要。人類的自我實(shí)現(xiàn)意識是永遠(yuǎn)不能滿足的。現(xiàn)代社會信息交換是個(gè)開放系統(tǒng)，學(xué)生老師與外界關(guān)系密切，了解更多同類院校相關(guān)信息，有所比較，需要提升學(xué)校價(jià)值，才能提升個(gè)人價(jià)值，排名好的高校畢業(yè)生就業(yè)機(jī)會比同類大學(xué)排名靠后的多，如北京大學(xué)、耶魯大學(xué)的學(xué)生或者老師，在社會上地位和價(jià)值都比普通院校的人群價(jià)值體現(xiàn)的系數(shù)高。

人們在需要的層面上，獲得信息，從而逐漸接受和理解所傳達(dá)的含義。對高校相關(guān)人群的心理需要分析之后，還應(yīng)該了解高校受眾群體的對識別系統(tǒng)的理解過程，挖掘適合受眾群體接受的設(shè)計(jì)。

3.2.2 受眾理解的過程上表現(xiàn)不同的層次。其一是表層的理解：任何事物的發(fā)展都是由簡入繁，由表入內(nèi)的，人們理解和認(rèn)識同樣需要這個(gè)過程，這種接受狀態(tài)也叫“知事理解”，僅僅理解傳播內(nèi)容的表層意義。當(dāng)看到高校VI系統(tǒng)的時(shí)候，剛開始人們只會對表面的圖形、文字所理解。其二是內(nèi)層的理解：通過對視覺符號的表層理解，進(jìn)入對內(nèi)容的理解，體會內(nèi)容所表現(xiàn)的情感。如對高校視覺識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的感悟，對標(biāo)準(zhǔn)字表述的領(lǐng)會。其三為深層的理解：即在內(nèi)層理解的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深度的思考，理解高校視覺識別系統(tǒng)所蘊(yùn)涵的意圖和哲理。

舉例來說，下圖5是浙江大學(xué)的標(biāo)志，在這個(gè)視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)志的設(shè)計(jì)為圓形，上面有浙江大學(xué)中英文校名和1897。當(dāng)受眾看到這個(gè)標(biāo)志或者其他應(yīng)用系統(tǒng)，首先進(jìn)入表層理解，對圖形、文字有所認(rèn)知，知道了這個(gè)是浙江大學(xué)的符號，表面有個(gè)鷹形圖案；然后將信息通過視覺傳送至大腦，進(jìn)行加工；對視覺的理解進(jìn)入內(nèi)層理解，了解1897所包含的意義——浙江大學(xué)的創(chuàng)立年份。經(jīng)過再次的思索、總結(jié)、反饋給大腦，使人對這個(gè)符號有了更深層次的理解，鷹的圖形占據(jù)了標(biāo)志的主體，寓意深刻。這個(gè)圖案是傳統(tǒng)“求是鷹”的簡化演變，表現(xiàn)剛健、博擊個(gè)性，并且浙江大學(xué)的校訓(xùn)就是“求是”，突出了學(xué)校的文化；選用傳統(tǒng)圖樣作為主體，在一定程度上也體現(xiàn)了歷史的繼承性。

圖5 浙江大學(xué)標(biāo)志

4 高校視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境特殊性

高校視覺識別系統(tǒng)（VI)的應(yīng)用環(huán)境可分為：校內(nèi)和校外。高校內(nèi)部環(huán)境區(qū)域劃分繁多，如教學(xué)區(qū)、圖書館、行政區(qū)、食堂、娛樂休息區(qū)、寢室、試驗(yàn)基地、實(shí)習(xí)基地（軟件園區(qū)）、體育館、勤工儉學(xué)商業(yè)區(qū)等。隨著高校教育的投入日益增大，高校區(qū)域建設(shè)也趨于完善。在高校外部，高校識別系統(tǒng)主要起到傳播和對外認(rèn)知的作用，如學(xué)校專有車輛在路上行進(jìn)或者戶外燈箱、宣傳展板、網(wǎng)頁等等，都應(yīng)注意應(yīng)用環(huán)境與高校識別系統(tǒng)的關(guān)系。設(shè)計(jì)過程中，要考慮各個(gè)區(qū)域的特性及各部分組合的整體性因素，注重識別性和可行性。

5 高校視覺識別系統(tǒng)價(jià)值觀念的獨(dú)特性

高校導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的目的與企業(yè)等單位不同，在一定程度上，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是為了樹立產(chǎn)品的品牌形象，而高校VI設(shè)計(jì)面對的則是人，是建立人才培養(yǎng)基地的視覺識別設(shè)計(jì)。對高校來說，高校形象不僅來源于公眾對學(xué)校所表現(xiàn)出來的看得見摸得著的外在事物的觀察，而且源于VI所體現(xiàn)的高校內(nèi)在精神如校紀(jì)校風(fēng)、校園文化、教師的敬業(yè)精神、學(xué)生的素質(zhì)狀況等的感知和體驗(yàn)。

高校作為教育科研機(jī)構(gòu)，導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)在價(jià)值趨向在于追求高校在社會上的聲譽(yù)、等級和信任程度，主要包括培養(yǎng)人才的數(shù)量與質(zhì)量、內(nèi)部、外部相關(guān)人員對高校的信任度、教學(xué)科研成果、社會各界對學(xué)校畢業(yè)生的反應(yīng)、畢業(yè)生在社會上做出的成績與貢獻(xiàn)等社會價(jià)值。高校視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入，增加了學(xué)校的競爭實(shí)力，提高了高校的社會聲譽(yù)，間接地對師資建設(shè)和畢業(yè)生就業(yè)問題有所影響。高校視覺識別系統(tǒng)區(qū)別于企業(yè)的價(jià)值觀，不以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)，注重社會效益，高校VI系統(tǒng)是高校價(jià)值觀念與藝術(shù)的融合。

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