北京市旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀與對策探討

弓永欽 北京勞動保障職業(yè)學(xué)院

北京市旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀與對策探討

弓永欽 北京勞動保障職業(yè)學(xué)院

北京市旅游服務(wù)貿(mào)易是北京市服務(wù)貿(mào)易中的主要創(chuàng)匯項目，在全國居于前列，但是近年來，龍頭位置已經(jīng)有所動搖；在國際上具有一定的競爭優(yōu)勢，但與巴黎、悉尼等國際旅游城市還有較大差距。本文分析了北京市旅游服務(wù)存在的主要問題，并在此基礎(chǔ)上，從政府、企業(yè)、人員素質(zhì)三個層面上提出了促進北京市旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對策。

一、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)競爭力比較

北京入境旅游外匯收入占據(jù)全國入境旅游外匯收入的一成以上（見表1）。從2001-2009年中國主要旅游城市外匯收入占全國比重的年平均數(shù)來看，北京占有絕對優(yōu)勢。2003年和2005年，北京市曾經(jīng)兩次被上海超過，并且從2008年開始，始終排在上海之后，位列全國第二。

從入境人數(shù)方面看，北京的旅游服務(wù)貿(mào)易出口數(shù)量居全國城市的前列；入境旅游的接待人數(shù)從1998年的220.09萬人次增加到2009年的412.5萬人次，年均增長速度為5.88%。2004年以前，北京的入境人數(shù)穩(wěn)居國內(nèi)城市第一，之后被上海趕超。2008年由于金融危機的影響，北京的入境人數(shù)呈現(xiàn)12.96%的下降，僅居全國第四。根據(jù)《2009年廣州旅游業(yè)統(tǒng)計分析報告》對京、滬、穗、深四大旅游城市的數(shù)據(jù)分析顯示，深圳以839.36萬人次高居入境旅游人數(shù)榜首，其后是廣州和上海，北京僅居第四位。如果按照省級旅游區(qū)域入境游客人數(shù)排名來看，廣東省以2747.8萬人次高居榜首，浙江、江蘇兩省比京滬略有優(yōu)勢，分列二、三位；北京市排名位次下調(diào)一位（2009年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報）。

北京入境游客停留時間（4.11天）高于全國平均水平（2.6天），也高于上海（3.66天）。其中，外國人的停留時間顯著高于港澳臺同胞的停留時間。入境游客停留時間長意味著北京的旅游資源豐富而且集中，配套設(shè)施較完善；也意味著游客可能帶來更多的花費。據(jù)統(tǒng)計，2008年北京市入境游客人均天消費水平為255.79美元，高于上海（250.57美元），位居全國第一；其中，外國游客消費水平為 254.21美元，也高于上海（250.15美元）。

北京市旅游資源豐富，人文資源得天獨厚。全國4A級景區(qū)北京有48個，上海只有20個；在首批公布的中華老字號中，北京有67個，上海有52個。北京市的飯店和旅行社數(shù)量在全國也具有絕對優(yōu)勢。到2009年末，北京擁有星級飯店共815家，其中四、五星級飯店達到182家，占全國總數(shù)的7%。北京的國際旅行社全國最多，截至2008年底，北京有249家，上海只有54家。

綜上所述，北京市的旅游資源在全國占有絕對優(yōu)勢，旅游競爭力居國內(nèi)前列，但其壟斷優(yōu)勢已被打破。

（二）國際競爭力比較

2002-2008年北京市旅游服務(wù)貿(mào)易一直處于順差（除2007年），且差額逐年遞增，但是增速下降；近年來，隨著北京出境游數(shù)量的增加，旅游進出口趨于平衡。

表1 2001-2009年主要入境城市旅游外匯收入占全國的比重

服務(wù)貿(mào)易的競爭力常可以使用貿(mào)易競爭力指數(shù) TC（Trade Comparative）來體現(xiàn)。貿(mào)易競爭力指數(shù)是指一國貿(mào)易的進出口差額占進出口貿(mào)易總額的比重，系數(shù)越大表明優(yōu)勢越大。該系數(shù)是反映行業(yè)國際競爭力的有效工具。貿(mào)易競爭指數(shù)的計算公式為：

式中，Ej,Ij分別代表一國j類商品的出口額和進口額。

其取值為（-1,1），如果TC大于0，表示該商品有較強的國際競爭力，越接近1，說明競爭力越強；如果TC小于0，表示不具國際競爭力；指數(shù)為零，表示競爭力與國際水平相當。

