詞匯歧義在廣告英語中的應(yīng)用及其翻譯

□虞 江

(蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在英文中“廣告”一詞是“advertisement”，起源于拉丁文單詞“advertere”， 理解為“喚起大眾注意，并誘導(dǎo)采取特殊行為”。用英語來表達(dá)所需傳遞的信息就是英語廣告， 研究數(shù)據(jù)表明80%的文字資料都是通過英語這一語言載體來表述的，廣告也不例外。由于英漢語言在各個領(lǐng)域的區(qū)別，如傳統(tǒng)文化、宗教法律、經(jīng)濟(jì)狀況、社會體制等，如果稍不注意就容易在廣告理解上發(fā)生歧義。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，外國的商品不斷涌入中國，廣告已是無處不在，無孔不入。國外商家為了提高其商品的知名度和在華銷量，勢必對其商品進(jìn)行廣告宣傳。由于大多數(shù)的廣告都是以英語作為語言載體的，就有了研究廣告英語翻譯的必要。因此本文著重研究了詞匯歧義在廣告英語中的應(yīng)用及其在語言文化上的價值，論述了怎樣去翻譯的問題。

一、詞匯歧義在廣告英語中的存在形式

所謂歧義，就是一種語言形式能傳達(dá)兩種或兩種以上的語言信息的現(xiàn)象。是指既符合語法規(guī)則，又符合邏輯常理的語句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。歧義在英語中為“ambiguity”理解為：“having more than one possible meaning or interpretation.”嚴(yán)格說來，歧義并不是修辭手段，而是一種在語言使用中所產(chǎn)生的語義理解分歧現(xiàn)象。 廣告英語中歧義可以分為詞匯層面歧義、句法層面歧義和語用層面歧義。而其中本文將重點(diǎn)論述的詞匯層面的歧義又有四種存在形式，它們分別是同音異義詞、同形異義詞(一詞多義)、詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義和美式和英式英語中的同詞異義引起的歧義。

(一)同音異義詞是指兩個詞在音調(diào)上相同，而在拼寫和意義上則完全不同。比如一則電話廣告：Make your every hello a real good buy. 這條廣告可謂構(gòu)思巧妙，它利用了goodbye與good buy在發(fā)音上的一致來吸引顧客注意，推銷產(chǎn)品。又如：I'll be a real gem with so many carrot.(食品廣告) “我可真是塊好松餅啊，包含這么多胡蘿卜?！庇捎凇癱arrot”和“carat”(克拉)同音異義，“gem”除了松餅的意思外更有寶石的注釋，所以該則廣告聽起來又有“這么多克拉，我可真是塊好寶石”的意思。借以表達(dá)用料精貴，營養(yǎng)豐富的寓意。

(二)同形異義詞(一詞多義)。在英語中是十分常見的一個現(xiàn)象，絕大多數(shù)英語詞匯都有幾種意義，甚至個別多達(dá)到十種以上，只有少數(shù)專業(yè)詞匯僅有唯一的一個意思。詞匯在特定的上下文語境中，通常只能采用一種意義，其他的意義都無法解釋得通，然而也是有的。如英國羅伊得銀行所作的戶外廣告：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.這里巧妙地運(yùn)用了“branch”的一詞多義：字面意思即為樹枝、分枝；而另一層意思指的是銀行的各個分行。所以該廣告的真正含義是：只要把錢存進(jìn)羅伊得銀行，客戶的錢就會不斷地開花結(jié)果，獲得豐厚的投資收益。

(三)詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義。在廣告中有時利用詞語的詞匯意義與臨時的轉(zhuǎn)義引起的歧義，達(dá)到廣告目的——吸引大眾的注意力，而使用一個具有雙重含義的短語便加大了解碼難度，延長了解碼時間，增添了解碼樂趣，其商業(yè)效應(yīng)自然不言而喻。 比如一則牛肉罐頭的廣告：Give your folk a treat with Beefy--the juiciest steak that ever got inside a tin. Large chunks of prime meat in rich gravy to give you satisfaction every time. “Beef”的形容詞形式是“Beefy”，這特意拼寫錯誤的一個單詞?！癵ive you satisfaction”在廣告中可以有兩個理解：一個是對于牛肉的質(zhì)量感到滿意；另一個是十分享受牛肉吃到嘴巴里的感覺。顧客因此而獲得了豐富的想象空間。

(四)美式和英式英語中的同詞異義引起的歧義。美式英語和英式英語在用法上大致相同，但是,在語音、語法、詞匯方面又確實(shí)存在著一些差異,最主要的是同詞異義，相同的詞在美式英語和英式英語中表達(dá)的意思不同就會產(chǎn)生歧義。如：Welcome to our Eton public school。這是伊頓學(xué)校的招生廣告，英國人和美國人對此廣告就會有不同的理解?！皃ublic school”在英國指的是私立學(xué)校(英式英語中公立學(xué)校為council school),而在美國才指公立學(xué)校(美式英語中私立學(xué)校為private school)。因此英國人的理解是一所私立學(xué)校的招生廣告；而美國人的理解是公立學(xué)校招生。

