藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

李明珠

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)比較有發(fā)展前景的行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)能夠帶來(lái)很高的經(jīng)濟(jì)收益。并且由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都在使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的使用為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使文化企業(yè)面臨著一些難題，這直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)是否能夠在未來(lái)繼續(xù)發(fā)展，所以說(shuō)結(jié)合大數(shù)據(jù)創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是非常重要的。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；文化產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)困境；模式創(chuàng)新

一、引言

用各種方式來(lái)收集數(shù)據(jù)，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代。收據(jù)有效的數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)運(yùn)行效率，可以使社會(huì)資源得到合理的使用，利用大數(shù)據(jù)還可以把文化傳遞到世界各個(gè)國(guó)家，所以說(shuō)要做好文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，文化能體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的歷史文明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求量已經(jīng)變大了，人們?cè)跐M足最基本的物質(zhì)需求的時(shí)候，開(kāi)始追求精神生活。大數(shù)據(jù)可以提高人們的文化消費(fèi)，這就推進(jìn)了文化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)工作；人們的需求增加了，這就推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)品的消費(fèi)。大數(shù)據(jù)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的技術(shù)方法，同時(shí)文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，更能了解消費(fèi)者的需求來(lái)提供適合文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而能準(zhǔn)確地定位文化市場(chǎng)，所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一定要抓住其給文化市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，做好文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，這是目前急需解決的實(shí)際問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)也就是發(fā)展我國(guó)的文化，應(yīng)該讓有一定內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，并且流通在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。文化產(chǎn)業(yè)隨著我國(guó)社會(huì)水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展占有了更大的市場(chǎng)消費(fèi)份額，所以文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用?，F(xiàn)在人們生活水平提高了，有更多的空余時(shí)間來(lái)豐富精神生活，這就增加了文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求及開(kāi)發(fā)市場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)的需求。營(yíng)銷(xiāo)技能是文化產(chǎn)業(yè)的核心，怎樣實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者之間的融合以及怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是我們需要解決和關(guān)注的問(wèn)題。

二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)之后營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展得比較快，文化產(chǎn)業(yè)模式的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）以大眾營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式

大眾營(yíng)銷(xiāo)就是向人們提供一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說(shuō)大規(guī)模進(jìn)行分銷(xiāo)和推廣。這種營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有根據(jù)人們的不同需求來(lái)提供不一樣的產(chǎn)品，不能滿足不同消費(fèi)者的需求。比如推廣書(shū)籍多采用大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，方式比較單一。

（二）以轟炸型營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)向人們推銷(xiāo)產(chǎn)品和信息，就是轟炸性營(yíng)銷(xiāo)模式。其利用網(wǎng)站來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，然后以廣告的形式來(lái)向人們灌輸產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的網(wǎng)站地址等，使人們了解產(chǎn)品的性能和用途。如果這是客戶想要的產(chǎn)品，這樣就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，如果人們不需要這種產(chǎn)品，通過(guò)廣告其在人們的腦海里也留下了深刻的印象，這樣也可以增加商品在人們心中的知名度，實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣的目的。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行轟炸型的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，不過(guò)，這種長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品宣傳也是會(huì)讓人們感到厭煩的。

（三）以多元化營(yíng)銷(xiāo)模式為主

文化消費(fèi)是一種精神追求，因?yàn)槲幕M(fèi)是一種精神消費(fèi)，而不只是直接消費(fèi)文化產(chǎn)品，還包括看書(shū)來(lái)增長(zhǎng)自己的知識(shí)。由于我國(guó)目前的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較傳統(tǒng)，所以需要尋求更好的文化營(yíng)銷(xiāo)模式。目前影響文化消費(fèi)的是居民收入，人們的物質(zhì)需求得到滿足才會(huì)追求其文化需求，不管是物質(zhì)消費(fèi)還是文化消費(fèi)都要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還有就是看受教育的程度，因?yàn)槭芙逃潭戎苯佑绊懙轿幕a(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，這是因?yàn)槭芙逃潭容^高的居民比較注重文化產(chǎn)品的消費(fèi)。不同的消費(fèi)群體要根據(jù)自己的需求來(lái)選擇自己的消費(fèi)方式，現(xiàn)在文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式多種多樣，文化產(chǎn)品的內(nèi)容也越來(lái)越多，例如老年人一般選擇戲曲和民間藝術(shù)等藝術(shù)表演，年輕人大多選擇看電影、參加音樂(lè)會(huì)和其他形式的藝術(shù)表演，大多數(shù)孩子都是由父母陪伴去文化宮培養(yǎng)文化興趣以及到劇院觀看各種兒童節(jié)目，這樣消費(fèi)人群也越來(lái)越多，文化產(chǎn)品隨之深入到我們的日常生活當(dāng)中。

