十年再造蘇寧之蘇寧易購(gòu)——“蘇寧第二連鎖”

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 | 圖·蘇寧集團(tuán)提供

蘇寧易購(gòu)的起步并不早。但卻在短短一年內(nèi)交出了一份令老電商企業(yè)艷羨的成績(jī)單：2010年突破20億元銷售大關(guān)；2011年上半年，銷售額達(dá)25.69億，排名行業(yè)前三；銷售品類已由家電拓展至百貨、快消品、虛擬產(chǎn)品等領(lǐng)域。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還是業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)公布實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)企業(yè)之一。

“1999年，蘇寧二次創(chuàng)業(yè)，面對(duì)實(shí)體連鎖與電子商務(wù)兩種抉擇，蘇寧選擇了實(shí)體連鎖、夯實(shí)物流的戰(zhàn)略。但發(fā)展電子商務(wù)的火種，蘇寧一直保留了10年?！?010年6月，原蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝在“蘇寧十年戰(zhàn)略規(guī)劃上”發(fā)布會(huì)上如是說。

表面上看，蘇寧易購(gòu)上線僅僅一年，但背后卻有著深厚的積累?！盁o論任何模式的電子商務(wù)，其本質(zhì)依然是電子化的商務(wù)，因此終究要回歸零售業(yè)的本質(zhì)——供應(yīng)鏈管理、購(gòu)物體驗(yàn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送和售后服務(wù)保障?！爆F(xiàn)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌認(rèn)為，而這些都是做零售起家的蘇寧的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)繪制出未來十年的發(fā)展目標(biāo)：年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的5%?！疤K寧易購(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為‘蘇寧第二連鎖’?！崩畋笳f。

航母起飛

1999年蘇寧“二次創(chuàng)業(yè)”時(shí)，就將電子商務(wù)列入轉(zhuǎn)型的方向之一。但迫于當(dāng)年客觀條件所限，蘇寧對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的探索還僅僅停留在初級(jí)階段。

2000年下半年，蘇寧投入3000萬(wàn)元的ERP管理系統(tǒng)正式上線。彼時(shí)，中國(guó)的B2C市場(chǎng)剛剛起步。對(duì)電子商務(wù)尚不了解的蘇寧進(jìn)駐了新浪網(wǎng)上商城，不過其作用也僅限于企業(yè)形象和品牌的推廣。

2005年，蘇寧先后兩次對(duì)集團(tuán)的信息化系統(tǒng)做了調(diào)整，同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了改進(jìn)。但蘇寧B2C電子商務(wù)平臺(tái)依然只起著企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品展示的作用。

直到2008年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)已初具規(guī)模，蘇寧逐漸意識(shí)到，到了進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候了。

“經(jīng)過十年的準(zhǔn)備，不管是品牌知名度、信息系統(tǒng)的升級(jí)改造、供應(yīng)鏈的整合，還是服務(wù)體系的建立，蘇寧都具備了發(fā)展電子商務(wù)所必備的基礎(chǔ)。再加上外部環(huán)境的成熟，蘇寧進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是大勢(shì)所趨?！碧K寧電器董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的上線，既是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，也是蘇寧電器渠道拓展的需要。

2009年，作為一家獨(dú)立的B2C公司，蘇寧易購(gòu)正式成立。通過內(nèi)部選拔、外部招聘，蘇寧易購(gòu)迅速建立了一支電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，張近東將原華東二區(qū)執(zhí)行總裁凌國(guó)勝調(diào)至蘇寧易購(gòu)任總經(jīng)理，并賦予管理團(tuán)隊(duì)高度自治權(quán)?！耙踪?gòu)業(yè)務(wù)的投入沒有規(guī)定的界限，市場(chǎng)有多少需求，我們就對(duì)這塊投入多少?！绷鑷?guó)勝說。

盡管當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)已有眾多頗具實(shí)力的B2C公司，但在凌國(guó)勝看來，與那些“零起步”的同行相比，蘇寧易購(gòu)在誕生之初就具備深厚的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)：首先是來自于母公司的品牌美譽(yù)度。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，蘇寧電器在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了良好的服務(wù)品牌形象，蘇寧易購(gòu)作為電子商務(wù)企業(yè)，繼承了這一優(yōu)勢(shì)，因此在推廣過程中，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

