持續(xù)發(fā)展電子書產業(yè)的制約因素及其應對策略

●趙培云（遼寧工程技術大學 圖書館，遼寧 阜新 123000）

根據美國出版協(xié)會（AAP） 發(fā)布的統(tǒng)計數字，2009年美國大眾類電子書在第一、二季度從批發(fā)市場收獲1.79億美元，零售市場收入3.5億美元。2010年第一、第二季度電子書批發(fā)市場已經超過2009年全年銷售額。比較國內的電子書市場，2009年全年斬獲14億元人民幣，約2億美元左右。無論從市場規(guī)模還是出版商收益來衡量，我國的電子書市場還處在起步階段。因此，探討持續(xù)發(fā)展中國電子書產業(yè)的制約因素及其應對策略無疑具有重要的現(xiàn)實意義。

1 持續(xù)發(fā)展中國電子書產業(yè)的制約因素

1.1 缺乏相應的運行規(guī)則和法律制度

由于缺乏相應的運行規(guī)則和完善的法律制度，也未能與國際電子書出版業(yè)接軌，產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)版權人進入互聯(lián)網后，角色沒有及時轉變；運營商和新媒體服務商不肯拿出收入與作者利益分成。據報道，國內一線出版社擁有5000多種出版物數字版權，并和內地90%的作者簽訂了數字版權協(xié)議。然而，就在國際上以Kindle為代表的閱讀器商家已將利益出讓出版社至70%時，國內出版社收益卻微乎其微。很多像易中天這樣的知名作者，2009年全年數字版權收入皆為零。而在目前的數字版權與資源共享界限不甚明晰之時，數字圖書的盜版現(xiàn)象十分嚴重。當作者和出版社權益得不到應有保障，基本的知識產權得不到保護時，又何以談產業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

1.2 市場競爭無序

由于國內良莠不齊的眾多企業(yè)紛紛進入電子書生產領域，導致電子書產業(yè)出現(xiàn)了原創(chuàng)內容不足，編校質量低劣，版權糾紛較多，市場競爭無序等一系列問題。據統(tǒng)計，2009年我國電子書出貨量達382萬臺，2010年可達910萬臺，已成為僅次于美國的全球第二大電子書單一國家市場。但銷售仍定位于禮品，以機構用戶、團購為主，大眾自主性消費市場遠未開啟。與此同時，由于內容和終端設備之間的脫節(jié)，未能整合在統(tǒng)一的公司體系和開放平臺建構之下。雖都有整合產業(yè)鏈的雄心，卻因為規(guī)模和實力小，又缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和投入，無法成為強大而有力的整合者。

1.3 技術標準難于統(tǒng)一

出版業(yè)的發(fā)展離不開標準化，數字出版產業(yè)的發(fā)展更是離不開標準的實施，包括數字出版技術的各個環(huán)節(jié)，如編碼、作品格式等。只有數據標準化且完全共享才能把成本降低，利用有限的資源達到最優(yōu)的傳播效果。然而，我國的數字出版標準化問題卻長期得不到解決，成為困擾電子書持續(xù)發(fā)展的難題之一。主要原因有：（1） 在互聯(lián)網領域中，中文標準嚴重缺失，4000項國際標準中只有3項由中國制定。（2）除了互聯(lián)網基礎性標準外，數字出版產業(yè)的標準化還包括出版元數據的標準化、網絡出版的標準化、出版物流系統(tǒng)的標準化等。（3）我國目前數字出版的技術系統(tǒng)和裝備系統(tǒng)缺乏行業(yè)的總體標準，地域分割性較強，難以做到統(tǒng)一，致使元數據和信息交換格式未能形成標準。（4）數字出版管理格式、數字出版防偽的保密、版權保護等技術問題還不完善。

1.4 資源浪費嚴重

由于缺乏統(tǒng)一的數字化標準格式及版權問題等原因，電子書彼此不能兼容。如方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。而不同的文件格式又必須要有不同的閱讀器軟件來閱讀。這既不利于數字出版機構開發(fā)通用格式的數字化出版物,無形中也增加了用戶閱讀的成本，造成資源嚴重浪費。

