“海峽之聲”等對臺傳播機構如何增強宣傳的針對性與有效性

文丨何 燕 陳秀芬

新時期，隨著兩岸關系的不斷深化與發(fā)展，兩岸各界人士對彼此都有了更深的了解。在這一大好形勢下，對臺傳播機構怎樣取得更好的宣傳成果，使對臺宣傳更加富有成效，強化其針對性與有效性，我認為，應該隱匿傳統(tǒng)的"宣傳觀念"，遵循傳播規(guī)律，講究宣傳的策略和藝術，樹立對臺廣播現(xiàn)代媒體的形象。

對臺廣播等傳播媒體地位特殊，注重政策性要求的同時要講究宣傳的手法

對臺傳播是在兩岸尚未完成統(tǒng)一的特殊歷史情勢下的一種特殊傳播，其特殊性尤體現(xiàn)在兩處：一是傳播目的是為了實現(xiàn)兩岸統(tǒng)一創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境及進行充分的民意動員；二是傳播對象是同屬于一個中國但又處于政治對立狀態(tài)下的臺灣同胞。

首先，對臺廣播有其特定的歷史背景。對臺廣播處于兩岸相互隔絕，政治上相互敵視對立，中國邁向完全統(tǒng)一的歷史階段。這就決定了傳者與受眾之間存在著明顯的地域隔閡和政治隔閡。

其次，對臺廣播要注重受眾的地位。由于對臺傳播活動服務的戰(zhàn)略目標具有相當?shù)钠D巨性和復雜性，傳受雙方的意識形態(tài)、價值觀念、利益要求等需求差異較大，對于兩岸關系的現(xiàn)狀及未來發(fā)展的認識、理解、立場也各不相同，因此，在進行對臺傳播時要充分考慮受眾多元性的特征和結構上的差別。

再次，對臺廣播的政策性要求不容忽視。目的明確，任務特殊，是對臺廣播的明顯特征，政策性要求是指對臺廣播要宣傳黨和政府的對臺方針政策，一切宣傳以政策為準繩，服從政策，服務政策，為的是加強兩岸的溝通，加深兩岸各界人士的相互理解，給兩岸的和平統(tǒng)一創(chuàng)造良好的氛圍。

對臺廣播不僅是黨和政府對臺斗爭與爭取的輿論工具，也是社會信息的傳播渠道。如果因為其地位特殊就否定它作為信息的傳播渠道而不去遵循傳播規(guī)律的一般要求，就會得不償失。從另一方面講，就是因為對臺廣播的地位特殊在發(fā)揮其作用時更要遵循傳播規(guī)律，在宣傳方法上不斷推陳出新，講究宣傳的策略和藝術，從而不斷增強宣傳的針對性和有效性。為什么必須這樣做呢？

從傳播學的觀點來看，對臺廣播所要達到的效果是博得受眾的認可，從而改變受眾的認識，讓他們接受并同意我們的觀點。可是，對臺廣播作為傳播來源來說優(yōu)勢并不明顯：從傳播者與受眾的關系來說，二者之間有明顯的地域隔閡與認知層面的差異；從傳播來源的可信度來說，對臺廣播的受眾對大陸方面的態(tài)度或多或少都持有懷疑態(tài)度，不信任感明顯在其中；從傳播的知名度來說，對臺廣播很容易被冠以“意識形態(tài)宣傳”的標簽，這種認識所帶來的負面影響較多；從傳播來源的動機來說，由于對臺廣播被冠以“意識形態(tài)宣傳”的標簽，受眾很自然的就會對其目的產(chǎn)生懷疑，在認知層面上就會留下隔閡。

因此，在當前"以受眾為主體"的現(xiàn)代信息社會。要發(fā)揮對臺廣播應有的作用，取得預期的效果，就必須消除受眾心中的隔閡，使對臺廣播成為受眾可以信任的傳播來源，使對臺廣播的宣傳成為符合傳播規(guī)律，能為聽眾所接受的宣傳。

