體驗(yàn)營(yíng)銷在海南休閑農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用

吳 星

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 海口 571127)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者施密特第一個(gè)提出了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，提出體驗(yàn)式營(yíng)銷是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。菲利浦·科特勒認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品取得價(jià)值、促成信賴后主動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠實(shí)的客戶。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者決策過(guò)程和結(jié)果。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn):

1.注重顧客的體驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于產(chǎn)品的功效和特色，通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利;體驗(yàn)營(yíng)銷則不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，更注重消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)的身心感受，尤其是心理感受，通過(guò)為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。因此在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要重視整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)產(chǎn)品，評(píng)估價(jià)值。

2.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品和服務(wù)，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)的創(chuàng)造過(guò)程是企業(yè)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與者，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程變成了一種體驗(yàn)和享受的過(guò)程。產(chǎn)品、服務(wù)甚至品牌方面的因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的感受，企業(yè)要從更多方面為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。

3.重視顧客的感性特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為顧客購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是關(guān)系其購(gòu)買與否的決定性因素，忽視消費(fèi)者的感性特征;體驗(yàn)營(yíng)銷在肯定理性因素的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)感性因素在消費(fèi)者購(gòu)買中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者的感情需求能引起購(gòu)買行為。

4.營(yíng)銷的持續(xù)性。一般情況下消費(fèi)者直接體驗(yàn)后，體驗(yàn)的感受不會(huì)馬上消失，而會(huì)形成各種回憶，甚至有時(shí)會(huì)對(duì)這種回憶進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，又產(chǎn)生新的感受，這就會(huì)影響他們對(duì)該產(chǎn)品的再次消費(fèi)，故而體驗(yàn)營(yíng)銷具有一定的持續(xù)性。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷把體驗(yàn)作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?/p>

二、海南休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

中科院地理科學(xué)與資源研究所郭煥成先生認(rèn)為:“休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以休閑為目的，以服務(wù)為手段，以城市游客為目標(biāo)，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)”。休閑農(nóng)業(yè)滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)異質(zhì)文化、購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品的時(shí)尚需求，是一種緊扣時(shí)代脈搏的休閑方式，有廣闊的市場(chǎng)前景。旅游業(yè)與熱帶農(nóng)業(yè)是海南兩個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前推行的旅游業(yè)和熱帶農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)使兩者緊密結(jié)合，以及新農(nóng)村建設(shè)和生態(tài)文明村建設(shè)都為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。海南在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面具有著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又有亟待解決的問(wèn)題。

(一)優(yōu)勢(shì)

海南在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在:1.生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。海南島屬熱帶海洋季風(fēng)性氣候，四季如春，陽(yáng)光、海水、沙灘、空氣世界一流，有優(yōu)美的熱帶田園風(fēng)光和豐富的山野溫泉與原始森林，自然景觀在全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟。2.熱帶農(nóng)業(yè)資源得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)富有特色。作為全國(guó)惟一熱帶島嶼省份，海南島素有“天然溫室、熱帶果園”的美譽(yù)，海南熱帶特色農(nóng)業(yè)景觀獨(dú)特，例如，文昌市有著名的東郊椰林景觀和椰子大觀園;澄邁縣是全國(guó)主要的咖啡生產(chǎn)基地。3.民族文化與風(fēng)情獨(dú)具特色。例如儋州的民間中秋歌節(jié)、山歌調(diào)聲等民俗文化項(xiàng)目聞名遐邇;海南中部地區(qū)黎苗傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，原生性強(qiáng)，具有不可替代性和壟斷性。4.市場(chǎng)基礎(chǔ)厚實(shí)。20多年來(lái)，海南旅游業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，2010年外地游客達(dá)到2587.34萬(wàn)人次，隨著國(guó)際旅游島建設(shè)的逐步推進(jìn)，國(guó)際游客將大幅增加，這為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了中遠(yuǎn)程客源支持。此外，海南本土城鎮(zhèn)居民超過(guò)370萬(wàn)，隨著海南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和休閑時(shí)代的來(lái)臨，本土需求將構(gòu)成海南休閑農(nóng)業(yè)的近程客源市場(chǎng)。這都為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(二)發(fā)展中的問(wèn)題

1.缺乏科學(xué)的規(guī)劃。目前，政府對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)缺乏市場(chǎng)研究和科學(xué)規(guī)劃，海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品項(xiàng)目雷同。近年來(lái)，海南開(kāi)發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)大多為采摘園、觀光園和農(nóng)家樂(lè)等有限而雷同的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新不足，特色不夠，精品極少。2.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品檔次較低。休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施特別是休閑配套設(shè)施薄弱;資源開(kāi)發(fā)層次低，整體管理服務(wù)水平較低，旅游商品缺乏地方特色，產(chǎn)品檔次低，難以滿足游客需求。3.宣傳促銷薄弱，知名度不高。海南休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)(區(qū))市場(chǎng)促銷普遍薄弱，信息發(fā)布渠道少。海南省休閑農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在海南休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷中的意義