1.5 出版社定位不明

一方面，出版社作為內容提供商，大多缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實施數字出版產業(yè)的內容構建和市場布局，以為與技術商展開了合作，并成立了數字出版部、網絡部、信息中心或創(chuàng)辦了網站，就意味著跨入了數字出版產業(yè)的行列。而實際上，這既不等于傳統(tǒng)出版與數字技術的全面轉型，也不代表內容生產與銷售方式的全面對接。另一方面，出版社所建立的網站大多局限于本社圖書信息發(fā)布，基本沒有甚至無法進行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報將有多大，從而導致電子書產業(yè)發(fā)展資金投入的嚴重不足。[1]

1.6 內容資源不足且難以整合

一方面，出版社自身資源比較單一又缺乏有效整合，無法滿足數字出版對海量內容的要求，只能把精力放在本社紙質圖書的電子化和囿于本社資源的數據庫建設上，把數字出版僅僅看成本社紙質圖書的一種輔助客服手段和內部資源聚合措施，沒有真正找到將現(xiàn)有內容優(yōu)勢轉化為數字傳播優(yōu)勢的可行方法。另一方面，當技術提供商加緊向內容商滲透或轉向時，將“內容”視為核心資源的出版社看不清長遠利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數字版權，電子書出版資源整合因而出現(xiàn)巨大障礙。

1.7 電子書產品還不是普通消費者心目中的預期

目前電子閱讀器產品品種較為單一，動輒數千元的價格，相對集中于高端消費和禮品應用范圍，與普通消費者之間尚有不小的距離。至少在目前，我國市場上還沒有出現(xiàn)一款可以取悅消費者的產品。kindle雖好，但中文資源稀缺；盛大不缺內容，但它的網絡文學真正閱讀愛好者未必能看上眼；iPad很酷很炫，但它是電腦；漢王很中國，但受限于內容和價格。[2]國產電子書如何能從目前只能看文字，提升至集讀圖、彩色、批注等于一體的電子書，還需要不斷創(chuàng)新。

1.8 運作模式存在沖突

在大多數情況下，傳統(tǒng)出版社在與數字出版技術提供商或網絡運營商合作共創(chuàng)市場過程中，只是扮演紙媒介的內容供應商這樣的簡單角色。因而產生了這樣的產業(yè)運行模式：傳統(tǒng)出版社與技術提供商或網絡運營商簽訂數字出版版權授權合同，供應內容而獲得相應回報；技術提供商或網絡運營商獲得數字出版版權授權，向市場供應內容而實現(xiàn)利潤。由于傳統(tǒng)出版社不直接面對市場，在談判中往往處于不利地位。技術提供商一般占銷售收入的六成左右，而出版社得到的銷售收入中還要拿出6%—8%的版稅供作者分享。更為甚者，目前數字出版的運作模式完全取決于誠信，涉及利益分配的銷售數據（如點擊率）不透明，缺乏第三方監(jiān)控，很多作者對于是否授權網絡出版抱懷疑態(tài)度。這種不合理、不透明的分成比例和分成模式，導致產業(yè)鏈上的各個商家一直沒法形成成熟的合作經營模式，這也嚴重地阻礙了電子書出版市場的規(guī)范化和多元化發(fā)展。

1.9 產業(yè)鏈條無法延伸

出版社囿于自身技術和單一資源各自為戰(zhàn)地開發(fā)數字產品，看不準產業(yè)鏈條延伸的時機，躊躇不前。內容資源管理平臺的開發(fā)、個性化增值服務的延伸及新型產業(yè)狀態(tài)的形成尚需時日。導致內容資源在產業(yè)形態(tài)轉化中難以實現(xiàn)增值，電子書產業(yè)進一步發(fā)展舉步維艱。

1.10 缺乏成功的商業(yè)模式

商業(yè)模式的確立標志在于：是否能持續(xù)產生現(xiàn)金流即銷售收入及產業(yè)鏈企業(yè)贏利模式的有效切分。美國的數字出版商業(yè)模式已經成熟的有B2B的數字圖書館模式、POD（按需生產或印刷） 模式和掌上電腦（PDA）業(yè)務模式，這些都對應于不同的出版物和不同讀者，教育出版則潛心于在線數字學習模式。日本的手機出版商業(yè)模式則是全球領先的。中國目前的電子書出版僅僅是在產品內容與種類上形成了規(guī)模,還遠未形成經濟規(guī)模，其商業(yè)模式也還在探索之中。