增強對臺廣播宣傳的有效性與針對性必須順應形勢緊跟現(xiàn)代媒體的發(fā)展潮流

對臺傳播發(fā)展最具明顯的一個趨勢是從“單一媒體為重”的格局逐步轉向“多媒體并存”的格局。

（一）兩岸關系的發(fā)展變化，要求宣傳方式的改進

自1949年8月開辦對臺廣播以來，首先經(jīng)歷了政治廣播階段（1949～1978年），這一期間的傳播實際上是在戰(zhàn)爭狀態(tài)下的對敵宣傳，政治意圖非常明顯，在這一時期，當時的福建前線廣播電臺的“廣播新聞”在某種程度上是是充滿著戰(zhàn)斗性的特殊信息——反復廣播各種文件的通知、報紙新聞、短語喊話。雖然出于策反國民黨官兵等目的，對臺廣播也試圖運用“動之以情”的語言，但這種情是勸誡式的，警示式的，是針對對手心理的要害和弱點的攻擊性手段，不是平等的交流情感。

其次是轉型發(fā)展階段（1979～1999年）1978年中共十一屆三中全會以后，大陸對臺政策發(fā)生了重大變化，海峽兩岸關系面臨重大轉折，次年元旦，全國人大常委會發(fā)表《告臺灣同胞書》，國防部宣布停止炮擊金門，隨后葉劍英委員長發(fā)表關于臺灣與大陸實現(xiàn)和平統(tǒng)一的九條方針政策的頒布，從那時起，大陸對臺方針由“和平解放”轉向“和平統(tǒng)一”。這一時期，金陵之聲、浦江之聲、華藝廣播公司、東南廣播公司等專業(yè)對臺廣播機構紛紛成立。盡管期間兩岸關系經(jīng)歷了曲折發(fā)展的過程，但對臺廣播的媒體功能越來越明顯。不但起到輿論導向的喉舌作用，而且成為臺灣同胞了解大陸的窗口和縮短兩岸人民距離、增進兩岸人民情誼的橋梁。

最后就是逐步成熟階段（1999年至今），九十年代中后期以來，臺灣媒體解禁的效果逐漸凸顯，臺灣受眾獲取信息的渠道更加多元，島內的電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報刊以及各類電臺占據(jù)了主流，一般的島外媒體很難介入。與此同時，大陸媒體也進入了一個高速發(fā)展的時期，頻道專業(yè)化和受眾細分化已成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起并成為主流媒體。大陸對臺主管部門和傳播機構感到要實現(xiàn)“入島、入戶、入腦”，必須開拓更多的傳播渠道，更新傳播理念。在各種主客觀條件的促使下，對臺傳播事業(yè)開始進入逐步成熟階段。

（二）對臺傳播機構機構的發(fā)展，要求宣傳手段的多樣化

我們發(fā)現(xiàn)，隨著宣傳任務、宣傳理念以及傳播環(huán)境的變化，對臺傳播機構的發(fā)展也是日新月異，應運而生的就是對臺傳播手法的多樣，宣傳手段的可選擇性更強。

十年前，對臺廣播媒體開始創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)站。2000年3月，海峽之聲廣播電臺的網(wǎng)站率先開通。同年12月，中央臺對臺中心的“你好臺灣網(wǎng)”上線試運行。之后，其它對臺媒體也開始構筑網(wǎng)絡傳播平臺。

加強融合，新媒體的發(fā)展，應依托母體廣播。而廣播媒體善用新媒介傳播功能，必須樹立“全臺辦網(wǎng)，人人辦網(wǎng)”的理念。傳播的組織者與策劃者，應善于駕馭駕馭立體傳播平臺。一線采編播人員，應努力成為全媒體人才，人人熟悉多媒介多平臺操作。媒體機構和運行機制應作出調整，及時成立多媒介信息協(xié)調中心，對采集的信息，按需求進行重新分解、細化和包裝，精確分流到所有信息平臺，傳播到每一個接收“終端”，從而實現(xiàn)“傳媒資源開發(fā)利用的合理化、傳播效果的最佳化?！?/p>

增進互動，這是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特有魅力。在確保輿論導向正確的前提下，應積極開設各種互動的主題論壇，吸引兩岸網(wǎng)民參與討論，突顯網(wǎng)站的開放性。請政要、專家、名人、明星、焦點新聞人物和有號召力的主持人在網(wǎng)上和網(wǎng)民直接交流，更是提升網(wǎng)站人氣的重要措施。

