近30年中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與路徑選擇

丁培衛(wèi)

(山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東濟南250100)

近30年中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與路徑選擇

丁培衛(wèi)

(山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東濟南250100)

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村生態(tài)旅游與體驗旅游相結(jié)合的一種現(xiàn)代旅游模式，旅游者選擇這種方式的動機是實現(xiàn)對大自然生活方式的情感回歸。我國廣大城郊和農(nóng)村擁有豐富的文化資源、極具文化內(nèi)涵的歷史遺存、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和特色紛呈的農(nóng)業(yè)休閑項目，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。西方發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游起步早，管理機制和體制較為完善，而我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)由于受管理瓶頸制約，相關(guān)制度和配套設(shè)施相對滯后，暴露出缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、開發(fā)產(chǎn)品單一、服務(wù)水平低下等諸多問題。為此，必須深化對旅游產(chǎn)業(yè)化的認識，積極創(chuàng)新和完善鄉(xiāng)村旅游機制，注重旅游發(fā)展的特色性，提升地方旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游;旅游產(chǎn)業(yè);休閑產(chǎn)業(yè);生態(tài)旅游;文化資源

隨著世界經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的嬗變，世界旅游市場正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性升級換代，傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游價值取向的鄉(xiāng)村旅游逐漸成為旅游市場的新寵①。同時，由于全球范圍的工業(yè)化進程迅速推進，城市問題不斷加劇，人們形象地稱之為“都市病”，如人口稠密、精神緊張、資源危機、環(huán)境惡化等，這些都給城市發(fā)展和城市旅游帶來不小的負面影響，也嚴重影響著城市居民的日常生活和旅游方式。不少城市居民開始厭倦擁擠喧囂的城市，將目光轉(zhuǎn)向自然環(huán)境優(yōu)美、鄉(xiāng)村風(fēng)情保存完好的城郊鄉(xiāng)村地區(qū)，渴望滿足返璞歸真、親近自然的精神需求，鄉(xiāng)村旅游日益受到廣大城市居民的青睞，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也被譽為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色支柱性產(chǎn)業(yè)”。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)及國外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

鄉(xiāng)村旅游(Rural Tourism)在國外已有100多年的歷史，肇始于1885年的法國，十九世紀八十年代開始大規(guī)模發(fā)展。對有關(guān)“鄉(xiāng)村旅游”的概念在學(xué)界尚未完全統(tǒng)一，但國內(nèi)外學(xué)者普遍認為，地方性和鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心。現(xiàn)代地理學(xué)對“鄉(xiāng)村”概念的解讀為，鄉(xiāng)村是指社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的，相對獨立的，具有特定經(jīng)濟、社會和自然景觀的地域綜合體。在我國，鄉(xiāng)村則指國家行政建制設(shè)市的城市市區(qū)以外的廣大區(qū)域，包括城市郊區(qū)、建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其它農(nóng)村地區(qū)。世界經(jīng)合組織指出，鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特賣點，目的在于創(chuàng)造出一個原真(Authenticity)的綠色旅游來吸引尋求安逸和探索的游客。鄉(xiāng)村旅游對提高農(nóng)民收入、增加就業(yè)、調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)村環(huán)境等有積極作用，有助于減少農(nóng)村人口流失，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化，保護傳統(tǒng)手工藝，給農(nóng)村帶來城市新觀念。綜上所述，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是指以鄉(xiāng)村地域為其活動場所，以鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境景觀、聚落景觀、經(jīng)濟景觀、文化景觀、綠色農(nóng)產(chǎn)品等資源為依托，以旅游設(shè)施為條件，以休閑為主要目的，為城市人或旅游者提供休息、娛樂、觀光、度假、旅游、學(xué)習(xí)、體驗、健身等多種類型的經(jīng)濟活動。

