大眾媒介的廣告法律責(zé)任分析

劉熔爐

(湖南人文科技學(xué)院政治與法律系，湖南婁底417001)

近年來，特別是《廣告法》實施以來，廣告監(jiān)督管理機關(guān)針對各類大眾傳播媒介存在的虛假違法廣告等問題，陸續(xù)組織開展了電視、報刊、廣播廣告專項檢查，對凈化廣告市場，打擊虛假違法廣告，收到了明顯成效。但是，目前廣告市場中仍不同程度地存在著廣告經(jīng)營行為不規(guī)范、廣告發(fā)布內(nèi)容虛假違法等問題，如醫(yī)療廣告夸大療效，藥品廣告擅自更改審查內(nèi)容，保健食品廣告宣傳治療功能，在廣告中違法使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義和形象作證明或者以人物傳記、專題報道等新聞形式發(fā)布廣告，凡此種種，嚴重違反了廣告真實性原則，損害了消費者的合法權(quán)益和大眾傳播媒介的良好聲譽，破壞了廣告市場正常秩序。

一 大眾媒介廣告法律責(zé)任制度的不足

(一)審查制度方面的不足

為了保證廣告內(nèi)容的真實性和可靠性，切實維護消費者利益，就有必要在廣告發(fā)布前由有關(guān)機構(gòu)對廣告進行全面審查，驗證廣告與該商品或服務(wù)的實際情況是否完全符合。我國廣告的發(fā)布對那些屬于特殊商品和服務(wù)、特殊對象及特定方式的廣告實行國家有關(guān)行政部門事先強制審查制度，對其他的普通商品和服務(wù)廣告一般采用由大眾媒介內(nèi)部的廣告審查員進行內(nèi)部審查制度。我國《廣告法》第34條對大眾媒介發(fā)布的特殊商品的廣告，必須在發(fā)布前有有關(guān)主管部門進行審查，未經(jīng)審查的，不得發(fā)布。第27條也規(guī)定，廣告發(fā)布者必須按照相關(guān)規(guī)定，查實發(fā)布內(nèi)容，不

得發(fā)布內(nèi)容不實或者證明不全的廣告。等等。從這看出，首先，法律僅對有限的幾種特殊商品和服務(wù)廣告實行事先強制審查，留有太大的法律漏洞。其次，會導(dǎo)致大眾媒介為了自身牟取更多的經(jīng)濟利益，往往不切實履行法定的審查義務(wù)和把關(guān)責(zé)任，不對廣告主資格及廣告主提供有關(guān)商品和服務(wù)所涉及的相關(guān)證照、證明等材料進行嚴格認真地審查，使得廣告審查制度形同虛設(shè)。

(二)違法責(zé)任規(guī)定方面的不足

我國目前雖然對于廣告的發(fā)布方面我國也不缺乏相關(guān)規(guī)定，然而只是對廣告主的法律責(zé)任規(guī)定的比較完善且嚴格，現(xiàn)行有關(guān)廣告的各項法律法規(guī)關(guān)于媒介責(zé)任的規(guī)定存在著些許不合理之處。

首先，《廣告法》第38條規(guī)定:違規(guī)發(fā)布虛假廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的全部民事責(zé)任或連帶責(zé)任。但媒介只有在:1)同廣告主串通發(fā)布虛假廣告;2)不能提供廣告主的名稱及地址;3)被證明其明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的這三種情況下對其所發(fā)布的虛假廣告承擔(dān)賠償責(zé)任。前兩項承擔(dān)責(zé)任的條件還算合理，然而第三點卻是以主觀上的條件即必須廣告發(fā)布者主觀上有過錯來做為判斷標準的，不具操作性，且有違《消費者權(quán)益保護法》的立法精神?！断M者權(quán)益保護法》的立法旨趣在于，在市場交易中，保護消費者的弱勢地位。而廣告法上的規(guī)定使得消費者很難證明自己的合法權(quán)益受到了損害。這實際上不合理的免除了媒介的應(yīng)盡義務(wù)。