二、廣告英語中詞匯歧義的語言價值

為了避免影響內(nèi)容的表達(dá)，我們應(yīng)當(dāng)盡量避免出現(xiàn)歧義。但是，由于歧義的可以表達(dá)不同含義的特殊性，它又是廣告中頻繁采用的一種特殊方法，時?？梢猿霈F(xiàn)出人意料的妙筆。

(一)趣味性。為了能夠增添廣告本身的趣味性和吸引力， 可以在廣告英語中恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂衅缌x的詞匯，以達(dá)到妙趣橫生的幽默效果。比如著名飲料七喜的廣告詞：Seven days without 7-up make one weak. 句中“weak”與“week”為同音異義詞?！?days”對應(yīng)“7-up”，而“7days”又正好是一個禮拜。而“one”既可作數(shù)詞表示“一周”，又可以作不定代詞解釋表示為“一個人”。該則廣告語表達(dá)了這樣一個信息：只有每天一支“七喜”，才能充滿活力；如果一個人一天不喝“七喜”，身體就會變虛弱。讀來俏皮十足，體現(xiàn)了廣告英語中詞匯歧義對于提升廣告本身趣味性和吸引消費(fèi)者的修辭效果。

(二)藝術(shù)性。一句好的廣告語必須具有藝術(shù)美感。廣告必須善于運(yùn)用文字的意象，使得語言既言簡意賅，又引人入勝，才能使消費(fèi)者讀到或聽到廣告后能產(chǎn)生購買的欲望。積極的詞匯歧義能產(chǎn)生這種效果，因而被廣泛地采用到廣告之中。如：We lead Others copy.這是一則理光復(fù)印機(jī)的廣告，其中“copy”可以被理解為動詞“模仿”，亦可被理解為復(fù)印各種照片材料的“復(fù)印機(jī)”。所以這則廣告可以翻譯成為“我們領(lǐng)先，他人仿效”，也可以進(jìn)一步理解為理光復(fù)印機(jī)比其他復(fù)印機(jī)都要先進(jìn)。這則廣告兼具文學(xué)藝術(shù)和機(jī)智詼諧，給人留下不俗的印象。

(三)誘惑性。廣告的最終目的就在于刺激消費(fèi)欲望，推銷產(chǎn)品以及服務(wù)。因此好的廣告詞必須具有強(qiáng)大的誘惑力，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，這一點(diǎn)在許多經(jīng)典廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。另一方面，由于廣告成本的費(fèi)用昂貴，廣告主選用廣告詞時不得不斟字酌句，以最少投入產(chǎn)出最大效益。歧義備受廣告人青睞的原因就在于它只是一種語言形式卻有著兩種或多種理解。如：More sun and air for your son and heir.“帶上子女后代來我們海邊度假吧，因?yàn)檫@里有充足的陽光和新鮮的空氣?！边@是一句旅行社為招攬游客的廣告語。廣告中運(yùn)用了兩組同音不同義的詞語“air/heir (繼承人)”、“sun/son”，可謂構(gòu)思精妙，具有強(qiáng)烈的誘惑性和工整的對仗押韻。潛在的旅游消費(fèi)人群一聽到這則廣告就能喚起了對子女的關(guān)愛，感到了這樣的召喚：我們海邊有明媚的陽光和新鮮的空氣，這對于你們子女后代(繼承人)的健康成長有莫大的好處。這樣的廣告詞焉能讓游客不為之心動呢?

三、廣告英語中詞匯歧義的翻譯方法

廣告是一種有意識的商業(yè)活動，它具有特定的目標(biāo)，它受到商業(yè)法規(guī)、營銷戰(zhàn)略和文化障礙的制約。作為一種特殊的文體并擁有特定的目的，廣告用詞的特點(diǎn)在于使用模棱兩可的詞語，以增強(qiáng)吸引力，同時具有很強(qiáng)的說服力，能夠勾起消費(fèi)者的購買欲望。廣告翻譯是一種語言轉(zhuǎn)換，也是一種商業(yè)性行為，其目的在于追求市場效益和商業(yè)利潤，盡最大可能爭取消費(fèi)者，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，打動他們，促成其購買行動。這是廣告的唯一目的，也是廣告翻譯的唯一目的。

英國著名的翻譯理論家Peter Newmark 在他的《Approaches to Translation》一書中，根據(jù)不同的文本內(nèi)容、文體和文本功能，把文本分為三種類型：信息文本(informative text)、表達(dá)文本(expressive text)和呼喚性文本(vocative text)。廣告被列入呼喚性文本，內(nèi)容以及形式上的超語言效果表現(xiàn)出了它的特點(diǎn)。因此，在對廣告進(jìn)行翻譯時為達(dá)到同樣的超語言效果，為完成跨文化交際的作用，譯者可以在一定程度上改變原文的內(nèi)容和形式。廣告語言是一種簡練、創(chuàng)新、親切和富有鼓動性的語言，而歧義是具有雙重意義的語言表達(dá)，這兩者在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著很大的可譯性障礙。要很好地翻譯廣告英語中的詞匯歧義，譯者應(yīng)當(dāng)使用合理的漢語表達(dá)方式，根據(jù)廣告自身的內(nèi)容和特點(diǎn)，充分照顧廣告的語體風(fēng)格，盡量表達(dá)廣告的信息。要很好地翻譯廣告英語中的詞匯歧義，譯者還應(yīng)當(dāng)采用正確的翻譯方法，注意廣告語體特征，盡可能減少帶有歧義的詞匯在翻譯過程中信息量的流失。廣告英語中詞匯歧義的翻譯方法通常有以下幾種：