在西方社會，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到20世紀30年代，就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力②。自19世紀70年代以來，鄉(xiāng)村旅游在世界發(fā)達國家農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，對推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起到了不可替代的作用。在許多國家，鄉(xiāng)村旅游被認為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段。目前，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達國家已經(jīng)成為重要的旅游方式和經(jīng)濟增長極，并已形成新的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計，近年來，歐洲每年的旅游產(chǎn)業(yè)總收入為2180億美元，其中鄉(xiāng)村旅游收入占到5%－10%左右，鄉(xiāng)村旅游全球化的趨勢正在不斷加強③。在意大利、美國、澳大利亞、法國、德國、荷蘭、日本等國的鄉(xiāng)村旅游項目，已發(fā)展成為集觀光、休閑、度假、教育和體驗于一體的觀光農(nóng)業(yè)園和農(nóng)業(yè)帶，形成了立體化、多功能的規(guī)模經(jīng)營格局，規(guī)模與效益也在同步增長，這些國家都認為鄉(xiāng)村旅游業(yè)是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟多樣化的推動力④。根據(jù)世界旅游組織提供的研究報告，美國在1997年已有1800萬人前往鄉(xiāng)村觀光農(nóng)場度假，而近年來美國國內(nèi)每年的鄉(xiāng)村旅游者人數(shù)約在3000萬人次，其中2/3的人到農(nóng)場和牧場度假。在法國，已經(jīng)有超過33%的游人選擇了鄉(xiāng)村度假，僅次于海濱度假的比例(44%)，現(xiàn)在全國每年接待的國內(nèi)外游客約為200萬人次，觀光農(nóng)業(yè)每年為農(nóng)民創(chuàng)收700億法郎，相當(dāng)于當(dāng)年全國旅游總收入的1/4。法國農(nóng)會常設(shè)委員會(APCA)下屬成立了農(nóng)業(yè)及旅游接待處并研發(fā)了“歡迎你到農(nóng)莊來”組織網(wǎng)絡(luò)。在波蘭，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，形成了由450家生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)戶組成的總面積超過4000公頃的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，為世界各國樹立了鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)良性結(jié)合模式的典范。在以色列，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)被作為應(yīng)對農(nóng)村收入下降的一種有效途徑，以色列北部一個地處沙漠的村莊用當(dāng)?shù)鬲毺氐纳彻l(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，游客可以在品嘗沙果的同時做沙療(一種治療風(fēng)濕病的方法)，每年的游客量超過二十萬⑤。此外，印度的農(nóng)民教育旅游項目、泰國的Umphang社區(qū)旅游項目以及馬來西亞的Kampung Desa Murni社區(qū)家庭旅館(home stay)項目，都是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗和成熟做法。

二、近30年我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)與成就

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，一種說法是萌芽于20世紀50年代，當(dāng)時為外事接待之需，在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動⑥。另一種說法是，自改革開放以來，黨和國家提出了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略部署，拉開了鄉(xiāng)村觀光旅游的序幕。后一種說法得到了國內(nèi)學(xué)界的普遍認可。1981年11月，在《當(dāng)前的經(jīng)濟形勢和今后經(jīng)濟建設(shè)的方針》的報告中，黨和國家號召全國億萬農(nóng)民為建設(shè)社會主義新農(nóng)村而奮斗，強調(diào)社會主義新農(nóng)村建設(shè)中要首先抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。在20世紀80年代中期，改革開放較早的深圳首先開辦了荔枝節(jié)，主要目的是為了招商引資，隨后又開辦了采摘園，取得了較好的效益⑦。于是各地紛紛效仿，開辦各具特色的觀光農(nóng)業(yè)項目。國內(nèi)學(xué)者絕大多數(shù)認為國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游從20世紀80年代興起。