其次是物流配送能力。長(zhǎng)期以來，物流配送是困擾國(guó)內(nèi)眾多電商公司的一大難題。而在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)零售業(yè)起家的蘇寧易購(gòu)則可共享母公司的資源。目前，蘇寧在全國(guó)擁有93家物流配送中心、1500家門店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，給蘇寧易購(gòu)提供了全方位的服務(wù)支持。到2015年，蘇寧物流配送基地將達(dá)到60家，配送區(qū)域?qū)B透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配送時(shí)效縮短到24小時(shí)；未來的3500家門店也將成為蘇寧易購(gòu)的體驗(yàn)中心和自提點(diǎn)，有助于提高用戶體驗(yàn)。

第三是蘇寧20多年積累的供應(yīng)鏈整合能力，也能為蘇寧易購(gòu)所用。蘇寧電器千億級(jí)的采購(gòu)規(guī)模和豐裕的現(xiàn)金流，極大地降低了蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)成本，也能保證為消費(fèi)者提供更便宜、更實(shí)惠的產(chǎn)品。

第四是信息建設(shè)能力。當(dāng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到一定階段時(shí)，信息系統(tǒng)就將成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。而蘇寧積累多年的SAP系統(tǒng)能夠支撐3000-5000億的銷售規(guī)模，為蘇寧易購(gòu)的高速增長(zhǎng)提供信息支撐。

“有人說電子商務(wù)企業(yè)是‘輕公司’，但正是這些‘重武器’保證了蘇寧易購(gòu)可以輕裝上陣。”凌國(guó)勝認(rèn)為，與十年前相比，蘇寧電子商務(wù)的平臺(tái)更大、起點(diǎn)更高、實(shí)力更強(qiáng)。“此時(shí)釋放蘇寧電子商務(wù)的火種，讓蘇寧易購(gòu)站在巨人的肩膀上，從航母上騰飛，其星火燎原之勢(shì)指日可待。蘇寧易購(gòu)生就巨子，長(zhǎng)即巨人。”

協(xié)同作用

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，業(yè)內(nèi)人士看法不一。8848創(chuàng)始人王峻濤此前接受記者采訪時(shí)，就認(rèn)同這一趨勢(shì)，“因?yàn)樯唐妨魍ǖ囊?guī)則本來就是相通的?！钡灿幸恍┩顿Y人士質(zhì)疑蘇寧電器的做法，認(rèn)為“一半實(shí)體一半線上，聞所未聞。”

此外，還有一些人的擔(dān)心則來自于蘇寧能否處理好實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商城的關(guān)系上。在蘇寧易購(gòu)新任總經(jīng)理李斌看來，隨著社會(huì)零售總額和電子商務(wù)的發(fā)展，蘇寧電器整體經(jīng)營(yíng)和蘇寧易購(gòu)均會(huì)保持較快的發(fā)展速度，所以，蘇寧易購(gòu)與蘇寧電器是一種相互協(xié)同、共同發(fā)展的關(guān)系。

而根據(jù)線上、線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的不同，他們也會(huì)為不同的消費(fèi)者定制不同的產(chǎn)品。在定價(jià)方面，蘇寧易購(gòu)則采取不同于線下的獨(dú)立定價(jià)系統(tǒng)，盡管李斌并未透露具體方式，但他表示，“此定價(jià)體系也是根據(jù)供應(yīng)商的政策進(jìn)行制定的，同時(shí)符合網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

同時(shí)，由于蘇寧易購(gòu)的日常營(yíng)銷策略也是單獨(dú)制定的，因此他們也不會(huì)受線下促銷活動(dòng)的影響。但在某些情況下，線上線下也會(huì)協(xié)同合作，例如某產(chǎn)品的首發(fā)上市，線上線下就可能會(huì)同時(shí)開展宣傳。此外，蘇寧易購(gòu)亦會(huì)針對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)流行的節(jié)日，如“光棍節(jié)”等開展重點(diǎn)促銷活動(dòng)。

不可否認(rèn)的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愈發(fā)成為主流趨勢(shì)，今后實(shí)體店將日漸式微。盡管李斌表示，“實(shí)體店的地位沒有改變，它將一直作為蘇寧電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)而發(fā)展下去?！?/p>

事實(shí)上，實(shí)體店的作用已經(jīng)在發(fā)生轉(zhuǎn)變：作為利潤(rùn)中心的作用將越來越弱，相反，它將對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到更大的助推作用。

從蘇寧已經(jīng)出臺(tái)的眾多規(guī)劃中不難看出，無論是信息系統(tǒng)建設(shè)還是物流建設(shè)等，都是基于線下門店的拓展而展開的。蘇寧易購(gòu)上線后，實(shí)體店也擔(dān)當(dāng)了更多的職能，如配送中的自提點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)等。

