整合營銷，為報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展注入活力

俞崇爾

（寧波晚報(bào)社，浙江 寧波 315000）

在新媒體興起的背景下，我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊。大部分報(bào)紙的營銷模式還是停留在傳統(tǒng)的營銷競爭層面，廣告收入不斷滑坡，很難使報(bào)紙形成持久、獨(dú)特的核心競爭力。隨著市場供求關(guān)系變化和信息多元化，美國西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐.E.舒爾茨教授，在20世紀(jì)末提出了整合營銷傳播理念，這取代了傳統(tǒng)的傳播方式，為報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

1 無序競爭，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展陷入窘境

隨著新媒體（網(wǎng)絡(luò)）的興起，自上世紀(jì)末以來，興辦都市報(bào)紙之風(fēng)席卷我國主要城市，而報(bào)業(yè)發(fā)展模式仍停留在早期經(jīng)典的 4P 理論，即以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、通路(Passage)、促銷（Promotion）為核心的營銷框架，重視的是以產(chǎn)品為核心的營銷理論，其經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者（讀者和廣告主）請(qǐng)注意”。

由于這種傳統(tǒng)模式忽略了報(bào)紙營銷以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略意義上的協(xié)同與整合，沒有順應(yīng)現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。報(bào)業(yè)也與當(dāng)前國內(nèi)不少產(chǎn)業(yè)一樣，存在高投入、低產(chǎn)出的問題，數(shù)量型、粗放型的經(jīng)營比比皆是，突出表現(xiàn)在：

1.1 同城報(bào)業(yè)重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重

報(bào)業(yè)重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重，中心城市呈現(xiàn)過度競爭的不良市場秩序。表現(xiàn)為同城類似媒體過多，很多報(bào)紙的創(chuàng)新不夠，沒有差異化發(fā)展，導(dǎo)致報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，絕大多數(shù)報(bào)紙，尤其是都市類報(bào)紙?jiān)谕怀鞘?、同一市場和同一層次爭奪讀者及廣告客戶。例如南京，市區(qū)常住人口不足300萬，最多時(shí)每天出版的日?qǐng)?bào)達(dá)10種，僅都市類報(bào)紙就有8家，后雖退出兩家，但仍有6家同質(zhì)性的報(bào)紙?jiān)趶P殺。又如上海，現(xiàn)在解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)正對(duì)壘廝殺，杭州有浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)爭奪市場。在寧波，光都市報(bào)就有5家，其中《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》隸屬于寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，《現(xiàn)代金報(bào)》隸屬于新華社，最后抵甬的《錢江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》分別隸屬于浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，為搶占寧波市場兩報(bào)都辦起了“寧波新聞”版。據(jù)了解，外來報(bào)紙因“水土不服”（經(jīng)營成本高），基本上以虧損為主。

1.2 報(bào)業(yè)集團(tuán)“大而不強(qiáng)”、“集而不團(tuán)”

從1996年中國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌后，當(dāng)前我國至少已經(jīng)形成了四十多家報(bào)業(yè)集團(tuán)。然而，中國目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是行政手段捏合的產(chǎn)物，表面上宛如一支“聯(lián)合艦隊(duì)”，實(shí)際上往往存在“大而不強(qiáng)”、“集而不團(tuán)”的問題，內(nèi)部資源整合程度低，幾份報(bào)紙名義上在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)，實(shí)際上卻仍然是單打獨(dú)斗，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。

以寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，總體上該集團(tuán)經(jīng)營狀況較好。但旗下的《寧波晚報(bào)》1995年1月1日創(chuàng)辦后，把“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報(bào)宗旨，在寧波報(bào)業(yè)市場深入人心，2004年至2006年連續(xù)三次蟬聯(lián)全國晚報(bào)都市報(bào)類報(bào)紙競爭力20強(qiáng)，顯示了較強(qiáng)的綜合實(shí)力。而集團(tuán)旗下的另一張都市報(bào)——《東南商報(bào)》比晚報(bào)遲了6年創(chuàng)辦，該報(bào)姓“商”其實(shí)是一張綜合性都市報(bào)?！稏|南商報(bào)》始終是以《寧波晚報(bào)》市場跟進(jìn)者的身份出現(xiàn)，在讀者定位、風(fēng)格定位上，和《寧波晚報(bào)》差異甚少。

