新媒體環(huán)境下黨報的歷史方位

文/詹新惠

從1922年9月13日中國共產(chǎn)黨第一份政治機關報《向?qū)А穭?chuàng)辦至今，黨報走過了近90年的歷程，經(jīng)歷了革命戰(zhàn)爭年代、社會主義建設時期和改革開放時代的風雨洗禮，完成了從一張革命黨的報紙到執(zhí)政黨的三級黨報體系建立的歷史轉變。目前，全國出版各級黨報438種，占全國報紙總量的22.6%。在我國各類報紙中，黨報是數(shù)量最多的單一品種報紙類型，由中央、省、地市三級黨報組成的黨報體系，已成為支撐全國報紙出版體系的核心架構。

黨報的歷史發(fā)展

黨報的發(fā)展是與中國共產(chǎn)黨領導下的中國革命和社會主義建設事業(yè)緊密相關的。革命戰(zhàn)爭年代，黨創(chuàng)辦了一批革命報紙：《向?qū)А贰ⅰ稛嵫請蟆?、《紅色中華》、《解放日報》、《晉察冀日報》、《新華日報》、《大眾日報》、《人民日報》等。1942年，《解放日報》改版提出了“黨報必須密切聯(lián)系群眾，并通過宣傳影響他們的行為；黨報的主要任務是宣傳、貫徹黨的政策，反映黨的工作和群眾生活；黨報編輯部要和領導機關的政治生活聯(lián)成一氣；黨報要有適當?shù)恼_的自我批評”，“要使《解放日報》成為‘真正戰(zhàn)斗的黨的機關報’”。

革命戰(zhàn)爭年代的黨報是黨對敵斗爭的匕首、鼓舞民眾的號角，是“組織一切工作的一個武器，反映政治、軍事、經(jīng)濟又指導政治、軍事、經(jīng)濟的一個武器，組織群眾和教育群眾的一個武器?！秉h報作為黨的喉舌，在革命戰(zhàn)爭進程中發(fā)揮了巨大的宣傳、動員和指導作用，為中國共產(chǎn)黨奪取全國勝利做出了應有的貢獻。

隨著新中國的成立，中國共產(chǎn)黨從革命黨成為執(zhí)政黨，黨報的任務和功能也隨之發(fā)生改變，“通訊社、報紙、廣播電臺的工作，都是圍繞著生產(chǎn)建設這一中心工作并為這個中心工作服務的?！?1954年，《中共中央關于改進報紙工作的決議》指出，報紙要加強對理論、黨的生活、經(jīng)濟和國際問題的宣傳，要加強評論工作和改進報紙的新聞報道，各級黨委要充分地和正確地利用報紙這一有力、尖銳武器開展批評和自我批評。

從建國初期到20世紀70年代末，報紙種類相對單一，幾乎是黨報一統(tǒng)天下。黨報居于絕對的權威地位和壟斷地位，如《人民日報》在這一時期發(fā)行量達到600多萬份。但是黨報的功能單一，前期主要是指導工作，后期則充當了斗爭工具。報紙文章千篇一律，版面百家一面，其他功能諸如信息、服務、娛樂等都遭到了全盤否定。

改革開放和市場經(jīng)濟體制逐步確立后，媒介格局不斷變化。雖然黨報“一己獨大”的壟斷地位不復存在，但是黨報依然在激活報業(yè)市場、帶動報業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著排頭兵的作用。

1978年以《人民日報》為首的多家報紙?zhí)岢鲈趫髽I(yè)推行“事業(yè)單位、企業(yè)化運作”，這一舉措大大激活了遭受文革劫難而幾近窒息的報業(yè)。1978年全國僅剩報紙186份，到1985年全國報紙已達上千家。

從20世紀80年代末到90年代中，一批有實力的黨報意識到單一機關報已經(jīng)不能滿足市場的需求，在創(chuàng)辦一批自己的子報子刊后，組建報業(yè)集團，占領更大市場份額，進一步擴大社會影響力成為黨報新的歷史使命。1994年《廣州日報》組建國內(nèi)第一家報業(yè)集團。以此為標志，國內(nèi)報業(yè)市場進入高速發(fā)展時期。