在蘇寧最引以為豪的信息管理方面，蘇寧易購(gòu)也系統(tǒng)整合了蘇寧電器的SAP、B2B和CRM系統(tǒng)，使商品管理、供應(yīng)商管理和客戶管理實(shí)現(xiàn)同時(shí)整合，達(dá)到最大的效率。

新的發(fā)力

2010年2月，蘇寧易購(gòu)正式上線。經(jīng)過一年的發(fā)展，蘇寧發(fā)現(xiàn)，與實(shí)體店相比，線上主要客戶群的平均年齡在30歲以下，而線下主要客戶群的年齡則基本在30歲以上。

不同人群對(duì)于產(chǎn)品的需求也有差異，線上客戶群會(huì)更傾向于中低端的3C類產(chǎn)品或百貨，而對(duì)于中高端的電子產(chǎn)品，客戶還是更傾向于到實(shí)體店購(gòu)買。

針對(duì)線上客戶隨時(shí)隨地購(gòu)物的特點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)為其提供了不同于實(shí)體店的服務(wù)，例如，24小時(shí)為顧客提供咨詢、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。

為了方便消費(fèi)者，蘇寧易購(gòu)開發(fā)了業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)以服務(wù)為內(nèi)容的二級(jí)頁(yè)面——服務(wù)易棧，它能向消費(fèi)者展示最新的服務(wù)資訊、特色服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)還能為消費(fèi)者提供全流程訂單展示，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自助服務(wù)。

目前，蘇寧將其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)定位為“綜合類的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)”。原則上，只要在蘇寧物流配送能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)都可以采購(gòu)并銷售。在品類選擇上，蘇寧易購(gòu)更傾向于能在全國(guó)銷售的品類，特別是數(shù)碼OA外設(shè)商品，更加符合網(wǎng)民的需求。

既然定位為“綜合類”，蘇寧易購(gòu)當(dāng)然不會(huì)只銷售實(shí)體店主打的電器產(chǎn)品，他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上還增加了種類齊全的百貨商品。進(jìn)入2011年10月，蘇寧易購(gòu)又宣布準(zhǔn)備將圖書、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售。

“蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)不局限于大家電、3C產(chǎn)品。”2011年10月，李斌在接受記者采訪時(shí)表示，今后他們將重點(diǎn)擴(kuò)展小家電、OA辦公、百貨等商品。而目前這類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)蘇寧易購(gòu)13%的銷售份額。

李斌是2011年8月走馬上任的，擔(dān)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理之后，他最大的動(dòng)作就是建立了近500人的用戶體驗(yàn)優(yōu)化中心，以網(wǎng)購(gòu)的視角和消費(fèi)者的反饋來最快地優(yōu)化前臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)和流程服務(wù)。

“蘇寧易購(gòu)今明兩年的重點(diǎn)是加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)兩端的建設(shè)，包括前臺(tái)的用戶體驗(yàn)和后臺(tái)的快速配送，即‘最后一公里’的建設(shè)。”李斌說，“最后一公里是蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，是可以通過投入迅速立竿見影的。”

自從2011年5月30日在北京推出“安心購(gòu)”計(jì)劃以來，蘇寧易購(gòu)在配送服務(wù)、響應(yīng)時(shí)間等諸多細(xì)節(jié)都有質(zhì)的突破。

據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)完成大家電83城市半日達(dá)、220個(gè)城市次日達(dá)；小件商品6個(gè)城市半日達(dá)，次日達(dá)范圍覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，南京第四代自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)也已正式投入使用，年內(nèi)完成100城市半日達(dá)不在話下。

與實(shí)體店主要做大型家電銷售不同，蘇寧易購(gòu)銷售的很多產(chǎn)品都屬于小件商品，為此他們特意成立了單獨(dú)的快遞配送隊(duì)伍。目前，這支隊(duì)伍在全國(guó)68個(gè)城市設(shè)立了208個(gè)快遞點(diǎn)，由2000多位蘇寧易購(gòu)自有快遞人員組成。

同時(shí)，李斌也很清楚他的團(tuán)隊(duì)的弱項(xiàng)，“蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和蘇寧早期快速發(fā)展實(shí)體連鎖一樣，還缺少對(duì)線上消費(fèi)者習(xí)慣的了解以及拓展品類產(chǎn)品知識(shí)的了解，尤其是蘇寧易購(gòu)目前展示的產(chǎn)品SKU要數(shù)十倍于實(shí)體門店，且在不斷高速拓展的情況下，這一弱項(xiàng)很難短時(shí)間內(nèi)靠投入來解決。”

看得出，蘇寧易購(gòu)對(duì)自己的短板有所警醒，接下來要做的就是行動(dòng)和改變。