電視征婚節(jié)目如何“獨領風騷”

文/鄭宏煒

電視征婚類節(jié)目自去年被國家廣電總局勒令整改后，許多人認為這類節(jié)目會就此江河日下。但卻出乎意料，一年之后，這類節(jié)目依然是紅紅火火，遠勝過各類名噪一時的選秀大賽，似乎當下已進入了“全民相親”時代。然而，定位雷同，同質(zhì)競爭，重娛樂輕服務，宣傳非主流價值觀等諸多問題仍嚴重困擾電視征婚類節(jié)目的健康發(fā)展。如何突破這一困境，值得傳媒人思考。

定位雷同，同質(zhì)競爭

2010年，湖南衛(wèi)視率先推出單身潮人交友節(jié)目《我們約會吧》，隨后江蘇衛(wèi)視推出的《非誠勿擾》收視率一再走高，并因節(jié)目中男女嘉賓諸多“雷人雷語”引發(fā)社會熱議，同時也給電視臺帶來了不菲的廣告收益。這兩檔節(jié)目的成功，帶動電視征婚節(jié)目蜂擁而上，最火爆的時候，可從上星頻道中看到近十檔相親節(jié)目：湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》（男選女版和女選男版）、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、重慶衛(wèi)視的《凡人有喜》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》、浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》、山東衛(wèi)視的《愛情來敲門》、遼寧衛(wèi)視的《幸福來敲門》、貴州衛(wèi)視的《相親相愛》、安徽衛(wèi)視的《緣來是你》等，還有吉林電視臺和廣州電視臺的同名相親節(jié)目《全城熱戀》。

同時，已有征婚類節(jié)目的省級衛(wèi)視，為了鞏固自家節(jié)目的勢力，又在受眾年齡上大花心思，復制出針對不同年齡段受眾的姊妹篇，如湖南衛(wèi)視的《稱心如意》和浙江衛(wèi)視的《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，試圖將不同年齡段的觀眾“一網(wǎng)打盡”。

然而，不管取了什么樣的欄目名稱，怎樣變換手段，各電視征婚節(jié)目始終沒有脫離定位雷同、同質(zhì)競爭的套路。還有一家衛(wèi)視兩檔征婚節(jié)目定位都自相雷同，難以區(qū)分的情況。

一是受眾定位雷同，難有異質(zhì)競爭。目前的套路，一類是走年輕人交友的輕松路線，針對25歲左右的青年觀眾，打造盛大的交友“派對”；另一類主打“煽情牌”，針對曾經(jīng)離異或遭遇過情感傷痛的適婚或大齡男女，更多地照顧了中老年觀眾。

二是節(jié)目形式模式化，看點單一，缺乏創(chuàng)新?！斗钦\勿擾》憑借“嘉賓出場——單選喜歡對象——逐步認識——權利反轉(zhuǎn)”這個模式走紅，于是它幾乎成為相親節(jié)目默認的主流模式。而且，節(jié)目現(xiàn)場，男女嘉賓幾乎都是固定班底，如果有牽手成功的就再換上新人，諸多老面孔頻現(xiàn)熒屏，時間一長，看征婚類節(jié)目就如同看電視劇。有的節(jié)目請來名人助陣；有的則是帶著媽媽來相親；要么一男對陣多女，要么一女對陣多男，即使是某衛(wèi)視《玫瑰之約》稍做改裝以多男對陣多女完成一檔節(jié)目，也毫無新意可言。節(jié)目普遍缺乏現(xiàn)場與場外觀眾的互動，盡管有的節(jié)目拉來一撥現(xiàn)場觀眾盡情調(diào)侃，也終究沒有與場外觀眾形成良性互動……總之，無論是哪種套路，創(chuàng)新仍然不足，缺乏個性化特質(zhì)，仿佛都是彼此借鑒的復制品，有時甚至讓觀眾在收看中忘記了看的是哪個臺的節(jié)目。如此同質(zhì)競爭，必然讓受眾感到乏味，進而失去對受眾眼球的吸引。

