論新辦新聞類雜志的發(fā)展對策

楊侃

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

1 《小康》雜志經(jīng)營策略

1.1 《小康》雜志定位

1.2 《小康》雜志的優(yōu)勢

《求是》雜志是中共中央主辦的唯一機關(guān)刊物，主要讀者是中共各級領(lǐng)導(dǎo)干部，其前身即是聲名顯赫的《紅旗》雜志?！肚笫恰芳捌淝吧怼都t旗》雜志在中共執(zhí)政的過去幾十年內(nèi)，扮演了相當(dāng)復(fù)雜的角色，它是執(zhí)政黨的主要輿論工具，在政治生活中具有舉足輕重的影響力。作為中共中央的機關(guān)刊物，其文章的撰寫者一般是中高級領(lǐng)導(dǎo)干部，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常為之撰寫文章，其權(quán)威性得到一貫保持。

《小康》雜志依托于《求是》，資本上沒有后顧之憂。資本投入是很多辦刊人頭疼的事情。在美國“新創(chuàng)辦一種雜志，要經(jīng)過3—5年的培育期，即是說，在3—5年后不再賠錢就算是很不錯的成績了，有的期刊要到第7年時才可收支平衡?！?/p>

沒有投入資本的壓力，而且擁有《求是》的高端平臺為背景，《小康》能很快搶占發(fā)行的制高點。由于得到政界的關(guān)注，對其主要的讀者，也就是公務(wù)員或者其他高級知識分子而言，它提供的信息是權(quán)威的。而且不同與其他一般刊物，它文字間釋放的信號具有導(dǎo)向作用，超出了一般新聞性刊物的娛樂性特征。雜志順勢舉行一系列有社會影響的活動：如推出 “中國小康指數(shù)”、“中國國際休閑發(fā)展論壇”、“中國全面小康論壇”等有影響力的活動，帶來的社會效益同時也帶來了巨大的經(jīng)濟效益，政界關(guān)注也必然引來商界的關(guān)注，大型企業(yè)在廣告上的投入往往一擲千金。

1.3 《小康》雜志的贏利模式

傳統(tǒng)雜志的收入來源有三個渠道：一靠發(fā)行，二靠廣告，三靠組織大型活動。而三者的根基是媒體提供信息內(nèi)容和質(zhì)量。內(nèi)容和質(zhì)量是讀者關(guān)注度的保證，這直接關(guān)系到雜志的發(fā)行量，發(fā)行量越大，雜志的影響力越大，可以舉行一系列活動，廣告收入也越多。收入得到保證，才能提高雜志質(zhì)量，吸引高素質(zhì)人才，新聞內(nèi)容和雜志總體質(zhì)量才能進(jìn)一步提高。《小康》雜志同時推出《小康》網(wǎng)絡(luò)電視，將平面媒體和電視、網(wǎng)絡(luò)媒體掛鉤，尋求平面媒體下一步出路。

“期刊是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發(fā)達(dá)的城市也是經(jīng)濟、文化等最發(fā)達(dá)的城市?！薄缎】怠冯s志在全國設(shè)立北京、上海兩座城市設(shè)立記者站，負(fù)責(zé)新聞采編，浙江杭州、山東濟南等11省會城市設(shè)聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)發(fā)行和廣告聯(lián)絡(luò)。

1.4 《小康》雜志的內(nèi)容

《小康》雜志的欄目包括“決策建議”、“社會聚焦”、“政治 T 型臺”、“小康財經(jīng)”、“小康地球村”、“小康時尚”、“中國城鎮(zhèn)連線”等，宣傳全面建設(shè)小康、構(gòu)建和諧社會的內(nèi)容。

2 《小康》雜志的困惑

身出名門的《小康》在發(fā)行上卻遲遲打不開市場。八萬份的發(fā)行量以贈閱為主。其主要原因有四：

2.1 標(biāo)價過高

價格決策決定期刊作為商品得以實現(xiàn)的程度，采用什么樣的定價方法和定價策略，原則上要求既要謀取最大限度的利潤，又能使雜志得以順利銷售，滿足讀者的需要。尤其作為新辦雜志合理定價是一本雜志能否成功的不可忽視的因素。如果定價超過購閱者的承受力，那么，再好的服務(wù)也無人接受。在頁數(shù)幾近相同、紙張質(zhì)量同等的情況下，《小康》雜志的價格要略高于中國《新聞周刊》，大大高于《南風(fēng)窗》和《新民周刊》。這勢必會對新雜志的發(fā)行，帶來一定困難。