從北京市旅游服務(wù)貿(mào)易2002-2008年的TC指數(shù)來看，指數(shù)大于0，但是不超過0.4，平均值為0.176，說明具有一定國際競爭力。該指數(shù)高于美國的平均指數(shù)0.171，但卻低于西班牙的0.6，意大利的0.24，以及法國的0.21。以上數(shù)據(jù)說明，北京市旅游服務(wù)貿(mào)易具有一定的國際競爭力，但是比起倫敦、巴黎、紐約等著名旅游城市還有較大差距。與世界第一大旅游城市巴黎相比，北京年接待入境游客數(shù)量只相當于巴黎的四分之一；年外匯收入只相當于巴黎的43%。

表2 2002-2008北京市旅游服務(wù)貿(mào)易進出口狀況 單位：億美元

二、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問題

（一）旅游資源缺乏深度挖掘

北京市的旅游資源非常豐富，即使與巴黎相比也毫不遜色：巴黎擁有世界遺產(chǎn)三項，北京卻有六項。北京市的旅游資源具有多元化的特征，旅游吸引物數(shù)量眾多，是許多旅游城市無法比擬的。除了作為歷朝古都遺留下來的皇室用品、皇家園林宮殿、文化禮儀外，北京市作為中國的首都和政治文化中心，還擁有許多體現(xiàn)政治事件的旅游景觀。北京還遺留有中國勞動人民血汗鑄就的建筑奇觀，比如萬里長城、圓明園。除此以外，中華傳統(tǒng)藝術(shù)（書法、京劇、剪紙等）、民俗文化（胡同、茶館、酒吧等）、民間美食（全聚德烤鴨、餛飩候、稻香村等）、王府遺址、名人故居、潘家園古玩交易市場、798藝術(shù)工廠、琉璃廠、王府井工美、中關(guān)村學(xué)府區(qū)、軟件園、燕莎等休閑商業(yè)區(qū)以及奧運場館等，都可以吸引外國游客。據(jù)統(tǒng)計，三成以上的北京入境游客的目的是觀光游覽，其次是商務(wù)活動和休閑度假；上海入境游客以觀光游覽為目的的只有兩成左右，而商務(wù)活動要占到四成。數(shù)據(jù)說明，北京的觀光資源優(yōu)于上海，而上海作為中國的經(jīng)濟中心，吸引了更多的商務(wù)旅游顧客。

然而，北京市的旅游企業(yè)卻沒有很好的挖掘和利用這些豐厚的資源。旅行社眾多，各自為政、爭搶客戶，滿足于景點介紹和購物消費為主的粗放型經(jīng)營階段。近些年來，不僅北京市的入境游客數(shù)量落后于上海，而且旅行社的利潤率（0.3%）也低于上海（1%）。北京市的旅行社路線設(shè)計類似，而且20年不變，競爭激烈以及附加值較低，從而導(dǎo)致利潤微薄。北京市的旅游企業(yè)應(yīng)當對旅游資源進行深度挖掘，努力使旅游項目精細化，提高旅游附加值。

（二）國際化程度低

北京市旅游服務(wù)國際化程度低表現(xiàn)以下三個方面：

1.開放程度不高

北京旅游服務(wù)貿(mào)易主體的保護程度較高。目前，外資可以直接在北京設(shè)立全資的飯店和餐館，可以建立少量獨資旅行社，但是不能從事出境游及赴港澳臺旅行業(yè)務(wù)，不允許聘任外籍人士成為我國旅行社的導(dǎo)游，不向外資開放傳統(tǒng)景區(qū)。由于開放程度不高，中資旅行社缺乏來自國外先進企業(yè)的競爭刺激、先進管理觀念以及注資，目前利潤率較低，落后于上海，更無法與巴黎、悉尼這些旅游城市相比。

2.國際宣傳力度不夠

外國游客對北京的了解主要通過報紙雜志和書籍（39%），其次是親戚、朋友（29%），第三位是互聯(lián)網(wǎng)（21%），第四位是電視廣播（18%）。境外游客不愿意來北京旅游的原因之一是認為中國不安全，這與外國報紙、雜志對中國形象的宣傳有關(guān)，需要政府做好更積極的對外旅游形象宣傳工作。

北京眾多國際旅行社的網(wǎng)站門戶只有三家有英文介紹，并且語言問題很多，地名翻譯不統(tǒng)一。旅行社的宣傳手冊很多沒有英文版，即使有，做得也不夠完善。根據(jù)對什剎海外國游客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38%的游客是通過朋友介紹知道該景區(qū)的，32%的游客有重游意向，不少游客表示以前不知道有這么好的地方。調(diào)查說明，北京市很多景點對外宣傳不夠。

