讓紅色文化紅滿湖湘
——《湖南日報》紅彩信、紅短信制作傳播活動案例分析

楊躍偉 林悅琴

(1, 2. 湖南日報 廣告發(fā)行經(jīng)營中心，湖南 長沙 410005)

在信息網(wǎng)絡(luò)隨高新技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，手機和網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其便捷性和互動性迅速普及并占領(lǐng)市場，影響著人們生活的方方面面。特別是3G手機的應(yīng)用推動著固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸，使“人人、時時、處處”上網(wǎng)成為可能。手機價格的低廉化及青少年擁有手機的普及化，也使短信這種方便快捷的交流方式滲透到青少年的學(xué)習(xí)和生活中。但不可否認(rèn)，一些不良手機短信嚴(yán)重地危害著青少年的身心健康。青少年由于自制力差，容易受到誤導(dǎo)而誤入歧途。因此，凈化手機文化環(huán)境，引導(dǎo)廣大青少年自覺抵制低俗黃色惡搞內(nèi)容，成為健康文明的短信文化建設(shè)者刻不容緩的任務(wù)，而黨報理應(yīng)沖鋒在前，挑起重?fù)?dān)。

一、多方聯(lián)動，以群眾喜聞樂見的形式唱響主旋律，體現(xiàn)黨報在傳播先進文化、構(gòu)建社會主義核心價值體系中的重要作用

加強和改進未成年人思想道德建設(shè)，是關(guān)系中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略工程，是關(guān)系中國特色社會主義事業(yè)興旺發(fā)達的希望工程，是關(guān)系千家萬戶切身利益的民心工程，是社會主義精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)工程。如何貫徹落實中央精神和指示，努力打造積極健康向上的手機文化，使手機成為構(gòu)建社會主義核心價值體系、傳播社會主義精神文明的新載體？在中共湖南省省委宣傳部的指導(dǎo)下，《湖南日報》聯(lián)合湖南省文明辦、中國移動通信集團湖南有限公司，經(jīng)過周密策劃，在反復(fù)研討中達成共識，于2009年8月20日至12月成功主辦“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信制作傳播活動，2010年7月30日至11月14日繼續(xù)共同主辦“彩傳盛世 情動湖湘”湖南省第二屆紅彩信、紅短信制作傳播活動，將“心憂天下、敢為人先”的湖湘精神注入彩信、短信，帶動主流文化和健康積極的文化一起主動出擊，搶占先進文化制高點。

湖南省文明辦作為主管單位，號召全省各地各有關(guān)部門把這項活動作為推進社會主義核心價值體系建設(shè)的一項有效措施，結(jié)合自身實際，切實組織好、開展好。《湖南日報》利用黨報的優(yōu)勢，部門聯(lián)動，建立專門的活動宣傳營銷小組，調(diào)動各種資源，利用名人效應(yīng)、新聞與評論相結(jié)合等方式全方位、立體化地宣傳、推廣紅彩信活動。集團旗下的華聲在線網(wǎng)站對刊登在《湖南日報》上的所有紅彩信照片和宣傳廣告進行二次傳播，給此次活動注入報網(wǎng)結(jié)合、報機結(jié)合的內(nèi)容，擴大了社會影響。湖南移動則擔(dān)當(dāng)起“企業(yè)公民”的責(zé)任，提出“只要你有一顆愛國心，只要你有一部移動手機，只要你有一雙發(fā)現(xiàn)美的慧眼，手指輕輕按動，便可參與到活動中來”的響亮口號。為調(diào)動參賽者的積極性，湖南移動除提供平臺和強大的技術(shù)保障外，還為獲獎?wù)咛峁┴S厚的獎品，激發(fā)廣大群眾的參與熱情。三家主辦單位結(jié)合自身特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，既分工又合作，使活動開展得有條不紊、有聲有色。

二、凝聚力量，充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，深入挖掘湖南紅色資源優(yōu)勢，合理利用名人優(yōu)勢，全面調(diào)動社會資源優(yōu)勢

“不學(xué)禮無以立，人無禮則不生，事無禮則不成，國無禮則不寧?！比鎯号囊慌e手、一投足，無不體現(xiàn)著湖南人民的氣質(zhì)與素養(yǎng)。作為權(quán)威媒體，《湖南日報》有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們抵制不良信息文化。在紅彩信活動中，《湖南日報》主要承擔(dān)活動的宣傳、營銷工作，充分利用各種優(yōu)勢，與新媒體深入合作，利用新媒體積極宣傳湖湘文化，將湖湘精神與活動緊密融合，營造氛圍，從而擴大主流意識形態(tài)的輿論影響。