2 持續(xù)發(fā)展中國電子書產業(yè)應注意的問題

2.1 構建公平的市場競爭環(huán)境

針對目前我國電子書市場的無序競爭格局，應根據新聞出版總署下發(fā)的《關于發(fā)展電子書產業(yè)的意見》，依法建立電子書行業(yè)準入制度，依法對從事電子書相關業(yè)務的企業(yè)實施分類審批和管理。對從事電子書內容原創(chuàng)、編輯出版和電子書內容資源投送平臺運營業(yè)務的企業(yè)，作為電子出版物出版單位和互聯(lián)網出版單位進行審批和管理；對從事出版物內容的數字轉換、編輯加工、芯片植入的企業(yè)，作為電子出版物復制單位進行審批和管理；對從事電子書的總發(fā)行、批發(fā)、零售業(yè)務的銷售企業(yè)，作為電子出版物發(fā)行單位進行審批和管理；對從事電子書進口經營業(yè)務的企業(yè)，作為電子出版物進口單位進行審批和管理。以打造分工合作、優(yōu)勢互補、互利共贏的產業(yè)鏈。并能兼顧內容、渠道、各方利益，以形成公平的市場競爭環(huán)境。

2.2 創(chuàng)新監(jiān)管模式

由于互聯(lián)網出版管理面對的管理對象與傳統(tǒng)出版單位相比有很大不同，而我國一直以來實行的針對傳統(tǒng)出版單位的單純依靠審批登記、依靠主管機關的縱向隸屬關系進行管理的管理模式，以及依靠發(fā)文件、開會、年檢等管理手段，特別是對每年數千種圖書的出版內容實行事后審讀的監(jiān)管方式，在以數字技術和海量內容為主的數字出版管理中都顯得十分被動。因此，主管機關應創(chuàng)新監(jiān)管模式，達到對數字出版的有效監(jiān)管。

2.3 制訂行業(yè)統(tǒng)一標準

雖然，國際數字出版聯(lián)盟推薦的EPUB格式標準支持電子書在不同尺寸的閱讀器設備上自動優(yōu)化顯示模式，讀者能在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的電子墨水閱讀器、平板電腦、手機上閱讀EPUB格式的電子書而不用另外下載不同版本的電子書，但目前它對中文字體的支持還不夠，而且對插圖、圖表和科學公式的支持還未至完美。因此，我們應在國際標準框架下研究制訂自己的國家標準。包括電子書內容質量要求、版式格式、服務平臺等產品類標準；電子書內容質量檢測要求、發(fā)行統(tǒng)計、內容編校、流程控制等方法類標準；電子書行業(yè)準入退出機制等管理類標準。[3]

2.4 加強數字版權保護法律法規(guī)建設

雖然，我國于2005年5月30日頒布實施了《互聯(lián)網著作權行政保護辦法》，2006年7月1日頒布實施了《信息網絡傳播權保護條例》，在很大程度上彌補了著作權中關于信息網絡傳播的不足，但目前互聯(lián)網傳播作品比較混亂，現(xiàn)有法律適用于數字網絡環(huán)境時明顯滯后。2010年“兩會”雖對著作權法進行了修改，但修改條文并沒有涉及數字版權問題。而目前，版權授權不規(guī)范，著作權人的合法權利難以得到基本保障和有效維護。為此，應進一步加強數字版權保護法律法規(guī)的建設。當然，在新的法律制度沒有到位的情況下，應將當下司法制度里謀求協(xié)商的和解機制應用于數字版權領域，用非訴訟方式解決糾紛。