新聞類雜志零售價格表（2011年）

2.2 盲目模仿

齊白石老先生曾經(jīng)有句著名的話：學(xué)我者生，似我者死。隨著傳媒市場同世界的接軌，大量的國外雜志進(jìn)入中國市場，“中國期刊人自然而然地將國外大刊作為自己的摹本”，動不動要辦成“中國的《時代》”、“中國的《經(jīng)濟學(xué)家》”、“中國的《新聞周刊》”。這種定位，單就技術(shù)上的模仿而言，不存在困難，紙張包括畫面接近甚至超過了西方國家的水平，但是新聞的核心理念是無法借鑒的，這需要一個研究、摸索、沉淀的過程。因此，如何取其精華，去其糟粕，“中國期刊無疑還需快速發(fā)展一二十年才能趕上發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)”。《小康》在這點上，無疑尚未真正“拿來”西方雜志最寶貴的東西——在模仿西方雜志的版式、紙張、畫面等形式時，最主要的要在認(rèn)真研究西方新聞理論、讀者心理和深刻理解經(jīng)營策略的基礎(chǔ)之上，如期刊產(chǎn)業(yè)性質(zhì)特征，國際成功雜志發(fā)展歷程、運作規(guī)律、采編業(yè)務(wù)、營銷策略、盈利模式等，聯(lián)系我國新聞業(yè)實情，走出自己的特色之路。因為“那些高級的策劃，特別是那些產(chǎn)生過轟動效應(yīng)乃至影響深遠(yuǎn)的獨特的策劃方案，第一次運作時，具有出其不意及新穎性，能給消費者震撼。”進(jìn)而待來了很大的社會效益和經(jīng)濟效益。

2.3 新聞性不強，脫離讀者

新聞類期刊安身立命之本是文章的質(zhì)量。而新聞關(guān)鍵在于“新”。雖然雜志在新聞挖掘上無法與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)比速度，但勝在綜合與深度，帶給讀者更深層次、多方位的認(rèn)知，幫助讀者更多地了解事件的詳細(xì)情況、背景、影響及后續(xù)發(fā)展趨勢等。換句話說，就是新聞雜志上的新聞有一個理性沉淀的過程，是對新聞事實的再評述。

3 新辦新聞類雜志的出路

2010年5月5日，美國老牌新聞集團(tuán)《華盛頓郵報》宣布，受連年虧損影響，公司決定出售旗下創(chuàng)刊77年之久的新聞類雜志——《新聞周刊》。與此同時美國《時代》周刊也傳來噩耗，全年發(fā)行量下滑100萬冊，但是與此同時另外一本雜志《經(jīng)濟學(xué)人》卻同期上升了40萬冊。這無疑為新聞類雜志指明了一個方向：新聞類雜志應(yīng)盡量挖掘新聞的深度，才能取得立足之處，進(jìn)而一枝獨秀。國內(nèi)學(xué)者喻國明認(rèn)為，中國的傳媒業(yè)正處于深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點上。21世紀(jì)為新聞出版業(yè)帶來的不僅是機遇，還有更多的挑戰(zhàn)。市場向新辦雜志提出了更高的要求。

《小康》雜志從2004年創(chuàng)辦至今，七年的經(jīng)營和發(fā)展，是中國許多新辦雜志發(fā)展歷史的縮影。它的得失可以成為許多新辦新聞類雜志的借鑒。

3.1 加快產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化進(jìn)程

新聞類雜志的運作模式一直是理論界探討的重要的熱點。中國的媒介環(huán)境比較特殊，體制障礙與政府的壁壘使新聞類雜志商業(yè)運作和市場化發(fā)展一直處于政策的邊緣地帶。雖然很多投資者對雜志創(chuàng)辦這一領(lǐng)域興趣濃厚，但由于政策、人才等方面的限制而無法進(jìn)入。因此，有很大雜志即便背景深厚，但收支運作還是成為了困擾雜志前進(jìn)的瓶頸。《三聯(lián)生活周刊》和中國《新聞周刊》都因資金問題而經(jīng)歷休刊，《新周刊》也差點因為資金問題而中途夭折，《南風(fēng)窗》是在25年間四易其主，更不用說其直接?？?、倒閉的雜志了。

在市場化競爭激烈的當(dāng)下，不少小型媒介被大型媒介吞食，而大型媒介也有可能由于運轉(zhuǎn)不靈成為當(dāng)代恐龍，連美國著名的三大廣播公司都已被先后兼并。時代要求媒體強強聯(lián)合，形成規(guī)模效應(yīng)。但集團(tuán)化并不只是做大、做強，而是為了提高雜志經(jīng)營的活力，從而增強綜合競爭力。

3.2 準(zhǔn)確定位，堅持風(fēng)格，逐步形成品牌

《南風(fēng)窗》前主編秦朔認(rèn)為：“中國期刊業(yè)要產(chǎn)業(yè)化，必須解決三個問題：第一是市場化的定位，就是期刊定位完全以市場為導(dǎo)向?！毙罗k雜志首先需要解決的是就是定位問題。從刊名到封面，再到雜志的結(jié)構(gòu)、選題、照片，以及所能設(shè)想的各個細(xì)節(jié)，都必須自成整體，個性分明，內(nèi)容符合目標(biāo)讀者群的閱讀心理與習(xí)慣，才能逐漸占有市場。這就要求不斷觀察市場，調(diào)查讀者、清楚他們的需求，認(rèn)識潛在顧客群的價值，并對市場動態(tài)做出詳細(xì)的分析。與之配套的是發(fā)行市場、廣告市場的定位與操作，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，以讀者為中心，彼此配合。

