伊犁薰衣草地域品牌形成初探

■文/付 煒

新疆伊犁薰衣草產品具有明顯的地域特色和優(yōu)勢，其地理標志產品保護申報工作也已經正式啟動，這對于維護伊犁薰衣草的質量信譽，提高產品在國內外市場上的競爭力，提升伊犁州特色產品形象具有重要意義。

伊犁河谷，因其與薰衣草原產地地中海有著相似的氣候條件，成為中國薰衣草種植的最佳區(qū)域，至今已有40多年種植歷史，種植面積達到2.2萬畝，產量占全國的95%以上，被稱為中國薰衣草之鄉(xiāng)，但遺憾的是，這一具備旅游度假的世界壟斷性的資源并沒有得到很好的開發(fā)，占據得天獨厚和天時地利條件的伊犁河谷薰衣草制品，始終沒有形成有影響力的高端品牌。

品牌缺乏的原因

1.在伊犁，產區(qū)的概念已經深入人心，而且已經形成了六十五團、六十九團等五個團場的幾大“產區(qū)”，但地域品牌的概念卻尚未引起企業(yè)的足夠重視。某些產區(qū)加工企業(yè)數量增加，但因為缺少領先品牌，產區(qū)的地域品牌尚未形成，產區(qū)無序競爭，最終淪為低級制造基地。

2.隨著近年來伊犁薰衣草產品銷售量的增加、知名度的提高，一些冒牌、雜牌、無牌的劣質薰衣草產品也開始充斥市場，對薰衣草產業(yè)的聲譽造成不良影響，對正規(guī)香料生產加工企業(yè)的形象和發(fā)展造成了嚴重的危害，束縛了新疆薰衣草產業(yè)健康穩(wěn)步的成長。

3.目前新疆市場上的薰衣草產品多存在低水平生產、同質化競爭、高端產品薄弱等問題。由此看來，在付出資源與環(huán)境的代價下，沒有分享到品牌帶來的高附加值。

地域品牌如何建立

一是由企業(yè)品牌帶動地域品牌的形成。在伊犁，農四師的薰衣草原油產量大、質量好，但由于經營分散、附加值低，職工和團場并未從中得到多大實惠。只有轉變思維，改變賣薰衣草原油的狀況，由追求種植面積大、產量高，轉向追求高附加值和品牌優(yōu)勢才能樹立起地域品牌。2005年8月，農四師將行政引導與市場化手段有機結合，對分散在六十五團、六十九團等5個團場的香料生產進行整合，5個團場以股份制形式共同出資組建了集香料科研、生產、加工、銷售為一體的伊帕爾汗香料發(fā)展有限公司。這樣，農四師香料產業(yè)形成了拳頭，才逐步在我國香料產業(yè)中嶄露頭角。整合后的農四師香料產業(yè)一改過去散兵游勇、各自為戰(zhàn)的落后經營方式，實行統(tǒng)一組織、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一品牌的“五統(tǒng)一”經營模式，開展集約化、標準化生產。很顯然，企業(yè)受益于地域品牌，地域品牌的形成脫離不開企業(yè)品牌的成功。

二是形成地域品牌還需要行業(yè)媒體、設計、展覽等服務，配套支持產業(yè)的集中。產區(qū)的概念仍是基于制造層面，而服務體系的配套完善是從制造上升到地域產業(yè)升級的助推器。

三是將民族文化運用到品牌中。品牌的背后是文化，文化的背后是經濟。目前正值新疆步入大跨越時代，筆者認為，新疆要充分利用民族特色提升品牌競爭力。企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時，必須把民族特色、民族的文化元素運用上去?？芍^：只有民族的才是世界的。當下伊犁地區(qū)薰衣草牌子紛雜，但是鮮有將自己定位在代表民族文化的品牌里，所以導致薰衣草品牌形成不了新疆特色，也就成不了強勢品牌。

品牌必須具有突出的個性。以新疆薰衣草品牌“伊帕爾汗”為例，將民族文化運用到品牌之中，凸顯了地域特色，更提升了品牌形象。第一，品牌的傳播，平面廣告、戶外廣告、電視媒體宣傳，企業(yè)在創(chuàng)意、制作、設計時，考慮把新疆元素設計進去。經過廣泛調研，伊帕爾汗公司決定以“伊帕爾汗”作為品牌名稱?！耙僚翣柡埂毕稻S吾爾語“香姑娘”之意，取自新疆流傳甚廣的香妃傳奇故事。以“伊帕爾汗”為品牌名稱，既凸顯了濃郁的新疆地方特色，又具有良好的品牌傳播性和文化性。在產品開發(fā)包裝上，伊帕爾汗公司力求體現(xiàn)濃郁的中國西部民族風情，賦予“伊帕爾汗”品牌鮮活的生命力。在產品設計和店鋪陳列上也要體現(xiàn)出民族特色，構建起全面系統(tǒng)的視覺傳播體系。在產品設計上，突出系列的民族元素。伊帕爾汗的目標就是打造具有民族特色的國際品牌，民族特色不能是狹隘的，必須在國際流行的背景下，把自己的元素巧妙地融入進去，這樣才能成為國際上的品牌，但這絕不意味著特色就代表著古老、傳統(tǒng)。伊帕爾汗公司成立之初遇到的最大難題是嚴重缺乏香料產品研發(fā)、加工方面的人才。近年來伊帕爾汗公司與上海香料研究所精誠合作，致力開發(fā)以薰衣草為主，以薄荷、羅馬甘菊、玫瑰和迷迭香等為輔的香料產業(yè)。在短短兩年的時間里成功研發(fā)了“伊帕爾汗”薰衣草、薄荷、羅馬甘菊等系列產品，產品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶葉、家居飾品等諸多領域，到目前為止已開發(fā)出15大系列上百個品種，在北京、上海、廣州、重慶等大中城市設立了幾十家專賣店，產品遠銷俄羅斯、哈薩克斯坦等國家，受到代理商和國內外客戶的普遍好評與贊譽。

四是不斷創(chuàng)新整合最大限度地發(fā)揮市場配置資源的作用。每一個品牌要有自己的故事，這個故事并不是講完就結束了，還需要不斷強化，不斷創(chuàng)新產品并進行整體包裝宣傳，通過與文化、藝術的聯(lián)姻提升品牌附加值。實踐證明，以行政手段推動，進行市場化運作，將生產要素以全新的形式進行組合，最大限度地發(fā)揮市場配置資源的作用，這是農四師香料產業(yè)整合成功的關鍵。一個地方品牌的壯大必然要經過一個漫長的學習過程。要成功打造地方特產品牌，就必須對地域文化以及地方特產的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，只有結合地方特產的品牌遠景，有計劃、有步驟地向目標受眾展示，一步一步地提高地方特產的品牌知名度和美譽度。

綜上所述，筆者認為，塑造新疆特產品牌，其必然要利用新疆特產這一心智資源，充分挖掘新疆特產的歷史和文化，以及相關的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內外兼修，做精立體化傳播，但又要及時跳出“新疆”，逐步跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。隨著消費者對品牌重視度越來越高，新疆占有天時地利條件，如果擁有強勢的特產品牌，就更容易被消費者認知和選擇。所以，地方政府和新疆特色企業(yè)要樹立正確的品牌觀，作為薰衣草加工企業(yè)，應充分認識到地域品牌建立的重要作用，保證產品質量的穩(wěn)定和提高，真正讓新疆薰衣草成為高品質的代名詞。