3.標志、標識國際化程度低

雖然大多數(shù)北京的景點標牌上都增加了英文甚至其它文字的注釋，但是還有很多細節(jié)的部分做得不夠，游客仍然存在購物、交通方面不知所措的情況。

（三）配套設(shè)施不完善

北京市作為旅游目的地與巴黎、倫敦等國際著名旅游城市相比還有很大差距，主要表現(xiàn)在交通、信息化建設(shè)、自助旅游便利性等方面。

從主要入境通道航空運輸來看，北京只有一座民用機場，隨著2008年3號航站樓及第三條跑道的竣工，首都機場的旅客吞吐量可達6000萬人次。相比較，倫敦有五個民用機場，僅希思羅機場的旅客吞吐量就可以達到6074萬人次。

從市內(nèi)交通來看，倫敦、巴黎、東京、紐約四大城市的交通人均占有面積是 17.8平方米，而2004年北京城區(qū)的公路交通人均占有面積僅4.9平方米。隨著北京市多條地鐵的建設(shè)完工，交通便利性大大提高，但是擁擠程度還是讓外國游客心存畏懼。通過對入境游客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46.4%的游客認為旅游景區(qū)很好，39.3%的游客感覺住宿很好。游客最不滿意的是交通，14.3%的游客認為交通狀況很差。

作為國際化大都市，北京還缺少世界同類城市中必不可少的城市觀光巴士，四大城市均開辟有多線路、多車型、多語種導(dǎo)游的觀光巴士，這幾乎已成為一個旅游城市標志性的流動景觀和都市旅游重要交通工具。

與巴黎相比的其它配套設(shè)施中，巴黎有游客咨詢中心266處，北京僅有22處；巴黎有劇場145個，北京有17個；巴黎有公園435個，北京有26個（市區(qū)）。通過比較可以看出，作為國際化旅游城市，巴黎的方便程度要大大高于北京。

令外國游客不滿意的地方還有公共廁所不夠干凈、舒適，供游客休息的場所不夠多。隨著散客游的比例逐漸增加，入境游客對旅游咨詢服務(wù)、自助信息查詢、旅游標識、旅游集散中心服務(wù)等方面提出了越來越高的要求。北京市需要逐步完善相應(yīng)的配套措施。

（四）缺乏區(qū)域協(xié)作

從2009年地方入境旅游情況來看，北京的外匯收入排在廣東和上海之后，位列第三；從入境旅游人數(shù)來看，北京僅居第五。

廣東和上海都具有很好的區(qū)域優(yōu)勢。從廣東入境的游客可以順便去港澳進行旅游，從上海入境的游客可以去江浙一帶旅游。滬、蘇、浙三地經(jīng)濟發(fā)展階段相當，旅游業(yè)形成了互相支持的局面，有力地提高了上海的入境游客人數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，從上海入境的游客有1/3留在長三角地區(qū)；而北京對周邊區(qū)域的旅游輻射力不足，從北京去天津的游客僅為2.75%，去河北的游客比重更低，甚至有很大一部分游客經(jīng)過北京中轉(zhuǎn)后到達上海。

三、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對策

（一）深度挖掘旅游資源

旅游企業(yè)應(yīng)該深度挖掘旅游資源，對旅游活動進行精心設(shè)計和開發(fā)，做出自己的特色和品牌。實力較強的旅游企業(yè)可以借鑒“云南映象”、“映象西湖”、西安華清池的“長恨歌”以及大唐芙蓉園等成功案例，與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)積極聯(lián)手，重金打造適合北京旅游特色的作品，以增加旅游項目的附加值，滿足外國游客的精神需求。到目前為止，北京市還沒有這樣一個旅游品牌。

深度挖掘旅游資源還包括對資源的理解和呈現(xiàn)?？此破匠５穆糜钨Y源，如果加上一個傳說或典故就會變得韻味無窮，比如杭州的虎跑泉、云南的阿詩瑪、盧塞恩的獅子像。外國游客對中國文化很有興趣，但總有走馬觀花的感覺。如果旅游企業(yè)在設(shè)計旅游活動時對景物解說多做些研究，增加讓游客體驗的活動，制作有針對性的而不是千篇一律的旅游紀念品，一定會增加旅游的附加值。

深度挖掘旅游資源還要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)為游客量身定做的多種專項旅游，比如民俗體驗、古玩鑒賞、文化考察、皇家文化之旅等等。讓游客旅游速度慢下來，增加停留時間，一般可以帶來更多的消費。