值得一提的是，雜志的定位并不是一成不變的，而是要適時而改。《南風(fēng)窗》就是這樣做的，從籌辦時的定位“宣傳改革開放新觀念、新事物、新思想、新潮流，成為政治與經(jīng)濟、實踐與理論、領(lǐng)導(dǎo)與群眾、幾代人之間的橋梁，一份‘四新四橋’的社會性、綜合性、新聞性雜志”，到“都市上班族的全新選擇”到“成功型、學(xué)習(xí)型、潮流型雜志”?！赌巷L(fēng)窗》在尋找著自己的市場，最后終于找到了適合自身發(fā)展的定位，即著名的“一份有責(zé)任感的政經(jīng)雜志”，責(zé)任感的定位和風(fēng)格，使《南風(fēng)窗》成為中國最成功的時政類雜志之一。2007年《小康》雜志將原先宗旨“記錄一個民族的時代理想”變更為“記錄中國全面小康進(jìn)程”，無疑更加地接近讀者。

3.2.1 質(zhì)量是雜志品牌的根基。質(zhì)量戰(zhàn)略是新聞類雜志品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。首先要重視服務(wù)質(zhì)量。媒體是第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的質(zhì)量關(guān)系到品牌的聲譽。全方位提高服務(wù)質(zhì)量，一方面根據(jù)讀者要求，用雜志內(nèi)容來提供有價值的信息，同時提高印刷、紙張、版式的質(zhì)量；另一方面為廣告客戶提供專業(yè)化、高品質(zhì)的服務(wù)。其次要提高專業(yè)化水平。專業(yè)化水平薄弱，是雜志行業(yè)目前的另一個巨大缺陷。

3.2.2 人才是雜志品質(zhì)的保證。在傳媒業(yè)中最活躍的因素是人。人才是媒體品質(zhì)的保證。人才匱乏是我國新聞期刊發(fā)展的瓶頸所在。市場需要品質(zhì)優(yōu)秀的新聞期刊，新聞期刊的編輯人員應(yīng)積極吸收國外同類刊物的優(yōu)點，借鑒進(jìn)而創(chuàng)新，以吸引更多的讀者。因此，新聞期刊業(yè)面臨的一個大問題是：如何吸引和保留優(yōu)秀人才，健全人才引進(jìn)培養(yǎng)機制，如何開發(fā)和優(yōu)化人力資源，形成一條高效率的人才生產(chǎn)線。

3.2.3 貼近生活，貼近讀者。雜志是要辦給讀者看的，讀者注重外觀更注重內(nèi)容。首先要了解讀者的需求。新聞類雜志重在“新”，富有時代感和時尚性應(yīng)是雜志“新”的題中之義。一方面雜志必須貼近時代，關(guān)注新產(chǎn)品的出現(xiàn)、了解相關(guān)領(lǐng)域的時尚潮流；另一方面還應(yīng)不斷關(guān)注人們討論的熱點話題?！赌巷L(fēng)窗》在國內(nèi)率先拋出“同心圓理論”，同心圓就是題材選擇上要與報紙的熱點一樣，但具體寫法要與報紙區(qū)分開來，寫作時這個同心圓的重合部分越少越好，大大迎合了讀者的口味。

3.2.4 正確的廣告策略。在很長一段時間內(nèi)，我國的雜志對廣告經(jīng)營并不太重視，無論是文字、形式還是刊發(fā)的位置都比較隨意。但目前雜志市場化已是大勢所趨，廣告成了現(xiàn)代雜志不可分割的組成部分，與文字圖片等一樣代表著期刊的編輯水平，是期刊編辦者價值取向和文化品位的外在表現(xiàn)。成功的廣告策劃，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟效益，而且能以賞心悅目的圖片刷新期刊的版面形式。

辦刊人最擔(dān)心的是廣告會引起讀者的反感。其實不然，廣告也是信息，處在信息社會的人群是不會排斥信息傳遞的。廣告是為了滿足人們的信息需求而出現(xiàn)，本應(yīng)該被人所接受。要尊重讀者，同樣要尊重廣告客戶。應(yīng)該詳細(xì)地了解讀者的年齡、學(xué)歷、收入情況、地區(qū)分布、購買的時間和地點、消費趨勢、價值趨向，從中分析他們的消費需求，這對雜志的廣告商有的放矢地投放廣告大有裨益，而讀者也能確實從雜志中了解到相關(guān)信息。

中國擁有世界最大的期刊讀者群，有統(tǒng)一的官方語言，有發(fā)達(dá)的發(fā)行和零售渠道，經(jīng)濟又正處于高速發(fā)展的時期，這都是新辦新聞類雜志發(fā)展的有利外部條件。但是總體來說，面對激烈的媒體間競爭，目前新聞類雜志發(fā)育還不夠充分，正處于盤整資源的階段，尚有很大的發(fā)展空間。隨著我國社會政治經(jīng)濟文化的發(fā)展，隨著市場經(jīng)濟觀念和法治觀念的深入，如果能夠較好地解決諸如深度挖掘讀者需求、解決讀者群擴容的問題；不斷提高媒體從業(yè)人員職業(yè)化水平，中國的新聞雜志一定會有一個美好的明天。

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