1994年，中國進入國際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡的出現(xiàn)不僅改變了受眾的閱讀選擇、閱讀習慣和閱讀心理，分化了受眾市場，更重要的是改變了輿論傳播生態(tài)，直接威脅到傳統(tǒng)媒介的傳受方式，威脅到黨報的生存與發(fā)展。面對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，黨報積極應對，1997年1月1日，中共中央機關報《人民日報》創(chuàng)辦的人民日報網(wǎng)絡版（人民網(wǎng)的前身）誕生，各級黨報、黨報報業(yè)集團以此為榜樣紛紛成立新媒體機構，并最終形成以傳統(tǒng)黨報為母體的三級網(wǎng)站格局，組建成一支網(wǎng)絡媒體的“國家隊”，在網(wǎng)絡新聞傳播和網(wǎng)絡輿論引導中擔當起主流媒體的職責和使命。

新媒體環(huán)境下黨報的新使命和新要求

在新的歷史條件下，黨報面臨著與過去完全不同的新的歷史環(huán)境、新的輿論格局。

從輿論環(huán)境和輿論格局的變遷來看，當前至少有五個方面正在發(fā)生巨大的變化：一是高速發(fā)展與快速普及的互聯(lián)網(wǎng)，近5億網(wǎng)民的存在和網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展，帶來了傳播手段的革命性變革；二是互聯(lián)網(wǎng)提供的海量空間和便利發(fā)布方式使得人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性的明顯增強，帶來了輿論傳播受眾的根本變化；三是保障人民群眾知情權、表達權、參與權和監(jiān)督權的時代要求，帶來了輿論信息需求的重大變化；四是社會結構、社會組織形式、社會利益格局發(fā)生的深刻變化，帶來了社會輿論環(huán)境的巨大變化；五是經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡化的相互激蕩，帶來了輿論傳播的跨國化和無國界化。這些新媒體環(huán)境下的新變化，使新聞傳播格局和社會輿論環(huán)境進入前所未有的多元生態(tài)，也賦予黨報新的使命，給黨報提出了新的要求。黨報需要重新審視肩負的時代責任，重新審視過去行之有效的經(jīng)驗做法，積極主動面對，自覺適應調(diào)整，在歷史坐標中重塑社會影響力，在傳播場域中提升輿論引導力，在全球化格局中加強國際傳播力。

為了便于廣大讀者查詢和收藏，人民日報社將《人民日報》創(chuàng)刊至今（除廣告以外）的全部報道內(nèi)容數(shù)字化。

在歷史坐標中重塑黨報的社會影響力

新聞媒體處于意識形態(tài)領域的前沿，黨報又居于新聞媒體的主流地位。當前，我國社會既處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，又處于社會矛盾凸顯期，黨報作為我們黨的重要執(zhí)政資源，理當發(fā)揮出主流媒體的核心價值。但是，近幾年，都市報的主流化發(fā)展和新興媒體的崛起，對黨報形成了極大的沖擊，黨報的權威性有所削弱，黨報的影響力有所下降，黨報的主流媒體地位也受到質(zhì)疑。處在新的歷史坐標點上，黨報如何重塑社會影響力呢？

以人為本是科學發(fā)展觀的核心，堅持以人為本，一切以黨和人民的根本利益為依歸，是做好黨報新聞宣傳的根本要求。黨報不僅是“宣傳紙”、“政策紙”、“工作紙”，而且要凸顯其“新聞紙”特性，凸顯其以民為本、人文關懷的本色。在報道時效上，盡量快捷，讓人能看；在報道內(nèi)容上，要貼近受眾，讓人想看；在報道形式上，要符合讀者接受習慣，讓人愿看。要讓普通勞動者更多地成為黨報新聞報道的主體，讓普通人有更多的機會走上黨報的重要版面，甚至頭版，加大民生新聞的力度，更多地“講述老百姓自己的故事”。

2008年5月12日，汶川大地震發(fā)生后，新華社在地震發(fā)生一分鐘內(nèi)就發(fā)出了消息，四川省每天召開一次新聞發(fā)布會對地震傷亡的數(shù)字實時更新，以黨報黨刊為首的各類新聞媒體快速反應，全面報道，不僅報道傷亡、救災過程，而且大量的文字和鏡頭都集中在救災人員和受難人員身上，受到國內(nèi)受眾的好評和西方媒體、國際社會的高度肯定。汶川地震的報道告訴了我們一個簡單的道理：新聞報道要堅持按照新聞規(guī)律辦事，第一時間發(fā)布權威信息，及時準確、公開透明、開放有序地報道突發(fā)事件；堅持新聞真實性，客觀、準確、公正地報道新聞事實，用事實說話、用典型說話、用數(shù)字說話。只有這樣才能樹立黨報的權威性和公信力，重塑黨報的社會影響力。