三、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)困境

（一）難以收集準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)背景下，擁有大量的數(shù)據(jù)就是資本，這樣文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以準(zhǔn)確定位來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，一些創(chuàng)新產(chǎn)品可以結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨著一些問(wèn)題，如一些文化公司報(bào)告的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)是無(wú)形資產(chǎn)，文化產(chǎn)業(yè)中使用大數(shù)據(jù)來(lái)收集信息還是比較困難的，這主要是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)使用大數(shù)據(jù)還在剛開(kāi)始階段，有需求的公司不能真正掌握準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而政府掌握了大部分?jǐn)?shù)據(jù)，但并沒(méi)有完全向公眾公開(kāi)，因?yàn)槟壳跋虼蟊姽_(kāi)一些信息資源就會(huì)給犯罪分子出售個(gè)人信息以可乘之機(jī)。此外，一些企業(yè)提供偽造數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)具有較低的可信度，不能用于業(yè)內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析，這就需要建立可靠的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

（二）沒(méi)有成熟的處理多種數(shù)據(jù)的技術(shù)

我國(guó)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)水平有限，這就會(huì)使大數(shù)據(jù)運(yùn)行系統(tǒng)的模式不均衡，只能進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理，沒(méi)有處理復(fù)雜數(shù)據(jù)系統(tǒng)的能力，這樣簡(jiǎn)單的技術(shù)水平不能滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求。

（三）沒(méi)有創(chuàng)新地整合數(shù)據(jù)和文化

目前我國(guó)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式還是起步階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在文化產(chǎn)業(yè)起步上還是比較晚的，主要是利用數(shù)據(jù)來(lái)分析各種視頻網(wǎng)站和藝術(shù)網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)信息是否能滿足消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，積極推廣大數(shù)據(jù)的使用，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力度的同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)既面臨機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，這樣就大大增加了市場(chǎng)的不確定性，但通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析可以及時(shí)改變文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然存在的問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)比較落后，營(yíng)銷(xiāo)信息化程度不高以及缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些需要立刻解決。

四、文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

（一）使用大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以依靠大數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確定位文化產(chǎn)品。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今的每個(gè)行業(yè)，并且成為一個(gè)重要的生產(chǎn)要素，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)以后的發(fā)展具有重要的意義，那就是為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策。把收集的數(shù)據(jù)組織到數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)中來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，并且標(biāo)記數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性以及這種相關(guān)性反映的客觀現(xiàn)象，通過(guò)分析數(shù)據(jù)資源與相關(guān)部門(mén)之間的對(duì)接程度來(lái)發(fā)揮資源在管理、決策、監(jiān)控以及評(píng)估中的作用，真正實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到知識(shí)的轉(zhuǎn)變。

（二）使用大數(shù)據(jù)來(lái)整合文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要利用大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)獲取信息，通過(guò)這些信息來(lái)整合和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

1.以多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)為主的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

例如，愛(ài)奇藝網(wǎng)站制作的自制劇《老九門(mén)》的播放量頻繁創(chuàng)新紀(jì)錄，總播出量超過(guò)80億，《老九門(mén)》在東方衛(wèi)視播出期間收視率排名第一，愛(ài)奇藝自產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)更加突出。這種創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣模式打破了以往營(yíng)銷(xiāo)的局限性，利用大數(shù)據(jù)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。我國(guó)的視頻消費(fèi)已經(jīng)成為一種新的民族文化生活方式，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入視頻時(shí)代，一些在線文化產(chǎn)品形式已經(jīng)慢慢地出現(xiàn)了。

2.以新技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)為主的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

文化企業(yè)利用新技術(shù)來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)，為的是滿足更多消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的最終目的，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式可以進(jìn)一步提高文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化水平。數(shù)據(jù)采集、傳輸以及存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的成本急劇減少，使得采集的數(shù)據(jù)具有信息量大、多角度以及實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。為了提高文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和整合，能更好地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也能更好地創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，決策者不能掌握足夠的數(shù)據(jù)，所以經(jīng)常會(huì)做出不正確的決策，收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，變得快速而簡(jiǎn)潔的同時(shí)還能夠創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，郭敬明的“小時(shí)代”系列改編自其暢銷(xiāo)小說(shuō)，觀眾首先定位于初中和高中，然后是大學(xué)和其他學(xué)生團(tuán)體，一些數(shù)據(jù)分析顯示，相當(dāng)一部分人在觀看這部電影時(shí)帶著挑毛病的心態(tài)，然后在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，導(dǎo)演還采用了“自黑”的方式來(lái)推廣電影，這樣就增強(qiáng)了觀眾的好奇心，同時(shí)也提高了電影的市場(chǎng)宣傳效果。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)過(guò)去可能忽略的內(nèi)容，并且進(jìn)行創(chuàng)新，這就需要有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)支持項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和研究，同時(shí)還要進(jìn)行新技術(shù)的整合。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，只有掌握大數(shù)據(jù)才能走在行業(yè)的前沿，文化產(chǎn)業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐來(lái)不斷增強(qiáng)創(chuàng)新和應(yīng)用新技術(shù)的能力。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，成為是一種無(wú)形資產(chǎn)，我們要抓住發(fā)展機(jī)遇來(lái)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并且開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)還要提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。文化產(chǎn)業(yè)要利用市場(chǎng)和深厚的文化內(nèi)涵來(lái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，使文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更加完善。

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作者單位：

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院