2.5 在新產業(yè)鏈中尋找新位置

亞馬遜的定位是打造一個面向多種載體、服務大眾和小眾的數字出版內容平臺；谷歌的定位是向整個網絡開放其圖書搜索資源，并建立一個其他網絡服務可以互通的系統(tǒng)；培生、麥格勞-希爾、英格拉姆、愛思唯爾等的商業(yè)構建都植根于各自的優(yōu)勢而非一種模式，在產業(yè)鏈中的定位極為合理。出版商的重點在于其內容的獨特性與壟斷，其集成方式卻采用合作、并購或其他資本模式搭接完成，而中國的終端廠商與運營商大佬們一心要做全產業(yè)鏈的思維，給中國電子書市場埋下“危險炸彈”。因此，我們應本著開放、專注而且耐心的態(tài)度在新產業(yè)鏈中尋找新定位：中小出版社——內容提供商（指定專人專崗，確定版權管理、數據加工和網絡編輯等崗位，將本社圖書資源盡快予以數字化，并進行存儲管理）。大社名社——產品/服務提供商（成立專門的數字產品部、新媒體事業(yè)部等機構，引進專業(yè)人員，進行專業(yè)化分工，研發(fā)數字產品）。出版集團——平臺運營商（初期成立集團全資的數字傳媒或數字出版公司，打造數字出版平臺，對平臺進行公司化運營；中期可在建立行業(yè)聯(lián)盟的基礎上，考慮實行股份制改革，吸引行業(yè)內出版單位投資共建；遠期建立產業(yè)聯(lián)盟時，股份制改革更應考慮非出版領域的資本進入，實現(xiàn)上市，做大做強）。[3]同時與行業(yè)內以及產業(yè)鏈上下游企業(yè)合作，共同探索和實施真正符合國內市場需求的商業(yè)模式，中國電子書產業(yè)就會越來越強大。

2.6 構建有效的生態(tài)環(huán)境

一個新興的產業(yè)必須有先鋒，而國外的先鋒們卻受到風險投資和集團研發(fā)資本的保護與風險釋放。他們做創(chuàng)新的自我成本和風險相對有限，孵化器功能與創(chuàng)新成功的可能性遠大于國內的成功幾率，并且在產業(yè)的各個環(huán)節(jié)都有不同的專業(yè)化團隊堅守和持續(xù)投入。不像我們既想做技術也想做運營，既想做內容又想做銷售，其結果可能是一事無成。然而，可喜的是，新聞出版總署和地方政府已經意識到這些問題，像上海、重慶等數字出版基地的建設就試圖在產業(yè)短、中、長期構建有效的生態(tài)環(huán)境，以扶植中國出現(xiàn)國際化的數字出版龍頭企業(yè)。[4]

2.7 建立產業(yè)聯(lián)盟

數字出版絕對不是孤立的，一定要跨媒體、跨產業(yè)、跨地域發(fā)展。出版社目前最佳的選擇就是和新媒體公司形成良性融合，做到內容和技術、內容提供商同渠道服務商的良性融合，才能真正打破媒體分割、市場分割和地域分割。數字出版行業(yè)的整合可能是：出版集團向產業(yè)鏈的下游滲入，由內容提供商演變?yōu)槠脚_運營商；技術供應商、網絡運營商等進入出版產業(yè)領域，通過實現(xiàn)兼并重組，擠壓傳統(tǒng)出版企業(yè)的上游生存空間；各大出版企業(yè)將互通內容資源，以此整合成產品與IT企業(yè)、移動運營商、互聯(lián)網企業(yè)等抗衡；產業(yè)鏈上下游實現(xiàn)階段性有限合作，形成利益共同體，共同分食這一塊高速增長的“蛋糕”。為此，應由政府部門牽頭建立產業(yè)聯(lián)盟，并制定相應的游戲規(guī)則，使每一個參與者都能按規(guī)則扮演好自己在其中的角色，共同促進產業(yè)成長。在這方面，美國同行們堅持的分工合作和利益分成等產業(yè)分工模式值得我們借鑒。

2.8 建設全國性的內容平臺

由于未來電子閱讀器領域的競爭不再是產品和技術本身，而是平臺的開放性和號召力。因此，應傾行業(yè)之力，建設全國性的內容平臺。因為這不僅是國內電子書產業(yè)良性發(fā)展的需要，也是應對即將到來的國際化競爭格局的需要。亞馬遜和蘋果的成功之本，是將終端設備與內容平臺結合起來，二者相輔相成，缺一不可，才創(chuàng)造出來的市場奇跡。