到了20世紀80年代以后，由于人們對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度不斷提高，世界范圍的“綠色運動”推動了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。進入20世紀90年代，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的重要組成部分，得到了世界旅游組織和其他國際組織的大力推動。目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要發(fā)展方向，顯示出良好的發(fā)展前景和蓬勃勢頭⑧。國家旅游局把1998年確定為“華夏城鄉(xiāng)游”旅游主題年，極大促進了我國鄉(xiāng)村旅游活動的開展。2003年，上海頒布實施《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》，這是我國第一個地方性鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準。國家“十一五”規(guī)劃則將建設(shè)社會主義新農(nóng)村作為現(xiàn)代化進程中的重大歷史任務(wù)，為了更好地發(fā)揮旅游在“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”中的優(yōu)勢和作用，國家旅游局把2006年確定為“中國鄉(xiāng)村游”主題年，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。這一口號的提出，進一步調(diào)動和激發(fā)了全國各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性，為鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展提供了強有力的政策支持和廣闊的歷史舞臺。按照黨中央、國務(wù)院2007年l號文件關(guān)于特別要重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的要求，國家旅游局提出并積極推動“中國和諧城鄉(xiāng)游”旅游主題年活動，不斷推進鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展。同年還啟動了鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”，即在全國陸續(xù)推出100個特色縣、1000個特色鄉(xiāng)和10000個特色村。2008年10月，黨的十七屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，要求把建設(shè)社會主義新農(nóng)村作為戰(zhàn)略任務(wù)，把走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路作為基本方向，把加快形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化新格局作為根本要求。2009年11月，國家通過了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。我國具有豐富的自然資源、農(nóng)業(yè)資源和人文資源，這些都為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)奠定了深厚而堅實的基礎(chǔ)。作為其中的細分產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過30余年的發(fā)展，不僅為市民開辟了一片休閑娛樂的空間，也成為旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要載體和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向。截至2010年，我國共有包括四川、浙江、廣東、山東等二十余個省、自治區(qū)(直轄市)制定了鄉(xiāng)村旅游或農(nóng)家樂旅游的相關(guān)規(guī)范與標(biāo)準。

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近30年時間的發(fā)展，盡管還呈現(xiàn)出管理不善、低水平擴張等許多問題，但由于迎合了大眾親近自然、返璞歸真、休閑娛樂的消費心理，這種需求還在不斷擴大，從而推動著鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。目前，我國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展，其中國內(nèi)游客參加率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游，以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游，以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游⑨。比如僅北京一地就有民俗旅游村316個，民俗旅游接待戶13819戶;成都各種經(jīng)營“農(nóng)家樂”的業(yè)戶也有5000多家。經(jīng)過近30年的快速發(fā)展，我國在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得了許多寶貴經(jīng)驗，一些鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的先行地區(qū)結(jié)合自身的時空地域特點因時因地制宜，探索出了一些發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨特而又能充分挖掘和利用其鄉(xiāng)村旅游資源的發(fā)展模式和發(fā)展途徑，例如成都地區(qū)充分利用其獨特的地勢地貌特點，得天獨厚的自然風(fēng)光，以及幾千年來形成的居住方式和生活習(xí)性，探索出村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展模式、田園特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托模式、庭院式休閑度假景區(qū)依托模式以及古街式民俗觀光旅游小城鎮(zhèn)模式等發(fā)展路徑;廣大西部少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游則大多走的是一條集鄉(xiāng)村旅游和民族旅游于一體的民族風(fēng)情游模式;廣大沿海城市則充分利用豐富的海洋資源，擦亮了“漁家樂”這塊招牌，帶動了以“漁家宴”、“農(nóng)家宴”等為主的鄉(xiāng)村旅游特色項目發(fā)展，帶動了當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品銷售和餐飲接待效益。山東即墨田橫祭海節(jié)采取“一年一祭，三年一節(jié)”的辦節(jié)方式，每三年由政府組織舉辦一次，其他由民間自發(fā)組織，實現(xiàn)旅游收入5000萬元。田橫祭海節(jié)也因此被譽為中國漁文化中最富特色，原始祭海儀式保存最完整、規(guī)模最大的民俗盛會，并被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。進入21世紀，我國的鄉(xiāng)村旅游不斷強化市場主體地位，繼續(xù)保持較快發(fā)展勢頭，基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，城鄉(xiāng)互動更加活躍，產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富，鄉(xiāng)村旅游不斷向縱深發(fā)展，進一步促進我國國內(nèi)旅游市場的大發(fā)展和大繁榮。