1.3 無效發(fā)行量上升，廣告競爭力下降

為了競爭，同質(zhì)化的都市報(bào)不得不增加發(fā)行量，希望能成為區(qū)域市場的第一媒體，其中有一部分報(bào)紙對(duì)廣告效果沒有實(shí)質(zhì)性的增加，即無效發(fā)行量。以《寧波晚報(bào)》為例，2006年發(fā)行量為29萬份，2007年上升到32萬份，新增3萬份。一年下來，僅印刷費(fèi)、投遞費(fèi)、增頁費(fèi)及征訂手續(xù)費(fèi)四項(xiàng)就新增成本1000萬元，廣告收入化為烏有。

為了競爭，同質(zhì)化的都市報(bào)還表現(xiàn)為選擇出版 “厚報(bào)”，試圖占據(jù)市場制高點(diǎn)。但是“厚報(bào)”導(dǎo)致內(nèi)容（版數(shù)）增加，讀者尋找自己關(guān)心內(nèi)容的時(shí)間多了；“厚報(bào)”使得廣告量上升，這會(huì)產(chǎn)生廣告間互相干擾；廣告版數(shù)增加，會(huì)造成讀者注意力的“稀釋”，單一廣告實(shí)際閱讀時(shí)間減少，最終結(jié)果是廣告效果下降。

同城類似媒體過多，致使廣告市場出現(xiàn)供大于求的狀況。為了吸引客戶，許多報(bào)紙采用降低版值作為生存之道。2001年北京綜合類日?qǐng)?bào)工商廣告平均折扣7.3折，2006年僅為3.8折。在寧波，目前有的報(bào)紙最低折扣低于1折，整版廣告僅要價(jià)數(shù)千元。

不久前，筆者根據(jù)目前中國本土最大的市場和媒介研究公司——央視市場研究股份有限公司（CTR）近年來公布的三份寧波報(bào)業(yè)市場廣告價(jià)值分析報(bào)告，看到寧波最強(qiáng)勢(shì)媒體《寧波晚報(bào)》面臨的諸多危機(jī)：一是寧波市報(bào)紙媒體的日到達(dá)率下滑。2007年，日到達(dá)率77.8%；2009年，68.7%；2010年，66.7%。二是《寧波晚報(bào)》的每期閱讀率呈走低態(tài)勢(shì)。2007年，每期閱讀率51.8%，讀者規(guī)模94萬人；2010年，每期閱讀率45.4%，讀者規(guī)模83.6萬人。三是讀者群年齡結(jié)構(gòu)老化。2007年，24-44歲的人群中有55.7%的人是《寧波晚報(bào)》的讀者；2009年，24-44歲的人群中只有4成多；到了2010年，晚報(bào)的最主要讀者年齡，已升至35-54歲人群，這一群體所占比例高達(dá)50.2%。四是獨(dú)占率在下降。相對(duì)于同城的A報(bào)和B報(bào)，2009年寧波晚報(bào)讀者獨(dú)占率分別達(dá)到68.9%和72.8%；到2010年，晚報(bào)讀者獨(dú)占率已降至58.2%和67.4%（見圖1）。五是關(guān)注晚報(bào)廣告的人在減少。數(shù)據(jù)顯示，2007年在寧波調(diào)查區(qū)內(nèi)，看報(bào)同時(shí)瀏覽報(bào)紙廣告的寧波市讀者中，有66%的人是晚報(bào)的讀者；2009年，這一比例降至61.5%；2010年，僅有40.4%。