三是經(jīng)營形式趨同，廣告吸附力已顯現(xiàn)疲態(tài)。各衛(wèi)視之所以爭先恐后開辦征婚類節(jié)目，關鍵在于其巨大的廣告空間。據(jù)報道，《非誠勿擾》冠名贊助年收入1億元，可謂收入不菲。但是巨額盈利的模式可否在其他衛(wèi)視同類相親節(jié)目中復制，目前已引發(fā)人們的質(zhì)疑。仔細觀察各衛(wèi)視征婚類節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，其廣告吸附力已顯疲態(tài)，無論是從廣告主的知名度還是產(chǎn)品的品位，都呈下滑趨勢，這也是惡性同質(zhì)競爭的結(jié)果。為了彌補硬性廣告的下滑，節(jié)目組總會安排一些植入廣告，如設置一些名目的獎勵，牽手成功的可以獲得XX海島之旅、XX音樂手機、XX獎金等等。植入廣告也同樣存在形式單調(diào)、賣點單一的特點，這也成為制約植入廣告經(jīng)營的最大短板。

某雜志評價道，當前的電視征婚節(jié)目都是以江蘇、湖南兩臺老牌婚戀節(jié)目《非誠勿擾》和《我們約會吧》為父母體，繁殖而出的一大堆兄弟姐妹，因此相當符合遺傳規(guī)律，“一家人”無論男女長的幾乎一模一樣。這樣的評價，似乎并不為過。

經(jīng)歷了一年多“成長期”的相親類節(jié)目，如何催生基因突變、實現(xiàn)節(jié)目差異化競爭，滿足受眾多元化的審美和休閑娛樂需求，已成為頗具挑戰(zhàn)的課題。

重娛樂 輕服務

服務性是電視婚戀節(jié)目最基本的特征，其作用和功能在于構筑電視交友平臺，為婚齡青年牽線搭橋，提供人性化、規(guī)?；娜娣?。但事實上各家衛(wèi)視為了贏得收視率，服務屬性早已被娛樂性取代。

當前的婚戀節(jié)目幾乎成為“泛娛樂化”的變種。中國傳媒大學電視文化研究所所長徐舫州教授認為，“國內(nèi)電視婚戀節(jié)目不屬于服務類節(jié)目，而是娛樂真人秀節(jié)目”。許多傳媒研究者認為，當前眾多的電視婚戀節(jié)目，并沒有給大齡青年提供一個實際、實在的婚戀服務平臺，不過是各家衛(wèi)視為了吸引受眾而拋出的噱頭而已。

的確如此，當前各電視婚戀類節(jié)目的娛樂元素處處可見，而服務元素卻少之又少。如主持人的詼諧調(diào)侃、男女嘉賓的形象要求（堪比演藝人士）、嘉賓身份的特殊要求（演員、模特、“富二代”、“海歸”）、節(jié)目環(huán)節(jié)的設置、主持人的引導以及相親結(jié)果的戲劇化等等，無不體現(xiàn)其“娛樂”屬性。相反，很多曾一度艷羨現(xiàn)場男女嘉賓而躍躍欲試、有意參與其中的都市達人們，看過幾期后，卻找不到其信息提供、擇偶指導以及紅娘服務等服務功能所在，不得不作罷。

電視婚戀節(jié)目的最高境界，在于實現(xiàn)娛樂性、服務性和社會性的高度統(tǒng)一，既要在思想觀念、話語方式以及整體包裝上都具有娛樂節(jié)目的特質(zhì)，又要擔當熒屏紅娘、架起熒屏鵲橋，幫助男女青年找到幸福，服務于社會需求，同時還要確保節(jié)目中傳遞積極、美好的主流婚戀觀，堅持正確的輿論導向，營造出和諧、溫馨、健康、向上的節(jié)目氛圍。

有人士認為，一些電視婚戀節(jié)目稀釋或放棄服務性，而一味追求把娛樂性做到極致，有的甚至不惜以嘉賓身份造假、以雷人雷語宣揚非主流價值觀等方式追求“娛樂致死”，用刺激性、庸俗化的內(nèi)容挑逗觀眾，到頭來這只能是一場危險的游戲。