其次，法律并沒有具體規(guī)定大眾媒介發(fā)布虛假廣告后的責(zé)任追究問題，只是抽象的說由廣告發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任，大眾媒介是一個經(jīng)營組織，內(nèi)部包含各種部門、也有很多的負責(zé)人，法律并沒有明確規(guī)定發(fā)布虛假廣告后的具體的負責(zé)人及機構(gòu)，導(dǎo)致執(zhí)法難以進行。

再次，我國《廣告法》法律責(zé)任中規(guī)定:違反廣告法的規(guī)定發(fā)布虛假廣告的廣告主，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以1 000元以上10 000元以下的罰款。筆者認為廣告法在這個情況下對廣告發(fā)布者的處罰太輕了，廣告主在大眾媒介給其發(fā)布一則虛假廣告后利潤是非常可觀的，區(qū)區(qū)的10 000元對它來說只是九牛一毛。

二 大眾媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的廣告法律責(zé)任分析

大眾傳播媒介即大眾媒介，是指能夠向社會大眾大規(guī)模傳播信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，形式廣泛，包括報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等等，這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。近年來隨著社會的發(fā)展還流行著新型的大眾傳播媒介——互聯(lián)網(wǎng)，它不光有著前面所提的特點還有傳播的信息量大、可重復(fù)性等優(yōu)點。

(一)大眾媒介的社會責(zé)任

大眾媒介擔(dān)負著引導(dǎo)社會輿論、加強公民素質(zhì)、營造良好的社會環(huán)境，維護公共安全、構(gòu)建和諧社會的崇高責(zé)任［1］。大眾媒介的公信力就是媒介在長期的發(fā)展過程中，在受眾和社會中形成的信譽度、權(quán)威性和影響力，它體現(xiàn)了一個媒體存在的權(quán)威性、在社會中的信譽度和在公眾中的影響力等多重特征［2。構(gòu)建媒介公信力的過程就是媒介的“影響”與公眾的“評價”相互聯(lián)系、相互作用的過程，它不僅關(guān)系到媒介自身的生存和發(fā)展，對于整個社會系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)也有著極為重要的意義。大眾媒介必須依靠長期向市場受眾提供真實、可信、權(quán)威、高尚的傳播產(chǎn)品，才能確保其公信力［3］。大眾媒介基于它在信息傳播中的優(yōu)勢，對于傳播廣告信息，推廣廣告產(chǎn)品起著重要的作用，現(xiàn)在的消費者幾乎都依靠大眾媒介選擇商品和服務(wù)，大眾媒介在這一行業(yè)擁有巨大的社會影響力。大眾媒介一旦傳播虛假信息，必將造成巨大的經(jīng)濟和社會影響，所以大眾媒介理應(yīng)承擔(dān)更重的社會責(zé)任。在市場競爭日益加劇的今天，新聞媒介正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系，肩負起應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不僅直接影響到媒體社會公信力的塑造與媒體自身的健康持續(xù)發(fā)展，而且直接關(guān)系到消費者和經(jīng)營者利益的維護，公平競爭的市場秩序的構(gòu)建與和諧社會的創(chuàng)建。?

(二)大眾媒介在廣告活動中的獨特地位

廣告的制作、發(fā)布活動是一種廣告經(jīng)營行為。所有廣告都必由廣告發(fā)布者(本文即指大眾媒介)向社會發(fā)布，從這一流程可以看出大眾媒介確保廣告真實性方面發(fā)揮著非常重要的作用，大眾媒介在廣告的生產(chǎn)流程中，負責(zé)最后一道工序，即發(fā)布廣告。沒有大眾媒介，廣告就不可能大規(guī)模產(chǎn)生。媒介不但有權(quán)傳播廣告，同時更有義務(wù)與責(zé)任禁止虛假廣告的傳播，以便使自己所傳播的信息真實、可靠，從而使自身消費者的利益得到更多更好的保障［4］。