(一)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，營造輿論氛圍

活動期間，《湖南日報》每天在第一版選登2-3幅優(yōu)秀紅彩信作品，營造活動氛圍；每個星期在固定版面推出兩個半版的新聞版，撰寫編者按，介紹活動進展情況，刊登每周“紅彩之星”的獲獎作品和獲獎感言，激發(fā)群眾參與熱情；每周配發(fā)兩篇以上短評，進行積極正面的輿論引導(dǎo)。同時，在湖南在線進行二次傳播，并在湖南在線、湖南省優(yōu)秀形象篇頻道及湖南省文明網(wǎng)上進行活動網(wǎng)址鏈接。報網(wǎng)結(jié)合，最大程度地擴大了活動覆蓋面。

第一屆紅彩信活動以建國60周年為契機，確立歌頌“共產(chǎn)黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好、各族人民好”為主體內(nèi)容的參賽主題。第二屆紅彩信活動在前期策劃中，即以“繼承上屆活動優(yōu)點，方便群眾參與”為目的，在“彩傳盛世 情動湖湘”的大主題的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計了涉及生活的各個方面的21小個主題。如開篇主題“紅滿湖湘”，通過“紅旗、紅花、紅歌，請把紅色發(fā)給我！”的廣告語，鼓勵廣大群眾捕捉三湘大地上多樣的紅色；還有湖南人走出湖南展現(xiàn)精彩中國的“我的世博、亞運情”、表達對生命關(guān)愛的“記錄，愛的瞬間”、展示各式各樣湘菜美食的“臭豆腐？口味蝦？湘味美食共分享”、展現(xiàn)新時代新農(nóng)村的新變化“衣食住行，現(xiàn)代農(nóng)民的幸福生活”、展現(xiàn)湖南工業(yè)風(fēng)采的“上傳你身邊的‘湖南制造’與‘湖南創(chuàng)造’”，以及體現(xiàn)學(xué)生生活的“我的快樂我做主”等主題。此外，中央文明辦和公安部舉辦的“關(guān)愛生命，文明出行”活動也成為一個重要主題。值得一提的是，根據(jù)“關(guān)愛生命，文明出行”的要求，紅彩信活動特意設(shè)置“彩信曝光臺”，曝光不文明和不環(huán)保的行為，并應(yīng)省交警總隊要求，在參賽網(wǎng)頁特設(shè)交警系統(tǒng)的專項參賽平臺，方便他們隨時了解自己的參賽情況。

(二)挖掘湖南紅色資源優(yōu)勢，推進活動深度發(fā)展

湖南擁有偉人毛澤東故居韶山、劉少奇故居寧鄉(xiāng)花明樓、彭德懷故居烏石，清水塘、楊開慧故居、長沙第一師范被網(wǎng)友稱為湖南紅色旅游“金三角”。此外，岳陽有任弼時故居，湘西北有賀龍元帥故居，湘西有向警予故居和粟裕故居，沿高鐵再南下到株洲有李立三故居，到衡陽有羅榮桓故居，到郴州有黃克誠故居、鄧中夏故居等……紅色資源遍布湖湘，利用紅色資源，對充分發(fā)揮湖南紅色根據(jù)地的優(yōu)勢，弘揚愛國主義和民族精神十分有利，而韶山更是中國的頭號愛國主義教育基地。因此，紅彩信活動鼓勵三湘百姓把湖南的美好景色、紅色景物拍攝下來參加比賽，在潛移默化中把湖湘精神和紅色精神傳遞到人們的內(nèi)心世界。

(三)利用名人優(yōu)勢，用有影響力的人影響人

紅彩信活動獲得了省領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注和大力支持。省委副書記梅克保親自發(fā)送“學(xué)習(xí)實踐，不僅是我們每個人追求進步、成長成才的基本途徑，也是國家和民族永葆生機和活力的力量源泉”的紅彩信；省委常委、省委宣傳部部長路建平發(fā)來自己創(chuàng)作的紅彩信、紅短信，內(nèi)容是“春風(fēng)化雨，潤物無聲，紅色精神永勵后人”；省人大副主任肖雅瑜親自宣布活動啟動。

世界“雜交水稻之父”、中國工程院院士、省政協(xié)副主席袁隆平親自發(fā)出名為“中國笑容”的參選彩信，標(biāo)志著全國第一個紅色彩信制作傳播大賽——“彩傳盛世 情動湖湘”在湖南省省會長沙正式啟動。全國道德模范洪戰(zhàn)輝在啟動儀式現(xiàn)場發(fā)表熱情洋溢的倡議及內(nèi)容為“若要親人不牽掛，酒后不要把車駕”的首條公益短信。全國道德模范文花枝也發(fā)出“愛國守法，明理誠信，團結(jié)友愛，職責(zé)為天，敬業(yè)奉獻”的公益短信，為活動推波助瀾。