三、我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。但是，我國鄉(xiāng)村旅游由于發(fā)展時間較短，發(fā)展規(guī)劃不盡科學(xué)合理等原因，仍然存在著諸多問題。

首先，對鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游客源市場的認識不足。鄉(xiāng)村旅游不同于其他旅游，它的實質(zhì)內(nèi)涵是體驗和深入了解鄉(xiāng)村生活，目前在我國鄉(xiāng)村旅游科學(xué)合理的開發(fā)方式和開發(fā)途徑也還沒有被普遍掌握和理解，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和地方政府對鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)、內(nèi)涵認識不足，他們從自己的角度去理解城市旅游者的需求，急功近利地追求城市化和旅游資源的經(jīng)濟效益，從而破壞了鄉(xiāng)村旅游資源的原生態(tài)的景觀和鄉(xiāng)土特色。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游推銷的整體核心和獨特賣點，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，這種破壞鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村旅游行為使那些鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的生命周期大大縮短。另外，對鄉(xiāng)村旅游的客源市場認識不足。并不是所有的城市居民都是其客源市場的對象，城市化程度不高的中小城市居民對鄉(xiāng)村較了解，鄉(xiāng)村對他們并沒有對大城市居民的吸引力大。

其次，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，建設(shè)具有盲目性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在小、散、重、亂等現(xiàn)象。規(guī)劃上，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游沒有進行過專項的旅游規(guī)劃，發(fā)展具有很大的盲目性。目前一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者沒有全面調(diào)查和分析城市游客來源、客源類型、市場規(guī)模、客流規(guī)律、游客消費能力和消費需求等情況，也不了解周圍相鄰地區(qū)有無競爭的同類旅游項目，就盲目上項目發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游，造成很多鄉(xiāng)村旅游項目沒有突出自己的特色，形成同一地區(qū)內(nèi)項目建設(shè)重復(fù)、功能雷同、效益低下的同質(zhì)化局面。近幾年來我國有些地方完全不管本地區(qū)旅游業(yè)是否成熟到了需要觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的時候，就盲目上馬各種農(nóng)業(yè)(藝)園、瓜果園、飼養(yǎng)場等旅游項目，而且這些項目的開發(fā)大多停留在觀光層面。這樣一哄而上的結(jié)果會導(dǎo)致新一輪的“主題公園”悲劇的重演。管理上，我國鄉(xiāng)村旅游管理力度不夠，旅游領(lǐng)域的立法管理尚不健全，大多數(shù)旅游管理機構(gòu)處于不作為狀態(tài)，許多開發(fā)經(jīng)營活動得不到有效地管理，甚至出現(xiàn)一些擾亂旅游市場秩序的不法行為。營銷上，旅游產(chǎn)品的營銷也是需要形成品牌集聚效應(yīng)的，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也不例外，目前我國很多鄉(xiāng)村旅游景點和旅游項目尚未形成品牌，沒有一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，處于原始被動的市場局面。由于缺乏科學(xué)規(guī)劃與規(guī)范管理，目前，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展普遍存在投資與經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、低水平重復(fù)設(shè)置、市場競爭秩序混亂的局面。

再次，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)品粗糙，缺乏技術(shù)含量。目前國內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游點旅游產(chǎn)品單一，服務(wù)項目大同小異，而且在近距離的一些旅游景點之間還存在著相互模仿和追逐，從而使眾多旅游景點及旅游項目具有很強的相似性，豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分地開發(fā)與利用。這種設(shè)計類型趨同，千篇一律的活動模式，難以形成具有獨特賣點的旅游吸引力，還使彼此間的競爭加劇，市場風(fēng)險加大，從而導(dǎo)致效益下降。另外，盡管很多旅游景點已經(jīng)注意到產(chǎn)品開發(fā)的參與性，但對其深度的挖掘不夠，使活動形式過于單調(diào)。