(一)契合譯法。契合譯法是指在翻譯語言中找到與原文相對應(yīng)的或基本對應(yīng)的歧義語。契合譯法是建立在某個詞雙語兼容的基礎(chǔ)上。由于漢語和英語這兩種語言存在的巨大差異，這種完全兼容的情況很少，但還是存在。 契合譯法在某個詞雙語兼容的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告歧義詞匯的內(nèi)容和形式，能夠很好地把廣告歧義翻譯出來。如：Easier dusting by a str-e-etch. 這是一則除塵布的廣告，“拉拉拉長，輕松除塵”，其中“stretch”(延伸)一詞在廣告中被人為地拉長了，除了表示除塵布名稱“斯特里奇”以外，也傳達(dá)出該詞的本義“伸展”。譯文中“拉”字的三次重復(fù)表現(xiàn)出了原文中“stretch”一詞被拉長的效果，形象生動的表達(dá)了除塵布延長人手臂以除塵的功效。

(二)拆譯法。拆譯法即是采取變通的方法，將歧義詞匯的語義剝開，拆成兩層意義完整地表述出來的翻譯方法。如：Ask for More.這是摩爾香煙的一則廣告，“抽煙就抽摩爾”。在這則廣告中，“more” 是同形異義詞，既表示香煙名稱“摩爾”，同時它又是一個副詞，表示“更多”的意思。又如一則威士忌酒的廣告：The Unique Spirit of Canada.也是妙用了“spirit”的一詞多義：既表示“烈酒”，又可做“精神”。翻譯時可使用拆譯法：獨(dú)一無二的加拿大烈酒，獨(dú)特的加拿大民族精神。再如：Trust US，Over 5000 ears of experience. 這是一則美國助聽器的廣告，“相信我們吧！歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)”。廣告語中的“ears”和“years”是同音異義詞，它既表明了該助聽器已經(jīng)受過了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，同時還不無夸張地提到了該產(chǎn)品生產(chǎn)的悠久歷史。

(三)套譯法。套譯法就是套用英漢翻譯時的某些固定模式或習(xí)慣的表達(dá)方式來進(jìn)行翻譯的方法。中英語言文化交流不斷，在翻譯時有著眾多默契的固定模式和表達(dá)方法。套譯法的長處在于它能在保證譯文簡潔、語言凝練的同時，又傳遞了廣告原味的文化內(nèi)涵。如又一則香煙廣告：All is well that ends well.實(shí)際上它是一句成語，本意為“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作人獨(dú)具匠心的運(yùn)用了“ends”一詞的雙重含義：名詞為“煙蒂”和動詞為“結(jié)束”。套用原來成語的翻譯模式，這句香煙廣告詞就可以譯成為“煙蒂好，煙就好”。 We take no pride in prejudice. 它源于奧斯汀的一部曠世巨著“Pride and Prejudice”， 《泰晤士報(bào)》用這句妙語作為自己的廣告，真是巧妙之極！“對于您的偏見，我們沒有傲慢”，報(bào)業(yè)巨頭借此以形容自己公開、公平、正義、透明的特點(diǎn)。對于了解《傲慢與偏見》這部著作的人來說，這種譯法的精妙就不言自明了。

(四)變通譯法。英語和漢語在表達(dá)方式上不盡相同，存在文化上的差異，在翻譯時要按照中文的習(xí)慣，根據(jù)上下文的不同來進(jìn)行變通，這就是變通譯法。由于原文中有些語言特色比如詞匯歧義，要想在譯文中充分體現(xiàn)，減少信息量的流失，難度極大。譯者應(yīng)從廣告的整體入手，充分發(fā)揮自己的主觀能動性，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺ê驼{(diào)整，才能翻譯出優(yōu)美的廣告語。如一則凈水器的廣告：It changed our well water to wonderful water.可以看出，這里兩個“water”使用了押韻。字面意思翻譯為“變井水為美妙的水”，一字不差，一義不漏，卻沒有表達(dá)出原來的意境。如果將它翻譯為“變井水為凈水”，“井水”與“凈水”諧音，就與原文更加神似了。

研究表明，詞匯歧義是廣告英語中十分常用的一種修飾方法。恰當(dāng)、巧妙地加以運(yùn)用，不僅能使廣告語言豐富、動人、詼諧、幽默，而且能夠吸引眼球，使廣告語朗朗上口。但是我們需要進(jìn)一步研究廣告英語中詞匯歧義的翻譯問題。只有通過進(jìn)一步的研究我們才能最大限度地翻譯出原文所要表達(dá)的含義和語境，在學(xué)好英文翻譯的同時，感受到英語廣告中所傳遞的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美。

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