中國廣播電視協(xié)會副秘書長張聰認為，服務性應該是婚戀類節(jié)目的第一功能，“網(wǎng)絡時代的虛擬生活對真實的現(xiàn)實生活造成擠壓和侵占，也讓社會上未婚青年越來越多。社會需求催熱了婚戀節(jié)目，而既然被稱為婚戀節(jié)目卻又不提供這一服務，也就沒必要存在?！?/p>

如何做到電視征婚類節(jié)目娛樂性、服務性與社會性的高度統(tǒng)一，需要電視人在不斷探索中進行思考和沉淀。

愛情價值觀的宣揚

電視婚戀節(jié)目兼具真人秀、服務性、私密性、娛樂元素，同時具有公共話題屬性和私人話題特征，從題材上滿足了社會各階層觀眾的需求，因此受到社會的廣泛關注。英國、美國等一些西方國家的電視機構是電視征婚類節(jié)目的先驅(qū)。中國內(nèi)地電視相關節(jié)目起步晚于日本和韓國，當前的電視節(jié)目絕大多數(shù)是從國外、海外此類電視節(jié)目中發(fā)掘靈感，有的甚至直接拷貝、或者以引進節(jié)目版權的方式，在此基礎上進行本土化改良。

然而，我國當前的某些電視征婚類節(jié)目，在移植、改良國外節(jié)目娛樂元素之際，卻忽略了對中華傳統(tǒng)美德、先進文化和主流價值觀的弘揚，甚至一再挑戰(zhàn)公眾的價值底線，其結(jié)果，雖然節(jié)目賺足了受眾的眼球，撐起了電視機構的利潤空間，卻失去了社會公德的重心。

某征婚類節(jié)目嘉賓曾在節(jié)目中宣稱“寧可坐在寶馬里哭，也不坐在自行車上笑”。一句話激起千層浪，引發(fā)了觀眾和網(wǎng)友對這一言論的激烈討論。有網(wǎng)友認為，這一言論屬于自我炒作，也有網(wǎng)友竟然還嫉羨其一夜成名。

拜金女、寶馬女、毒舌女憑借在征婚節(jié)目現(xiàn)場的“雷人雷語”迅速走紅，身價大增，而電視婚戀節(jié)目卻成為對社會價值判斷造成誤導的始作俑者。電視婚戀節(jié)目中彌漫的“三俗”之風，一度招致眾多中央媒體的炮轟和國家廣電總局的整改令。

對諸如此類非主流價值觀在電視婚戀節(jié)目中的張揚，《人民日報》曾批評指出：“要警惕一些相親交友類節(jié)目正在成為個性張揚、搏位出名的平臺，成了各種價值觀甚至把無恥當可愛、把隱私當噱頭等低俗價值觀放大的公共空間”。

央視等中央媒體批評電視婚戀節(jié)目大肆炒作和渲染低俗、錯誤的價值觀和婚戀觀，特別是依靠貶損女性形象、使用不健康語言等手段博取收視率，告誡其不要因一味追求收視率而忽略電視媒體的社會責任，電視媒體必須承擔起倡導社會主義核心價值體系，弘揚主旋律，以高品質(zhì)的、具有健康格調(diào)和品位的文化產(chǎn)品來滿足群眾精神文化生活需要的責任。

誠然，我們現(xiàn)在處于一個大眾審美經(jīng)濟時代，電視相親節(jié)目是有社會需求的，受眾的需求就是媒體的追逐焦點。但電視工作者應該站在文化自覺的角度，堅持引導，反對功利化、媚俗化，絕不能為了收視率而喪失媒體人應有的社會擔當。

總之，當前電視征婚欄目所面臨的這些問題具有一定的必然性，電視媒體人需要深刻認識現(xiàn)象背后蘊藏的規(guī)律，找出突破點和創(chuàng)意點，只有這樣才能在競爭中獨領風騷，獨占鰲頭。