最后，鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前，我國開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)大多是城郊以及經(jīng)濟水平較低的農(nóng)村地區(qū)，由于這些地區(qū)經(jīng)濟水平普遍較低，基礎(chǔ)設(shè)施配套跟不上，導(dǎo)致許多旅游基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足旅游活動的需要，也難以留住游客，其中以旅游接待設(shè)施和旅游活動的可進入性與旅游活動開展的矛盾最為突出。在經(jīng)營管理上，農(nóng)民群眾雖然具有興辦鄉(xiāng)村旅游的積極性，但由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉，經(jīng)營管理水平低下，而且政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游尚未制定應(yīng)有的優(yōu)惠政策，也沒有制定鄉(xiāng)村旅游管理的相關(guān)法律法規(guī)，也就不能保證其健康、持續(xù)發(fā)展。

四、新時期加快我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

一是提高對旅游產(chǎn)業(yè)化認識，開辟鄉(xiāng)村旅游的新空間。近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，但市場主體弱小，組織化、集約化程度較低的問題比較突出，有些地方形成了公司加農(nóng)戶的組織形式，形成了一定的規(guī)模，增強了市場競爭力，但存在著農(nóng)民主人翁地位受到削弱，經(jīng)濟效益被公司壟斷等問題。鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)健康發(fā)展，必須在提高組織化、集約化程度的同時，保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主體地位，保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收益⑩。黨的十七屆三中全會提出大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的要求，建立農(nóng)民旅游合作社符合中央要求，能夠享受政府扶持農(nóng)民專業(yè)合作社的有關(guān)政策，能夠確保當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主體地位，能夠保證農(nóng)民的最大收益率，能夠提高鄉(xiāng)村旅游組織化程度，提高市場競爭力。要充分認識和發(fā)揮鄉(xiāng)村的功能，高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在抓好城市旅游和風(fēng)景區(qū)旅游的同時，開辟鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的新空間、新天地。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展以旅游業(yè)為中心的鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移，擴大農(nóng)村勞動就業(yè)，增加農(nóng)民收入，改變農(nóng)村面貌，加快農(nóng)村小康社會建設(shè)。

二是不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游機制，積極完善相關(guān)管理體制。政府部門應(yīng)該對鄉(xiāng)村旅游進行統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃、合理開發(fā)，以打造統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成統(tǒng)一的區(qū)域旅游線路，決不能不顧觀光實際和旅游市場規(guī)律，各自為政，盲目上項目，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目的重復(fù)開發(fā)。合理的規(guī)劃既能很好地避免低質(zhì)量的重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)效果，又可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)間的優(yōu)勢互補和客源的共享。在管理上，要建立鄉(xiāng)村旅游科學(xué)合理的評價標(biāo)準和管理體系，對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃、項目開發(fā)建設(shè)規(guī)范、環(huán)境治理標(biāo)準、旅游安全標(biāo)準等明確工作要求和責(zé)任，并加強監(jiān)督和保障落實。在保障體系上，建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，不斷完善和配套鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的吃、住、行、游、購、娛六大要素，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的接待設(shè)施、安全保障、接待條件、衛(wèi)生狀況、接待能力等接待服務(wù)標(biāo)準，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環(huán)境，從而促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展。

三是注重鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造，提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力。鄉(xiāng)村旅游是一種文化性、趣味性、參與性都很強的旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品策劃應(yīng)符合美學(xué)要求，并注重產(chǎn)品特色，明確產(chǎn)品定位。隨著游客文化素質(zhì)的不斷提高，很多旅游者會把旅游與歷史、民俗、宗教、文化、藝術(shù)等結(jié)合起來，這對鄉(xiāng)村旅游提出了更高要求，傳統(tǒng)的單純以自然風(fēng)光為主的觀光方式，將無法滿足市民追求高層次、有文化品位的專門化活動的需求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只有在內(nèi)容和形式上充分體現(xiàn)出不同的文化特色，體現(xiàn)出鮮明的地域特色、民族色彩和文化內(nèi)涵，并將它們?nèi)诤嫌趦?yōu)美和諧、平衡發(fā)展的生態(tài)環(huán)境中，才能最大限度地激發(fā)旅游者的需求動機。通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)其他旅游資源和旅游景點的結(jié)合，形成資源優(yōu)勢互補的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，深度發(fā)掘具有影響力和標(biāo)志意義的旅游產(chǎn)品，樹立大品牌集群效應(yīng)和附加值效應(yīng)。