(一)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷符合休閑農(nóng)業(yè)的特征

休閑農(nóng)業(yè)具有使游客深入體驗(yàn)鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。休閑農(nóng)業(yè)與一般旅游產(chǎn)品相比突出的特點(diǎn)是高度參與性，休閑農(nóng)業(yè)一定要有體驗(yàn)活動(dòng)，要通過(guò)游客自己體驗(yàn)、進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚M(jìn)而轉(zhuǎn)變成禮品甚至藝術(shù)品、作品。游客可以現(xiàn)場(chǎng)參與農(nóng)事活動(dòng)，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，親自采摘農(nóng)園的綠色蔬菜瓜果。品嘗農(nóng)家飯菜，體會(huì)農(nóng)村生活，接觸農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)情，參加農(nóng)村舉辦的民間娛樂(lè)活動(dòng)等。因此，休閑農(nóng)業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的新特點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)參與性，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出個(gè)性化、人性化、綠色化、高附加值的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

當(dāng)今消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中追求的是能夠促進(jìn)自己個(gè)性化形象，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品。大眾化的休閑產(chǎn)品日益失去消費(fèi)者的青睞，從旅游上講，游客在旅游中注重情感的愉悅和滿足，從張揚(yáng)自我出發(fā)，他們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。海南擁有著有別于其他地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)資源，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要凸顯企業(yè)個(gè)性，形成獨(dú)有的企業(yè)文化，傳遞給顧客滿意的價(jià)值，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷剛好滿足了游客的個(gè)性化的需求。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷是打造海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

隨著消費(fèi)者需求的不斷擴(kuò)大及利潤(rùn)的吸引，將會(huì)有大量經(jīng)營(yíng)者加入到休閑農(nóng)業(yè)中來(lái)。打造品牌形象是企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。菲利普·科特勒提出，品牌，不僅僅是名稱和符號(hào)，它代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心中形成的其載體的印象。要想打造品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要進(jìn)行品牌定位，賦予品牌文化，并通過(guò)讓游客的體驗(yàn)形成品牌消費(fèi)群，不僅能吸引新顧客還能擁有穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)顧客。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷在海南休閑農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

(一)把握消費(fèi)者對(duì)海南休閑農(nóng)業(yè)的需求

滿足顧客需求是企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和目的。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，他們?cè)谌绾味冗^(guò)假期方面有著更多的選擇，所以，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要把握甚至激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。比如，消費(fèi)者是為了品嘗新鮮水果還是享受采摘的樂(lè)趣，是享受清新的空氣還是為了緩解工作的壓力，是為了讓孩子了解農(nóng)事活動(dòng)還是享受田園風(fēng)光，只有了解消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

(二)發(fā)掘具有海南特色的體驗(yàn)產(chǎn)品，建立體驗(yàn)平臺(tái)

休閑農(nóng)業(yè)的旅游者不是將自己置身事外，僅以觀光、欣賞來(lái)滿足自己，而是尋求重視自己在整個(gè)旅游過(guò)程的角色。隨著休閑農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須充分利用本省的資源，根據(jù)消費(fèi)者需求差異性來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)體驗(yàn)具有海南特色的項(xiàng)目，為旅客提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗(yàn)活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。比如在黎村苗寨中舉辦婚禮，體驗(yàn)黎村苗寨的婚慶文化。此外，要依托體驗(yàn)平臺(tái)，這種體驗(yàn)平臺(tái)可以是某種活動(dòng)或某種展示，實(shí)際操作過(guò)程中，體驗(yàn)平臺(tái)的引用要與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、居民風(fēng)俗相適應(yīng)，來(lái)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

(三)運(yùn)用多種手段進(jìn)行有效的體驗(yàn)宣傳

要想擴(kuò)大市場(chǎng)，光有好的體驗(yàn)產(chǎn)品和平臺(tái)是不夠的，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還應(yīng)充分運(yùn)用各種手段進(jìn)行宣傳。首先，利用政府建設(shè)國(guó)家旅游島的契機(jī)和宣傳旅游島的機(jī)會(huì)，通過(guò)公共關(guān)系，宣傳海南休閑農(nóng)業(yè)的形象;摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，重視廣告的宣傳，并在廣告中體現(xiàn)體驗(yàn)的場(chǎng)景、氣氛及過(guò)程，讓消費(fèi)者身臨其境，同時(shí)通過(guò)廣告的播放提高知名度;大多數(shù)消費(fèi)者在體驗(yàn)后會(huì)將自身體驗(yàn)經(jīng)歷、美妙的感覺(jué)傳播給他人，這比廣告更能產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，因此，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹(shù)立好的口碑，利用口碑營(yíng)銷進(jìn)行傳播。

(四)主動(dòng)獲取體驗(yàn)反饋信息，改善和創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品

體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，消費(fèi)者不僅消費(fèi)時(shí)有體驗(yàn)，消費(fèi)后還會(huì)回憶這種體驗(yàn)并產(chǎn)生新的體驗(yàn)。海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要注重跟蹤調(diào)查消費(fèi)者。另外，消費(fèi)者的需求具有變化性，消費(fèi)者不會(huì)長(zhǎng)時(shí)期地對(duì)某一種體驗(yàn)產(chǎn)品保持新鮮感，所以休閑農(nóng)業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)只有不斷地調(diào)查消費(fèi)者需求及需求變化、推出新的體驗(yàn)產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者保持體驗(yàn)興趣，留住老顧客。在獲取反饋信息方面，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中越來(lái)越重要，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)E化管理的應(yīng)用，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、BLOG、MSN、微博等新的手段跟蹤調(diào)查消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者最新喜好的信息。

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