圖1 寧波發(fā)行量前三位報(bào)紙的讀者重疊和獨(dú)占狀況

2 整合營銷，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)新突破的良方

如何擺脫傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的窘境？整合營銷傳播或許是一種快速制勝的途徑。

其核心價(jià)值觀念集中體現(xiàn)為“4C”組合。也就是說，在報(bào)業(yè)經(jīng)營中，一要真正重視消費(fèi)者(Consumer)；二在考慮報(bào)紙定價(jià)的同時(shí)，了解消費(fèi)者須付出的成本(Cost)；三要考慮如何給消費(fèi)者方便（Convenience），讓他們購買報(bào)紙或做得起廣告；四要放棄一些低級(jí)的促銷行為，如相互廝殺，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（Communications）。這樣，在完整、協(xié)同、一致的營銷旗幟統(tǒng)帥下，全面整合各種戰(zhàn)略資源、調(diào)動(dòng)一切積極因素、建立利益人之間的互動(dòng)，大幅度提升報(bào)紙影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

下面筆者就報(bào)業(yè)實(shí)施整合營銷中的具體策略，分四個(gè)層面談一談看法。

2.1 第一層面：報(bào)業(yè)市場——簽訂聯(lián)合運(yùn)營協(xié)議（JOA）

其一，實(shí)施退出機(jī)制，做到優(yōu)勝劣汰。根據(jù)美國報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，凡有城鎮(zhèn)的地方，都有著自己的報(bào)紙，且各自擁有各自的市場，很少互相重疊，覆蓋的區(qū)域和讀者層次較為清晰。一城一報(bào)的格局在美國已成型多年，報(bào)紙間真正慘烈的廝殺僅局限在紐約等大都市。即使在這些地方，報(bào)紙也在努力尋找自己獨(dú)特的空間和定位，盡量減少正面碰撞。但要做到這種報(bào)業(yè)格局，除了報(bào)社自己的理性選擇外，更主要依靠的是宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)。

其二，結(jié)合我國報(bào)業(yè)市場的特征，也可以借鑒歐美較為流行的合作競爭模式——聯(lián)合運(yùn)營協(xié)定（Joint Operating Agreement，簡稱 JOA）。讓原先處于競爭狀態(tài)的報(bào)紙，在保持各自新聞采編的獨(dú)立之余，將其發(fā)行和廣告功能合并。這種模式既有別于集團(tuán)化，也不屬于合并和重組。JOA策略下的報(bào)紙（或集團(tuán)）仍保持各自資產(chǎn)的獨(dú)立。JOA有望避免營銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的相互消耗。

2.2 第二層面：報(bào)業(yè)集團(tuán)——確立大采編、大經(jīng)營理念

那么報(bào)業(yè)集團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)整合營銷？或許應(yīng)該從從以下三點(diǎn)入手。

首先，做好報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各報(bào)的定位?？梢越梃b南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確立大采編的理念，整合內(nèi)部新聞資源，明確屬下各系列報(bào)的市場定位，盡可能減少目標(biāo)讀者群的重疊。以寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，應(yīng)該對(duì)風(fēng)格極為相似的《寧波晚報(bào)》和《東南商報(bào)》重新定位，改變同一報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)存在兩張都市報(bào)的狀況，讓《東南商報(bào)》名副其實(shí)，成為一張真正意義上的商報(bào)，與其他報(bào)紙開展差異化競爭，避免內(nèi)耗。

其次，統(tǒng)籌廣告發(fā)行。在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)，成立統(tǒng)一的發(fā)行中心和廣告中心，統(tǒng)籌集團(tuán)隸屬各子報(bào)的廣告、發(fā)行工作，做到資源最大限度的共享。

最后，合理應(yīng)用信息技術(shù)。整合紙質(zhì)媒體與電子媒體資源，改變當(dāng)今以報(bào)業(yè)供養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體的格局。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒體應(yīng)當(dāng)成為報(bào)業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)需要充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)站資源，既要滿足受眾對(duì)紙質(zhì)媒體的需求，也要滿足其參與網(wǎng)絡(luò)的心理，從而弱化其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來源的沖擊。