主流媒體影響主流受眾，主流受眾支撐主流媒體。當今的中國社會已有了明顯的社會分層，作為主流媒體的黨報目前還不能覆蓋到全體社會公民，因此影響有影響力的人是黨報重塑社會影響力的重要途徑。在西方發(fā)達國家，其主流媒體尤其是主流報紙，在主流受眾中享有較高威信，對政府要員、商界領袖、知識分子、社會精英及享有良好教育、掌握較多資源、擁有話語權的社會各個系統(tǒng)和層面中的佼佼者形成影響，影響其思維和意識，影響其態(tài)度和行為，乃至影響其主張和決策。這些“信息管家”或“輿論領袖”，既是接受主流媒體的客體，又是傳播主流輿論的主體。因此，黨報應重視主流受眾的作用和價值，更多地借助他們擴大知名度和傳播力，實現(xiàn)二級傳播、三級傳播乃至n級傳播，進而影響整個社會的價值判斷和大眾的認知行為。

在傳播場域中提升輿論引導力

今天的中國有三個輿論場：第一是主流媒體的輿論場，主要指的是黨報黨刊以及官方電視臺、廣播電臺、網(wǎng)站等。這個輿論場的特點是，以宣傳黨的理論路線、方針政策為主要任務。第二是非主流媒體的輿論場，主要是指一定的機構主管主辦的、面向市場的都市類報刊等。這個輿論場的特點是，以報道各類社會新聞、滿足人們對信息的需求為主要目標。非主流媒體對社會輿論的影響和引導是隨其市場份額的擴大而日益增強的，但非主流媒體同質(zhì)化突出，競爭過度，在一定程度上消解了其責任感和輿論引導力。第三是民間的輿論場?；ヂ?lián)網(wǎng)乃至手機媒體的出現(xiàn)，使街談巷議搬上了真正意義的社會大講堂，也使新聞和信息的傳播開辟了前所未有的渠道。這個輿論場不分年齡職業(yè)，不論職位高低，不管境內(nèi)境外，不拘題材體裁，比較開放自由，影響力不可低估。民間的輿論場隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡新技術的普遍應用，已經(jīng)逐漸顯示出其沖擊主流媒體輿論場的趨向。

面對復雜的輿論傳播環(huán)境，主流媒體要想掌握主動權、贏得話語權，積極有效引導輿論，就要做到敢說話、早說話和會說話。

敢說話就是要在突發(fā)事件、熱點難點面前，主流媒體不失語、不亂語。失語就會失權，失去話語權和主動權；亂語就會添亂，給黨和國家的工作大局添亂，給改革發(fā)展大局添亂。從抗擊“非典”、拉薩“3·14”事件、烏魯木齊“7·5”事件、甲型H 1N 1流感、國際金融危機等成功的報道經(jīng)驗看，面對重大問題、敏感問題、熱點問題，各級黨報要學會主動進行議程設置，占領輿論制高點，主動澄清事實，說明真相。只有這樣才能發(fā)揮引導輿論的重要作用，正確引導國內(nèi)輿論，積極影響國際輿論。

以網(wǎng)絡為平臺的民間輿論場因網(wǎng)絡的快速傳播而形成“首發(fā)效應”，主流媒體的輿論場往往因各種因素晚說、緩說。一快一慢的對比很容易讓一些所謂的民意占領市場，贏得受眾。而受眾一旦先入為主，形成第一印象后就很難改變。時效決定成效，速度贏得先機，黨報要想贏得輿論先機，就要在堅持真實、準確的前提下，第一時間介入，第一時間發(fā)布，第一時間評說，動用多種手段，形成搶占輿論先機的傳播新格局。2008年奧運會，劉翔因傷退出比賽，網(wǎng)絡上群聲鼎沸，輿論嘈雜，《人民日報》在事件發(fā)生后不到兩個小時就組織發(fā)表了署名評論，提出了“適度”的概念，用奧林匹克之父顧拜旦提出的諍言，引導網(wǎng)民不要強求運動員以犧牲健康為代價拼搏到底，及時有效地疏導了觀眾情緒，引導了輿論。這篇由人民網(wǎng)首發(fā)的時評，第二天刊登在《人民日報》上。當報紙難以在第一時間作出反應之時，《人民日報》利用網(wǎng)絡這一新興傳播手段做出快速反應。

2008年胡錦濤總書記在《人民日報》視察時提出，“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”。輿論引導中的會說話就是要把握住說話的時機和分寸，把握住說話的口氣和心態(tài)，把握住說話的對象和心理。