(三)大眾媒介傳播虛假廣告的危害性

虛假廣告就是指內(nèi)容虛假或內(nèi)容容易引人誤解的商業(yè)信息宣傳。近年來隨著市場競爭的加劇，商業(yè)利益的驅(qū)使，一些媒體往往為了自身最大的利益而置社會效益于不顧，對虛假廣告大開綠燈，有些媒體甚至置《廣告法》及國家有關(guān)法規(guī)于不顧，進而導(dǎo)致了國內(nèi)虛假違法廣告問題日漸突出、屢禁不止，甚至達到了泛濫的地步［5］。大眾媒介傳播虛假廣告的危害性主要在于:

1.侵害消費者的知情權(quán)，危害消費者人身、財產(chǎn)安全

大眾媒介本應(yīng)是消費者實現(xiàn)其知情權(quán)的重要途徑，大眾媒介傳播虛假廣告本身即是直接對消費者知情權(quán)的侵害。而且消費者者往往基于對大眾媒介的信賴，面對形形色色的誘惑更是難辨真?zhèn)?，極易發(fā)生上當(dāng)受騙購買商品或服務(wù)的情況。他們花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用，從而財產(chǎn)權(quán)利受到不同程度損害，更為嚴重的是由于虛假廣告的誤導(dǎo)還可能造成消費者傷殘或死亡。

2.破壞了公平競爭機制的建立，助長惡意競爭行為

公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則。這個原則表明，各種各類的經(jīng)濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。在大眾媒介傳播虛假廣告的市場環(huán)境下，經(jīng)營者往往利用虛假廣告惡意占領(lǐng)相關(guān)市場，使得同行業(yè)的競爭者不能得到公平競爭，進而剝奪了他們的公平競爭的機會，損害了其合法權(quán)益。而在整體層面上，必會導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。

3.大眾媒介傳播虛假廣告的行為也損害了媒介自身的公信力，影響媒介自身的發(fā)展

大眾媒介做為信息的傳播者，其公信力的形成與培是依賴于其本身的獨立客觀公正的，一旦其不斷失去客觀公正性，在信息傳播上失去了它的專業(yè)性水準，社會成員對于其評價必會降低，對其信賴度會逐步減弱，媒介本身的發(fā)展必將受到影響。而從整體的層面來看，社會的誠信度也會受到直接影響。

4.損害社會公德，不利于誠信社會的打造

虛假廣告采用虛假的、夸大的、引人誤解的語言或行為大造聲勢欺騙消費者，它的泛濫也在一定程度上助長了社會的投機、欺詐的欲望，敗壞了道德風(fēng)氣，最終引發(fā)整個社會的誠信危機。在虛假廣告的制作與傳播過程中，廣大媒體扮演了極不光彩的角色，由于媒體對社會文化的引導(dǎo)功能與巨大的社會影響力，必將對整個社會的誠信道德觀念造成強烈的沖擊，引發(fā)整個社會的誠信危機［6］。