報(bào)紙是平面的，但一個(gè)現(xiàn)代報(bào)業(yè)卻有著豐富立體的運(yùn)營面孔，報(bào)紙的功能由此也發(fā)生重要變更，它從昔日的政策紙、新聞紙，正朝著功能完善的服務(wù)紙發(fā)展。

2.3 第三層面：每張子報(bào)——樹立“完整報(bào)紙”經(jīng)營觀

20世紀(jì)末，美國新聞界率先掀起整合潮流，提出了“整合報(bào)紙”（Total Newspaper）的概念，將采編、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來，后有人把此稱為三輪（采編、發(fā)行、廣告）驅(qū)動(dòng)的整合營銷模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙利潤的最大化。

要做到這些，首先，要協(xié)調(diào)好各部門。有人把采編與發(fā)行比作一對(duì)夫妻，一榮俱榮，一損俱損。采編制作的產(chǎn)品不適銷對(duì)路，發(fā)行受影響；發(fā)行質(zhì)量欠佳，廣告很難上去；采編制作的產(chǎn)品（包括廣告產(chǎn)品）好，廣告效果就好，從而獲得利潤，反哺給采編。

如《寧波晚報(bào)》創(chuàng)刊不久，發(fā)行部門就與采編部門協(xié)作，辦起了“小記者周刊”，極大地調(diào)動(dòng)寧波小朋友的寫作熱情，為《寧波晚報(bào)》貢獻(xiàn)了3萬份發(fā)行量；反過來，這些發(fā)行量又促進(jìn)了廣告的增長。又如，《東南商報(bào)》以杭州灣跨海大橋通車為契機(jī)，策劃了12個(gè)版面的汽車特刊，實(shí)現(xiàn)了新聞與廣告的良性互動(dòng)。由此可見，樹立“完整報(bào)紙”經(jīng)營觀，協(xié)調(diào)好各部，是開拓報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增量的重要手段。

其次，打造報(bào)紙品牌?！督袢彰绹焚Y深記者凱文-曼尼曾預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介市場競爭是品牌的競爭。打造報(bào)紙品牌的意義在于，以同質(zhì)化為特征的報(bào)業(yè)市場，“改版”和“厚報(bào)”都易被競爭對(duì)手模仿并復(fù)制，唯有獨(dú)特的品牌形象是別人無法替代也無法復(fù)制的。具體來說，優(yōu)秀的品牌形象深受讀者愛戴，是維持和提升發(fā)行量的基礎(chǔ)；同時(shí)，好的品牌能吸引眾多廣告客戶前來投放，讓購買者放心，可以給客戶帶來榮譽(yù)感，在廣告經(jīng)營中能夠帶來意想不到的效果。如《寧波晚報(bào)》目前的發(fā)行量與《東南商報(bào)》已較為接近，但2010年《寧波晚報(bào)》的廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《東南商報(bào)》。顯而易見，強(qiáng)大的品牌影響力起了重要的作用。

一個(gè)好的報(bào)紙品牌需要精心打造，《寧波晚報(bào)》創(chuàng)辦以來，一直注重品牌建設(shè)，整合各種資源要素，很快成為寧波報(bào)業(yè)市場的第一品牌。品牌形象更需要維護(hù)和提升，去年12月份以來，《寧波晚報(bào)》一連推出多項(xiàng)舉措，早出、改擴(kuò)版（大幅增加本地新聞版面）、建立寧波晚報(bào)網(wǎng)，以及打入舟山、臺(tái)州、紹興市場等，大大增強(qiáng)了品牌影響力。必須指出的是，打造報(bào)紙品牌還需要為報(bào)紙做廣告，互動(dòng)營銷和不斷創(chuàng)新。