此外，社會名流也積極支持紅彩信活動。中國工程院院士、著名汽車專家、湖南大學(xué)校長鐘志華在上海特意創(chuàng)作發(fā)來紅彩信，內(nèi)容是：“實事求是，探科學(xué)奧秘；敢為人先，解社會難題；腳踏實地，圓人生夢想。”湖南大學(xué)是湖湘文化的發(fā)源地，其校訓(xùn)“實事求是、心憂天下”就是湖湘精神的來源。“惟楚有材，于斯為盛”，是湖湘地域的人文傳統(tǒng)、學(xué)術(shù)思想、人才培養(yǎng)、文化特色以及精神象征的最鮮明、最集中的代表和寫照。湖湘文化中最有成就、最有特色之處就是在一千多年的湖湘文化史上所涌現(xiàn)出的一代代知識群體，包括宋代理學(xué)派、明代心學(xué)派、明清實學(xué)派、清代漢學(xué)派等。由于他們在歷史發(fā)展的重要時刻勇于承擔(dān)知識創(chuàng)新、社會道義的責(zé)任，充分發(fā)揮了知識群體在社會歷史發(fā)展中的作用，故而成就了一代代卓有歷史貢獻的人才。長沙市文聯(lián)主席、著名作家何立偉，中南大學(xué)文學(xué)院教授、著名作家、文藝評論家閻真，省攝影家協(xié)會主席張利萍，省攝影家協(xié)會副主席兼秘書長朱圣珍，長沙市攝影家協(xié)會主席龔振歐等則親自點評，參加作品評選等活動。

眾多名人參與而形成的名人效應(yīng)，對公眾產(chǎn)生強有力的視覺沖擊，強化了公眾對本次大賽的記憶，有效吸引了公眾的注意力，調(diào)動了公眾的參賽熱情。

(四)調(diào)動社會資源優(yōu)勢，發(fā)動群眾廣泛參與

紅彩信活動在全國尚屬首創(chuàng)，其形式新穎時尚，內(nèi)容豐富多彩、寓教于樂，受到廣大群眾特別是青年人的喜愛?；顒蛹葌鞑チ撕嫖拿骱椭腥A精神，又廣受社會各界歡迎，實現(xiàn)了活動策劃的初衷。

湖南第一師范學(xué)院的全體師生在黨委書記的帶領(lǐng)下踴躍參與活動，上傳或轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信。湖南第一師范學(xué)院乃千年學(xué)府，百年師范。開國領(lǐng)袖毛澤東就是在這里立下了“改造中國與世界”的宏偉志向，并從這里走向黨的一大，走上建立新中國之路的。對于紅彩信活動，湖南第一師范學(xué)院黨委書記表示：“作為學(xué)校，我們一直努力思考如何創(chuàng)新教育形式，更好地開展教育活動，為祖國培養(yǎng)出合格的繼承人。紅彩信活動值得我們學(xué)習(xí)！”該校專門下發(fā)了《關(guān)于舉辦“彩傳盛世 情動湖湘”校園紅彩信制作傳播活動的實施方案》，鼓勵全校師生參與活動。

湖南生物機電職業(yè)學(xué)院在《湖南日報》上看到活動消息后，主動聯(lián)系活動組委會，要求參與活動。他們精心策劃學(xué)院活動實施方案，專門下發(fā)“關(guān)于舉辦‘彩傳盛世，情動湖湘，熱愛祖國，熱愛學(xué)院’校園紅彩信制作傳播活動的實施方案”的紅頭文件，成立以院長親自牽頭的組織機構(gòu)，鼓勵學(xué)生以學(xué)院的發(fā)展成就、科研成果、師生精神風(fēng)貌、校園風(fēng)光等貼近校園的題材來展現(xiàn)新中國的驕人成就，有力促進了積極向上的校園文化建設(shè)，對師生進行了一場生動的愛國主義教育。該院師生發(fā)出的0832號作品以53812票的投票與下載總量高票獲得第四周紅彩之星獎。

湖南大學(xué)、湘潭大學(xué)、湖南都市職業(yè)學(xué)院、湖南女子學(xué)院、長沙市芙蓉區(qū)大同學(xué)校、湖南省機場管理集團有限公司、湖南圖書館、張家界國家森林公園管理處、邵東縣、城步苗族自治縣都積極參與活動。省交警總隊也積極參與進來，主動全程協(xié)辦第二屆紅彩信活動，并下發(fā)《關(guān)于組織開展“關(guān)愛生命，文明出行”文明交通彩信有獎制作傳播活動的通知》的文件，發(fā)動全省交警，動員全省廣大交通參與人，特別是機動車駕駛員，將紅彩信活動與“關(guān)愛生命，文明出行”活動相結(jié)合，打造平安湖南、和諧湖南。