（二）積極做好對外宣傳工作

一方面，北京市旅游局應(yīng)該加大投資力度，到國外有組織地做旅游推介。隨著“建設(shè)旅游強市”的口號提出，北京市政府開始對入境游建設(shè)加大投資力度。2010年，旅游系統(tǒng)組織26批“走出去”推介團宣傳北京旅游，在加拿大，市政府設(shè)立1000萬元人民幣獎金，只要當?shù)芈糜螛I(yè)界能組織1000人次的旅游團，包船或包機來北京，就將獲得相應(yīng)的獎金；在NBA洛杉磯湖人隊的主場，北京旅游局在比賽間隙發(fā)布洛杉磯至北京免費游的抽獎結(jié)果。通過大力推介，更多的外國游客加深了對北京的認識，也把北京納入自己的旅行計劃。從市旅游局獲悉，2010年上半年，北京市國內(nèi)旅游和入境旅游市場均實現(xiàn)同比增長。旅游總?cè)藬?shù)8031萬人次，同比增長8.2%；旅游總收入1284億元，同比增長14.1%，雙雙創(chuàng)歷史新高。全市接待入境過夜旅游者231.7萬人次，比去年同期增長26.5%，比金融危機前歷史最好的2007年同期還增長了17.3%，增長幅度高于全國。

另一方面，旅行社也應(yīng)該做好自己的對外宣傳工作。第一，運用電子商務(wù)戰(zhàn)略，做好網(wǎng)站營銷。網(wǎng)站建設(shè)要增強吸引力，運用多種語言進行介紹，實現(xiàn)顧客關(guān)系管理、電子郵件營銷、利用信息技術(shù)系統(tǒng)處理信息和分銷、實時網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)等基本服務(wù)。第二，制作精美的中外文宣傳手冊。公司可以聘請專家對語言進行潤色，突出旅游項目特色，內(nèi)容全面實用。第三，培養(yǎng)高素質(zhì)的導(dǎo)游人員，提高服務(wù)質(zhì)量，利用口碑效應(yīng)吸引新顧客，留住回頭客。

（三）積極開發(fā)商務(wù)旅游

隨著全球經(jīng)濟一體化的進程不斷加快，商務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為主流的旅游方式。商務(wù)旅游在廣東和上海入境游市場中占據(jù)重要地位，也是近年來導(dǎo)致入境游客數(shù)量超過北京的原因之一。巴黎接待入境游客數(shù)量達到北京的四倍，其中一個原因就是巴黎的大型國際會議數(shù)量列全球第一位。北京市作為中國的首都，又是跨國公司總部云集的地方，擁有較好的展館硬件設(shè)備，應(yīng)該大力發(fā)展商務(wù)會展，以帶動商務(wù)旅游的繁榮。

商務(wù)旅游以散客形式居多，并且旅行日程緊湊，強調(diào)效率。商務(wù)游客一般具有文化層次高、消費水平高的特點；對展館條件、高端商務(wù)酒店、休憩產(chǎn)業(yè)區(qū)（RBD）功能、散客服務(wù)水平以及金融信息服務(wù)要求較高。與上海、廣州相比，北京市商務(wù)旅游配套設(shè)施服務(wù)還有所欠缺，今后應(yīng)該加強軟硬件建設(shè)，吸引更多的入境商務(wù)游客。商務(wù)旅游是目前北京市僅次于觀光旅游的項目，是未來北京旅游出口的重要增長點。

（四）積極促進區(qū)域協(xié)作

京津冀是全國最早提出區(qū)域旅游合作的地區(qū)，但是由于行政條塊分割，地方利益保護，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡等因素，區(qū)域旅游合作沒有太多實質(zhì)操作內(nèi)容。天津是中國近代最早的通商口岸之一，歷史悠久、市井民俗豐富多樣；河北地貌齊全，自然風(fēng)光優(yōu)美，擁有承德、清東陵、清西陵等世界級遺產(chǎn)。如果京津冀三地能實現(xiàn)無障礙旅游，將對北京入境游市場形成極大的支持力度。

1.交通無障礙

2005年3月，國務(wù)院通過了《環(huán)渤海京津冀地區(qū)城際軌道交通網(wǎng)規(guī)劃》，旨在打造以北京為中心，以京津為主軸，以石家莊、秦皇島為兩翼的城際軌道交通網(wǎng)絡(luò)，改變京津冀地區(qū)的交通現(xiàn)狀。京津城際列車在2008年開通后，使得兩城市的交通時間縮短到30分鐘。

2.旅游無邊界

京津冀區(qū)域應(yīng)該向長三角地區(qū)學(xué)習(xí)，游客在區(qū)域內(nèi)任何一個城市都可以實現(xiàn)異地景點門票預(yù)訂；在北京、天津、石家莊分別成立旅游集散中心，并且實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共用、客源互送以及投訴信息聯(lián)網(wǎng)等功能。

3.整合區(qū)域內(nèi)資源

北京市發(fā)布的《“十一五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出將北京構(gòu)建成“一區(qū)兩圈”的大北京旅游發(fā)展格局，由都市核心旅游區(qū)、郊區(qū)旅游圈和環(huán)首都旅游圈組成。三地旅游部門應(yīng)該密切合作，全盤考慮區(qū)域旅游資源，精心設(shè)計入境旅游線路。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.025