論接受理論下商標翻譯策略的創(chuàng)新

張雪梅 中國礦業(yè)大學徐海學院

論接受理論下商標翻譯策略的創(chuàng)新

張雪梅 中國礦業(yè)大學徐海學院

商標作為一種高度概括、寄予競爭的特殊符號，濃縮了很多包括產品特性、品牌內涵在內的文化要素。因此，商標翻譯作為一種特殊的信息傳遞活動，其翻譯過程比起其他詞語的翻譯有著更高的要求。當前我國經濟快速發(fā)展，許多產品和服務正在或即將開始大規(guī)模的國際化流動，優(yōu)質的商標翻譯對于這種發(fā)展無疑是一種很好的促動，反之則可能成為瓶頸。但要把商標從一種語言翻譯成另一種語言，并能保存其原有的風格、意境、韻味及內涵，卻絕非一件易事。文章從接受理論對商標翻譯的啟示性價值入手，分析了教授理論與商標翻譯的內在邏輯，剖析了我國商標不被接受現(xiàn)象的主要原因，并嘗試從接受視閾下對商標翻譯創(chuàng)新的具體策略進行了討論，旨在為我國企業(yè)的對外貿易活動提供借鑒。

一、接受理論與商標翻譯的內在邏輯

接受理論的發(fā)展雖然最初主要源于美學和文學創(chuàng)作領域，其提出的革命性轉向主要是接受者在藝術創(chuàng)造中的中心地位。商標翻譯作為一種商品信息傳遞活動，在具體過程中存在“兩次接受活動”，即譯者首先接受原作者的創(chuàng)作意圖，再想辦法讓讀者接受自己的翻譯意圖。而且兩次接受活動并不完全一致，第一次接受活動主要是譯者原作者思想的“破”解，第二次接受活動則主要是面向讀者的重新建“立”。接受理論的革命性轉向對于商標翻譯的理論和實踐也有莫大的啟示性作用，具體說來包括這樣幾個方面。

1.接受理論發(fā)展與商標翻譯活動的重要轉向。接受，這個在人類教育活動和日常生活中頻繁使用的詞匯，正在被賦予更深、更廣的含義。二十世紀七十年代開始，以讀者為中心的文學批評出現(xiàn)了一個理論飛躍，開始將接受者（讀者）提高到了文學理論、美學研究的中心地位。這個轉變就是接受理論，具體到商標翻譯，其帶來的重要啟示就是在翻譯過程中必須將對消費者（受眾）感受的關注提到翻譯過程中的中心地位。這些在具體的商標翻譯實踐中已經得到體現(xiàn)。例如，對消費者記憶習慣的研究。好的商標一定是很容易被人記住的商標。為了方便消費者一眼能夠記住自己的品牌，宏基公司在2001年放棄了自己使用13年之久市場價值兩千萬美元的“Multitech”商標，而改為更容易記憶的“acer”，就很好的說明了這種趨勢。

2.商標本質與翻譯中“接受”者主體的凸顯。商標是伴隨商品而生的一個“競爭性”符號，具有明顯的“受眾”指向性。一件商品的成功營銷，除了與其產品本身質量性能有關以外，與它的品牌常常也有莫大的關聯(lián)。就其本質功能來講，商標可以表達很多方面的內容，這些功能：首先，通過商標可以傳達企業(yè)祝愿。像Lancome譯成諧音“蘭蔻”，蘭花是高貴的象征，女子十三四歲稱之為“豆蔻年華”，蘭蔻就暗含了使人們更高貴、更年輕的愿望；其次，通過商標可以表達產品特點。如Nestle（雀巢），舒適安臥的意思，很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢奶粉；第三，可以吸引消費者對產品形成關注。一件好的商標不僅令人過目難忘，而且刺激人們的購買欲望。例如，運動品牌“銳步”（翻譯自Reebok，英文本意：“尖角羚羊”），就很好的詮釋它可以幫助人們體態(tài)輕盈，身姿矯健的內涵，富于聯(lián)想，可以促進人們的消費欲望。

二、接受理論下我國商標不被接受的現(xiàn)象

隨著我國在全球制造業(yè)中的地位提升，中國商品已經走向世界各地。商標譯名作為商品對外的第一道窗口，實乃產品的“黃金名片”，“臉面”好與“臉面”不好效果迥然不同。近年來，我國企業(yè)進入國際市場時商標的翻譯工作締造了很多成功，也出現(xiàn)了較多失敗的案例。我國商標的不被接受現(xiàn)象一定程度上已經影響了我國產品走出國門，值得學界和商界的共同關注。但“解鈴還須系鈴人”，從接受理論望去，出現(xiàn)我國商標的不被接受現(xiàn)象主要源自以下幾個問題。