彰顯包容與展示獨特，適時組織多元意見的表達和爭鳴，有利于吸引島內不同層次網(wǎng)民的參與。允許各界人士表達不同的聲音，也許會有不和諧的聲音出現(xiàn)，但是畢竟是少數(shù)，而且很快就會被正面的聲音蓋??；媒介越多，走“大而全”之路越不容易，所以，“特色見長，差異制勝”’便成了各家涉臺廣播網(wǎng)站的發(fā)展思路。目前，在涉臺廣播網(wǎng)站中流量排名第一的“你好臺灣網(wǎng)”，以網(wǎng)友社區(qū)和動漫最受歡迎。與其不相上下的“海峽之聲網(wǎng)”，則以原創(chuàng)專稿和軍事專頁引人注目，而“華廣網(wǎng)”的“臺海評論”專欄和臺生網(wǎng)絡短文征集活動更有特色。

這種“百花齊放，百家爭鳴”的態(tài)勢，無疑彰顯了宣傳手段的多樣性，同時，針對不同受眾開辟不同的領域，拓寬了受眾可選擇的范圍，在受眾有了更多的選擇之后，宣傳的效果也會有明顯的提升。

（三）現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，要求宣傳渠道的豐富

較之以往，目前對臺傳播的渠道更加豐富，以廣播、互聯(lián)網(wǎng)為主要模式，以電視、報刊以及圖書、音像等泛大眾傳播為重要手段的傳播格局基本形成。這首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體迅速應用到對臺傳播中來，并成為傳播的主要模式之一。

這一階段，對臺廣播也按照傳播規(guī)律進行了大規(guī)模、多波次的改革。2001年8月起，海峽之聲廣播電臺本著“聽眾第一，服務至上，真誠交流”等一系列新的廣播理念，對頻道進行了細分，實現(xiàn)了從“專題立臺”到“新聞立臺”的轉變，并推出了祖國大陸第一個方言廣播頻道——閩南話頻道。2003年12月29日，經(jīng)過入島調查和反復討論，中央人民廣播電臺對臺灣廣播推出了兩套全新節(jié)目中華之聲、神州之聲，增加了閩南話和客家話節(jié)目，提出了“突出新聞、加強方言、整合專題、充實文藝、加強服務”的方針，實現(xiàn)了以直播節(jié)目為主，與聽眾形成互動的節(jié)目形態(tài)。中國華藝廣播公司率先引進全頻道主持人制的節(jié)目制作模式，以新穎的形態(tài)、動感的活力受到了兩岸觀眾的好評。浦江之聲和金陵之聲則把傳播對象鎖定為當?shù)厣畹呐_胞群體，進軍“小趨勢”人群，用區(qū)域化理念開辟了新的對臺傳播渠道。廈門電臺、泉州電臺則相繼開辦了“閩南之聲”和“刺桐之聲”，發(fā)揮閩南話天然的親和力，吸引了不少金門和在閩南地區(qū)經(jīng)商的臺灣聽眾。在開拓對臺傳播模式方面，《海峽導報》的發(fā)展值得注意?！逗{導報》于1993年3月9日正式創(chuàng)刊，是“全國唯一一張以對臺宣傳為主的市民生活報”，在金門和廈門的臺胞群體中具有重要的影響力，如今海峽導報社就已經(jīng)形成了集《海峽導報》、’海峽導報手機報、臺海網(wǎng)與《海峽商業(yè)》雜志“兩報一網(wǎng)一刊”四位一體的立體式臺海新聞報道體系，在運用新媒體方面走在了前列。

當前形勢下，對臺傳播可通過建立媒體合作聯(lián)盟、開發(fā)新技術、拓寬非島內的新興受眾群等方式彌補傳播模式單一化帶來的缺憾。相信今后隨著兩岸關系的發(fā)展，兩岸媒體在設立分支機構、電視頻道相互落地、報刊相互發(fā)行等方面如能解凍，對臺傳播的模式和渠道將取得進一步的突破。