2.9 實行高端介入下的專業(yè)化實體運作

一是有利于化解集約不足問題。因為介入層次過低，不能從高端層面整體考慮，集約不足，將導致資金投入與資源整合失效。二是有利于解決產業(yè)規(guī)劃問題。因為數字出版是一個長期投入、延伸發(fā)展、遞次增值、漸進積累的過程。在這一過程中，從高端介入的實體既要工于確立產業(yè)創(chuàng)利指標，又要善于炒作產業(yè)增值的概念，從而有利于在全新的產業(yè)規(guī)劃上謀劃全局性資源整合及復合性人才培養(yǎng)問題。三是有利于發(fā)揮運營平臺優(yōu)勢。高端介入下的實體有利于快速引進和發(fā)揮新技術、新媒體運營優(yōu)勢，并在內容加工和營銷渠道建設上形成與數字出版業(yè)態(tài)相適應的運營平臺，從而最短距離地貼近市場需求，實現(xiàn)產業(yè)快速發(fā)展。

2.10 打造自己獨特的商業(yè)模式

商業(yè)模式是實現(xiàn)企業(yè)利潤和發(fā)展的一個系統(tǒng)，每個成功的企業(yè)都有自己獨特而有效的商業(yè)模式。當然，商業(yè)模式所能創(chuàng)造的價值會隨著獨立性的消失而減少，只有深刻了解自己的商業(yè)模式，主動自覺地發(fā)現(xiàn)它的弱點，并適時調整，應對變化，堅持創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

2.11 引進、培養(yǎng)數字出版技術管理人才

數字出版的核心競爭力是技術創(chuàng)新能力和管理能力，而提升技術創(chuàng)新能力和管理能力的關鍵是人才?，F(xiàn)階段大多是搞IT的人員在做數字出版，而傳統(tǒng)出版行業(yè)的出版人才參與其中的較少，這導致電子書出版在出版業(yè)的整體嚴謹性、專業(yè)性、規(guī)范性等方面有所缺失。當前，在數字出版已經成為出版產業(yè)新的經濟增長點的情況下，由于在產品的研發(fā)、營銷、管理中人才的奇缺，導致數字出版收益微乎其微，這對于傳統(tǒng)出版社來說是一個嚴峻挑戰(zhàn)。因此，引進、培養(yǎng)數字出版技術人才是使傳統(tǒng)出版社持續(xù)發(fā)展的當務之急。

2.12 挖掘核心競爭力

電子書企業(yè)要想打造自己獨特的市場競爭力，一看內容是否吸引讀者，二看閱讀是否便利，三看服務是否周到細致。[5]對于出版社來說，盡管在數字出版上存在著轉型機會，但內容品牌力與內容生產力在任何時候都是出版社進行數字出版的核心競爭力。只有知道內容如何更好地轉換為讀者價值的出版社才能擁有“信息時代，內容為王”的話語權，才能占有更大的市場份額，才能對市場有較大的控制力。這就需要出版社借助網絡與作者、讀者之間建立起即時溝通的反饋機制，以便了解作者的最新想法和讀者閱讀需求的變化，將其迅速地反映到圖書內容上。下力氣研究數字出版的特征和規(guī)律，實現(xiàn)編輯出版流程的再造，形成與電子書出版要求相匹配的圖書內容生產的方式方法，打造自己獨特的品牌內容和服務。

[1] 王續(xù)文.關于數字出版產業(yè)發(fā)展的思考[N].中國新聞出版報，2010互05互24（6）.

[2] 明慧.電子書時代是否已經到來[N].中國改革報，2010互10互16（5）.

[3] 劉成勇.探索數字出版商業(yè)模式與發(fā)展路徑[N].中國新聞出版報，2010互10互25（5）.

[4] 鐘健華.從全球視角看國內數字出版發(fā)展趨勢[N].中國新聞出版報，2010互10互25（5）.

[5] 于帆.《關于電子書產業(yè)的意見》出臺提高準入“門檻”避免資源浪費[N].中國文化報，2010互10互16（1）.