再次，要開展社會(huì)活動(dòng)。在活動(dòng)策劃與組織中引入?yún)f(xié)調(diào)與整合的理念，借助采編、發(fā)行、廣告各自的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行市場化整合和系統(tǒng)化開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙影響力最大化和廣告收入最大化的統(tǒng)一。一般來說，廣告策劃的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)圍繞重大節(jié)假日、重要事件、節(jié)氣季節(jié)、重大活動(dòng)等要素進(jìn)行。

最后，實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)吸引受眾最大的優(yōu)勢(shì)是信息快、容量大，同時(shí)，圖文、靜動(dòng)（視頻）并有，呈現(xiàn)“文字+圖片+視頻+互動(dòng)/社區(qū)”的“四合一”形態(tài)。而紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是公信力強(qiáng)、信息便于整合、閱讀方便等。目前，越來越多的報(bào)紙建起了自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，廣告的競爭力因此上了新臺(tái)階。

2.4 第四層面：廣告部門——對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合營銷

第一，做好宏觀規(guī)劃。整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐.E.舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。在報(bào)紙廣告的營銷中，重點(diǎn)是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃。在分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，想方設(shè)法牢牢抓住大型廣告客戶，構(gòu)建較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)；進(jìn)而根據(jù)不同報(bào)紙的定位，培養(yǎng)和吸引潛在客戶，最大限度地挖掘廣告潛力。

第二，細(xì)分廣告市場?！秾幉ㄍ韴?bào)》廣告中心參照國內(nèi)報(bào)社的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身特點(diǎn)，將房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)、外聯(lián)四大支柱產(chǎn)業(yè)作為廣告的富礦來挖。按照行業(yè)為條結(jié)合的市場細(xì)分原則，《寧波晚報(bào)》目前把廣告中心具體劃分為房地產(chǎn)、二手房（含建材家裝）、汽車、商業(yè)、外聯(lián)、分類、教育、金融、健康（含美容）、通訊（含公告、人才招聘）等部門。創(chuàng)辦以來，廣告中心動(dòng)態(tài)調(diào)整細(xì)分市場，再加上有效的開拓行動(dòng)，取得了令人振奮的經(jīng)濟(jì)效益：1995年到2000年，廣告收入年均增長35%；2001年到2004年，還保持28%的增速；當(dāng)全球金融風(fēng)暴出現(xiàn)后，2009年《寧波晚報(bào)》的廣告收入仍接近歷史最好水平；2010年廣告收入達(dá)1.7億元，為歷史最高點(diǎn)?！秾幉ㄍ韴?bào)》向業(yè)界和讀者顯示了令同類報(bào)社羨慕的實(shí)力。

第三，用好價(jià)格杠桿?？茖W(xué)制定廣告刊例價(jià)，并巧用折扣，增強(qiáng)廣告的競爭力?！秾幉ㄍ韴?bào)》考慮到通脹壓力，抓住早出、擴(kuò)版等提升廣告價(jià)值的適宜時(shí)機(jī)，從2011年1月1日起，將廣告平均價(jià)格上調(diào)10%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)今年第一季度的廣告收入同比增長22%，而同一報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)其他主要報(bào)紙的廣告收入，出現(xiàn)持平或下降。

第四，搜集信息資源。設(shè)立信息部門、確定專門人員，搜集廣告信息 （見圖2），對(duì)讀者狀況及廣告價(jià)值進(jìn)行分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，加以整合，為廣告決策提供依

圖2 寧波市各報(bào)紙讀者經(jīng)常關(guān)注的廣告類型情況（%)

3 結(jié)語

本文探討傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展陷入窘境的狀況，分析了產(chǎn)生的原因，提出了如何運(yùn)用整合營銷傳播的理念，從四個(gè)層面實(shí)施的策略?？梢灶A(yù)見，隨著整合營銷傳播取代傳統(tǒng)營銷方式的不斷普及和深入，我國報(bào)業(yè)的第二個(gè)春天必將會(huì)來到。

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