1.對商標翻譯的用詞缺乏理解和甄別。無論是哪種語言，一個詞語所能表達的含義常常不止一個，一個意思也常常有很多詞語都顯示這個意思。因此，如果要選擇某個詞語作為商標詞，就一定要把它的全部內涵和能夠表達相關意思的詞語都要搞清楚。在實際商標翻譯中，因為對此缺乏足夠重視而導致不被接受的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。例如，名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是成功的商標。很可惜，漢英翻譯時被譯為“Flying Pigeon”。表達鴿子的單詞有兩個，分別是：“pigeon”和“dove”，其中前者“pigeon”是一種又小又弱的鳥，獵人們常用來食用，而后者“dove”才常用來表達象征和平。如著名清潔品牌“多芬”的英文商標就是“Dove”，蘊涵著希望、快樂、和平以及所有積極事物的象征。類似還有，“海燕”翻譯為“Petrel”，“Petrel”在英語里除有“海燕”之意外，還有“社交圈中專門挑撥和搬弄是非的人”之意。除此之外，常見的像金雞譯為Golden Cock）、白翎（譯為White Feather）、帆船（譯為Junk）以及白象（譯為White Elephant）等，這些商標翻譯的不被接受問題也皆緣于此。

2.文化語境轉換中造成商標用語失效。商標選取時往往兼有豐富的內涵和神韻，這些也是一件優(yōu)秀商標的寶貴財富，因此，在商標詞翻譯中一個很重要的問題是防止 因 為 用 語 失 效 (pragmatic failuers)而造成商標內涵或神韻的流失。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指翻譯不能取得預期效果的失誤。我國企業(yè)對中文商標十分重視，產生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛的著名商標。但是許多企業(yè)在商標的英文翻譯上卻不加重視，豐富的中文寓意很多隨翻譯流失。如“春蘭”牌空調，寓意十分美好，讓人很容易聯(lián)系到“春來江水綠如藍”的江南美景，還有春天陽光明媚、萬物披著綠裝的欣欣向榮景象，但是它的英語譯名卻是“ChunLan”，中文內涵和意境有所流失，還有再挖掘的空間。還有，“東風”是中國的某機械產品商標，其原取意于溫暖的、生機盎然的風，其英文譯名是“East Wind”。由于中英地理環(huán)境不同，英國的東風相當于中國冬天，常帶來冷空氣的西北風（朔風），而英國人筆下的西風則相當于中國的東風。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會受到英國人的歡迎。愛妻（AiQi）、長虹（CHANGHONG）等等，都屬此例。

3.對中外的差異缺乏研究和足夠重視。中外國家間的國家意識、核心價值觀、文化心理、民族傳統(tǒng)、風俗習慣、宗教信仰等方面都存在差異已經是不爭的事實，而這些差異也常常正是引起商標翻譯接受不暢的主要原因，需要在商標翻譯中對其進行系統(tǒng)研究和足夠重視。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產品銷往日本便不能使用“荷花（Lotus）”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征。同理，熊貓（Panda）作為出口商標在穆斯林國家就遭受冷落，原來穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而他們認為熊貓長的和豬有點像。類似還有，英國人不喜歡大象，法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物，信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等也是商標翻譯中應該關注的。

三、接受理論下商標翻譯創(chuàng)新的策略

通過對接受理論與商標翻譯的內在邏輯以及對接受理論下我國商標翻譯的不接受現(xiàn)象進行深入分析的基礎上，我們看到接受理論為商標翻譯的創(chuàng)新帶來了很多啟示。這些啟示對商標翻譯策略的創(chuàng)新提供了很多很好的思路，具體課主要歸納為這樣幾個方面：

1.預留想象，建構作品的“不確定域”。商標翻譯追求的效果不僅僅是對眼前的、表象的表達，還應該留給消費者遐想和想象的空間。我國大文豪蘇東坡曾提出“三分詩，七分讀”就是此意。具體說來主要是通過“引導聯(lián)想”對翻譯作品的“不確定域”進行建構，即積極地將商標和需要消費群體心中已經根深蒂固的良好印象有機結合在一起，引導消費者聯(lián)想方向。具體說來，有這樣幾個思路：首先，盡可能選擇可以和一些人物形象、經典典故以及美好事物等建立聯(lián)想的作品。如我國的玉兔品牌，提起玉兔都容易聯(lián)想到中國古代神話中，玉兔是陪伴嫦娥生活在月宮桂樹下的兔子，所以為了表達玉兔的豐富內涵，玉兔與其翻譯為Jade Rabbit不如翻譯為Moon Rabbit；其次，通過作品寓意進行聯(lián)想引導。如，福州電視機廠使用的“福日”商標，一方面是為了表達該產品時福建同日本合資經營的寓意外，還暗含了該產品可以給人每天都留下幸福好時光的聯(lián)想；第三，通過作品意境進行聯(lián)想引導。諸如：“雪花”啤酒、“北冰洋”啤酒、“雪碧”汽水等就很容易讓人聯(lián)想到冰涼消暑之意。永久自行車使用的商標“Forever”一詞非常恰當?shù)貫槠渥孕熊囎髁恕敖浘媚陀茫敝劣肋h”的美好詮釋；最后，通過作品諧音進行聯(lián)想引導。就是有近似的音調來表達一些特殊的意義。如上海某毛巾廠曾經使用“717”用作毛巾的商標，用廣東方言就是“擦一擦”的諧音，容易給人深刻印象。