四是注重旅游發(fā)展的特色性，提升地方旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力。旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是指文化資源(culture resources)和核心優(yōu)勢(core superiorities)中那些最為關(guān)鍵、最能使旅游資源獲取和保持競爭優(yōu)勢的要素(組合)。這就要求我們分析自身擁有的資源和能力，從中尋找出價值性高、獨特性強的優(yōu)勢要素，即核心競爭力要素，根據(jù)這些要素訴求特色方向，并圍繞核心競爭力要素培育和整合形成新的特色和經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村活動和鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村旅游的系列要素正是滿足現(xiàn)代市民的文化和精神需求。保護、保存鄉(xiāng)村性，就是要保護鄉(xiāng)村環(huán)境的原真性，包括純自然的江河湖泊、濕地灘涂、山嶺平原、原始植被等;保護、保存部分鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活的原真性，包括傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝，傳統(tǒng)生活工藝等;保護開發(fā)部分傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動、民俗文化等。突出鄉(xiāng)村自然景觀優(yōu)勢，引導(dǎo)游客領(lǐng)略獨特的鄉(xiāng)村風(fēng)光和田野景觀，要注重發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，充分挖掘古村、古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在建筑、服飾、飲食等民族風(fēng)貌和民族習(xí)俗等方面，通過整合這些特色優(yōu)勢資源，不斷提升地方旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

鄉(xiāng)村旅游作為“生態(tài)經(jīng)濟”和“體驗經(jīng)濟”相結(jié)合的產(chǎn)物，具有十分鮮明的體驗指向性，成為現(xiàn)代都市人放松身心的憩園，開發(fā)潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游在一定程度上同時也是實現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、共同發(fā)展的重要渠道。隨著旅游方式的不斷擴展和旅游內(nèi)容的不斷更新，鄉(xiāng)村旅游必將成為一種新興的、具有高附加值的活動項目。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是以良好的農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)和豐富的歷史文化資源為基礎(chǔ)的旅游，我國未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須注重對農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)、歷史文化資源遺存等旅游資源的保護，堅持保護和開發(fā)并舉，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

①王素潔:《國外鄉(xiāng)村旅游研究綜述》，《旅游科學(xué)》2007年第2期。

②邵祎:《國外度假旅游的雙軌現(xiàn)象及其對我國的啟示》，《旅游學(xué)刊》2006年第3期。

③孫艷紅:《論農(nóng)村旅游的發(fā)展崎河南爭面小康建設(shè)》，《理論導(dǎo)刊》2005年第12期。

④盧楊:《鄉(xiāng)村旅游運營機制中外比較》，《合作經(jīng)濟與科技》2005年第19期。

⑤劉小龍:《中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新天地—生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)》，《生態(tài)經(jīng)濟》2001年第8期。

⑥王秀紅:《我國鄉(xiāng)村旅游研究述評》，《重慶工學(xué)院學(xué)報》2004年第3期。

⑦王瓊英:《鄉(xiāng)村旅游研究綜述》，《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》2006年第1期。

⑧周玲強:《我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究》，《經(jīng)濟地理》2004年第4期。

⑨任偉方:《促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展》，《政策瞭望》2007年第6期。

⑩馮紅英:《鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)村資產(chǎn)的構(gòu)成、作用與保護》，《浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報》2006年第4期。

［責(zé)任編輯:李然忠］

F59

A

1003－8353(2011)07－0114－05

本研究得到山東省社科基金項目(批準號:10CLSL03)和山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金項目(批準號:IFW09030)資助。

丁培衛(wèi)，管理學(xué)博士后，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，山東大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心副主任，主要研究方向為休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃與開發(fā)。