大眾媒介對廣告行業(yè)的健康發(fā)展有著非常重要的作用，大眾媒體自身對刊播廣告要謹慎對待，要認真地承擔(dān)起審查廣告合法性、真實性的責(zé)任。

三 大眾媒介廣告法律責(zé)任制度的完善

大眾媒介廣告法律責(zé)任的完善具體包括審查制度、完善責(zé)任追究機制、強化責(zé)任等方面的完善。

(一)廣告審查制度的完善

為杜絕虛假廣告，我國應(yīng)該建立相對完整的廣告審查制度，大眾媒體自身應(yīng)建立健全內(nèi)部廣告審查和管理制度。但要想大眾媒介的內(nèi)部審查真正起到抑制虛假廣告的目的，需要從幾個方面加以改善:擴大事先強制審查制度的適用范圍。應(yīng)當(dāng)確認所有的廣告必須經(jīng)過發(fā)布前的審查程序才能夠發(fā)布，而不是僅僅限于現(xiàn)在的有限的幾種商品和服務(wù)的，這樣限制了廣告利益方之一的大眾媒介的權(quán)利，進而減少了虛假廣告的產(chǎn)生，確保了廣告的真實性［7］;對于商品和服務(wù)廣告，還可以采取與廣告發(fā)布者的廣告審查員制度相結(jié)合的方式在實行事先強制審查后再由大眾媒介在發(fā)布廣告過程中確實履行自我審查義務(wù);設(shè)立審查員制度，在大眾媒介的審查程序中，獨立廣告審查員，把廣告審查員作為一個獨立的審查責(zé)任主體，與廣告發(fā)布者進行隔離，并設(shè)置一定的資格限制，這樣不僅提高了廣告審查員的專業(yè)素質(zhì)，也為大眾媒介的自我審查提供了更強的實力［8］。

總而言之，要始終不渝地堅持廣告的真實性、合法性，切實擔(dān)負起遏制虛假違法廣告的職責(zé)，努力營造一個廣告主、廣告發(fā)布者、消費者共贏的和諧環(huán)境［9］。

(二)廣告責(zé)任追究制度的完善

1.針對大眾媒介的責(zé)任承擔(dān)形式與范圍方面的制度

應(yīng)對《廣告法》中有關(guān)虛假廣告中媒介責(zé)任規(guī)定進行修改，只要發(fā)布了虛假廣告，媒介就必須承擔(dān)相應(yīng)的連帶賠償責(zé)任，不論媒介在發(fā)布中有沒有過錯。這樣發(fā)生了舉證責(zé)任倒置，免除了消費者的舉證責(zé)任，從而從本質(zhì)保護了消費者的合法權(quán)益。

2.對于責(zé)任追究方面

對于虛假廣告的發(fā)布，不僅要追究廣告商的責(zé)任，對發(fā)布廣告的大眾媒體也應(yīng)實行責(zé)任追究制，明確相應(yīng)的責(zé)任人，并設(shè)置相應(yīng)的處分。

3.關(guān)于強化責(zé)任的完善

加大處罰力度，如增加罰款直到違法“成本”大于利潤或者是幫助廣告主發(fā)布虛假廣告達到一定程度可以吊銷廣告發(fā)布者的營業(yè)執(zhí)照甚至在情節(jié)非常嚴重時追究它的刑事責(zé)任。

綜上所述，我們要建立起完善的關(guān)于大眾媒介的法律法規(guī)體系，完善審查制度，進而確保廣告真實性，維護廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

［1］陳可平.漫談新聞媒介的社會責(zé)任［J］.現(xiàn)代傳播，2008(4):25－26.

［2］張國良.中國大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議［J］.中國傳媒報告，2002(2):25.

［3］徐越峰.遏制虛假違法廣告:大眾傳媒的責(zé)任［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008(6):48.

［4］汪青云，張芬芳.虛假廣告與媒介責(zé)任［J］.南昌大學(xué)學(xué)報:人文社會科學(xué)版，2006(4):35.

［5］張如成.對大眾媒體治理虛假違法廣告的思考［J］.新聞界，2006(6):39.

［6］劉汝法.試論虛假廣告與廣告誠信體系的建設(shè)［J］.贛南師范學(xué)院學(xué)報，2007(1):16.

［7］王榮華.國外名人廣告風(fēng)險規(guī)避及其啟示［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2009(3):95.

［8］齊劉磊.論虛假廣告發(fā)布者的法律責(zé)任及相關(guān)制度構(gòu)建［D］.北京:中國政法大學(xué)，2008.

［9］周瑩.大眾媒介公信力的內(nèi)涵及其建構(gòu)［J］.廣西大學(xué)與傳播學(xué)院學(xué)報，2007(2):58－60.