在新聞工作實踐中，有兩個節(jié)點要特別關注：一個是當網(wǎng)絡上的議論搬到傳統(tǒng)媒體上的時候，這表明社會上最活躍群體的議論得到了傳統(tǒng)權威輿論的認可；另一個是傳統(tǒng)媒體的報道得到了網(wǎng)絡輿論的附和，這表明傳統(tǒng)權威輿論的聲音引起了社會上最活躍群體的共鳴。當這兩個節(jié)點出現(xiàn)的時候，主流媒體就要開始關注，介入報道，引導輿論。

改變說話的口氣首先是要調(diào)整說話的心態(tài)。心態(tài)上，要從居高臨下的宣傳灌輸轉變?yōu)樾钠綒夂偷钠降冉涣?，從高高在上的教條式指令到平易近人的親和與貼近。反映到說話的口氣上要少一些結論概念，多一些事實和分析；少一些空泛說教，多一些真情實感、人文關懷；少一些抽象道理，多一些具體細節(jié)、鮮活事例；少一些命令口吻，多一些和風細雨。

在把握說話時機、講究說話藝術的同時，還需要進一步了解說話的對象和他們的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都有麥克風，人人都可以發(fā)出自己的聲音，主流媒體要想占有話筒，成為“麥霸”，就得了解都是哪些聽眾在聽歌，這些聽眾喜歡聽什么、欣賞什么。如果只是自己一味霸占話筒而唱不出好聽的歌、愛聽的歌，這個話筒遲早要被人搶去。

在全球化格局中加強國際傳播力

當今世界，圍繞發(fā)展模式和價值觀的競爭凸顯，各種思想文化交流、交融、交鋒日趨頻繁，意識形態(tài)領域滲透與反滲透的斗爭尖銳復雜，“西強我弱”、“西強他弱”的國際輿論格局并未改變。因此，構建國際一流媒體對于推動國際社會建立民主、平等、多極、多元的國際新秩序，對于改變這種不公正、非對稱的輿論格局，對于新興大國媒體在國際市場上的發(fā)展，增加“量變”，是非常重要、異常緊迫的。

黨報要成為國際一流媒體，就需要加強國際傳播力，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，既要全面客觀、真實準確地報道世界，又要注重體現(xiàn)中國視角，傳播中國理念，發(fā)出中國聲音，通過多種渠道和方式大力宣傳我國和平外交政策和綜合國力的發(fā)展進步。北京奧運會期間，《人民日報》在新聞報道中努力體現(xiàn)奧運會的世界性，報道了150多個國家和地區(qū)運動員的參賽情況及其所在國家和地區(qū)的反應；《人民日報》專門組織了兩個整版，報道發(fā)展中國家運動員的參賽情況。在短短16天時間內(nèi)，能如此密集地報道那么多的國家和地區(qū)，體現(xiàn)出《人民日報》的全球視野。

2011年7月2日，溫嶺市箬橫鎮(zhèn)老年協(xié)會閱覽室里，退休老人們正在認真學習胡錦濤總書記在慶祝建黨90周年大會上的重要講話。 來源：《浙江日報》

加強國際傳播力還要創(chuàng)新對外傳播的方式方法，不斷提高對國際重要新聞的采訪報道能力，提高自采率、首發(fā)率、落地率，降低漏報率。多用事實說話、用數(shù)字說話、用專家的話、用當事人的話，把我們的立場和觀點寓于對事實的客觀報道之中，通過事實本身的力量說服人、引導人。

當今信息社會，誰的傳播能力強大，誰的傳播手段先進，誰的價值觀念就能廣為流傳，誰就能控制輿論、影響世界。美國前總統(tǒng)卡特的顧問布熱津斯基說：“在炮艦時代及商業(yè)金融時代之后，技術通訊網(wǎng)代表了第三代支配世界的力量?！痹鰪婞h報的國際傳播力，更要充分發(fā)揮出新媒體的價值和作用，以主流媒體為主導，實現(xiàn)報紙、網(wǎng)絡、手機等“多媒體融合并存”，全力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的對外傳播新格局。

人民日報社社長張研農(nóng)在談及《人民日報》的主流地位時說，對于《人民日報》而言，政治“晴雨表”的作用或許淡化，但社會“風向標”的使命必須承載，主流輿論的旗幟依然要扛，主流輿論首席代表的責任仍然要擔。對于我們的黨報，在新的歷史坐標點上，既要扛起主流媒體的責任，擔當起主流輿論的引導職責，更要成為文化軟實力建設的主力軍，讓中國成為國際輿論場上的最強音符。