三、謹(jǐn)記責(zé)任，把社會效益放在首位，策劃方案在形式上創(chuàng)新，在內(nèi)容上貼心，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏

營銷活動要以社會效益為第一，辦到群眾的心里，最終才能獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。第一屆紅彩信活動先后收到參賽作品近10萬幅，參與投票下載52萬人次；活動參與的地域范圍遍布省內(nèi)外，參賽者年齡段從六七歲的兒童到80多歲的老人，職業(yè)包括老師、學(xué)生、工人、農(nóng)民、公務(wù)員、企事業(yè)單位的干部職工。作為活動的發(fā)起者和承辦方之一的《湖南日報》投入20多個整版對活動進行宣傳推介。第二屆紅彩信活動歷時三個多月，共收到參賽作品30余萬幅，紅彩信紅短信轉(zhuǎn)發(fā)240萬人次。無論參賽人數(shù)、上傳作品數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和作品質(zhì)量，都比第一屆活動又有顯著提升。《湖南日報》特意增加“網(wǎng)絡(luò)時代的湖湘文化”理論短評欄目，引導(dǎo)人們用紅彩信、紅短信去感染更多的心靈，用從生活實踐中得來的真知灼見啟迪更多的心智。

紅彩信活動給參賽者帶來了有益影響。湖南省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局402隊的工作十分辛苦，他們沒有令人羨慕的優(yōu)厚薪酬待遇，相反，員工常常要風(fēng)塵仆仆跋涉深山老林，一身汗一身泥地深入作業(yè)現(xiàn)場，人均年薪也不高。402隊隊長認(rèn)為員工能快樂工作、快樂生活很重要，經(jīng)常組織員工參加各種活動。他在《湖南日報》上看到紅彩信活動，經(jīng)與黨組成員討論后一致認(rèn)為，便捷的參賽方式、有趣的參賽內(nèi)容能讓402隊的快樂氛圍更加濃厚。在他的帶動下，2000多名員工或創(chuàng)作上傳，或下載轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信、紅短信。他說：“我感到通過參與紅彩信活動，大家的榮譽感和使命感更加強烈了！”

80后紅色編劇袁子彈是湖南邵陽武岡人，常年住在北京。她編劇創(chuàng)作的紅色電視劇《國歌》已于2010年9月中旬在央視八套播出，《日出東山》作為《恰同學(xué)少年》三部曲的前傳也將于近期開播，因此這段時間她經(jīng)常往返于北京和湖南。在湘期間，她關(guān)注到《湖南日報》的紅彩信活動，十分喜愛。由于異地號碼不能參賽，她便拜托在湖南的朋友將自己作品的劇照等上傳到活動平臺，參加活動。

此外，湖南省文明辦主辦的“德行瀟湘”湖南省道德模范三湘巡講活動在全省開展，組織者邀請部分具有代表性的道德模范參加活動，他們十分認(rèn)同紅彩信活動，均表示愿意通過發(fā)送紅彩信、號召大家參與等形式給予支持。

2009年10月21日，中宣部新聞局以題為《報網(wǎng)互動報機結(jié)合 優(yōu)勢互補創(chuàng)造多贏 湖南日報開展“紅彩信”制作傳播活動》的閱評文章，用3個篇幅的版面對紅彩信活動給予肯定。2009年9月23日和11月12日，省委宣傳部先后兩次在《閱評簡報》中對本次活動給予高度評價。2010年的第二屆紅彩信活動也引起廣泛關(guān)注。中共中央政治局常委李長春，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉云山作出批示，對活動充分肯定。湖南省委書記、省人大常委會主任周強作出批示：“此項活動效果很好，望認(rèn)真總結(jié)，長期堅持?！敝行吭凇缎侣勯喸u》中以《彩傳盛世 情動湖湘 湖南日報濃墨重彩報道“紅彩信”活動》為題，用3個版面的篇幅介紹活動經(jīng)驗，贊揚活動彰顯黨報責(zé)任。中宣部批示后，《人民日報》、新華社、《光明日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、《中國青年報》及所屬新聞網(wǎng)站等中央媒體對紅彩信活動進行聯(lián)合訪問，并在重要版面或重要新聞節(jié)目中登載或播出相關(guān)新聞或?qū)ｎ}。