2.接受為先，積極推行翻譯方法創(chuàng)新。商標翻譯要依賴于原作，但更需要講求創(chuàng)造性。因為受到比較文學學者的干預，翻譯中的接受因素開始受到重視，而這種重視的主要支撐點就是商標翻譯方法的創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的音譯、意譯之外，還可以考慮一些創(chuàng)新的翻譯方法。諸如：首先，諧音取意法。我國的“匹克”運動裝備，英文商標為“Peak”，既與“匹克”的讀音相似，又有“高峰”的意譯，和奧林匹克運動提倡的攀登高峰精神遙相呼應。其次，增減字數(shù)法。有人對人的審美習慣進行研究后發(fā)現(xiàn)，雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語更能令人過目不忘。鑒于這一點，在我國商標的漢英翻譯時我們就應該有所調整，適當采用增減字數(shù)法，像海信在國外的商標就是“HISENSE”，源自于high sense（高度靈敏），同時還在聲音上與海信諧音。第三，音意和譯法。既反映音又反映意，這種方法雖然很難但值得提倡。如回力牌橡膠鞋，漢英翻譯為“Warrier（勇士）”既發(fā)音很相似，勇士才具有的“回天之力”也翻譯了出來。

3.換位思考，準確把握消費群體特點。商標必須明確、清楚和一目了然，就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣，即應該具備attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）、memory（記憶）、action（行動）以便于接受者在短時間內接受。這里的attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）都屬于主觀性非常強的項目，所以要吸引消費者（受眾）就應該首先充分認識和把握消費者的特點。例如，“黑人”是一款國產的知名牙膏品牌，在國內廣受歡迎。但其翻譯為英文是，最初直譯為“Darkie”，由于黑人最初在國際競爭中的不利地位，“Darkie一度被作為是對黑皮膚人的輕蔑稱呼，而最終引發(fā)了種族歧視的罪名。黑人公司對其商標進行了創(chuàng)造性翻譯，被改譯為：“darlie”，才化解了這場風波。當然，今天隨著黑人地位的提高，黑色群體對“Darkie”的諷刺意味已經慢慢淡化，在一些場合，一些黑人還戲稱自己為“Darkie”。因此，在商標翻譯中，對消費群體一定要有充足的估計和認識。在翻譯的過程中，首先要認識到商標背后的商品是什么？其次要估計那些人將會是這種商品的主流消費者？他們的消費接受心理是怎么樣的？

4.投其所好，融合消費群體期待視野。每個人在去尋求新知識、新物品、新領域的過程中，對新的接觸域的方向定位都會或多或少地受到已有的知識、習得的習慣以及文化的背景等等的影響，進而確定自己的期待視野。商標翻譯活動中消費者的“期待視野”與譯者的審美如果差異，就易造成翻譯價值實現(xiàn)的受挫，進而影響消費行為的形成。在熟悉服務客體的基礎上就不僅僅是避開雷區(qū)的問題，還要盡可能地做到投其所好，促成視野融合。如，中國人在長期的傳統(tǒng)文化的影響下，形成了中國人的內斂型性格，故而比較注重商標的內容信息，追求實在，希望商標是產品客觀全面反映的濃縮。相對而言，西方人是外向型性格，更注重產品商標的外在形式，講感觀效果。在選取商標詞語上，中國人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實用的詞匯，而西方人則比較看重寓意人本、個性的詞匯。如，全球知名輪胎品牌“Goodyear”（源自企業(yè)創(chuàng)始人的姓），在進入中國市場時翻譯為“固特異”，就很好的迎合了中國消費者的消費期待。因此，對消費群體的期待視野深入了解和科學處理就容易通過商標幫助商品樹立良好形象、刺激消費者購買欲望，起到事半功倍的效果。

總之，商標是一種高度濃縮的競爭性符號，其翻譯內容雖然簡短，但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的。而且，商標翻譯帶來的后果常常是一字千金，進退之間就可能及其深遠的影響到該企業(yè)的經濟效益和形象。這些都無形中給商標翻譯標帶來了更加的壓力，一件好的翻譯作品不僅要規(guī)范，還要充分考慮消費者的價值傾向、心理性格、文化習俗、諧音諧義、聯(lián)想指向等等，大膽創(chuàng)新，以達到為消費者所喜聞樂見。為達到的完美演繹商品內涵、解讀商品特質、傳遞商品神韻以及兼顧消費者文化風俗習慣的良好效果，商標翻譯必須從接受理論要求的讀者為中心出發(fā)，深入到語義的細微差別、詞語的感情含意以及整體的風味情調層面上加以思考，不僅僅要忠實于原文，還要通過把握受眾、動態(tài)對等、構建不確定域，融合期待視野等合理的創(chuàng)造性補償來實現(xiàn)對商標原作的完美詮釋。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.020

本文系江蘇省高校“青藍工程”專項培養(yǎng)基金項目（優(yōu)秀青年骨干教師，2011-2013）。